家電行業(yè)
一場疫情，把許多人逼成了廚神，朋友圈儼然成了大型廚藝秀場，各種廚房小家電也跟著火了一把。
整個家電行業(yè)未來投資價值如何，且聽我們一一道來。
家電主要分為4大類：白電、黑電、廚電、小家電。其中白電主要指空調(diào)、冰箱、洗衣機等，黑電主要指電視等視聽設備。
家電企業(yè)，特別是白電，公司現(xiàn)金充裕，分紅率高，估值低，競爭格局好，是價值投資者和機構的愛股。當然，董小姐的造車、造芯片不在此列。而小家電儼然一匹黑馬，潛力依然看好。
本文主要分為3部分：行業(yè)總體特點、驅(qū)動邏輯、子行業(yè)介紹。
一、行業(yè)競爭格局良好，增速穩(wěn)健，規(guī)模優(yōu)勢明顯
1. 便于研究跟蹤
因為產(chǎn)品老百姓看的見、摸的著，天天接觸，容易理解。
銷售數(shù)據(jù)也比較透明，網(wǎng)上會定期發(fā)布，便于跟蹤。
公司業(yè)績穩(wěn)健，整體平均增速在20%上下，再加上后面提到的5點優(yōu)勢，所以很適合散戶朋友們研究，佛系持有。
通常有下面3個渠道可以跟蹤具體的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)：
（1）產(chǎn)業(yè)在線：發(fā)布的是出貨端的總體數(shù)據(jù)。因為家電公司通常出貨即確認收入，所以這部分數(shù)據(jù)和報表收入的匹配度是比較高的
（2）中怡康：發(fā)布的是終端零售數(shù)據(jù)。
（3）奧維云網(wǎng)：發(fā)布的是渠道安裝數(shù)據(jù)
后面兩個統(tǒng)計數(shù)據(jù)不包括工程端和專賣店，總量意義不大，重點看趨勢變化。
2. 容易形成規(guī)模優(yōu)勢
家電產(chǎn)品相對更注重功能性，所以容易同質(zhì)化和標準化；另外，很多品類慢慢的從可選，變成了剛需。電視冰箱洗衣機就不用說了，微波爐、烤箱、蒸鍋等的擁有率也越來越高。
這樣，企業(yè)就很容易形成規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)量大了，成本自然就容易降低。
3. 競爭格局相對穩(wěn)定
家電行業(yè)的空間很大，家家戶戶都需要購買，在規(guī)模化的基礎上，龍頭企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢做大做強，不斷提升集中度，最后往往就形成了寡頭壟斷。
比如在二十年代初，空調(diào)總銷量飛速增長，品牌也有很多，價格戰(zhàn)打的昏天黑地，大家利潤率都不高，股價表現(xiàn)也一般。最后格力、美的勝者為王，形成了雙寡頭。銷量增速慢了，利潤率卻提高了，股價也就開始一路向北。這就是壟斷的威力。
核心標的美的月K圖感受一下，上市以來，6年大概15倍：
4. 對上下游的議價能力很強
家電企業(yè)由于規(guī)模大，品牌力強，無論是對上游的原材料和零部件企業(yè)，還是對下游的終端銷售渠道，都有很強的議價能力，這樣就減少了經(jīng)營風險。
5. 產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國外的動力不強
由于規(guī)模大，自動化程度高，所以人工在總成本中的比重很低，比如空調(diào)，人工只占到5%；即使標準化低一些的小家電，人工也只有12%左右。
原材料占了成本大頭，可以達到80%，甚至更多。
所以，即便海外的人工成本更低，但降本的空間并不大，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的動力也不強，更多的是直接采取收購的方式進行擴張。
