一、態度的轉變
態度形成之后比較持久，但也不是一成不變的，它會隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態度。
態度的轉變有兩個方向，一是方向的轉變，另一為強度的轉變。比如對某一事物原來是消極的，后來變得積極了，這是方向的變化。原來對某事物有猶豫不決的態度，后來變得堅定不移地贊同，這就是強度的變化。當然， 方向與強度有關， 從一個極端轉變到另一個極端，既是方向的轉變，又是強度的變化。
態度能否轉變是依存于一些條件的，這些條件有： （一）原先的態度與要求改變的態度之間距離的大小 心理學家采用態度的主觀量表來表示態度之間的距離的大小。
態度變化難易要看兩者差距的大小而決定。這說明，要轉變一個人的態度取決于他原來的態度如何，如果兩者差距太大，往往不僅難以改變，反而會更加堅持原來的態度，甚至的對立的情緒。例如讓一個抽煙成癮的人戒煙是非常困難的。
人們對于各種事物的態度能否轉變，都有一定的參照點，這種參照點包括當時情境下的內在因素與外在因素。內在因素包括態度、動機、情緒、過去經驗等。外在因素包括社會環境中的人、事、物等。這些內、外因素相互作用就形成了個人轉變態度的參考點。
能否轉變態度，除考慮態度立場差距這一因素外，還要看個人是否迫切要求改變現狀，即改變態度與個人切身利益的關系大小。企業中青工提升晉級都要有學歷，于是青工對于學習的態度就必須轉變，這說明外在因素已經轉化為他的強烈要求改變態度的動機，從而構成了他的參照結構，最后轉變了學習態度。
（二）在積極參加活動中轉變態度 要轉變一個人的態度，必須引導他積極參與有關活動，比如一個對于體育活動態度不夠積極的人，與其口頭勸說，還不如動員他去操場活動一下，這樣就容易發生態度的轉變。通過實踐活動轉變態度是非常有效的思想教育的手段。青年工人不知道舊社會的苦，新社會的甜，這就要讓他們去參觀“階級教育展覽會”，通過參觀活動就可以知道新舊社會的對比，從而增加了對新社會熱愛的態度。
如果青年工人參加了不正當的活動，這就會使態度向壞的方向轉變，比如偶而抱著好奇心參加賭博等，在這些有害活動中態度轉向了消極、反面。
（三）團體規定與態度的轉變 人們都處在一定的團體中，團體中的準則、規范化的規則都可以有效地改變個人的態度。一個工廠有廠規，有各種規章制度。一個班組中也有自己的行為準則。這樣，一個紀律松散的青年進了工廠、班組之后，就要受到廠紀廠規、班組準則的約束，從而也就逐漸地改變了青年對于紀律和自由的態度。
（四）宣傳與態度轉變 宣傳對態度的轉變是有影響的。但是宣傳對被宣傳者態度變化的效果大小究竟怎樣，這還取決于以下的因素：
1．宣傳者的權威 宣傳者本身有無權威對被宣傳者態度轉變關系很大。宣傳者的威信是由兩個因素構成，即專業性與可信性。專業性指專家身份，如學位、社會地位、職業、年齡等。可靠性是指宣傳者的人格特征、外表儀態以及講話時的信心、態度等。顯然， 講話時結結巴巴， 畏首畏尾，總不如理直氣壯、信心十足那樣使人感到可信。
心理學家伯洛(Bello）在研究了宣傳者本身的威信與態度改變之間的關系時指出，其中有三個因素是很主要的：
①宣傳態度的公正與不公正，友好與不友好，誠懇與不誠懇，這些就是可靠性因素；
②宣傳者的有訓練與無訓練， 有經驗與無經驗， 有技術與無技術，知識豐富與不豐富，這些就是專業性因素；
③宣傳時語調堅定與軟弱，勇敢與膽小，主動與被動，精力充沛與疲倦乏力，這些就是表達方式因素。
伯洛指出，在這三個因素中，第一、二因素是主要的，第三是較不重要的。
2．宣傳內容及其組織 宣傳內容是僅僅強調一方面有效呢?還是強調正反兩方面有效呢？心理學家對此進行過研究，結果如下：
