文/壹觀察
中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)，隨著人口紅利終結(jié)，手機(jī)企業(yè)新增用戶增長(zhǎng)下滑，中國(guó)手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)壓力陡增。
最近長(zhǎng)沙市一家榮耀手機(jī)專賣店被打砸引發(fā)了業(yè)內(nèi)和媒體的廣泛關(guān)注，隨后肇事者被公安機(jī)關(guān)處于行政拘留十日的處罰。經(jīng)網(wǎng)易科技高級(jí)記者崔玉賢確認(rèn)，肇事三人身份系小米公司長(zhǎng)沙辦事處員工，小米回應(yīng)稱打砸榮耀手機(jī)專賣店是因?yàn)椤叭齻€(gè)人喝酒喝大了”。
手機(jī)行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在線下，比如OPPO和vivo員工也曾發(fā)生過“群毆”，但隨著兩家企業(yè)對(duì)員工規(guī)范的梳理，“打砸”店面的情況已經(jīng)非常少見。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，之前更多競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在線上，F(xiàn)T中文網(wǎng)專欄作家周掌柜在《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》一文中曾經(jīng)形象描述了2017年6.18電商大戰(zhàn)中的手機(jī)電商市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)線下渠道員工“打砸”對(duì)方專賣店的事情，在公開報(bào)道中還是第一次。
榮耀手機(jī)官方微博對(duì)此回應(yīng)稱：“涉事人員12月4日已被警方從辦公點(diǎn)帶走，并對(duì)所犯錯(cuò)誤供認(rèn)不諱。我們非常痛心地看到幾個(gè)年輕人漠視法律和損害商家財(cái)產(chǎn)而受到處罰，但底線是不能踐踏的。我們呼吁商業(yè)和職業(yè)道德的回歸，企業(yè)更要成為遵紀(jì)守法的典范。榮耀不畏競(jìng)爭(zhēng)，靠產(chǎn)品和服務(wù)贏得年輕人，誠(chéng)信和正直絕不應(yīng)成為這個(gè)社會(huì)的稀缺品”。
榮耀的態(tài)度很明確，就是呼吁商業(yè)和職業(yè)道德的回歸，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無論企業(yè)和員工都需要守法。
小米長(zhǎng)沙員工打砸榮耀專賣店是一個(gè)獨(dú)立事件，但背后的信息值得思考和反思：
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就是榮耀與小米兩強(qiáng)之爭(zhēng)
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)從2011年開始爆發(fā)，經(jīng)過近六年的發(fā)展，市場(chǎng)已清晰呈現(xiàn)榮耀和小米兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)排名中，榮耀和小米已經(jīng)與第三名拉開了明顯距離，而榮耀在手機(jī)銷量和銷售額上都超過小米，位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)第一名。
今年雙11同樣呈現(xiàn)了這一趨勢(shì)：榮耀獲得京東+天貓累計(jì)手機(jī)銷量、中國(guó)手機(jī)品牌累計(jì)銷售額雙冠軍；而小米則保住了天貓國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售量冠軍。這也真實(shí)地折射了兩家品牌著力點(diǎn)的不同，小米堅(jiān)持的是性價(jià)比路線，所以更依賴客單價(jià)更低的紅米系列跑量。而榮耀更注重產(chǎn)品品質(zhì)，因而榮耀的客單價(jià)較高。
可以說，在過去六年，關(guān)于榮耀的小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)爭(zhēng)議話題在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)上屢見不鮮，比如在此次打砸事件發(fā)生后，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)圈子和社交媒體的激烈討論，甚至有網(wǎng)友在知乎上總結(jié)了《如何評(píng)價(jià)小米員工在長(zhǎng)沙破壞榮耀店并被拘留？》。對(duì)于兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，都已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最主要的手機(jī)品牌，員工的行為、企業(yè)在社交媒體的行為都會(huì)影響企業(yè)長(zhǎng)期建立的品牌和口碑聲譽(yù)，希望可以加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，用管理和機(jī)制約束好員工，避免此類有損企業(yè)品牌的事件發(fā)生。