6. 中美貿(mào)易摩擦的影響相對有限
中國的家電生產(chǎn)占了全球產(chǎn)量的一半以上，空調(diào)、微波爐等，甚至接近80%，是“世界工廠”的有力體現(xiàn)。
可以看到，在家電領域，美國對中國的依賴，要遠大于我們對美國的依賴。
所以，雖然美國已加征了關稅，但相當一部分成本，最終是轉(zhuǎn)移給了美國消費者，對公司影響有限。這就是典型的殺敵八百、自損一千。
二、驅(qū)動邏輯明確，短中長期均有看點，值得關注
家電行業(yè)總體增速并不算太快，也不如科技醫(yī)藥性感，那主要驅(qū)動邏輯有哪些呢？下面一一梳理下：
1.收入提升
對比發(fā)達國家，我們目前的消費水平并不算高，還有很大空間。根據(jù)2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，至少還有一倍的提升空間：
心疼三哥一秒鐘…
2.消費升級
隨著消費升級，會不斷涌現(xiàn)出新產(chǎn)品，例如慢慢火起來的掃地機器人；傳統(tǒng)品類中，大家也開始接受更高端化的產(chǎn)品，追求更好的體驗：
例如，冰箱兩門升三門，洗衣機波輪換滾筒，電視屏幕越換越大，空調(diào)由定頻轉(zhuǎn)變頻，電飯煲也開始嘗試IH的了。
這也充分體現(xiàn)了19大中提出的人民對日益增長的美好生活的追求。
3.滲透率繼續(xù)提升
最為明顯的是小家電。下圖展示的是各類小家電的當前滲透率和預期滲透率。
圖片較長，建議橫過手機查看：
可以看到，大部分品類的提升空間都不小。
不知是否給大家雙11剁手，順便也帶來了一些提示？
另外，空調(diào)的滲透率提升空間，相對其它傳統(tǒng)家電也要大。比如，電視冰箱一般只有1臺，隨著收入提升，為了夏天過的更舒適，原本沒裝空調(diào)的可能就會安裝；客廳裝完了，主臥次臥可能也要裝。
4.房地產(chǎn)竣工周期的拉動
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這兩年進入了房地產(chǎn)竣工上升的周期，這點從早周期品種-玻璃的數(shù)據(jù)也可以印證。
竣工對家電的拉動作用中，廚電受益最大，大約有50%左右，所以彈性也最大；
其次是電視、冰箱等，大約在30%；空調(diào)的拉動效果大概為20%。
5.家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品年限到期
2009到2011年，我們搞了轟轟烈烈的家電下鄉(xiāng)活動。按照一般壽命8-10年計算，現(xiàn)在基本也到了更新?lián)Q代的時候。
當然現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量比以前好很多，即使到了預期年限，也不見得就會主動更換，所以這部分增量一來難以準確估計，二來也不能太樂觀。
另外也需要密切關注國家是否出臺新的刺激政策。
6.投資建議
因為各子行業(yè)情況不同，具體建議將在下章分別介紹。
估值的話，通常用PE法，相對簡單，有能力的同學也可以用現(xiàn)金流折現(xiàn)法進行驗證。
三、各子行業(yè)中，小家電和廚電目前投資價值相對較高
家電4大類中，小家電和廚電目前投資價值相對較高，白電、黑電次之。下面就按這個順序分別做下介紹。
1. 小家電
相信大家都有體會，家里的各種小家電越置辦越多，比如面包機、電燉鍋、豆?jié){機、掃地機器人等，盡管有些用了幾次就免不了吃灰的結(jié)局。