①對于教育程度低的人來說，單方面宣傳容易轉變他們的態度，而對于文化程度較高的人， 則聽到正反兩方面內容的宣傳效果為最好。
②人們最初的態度與宣傳者所強調的方向一致時，單方面宣傳有效，假若最初態度與宣傳者的意圖相對抗時，那么兩方面宣傳更為有效。
為此，企業管理人員對于工廠中具有不同文化教育程度的人應該具有不同的宣傳方式。對于工程技術人員，他們有充分的知識經驗，而且習慣于多思考，善于比較，在這種情況下作兩方面宣傳的效果更好。對于剛進廠的青工，由于他們的知識經驗不足，在此情況下就應該多作正面的單方面的宣傳。總之，要根據不同的對象，有的放矢地作不同組織內容的宣傳。
③引起恐懼的宣傳。
宣傳內容要使對方具有不安全感，有一定的壓力，產生一定的焦慮，這樣就能使人被迫改變態度。例如宣傳抽煙會引起癌癥。
但是恐懼心過分強調之后，反而會引起抗拒的心理，從而采取否定或逃避聽取宣傳。
如果需要人們立即改變態度的話，那么宣傳必須能引起人們較強烈的恐懼心，并使這種恐懼心理成為一種動機力量，以激發人們迅速改變態度。
為此，企業管理人員為了使職工能夠安全生產，就需要使工人能夠理解不安全會帶來重大的人身事故，輕則殘疾，重則死亡，這樣的帶有恐懼性的宣傳會帶來很好的效果，便不重視安全生產的工人改變了態度。
④逐步提高要求與一時提出高要求的影響。
當我們宣傳一個主題時，應該分階段逐步提出要求，不要急于求成，欲速則不達。
為此，在企業管理中對于后進的同志要循序漸進地提出不同的要求，先提出他力所能及的小要求， 然后再逐步加碼， 這樣就容易奏效。
總之，最初提出較小要求，后來再提出進一步要求，這比一開始就提出高要求容易使人接受，也有利于轉變態度。
⑤宣傳效果與被宣傳者的個性特點有關。
人們在同一情境內接受宣傳， 有的容易轉變態度， 有的難以改變，這些都與每個人的個性特點有關，如智力、性格等。一般說來，智力水平高的人比低水平的人不容易接受宣傳而轉變態度。這是由于這種人的知識經驗豐富，善于分辨他人的宣傳是否真有道理。智力水平高的人對于不同性質內容的宣傳，其接受程度不同。例如對于強調對方要相信與執行的宣傳不易接受。而對于強調對方要注意與了解并具有說服力的宣傳則易接受，但是，對于智力水平低的人則情況卻相反，對簡易的宣傳易接受，而對于復雜、深奧的宣傳則不易接受。
此外，個人自尊心強的人比自尊心不強的人不容易轉變態度。
二、態度轉變的理論
（一）費斯定克（Festinger）的認知失調理論
1957年費斯定克提出，認識因素是相對于個體的整個認知結構而言。人們的認知結構是由知識、觀念、觀點、信念等組成。每一個具體的知識、觀念、觀點都是一個認知因素的單元。比如“我要為四化建設作出貢獻”，“我對某企業的領導很滿意”，這些都是獨立的認知因素單元。個體內的許多認知因素，這些因素之間有的相關，有的沒有相關，是彼此獨立的。
有相關的認知因素之間存在兩種情況，一是關系很協調，另一種情況是關系很不協調。 前一種情況象“我喜歡學企業管理”， 因為“企業管理是辦好企業的關鍵”。后一種情況是“文化考試中數學占有重要位置”，但“我一想到數學就頭昏腦漲”。認知因素之間的矛盾與失調會帶來心理上的不快感，這時人們就會想法去減輕或解除其不協調的關系。但是當認知結構內各因素之間是協調的，他就想去保持這種關系。
認知因素之間的不協調強度愈大，人們想要減輕或解除不協調的動機也愈強烈。一般說，解決這種矛盾的方法有如下幾種：
1．改變認知因素中不協調的雙方中任何一種認知因素， 使雙方趨于協調。比如有的人可以決定“自己今后戒煙”；也可以懷疑“抽煙會生癌”的說法無根據，因為他們認為“不抽煙的人也可能生癌”。用這種方法就能協調認知因素的矛盾。
2．添加新的認知因素， 以緩和雙方的矛盾。例如抽煙的人決定今后“改抽帶過濾咀的香煙”。這是一種用新的認知因素來解除或減輕原有的認識因素之間的緊張關系。