“全渠道之爭(zhēng)”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言是個(gè)新挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有單純的線下與線下之分，只是各家企業(yè)對(duì)“全渠道”的定義有所區(qū)別。
比如榮耀從2015年開始就認(rèn)識(shí)到了這一問題，主動(dòng)在線下渠道與華為進(jìn)行區(qū)隔，趙明將此解讀為“把救生圈扔了才能學(xué)會(huì)游泳”。從賽諾數(shù)據(jù)來看，榮耀線下市場(chǎng)份額從2016年3.8%上升至當(dāng)前7.3%，今年前三季度榮耀線上與線下渠道占比已接近打平，成為繼華為、OPPO、蘋果、vivo之后第五大線下市場(chǎng)品牌。與此同時(shí)，榮耀整體線下團(tuán)隊(duì)不足60人，如果平均分散到全國(guó)甚至每個(gè)省不足2人，最多的廣東只有5人，還有很多省市榮耀一個(gè)線下員工都沒有。
周掌柜團(tuán)隊(duì)曾通過對(duì)榮耀的深入調(diào)查，認(rèn)為是品牌勢(shì)能、共贏思維和O2O營(yíng)銷，這三根“救命稻草”讓榮耀依靠小分隊(duì)殺出了一條截然不同的線下渠道之路。具體而言，榮耀年輕目標(biāo)用戶品牌忠誠(chéng)度很高，形成的品牌勢(shì)能和口碑極大加速了線下渠道產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，彌補(bǔ)了渠道商利潤(rùn)低的短板，同時(shí)榮耀線上精細(xì)化營(yíng)銷能力給線下門店帶來了O2O營(yíng)銷導(dǎo)流的可能性。
與榮耀相比，小米線上模式則主要依靠大規(guī)模開設(shè)“小米之家”，未來三年開到1000家。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到12月16日，國(guó)內(nèi)第258家小米之家即將在上海開業(yè)。除此之外，小米還在同時(shí)擴(kuò)張社會(huì)公開渠道，以及“小米小店”等直供店模式，并推出了小米Note3等主攻線下渠道的產(chǎn)品。
三種線下渠道模式同時(shí)并行，這是所有中國(guó)手機(jī)品牌，包括OPPO和vivo這種強(qiáng)勢(shì)渠道品牌都沒有嘗試的模式，對(duì)于初涉線下渠道的小米而言挑戰(zhàn)難度可謂非常高，同時(shí)小米對(duì)線下渠道開拓員工的KPI比較嚴(yán)苛，這或許是發(fā)生小米長(zhǎng)沙員工打砸榮耀專賣店事件的一大誘因。
對(duì)于所有中國(guó)手機(jī)企業(yè)而言，“新零售”和“全渠道”模式并沒有定論，而是根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行定義，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，需要在快速拓展、自己投入、渠道和員工管理方面做好平衡，否則發(fā)生打砸對(duì)方專賣店的事件還將出現(xiàn)。
AI將成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分水嶺
產(chǎn)品同質(zhì)化與紅海 惡性競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來被詬病的兩大問題，但隨著強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化體驗(yàn)的線下渠道快速建立，以及AI技術(shù)開始應(yīng)用在智能手機(jī)，AI帶來的強(qiáng)用戶體驗(yàn)和技術(shù)革新將成為影響互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)格局的重要驅(qū)動(dòng)力。
榮耀剛剛發(fā)布了首款全面屏人工智能手機(jī)榮耀V10，在拍照、圖像識(shí)別、智能語音、智能服務(wù)直達(dá)等方面都有明顯提升。隨著榮耀人工智能手機(jī)新品的陸續(xù)發(fā)布，以及麒麟處理器迭代，榮耀在人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智慧手機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)還將加大，這將極大提升榮耀手機(jī)在線下渠道的拓展和用戶體驗(yàn)。
因此，榮耀今天更加需要公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，這也是榮耀官方罕見的對(duì)打砸事件進(jìn)行回應(yīng)，呼呼商業(yè)和職業(yè)道德的回歸的原因。
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