筆者家近兩年的廚房里，就添置了不少小家電，確實省心省力，廚房也越來越有種實驗室的感覺。
小家電一方面滿足了當下對口味和健康的追求；另一方面也適應了現(xiàn)代人節(jié)奏快的特點，能用機器完成的，盡量不親自動手，省下時間做更有價值的事情。
時間的高效利用，對個人、對社會都是更有效率的表現(xiàn)。
目前日本戶均小家電擁有量為20臺，我國只有10臺，還有翻倍的空間。而且在年輕家庭中，一些產(chǎn)品慢慢的從可選品，成為了必選品，比如電飯煲、電壓力鍋等。
即便不考慮疫情宅家經(jīng)濟導致小家電短期需求的暴增，回看下前面那張長長的小家電滲透率圖，也說明天花板尚遠。據(jù)測算，小家電未來總的市場容量可達到9000億。
隨著人們需求的多樣化，未來會開發(fā)出更多新的、更有創(chuàng)意的品類。即便是傳統(tǒng)品類，也可能會產(chǎn)生新的賣點，比如前面提到的IH電飯煲，相對傳統(tǒng)電飯煲，價格就翻了幾倍。
小家電銷售，線上占了大頭，特別是與時下流行的直播帶貨結(jié)合，“種草”和轉(zhuǎn)化率還是很高的。這主要是因為，小家電外形通常較有創(chuàng)意，功能獨特，單價不高，再加之本身毛利較高，可以給銷售渠道讓利，非常適合電商模式。
從行業(yè)競爭格局來看，傳統(tǒng)廚房小家電的格局已比較穩(wěn)定，例如豆?jié){機、電壓力鍋等，美的/九陽/蘇泊爾已形成了非常強的品牌影響力。
一些新興的小家電品類，集中度并不是很高。由于需求變化快，產(chǎn)品種類多樣化，爆品持續(xù)時間相對短，再加上傳統(tǒng)公司的入局，這就對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新體系、供應鏈保障體系、線上營銷能力，都提出了很高的要求。已經(jīng)慢慢拼殺出來的企業(yè)，品牌在消費者中形成了一定的認知，相對于后來者就形成了一定的護城河優(yōu)勢。
總的來說，這是一個中長期看好的黑馬賽道，當下估值略貴，建議調(diào)整企穩(wěn)后再介入。
代表公司：小熊電器、新寶股份、九陽股份、蘇泊爾。
2. 廚電
之所以把廚電放在第二位，是因為這一兩年房地產(chǎn)竣工回暖，而廚電相對其它品類，受其影響最大，彈性也就更強。據(jù)測算，地產(chǎn)的整體拉動作用在50%，在所有家電品類中最高。
傳統(tǒng)大廚電包括油煙機、燃氣灶等，增速整體已經(jīng)放緩；新興廚電如洗碗機等，正處于產(chǎn)品導入和消費觀念培育階段，未來幾年增速預計在20%左右。
競爭格局層面，高端市場比較穩(wěn)定，已呈現(xiàn)出老板和方太的雙寡頭格局，市占率均在35%左右；由于廚電更換相對繁瑣，使用壽命也在8-10年，所以消費者對價格的敏感性低，這兩家為了維護品牌定位，進行價格戰(zhàn)的意愿并不強。
而且隨著消費升級，高端產(chǎn)品在總體份額中的比重，正逐步上升。
第二、三梯隊，目前由華帝、美的、西門子等領銜。
廚電行業(yè)長期看增速一般，中短期受竣工回暖，彈性較大，有一定交易機會。
建議關注龍頭，以及工程端占比相對較高的公司。
代表公司：老板電器、華帝股份、浙江美大。
3. 白電
白電中，冰箱、洗衣機的增速已不到3%，關注意義不大。
需要重點跟蹤的是空調(diào)，因為存在從城市到農(nóng)村，從戶均1臺到多臺的提升邏輯，這幾年平均增速在6%左右。
從去年底到今年一季度，在動銷壓力下，空調(diào)價格競爭激烈，均價下行了20%。但從4月開始均價環(huán)比企穩(wěn)。
另外，今年7月開始，國家將定頻和變頻的能效標準統(tǒng)一，定頻的能效等級將明顯下降，未來市場份額將快速下降。這顯然將提升客單價，提高公司的利潤率。