費斯定克的這一理論，實際上就是如何使認知矛盾達到統一，從而使得人們心情舒暢。這是從心理學的觀點提出的解決思想矛盾的方法。
（二）凱爾曼（Kelman）的態度變化階段說 1961年凱爾曼提出了態度變化過程的三階段說。這三個階段是：服從、同化和內化。現分述如下：
1．服從階段 這是從表面上轉變自己的觀點和態度的時期。這也是態度轉變的第一階段。一般說來，這時人們會表現出一些順從的行為，但這僅僅是受迫被動的。這就比如剛進工廠的青工因為考慮到獎勵和懲罰的利益關系，才在行為上表現出服從的樣子。
2．同化階段 這一階段表現為不是被迫而是自愿接受他人的觀點、信念、態度與行為， 并使自己的態度與他人的態度相接近。 同樣可用上面的例子，青工在組織和同志們的教育和幫助下，真正意識到作為一個社會主義的青年工人，應該自覺地遵守紀律，因而他會同其他職工一樣，把遵守勞動紀律當作是一種信念和觀點。顯然，同化這一階段已不同于服從階段，它不是在外界壓力下轉變態度，而是自愿地進行的。
3．內化階段 真正從內心深處相信并接受他人的觀點，從而徹底地轉變了自己的態度。在這一階段中真正使一個人相信了新的觀點和新的思想，從而把這些新的思想和觀點納入了自己的價值體系之內，成為自己態度體系中一個有機組成部分。一個革命者接受了社會主義和共產主義的思想和信仰，這時就真正達到了內化階段。無數革命先烈的思想成長的歷程都可以充分說明這點。
（三）海德的平衡理論 心理學家海德(F.Heider)于1958年提出了態度轉變的平衡理論。
海德認為，人類普遍地有一種平衡、和諧的需要。一旦人們在認識上有了不平衡和不和諧性，就會在心理上產生緊張的焦慮，從而促使他們的認知結構向平衡和和諧的方向轉化。顯然，人們喜歡完美的平衡關系，而不喜歡不平衡的關系。
平衡理論涉及到 一個認知對象與 二個態度對象之間的三角形關系。例如， 用符號P來表示認知的主體，用符號O與X表示二個態度對象。 O與X稱為處于一個單元中的二個對象。認知主體P對構成一體的兩對象O與X的評價是帶有情緒性的，喜惡、贊成與反對。
通常，認知主體對單元中兩對象的態度是趨向一致的，如喜歡某人，則對某人的工作也很贊賞；不喜歡某人，則認為他的朋友也不是好東西。
為此，當認知主體對一個單元內兩對象看法一致時，其認知體系呈現平衡狀態； 當對兩對象有相反看法時， 就產生不平衡狀態。例如，喜歡某人，但對他的工作表現不能贊同。不平衡的結果會引起內心的不愉快和緊張。 消除不平衡狀態的辦法將是， 贊同他的工作表現，或不再喜歡此人，這就產生了態度轉變的問題。
現將上述的P--O--X的關系列成圖解形式，以符號“+”表示正的關系，以符號“-”表示負的關系，那么， 共有8種工，其中4種是平衡的結構，4種是不平衡的結構（見下圖8-2-1）。
圖8-2-1 P-O-X關系形式 判斷三角關系是平衡的，還是不平衡的，其根據為：平衡的結構必須三角形三邊符號相乘為正；不平衡的結構必須三角形三邊符號相乘為負。
現舉例說明這種三角關系。 今有認知主體P（女青年），態度對象為O（男青年，為P的男朋友），X（男青年O自愿當清潔工）。
對此，可能存在三種情況：
1．P對O與X皆持贊成態度，這是一種平衡狀態。
2．P對O與X皆持不贊成態度，這也是一種平衡狀態。
3．P對O持贊成態度，對X持不贊成態度，這就造成了不平衡狀態。
在第三種情況下，P要達到平衡的解決辦法為：
1．P改變對O的看法，認為O很老實，肯干；
2．P改變對X的看法，認為X（清潔工）也是工作的需要；
3．P勸說O，不要去做清潔工。
由上可見，不平衡狀態會導致認知結構中的各種變化，所以，態度可以憑借這種不平衡的關系而形成和改變。