空調(diào)相對其它白電，還有個特殊的行業(yè)特點，就是壓庫存的經(jīng)銷模式。因為空調(diào)銷量具有季節(jié)性，夏季銷量最高，冬天最低。但這種較大的波動，對工廠的自動化產(chǎn)線是很大的挑戰(zhàn)。所以企業(yè)往往盡可能保持生產(chǎn)的平穩(wěn)，在淡季時通過返利的模式，對經(jīng)銷商進行壓貨。
具體看報表，三季度開始往往存在較高的預收款，而其它流動負債中的“返利”科目，則成了利潤的蓄水池。這點在格力身上體現(xiàn)的更充分，因為其對經(jīng)銷渠道的依賴更深。
當然，近幾年隨著自動化生產(chǎn)效率的提升和產(chǎn)線的柔性化改造，壓貨的程度也已經(jīng)減輕了不少。
白電的競爭格局都不錯，空調(diào)是格力美的雙寡頭，冰箱和洗衣機也是海爾和美的份額領先。所以只需要關注這幾個寡頭即可。行業(yè)長期看好，短期也有一定機會。
4. 黑電
黑電主要是指電視，行業(yè)總體增速早已趨緩，為數(shù)不多的亮點再于智能互聯(lián)帶來的替換需求。但這么多年下來，行業(yè)并沒有出現(xiàn)絕對的寡頭，行業(yè)格局仍比較分散。有以下幾個原因：
（1）電視的技術革新比較快，從等離子和LED，4K到8K，甚至當年的3D概念等。企業(yè)就需要不斷的投入大量研發(fā)，面臨技術路線的抉擇，行業(yè)地位上上下下就比較正常；
（2）行業(yè)里國企較多，因為種種原因，往往難以徹底出清；
（3）作為未來很有吸引力的客廳大屏流量入口，吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)公司進來攪局，遠的有樂視，近的有小米、華為等。
而占電視最重要成本的液晶面板，在申萬行業(yè)分類中被劃分到電子板塊，這里就不做介紹了。
還有一個小賽道，機頂盒，創(chuàng)維是里面絕對的龍頭。
所以，總的來說，這個行業(yè)長期看點一般，短期也沒有太多機會。重量玩家小米，電視業(yè)務也只占其收入的一小部分。代表公司：海信、創(chuàng)維。
5. 其它
家電上游還有許多零部件企業(yè)，但由于家電企業(yè)在供應鏈中整體比較強勢，所以這些企業(yè)的看點并不多，也就不做展開介紹了。只有一家三花智控，關注度多一些，但也不是因為它的傳統(tǒng)主業(yè)空調(diào)泵閥，而是新能源汽車的熱管理系統(tǒng)。
最后再強調(diào)下，國家整體經(jīng)濟增速正在放緩，蛋糕做大的速度也在放慢，如何切蛋糕就變得更加重要。對應到具體投資，重點關注各行業(yè)的龍頭就好，特別是消費行業(yè)。
光大證券做過統(tǒng)計，去年四季度至今年一季度，龍頭組合（格力、美的、海爾、老板、華帝、蘇泊爾、九陽、新寶、三花智控）收入占家電板塊總收入的比重接近70%，但利潤占比96%以上。二三線小品牌已經(jīng)基本不盈利甚至虧損。
越是遇到疫情這樣的困境時刻，越能體現(xiàn)出龍頭企業(yè)經(jīng)營的韌性。如何選龍頭，可以參考文章最后的股票池，或者簡單粗暴一些，100億市值以下的公司，就不要看了。
家電企業(yè)整體平均增速也就在20%左右，大家電甚至還要低，所以不要期望短時間賺大錢。雖然收益率不算太高，但勝在穩(wěn)健，長期堅持下來說不定還有意外收獲，比如：
家電行業(yè)的整體框架就和大家梳理到這里，后續(xù)會對比較有看點的子行業(yè)和具體標的，進行深入分析，敬請期待。
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