來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」

4700萬+粉絲、300億播放量、7.7億點贊、3500萬單場直播GMV（成交總額）……這是新動傳媒MCN機構(gòu)旗下達(dá)人祝曉晗創(chuàng)下的紀(jì)錄。

據(jù)了解，2018年5月，祝曉晗正式啟動抖音。這個喊著“一天不整我爸，我就渾身難受啊”的“坑爹”閨女，僅用時3個月，就做到了抖音粉絲榜的第一名，從此一路開掛，持續(xù)漲粉。

而電商直播，祝曉晗的團隊啟動時間并不算長。去年年初，祝曉晗這個擅長內(nèi)容創(chuàng)作，但電商經(jīng)驗為0的團隊，開始了在抖音直播電商的摸索。

跌跌撞撞，踩過很多坑之后，雙11的時候，他們交出了一份亮眼的成績單：直播帶貨GMV4000萬+，單場直播GMV突破3500萬，占據(jù)抖音雙11總榜的第25名。

從0到粉絲4700萬、單場3500萬GMV，祝曉晗的團隊如何做到？他們踩過哪些坑，又有哪些可以復(fù)制的方法論？

在饅頭商學(xué)院《2021直播電商第1課》線上直播大會中，我們邀請到祝曉晗的幕后操盤手、新動傳媒MCN機構(gòu)創(chuàng)始人，同時也是饅頭商學(xué)院短視頻領(lǐng)域?qū)I(yè)導(dǎo)師慕容繼承，為我們做了深度分享。

以下內(nèi)容節(jié)選自慕容繼承線上直播課《單場直播0到3500萬GMV避坑指南》，更多直播電商內(nèi)容及玩法，歡迎大家下載饅頭商學(xué)院APP學(xué)習(xí)觀看。

從0到4700萬粉絲

祝曉晗的漲粉方法論

在正式分享直播帶貨前，我想先給大家分享一下我們做內(nèi)容和IP的經(jīng)驗。

因為在抖音，無論是做直播帶貨、做短視頻內(nèi)容還是打造IP，都要基于抖音這個平臺的算法機制，其背后有很多相似的地方。掌握平臺的邏輯，可以幫助大家節(jié)省很多成本。

1、IP成立的3個核心點

從我自己的經(jīng)驗出發(fā)，在抖音這樣的平臺上，一個IP的成立有3個核心點。

第一是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我認(rèn)為，一個IP如果成立，背后必然有一個團隊可以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連續(xù)生產(chǎn)，這是最大的核心。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)一個IP的內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲增長遇到瓶頸時，唯一的解決方法，是不斷對內(nèi)容進行升級，不斷超出粉絲對視頻內(nèi)容的預(yù)期。

祝曉晗從0做到4700萬粉絲，就是我們不斷對內(nèi)容進行升級的過程。

第二是短視頻的思維。這點我在饅頭的課程里反復(fù)強調(diào)過。打造IP，光有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須用短視頻的思維去創(chuàng)作內(nèi)容，去做運營才行。

第三是商業(yè)變現(xiàn)。在一個IP孵化起來之后，無論是媒體型亦或是帶貨型的賬號，我都主張快速去做商業(yè)變現(xiàn)，形成一個閉環(huán)。

以上三點是我認(rèn)為的，一個IP能夠成立的最重要三個核心點。

其中，短視頻思維是很多人做短視頻時非常容易忽略的一點。很多在傳統(tǒng)視頻領(lǐng)域擁有很強內(nèi)容創(chuàng)作能力的人，做短視頻卻水土不服，就是這個原因。

因為和傳統(tǒng)視頻相比，短視頻的生產(chǎn)、傳播和營銷都在發(fā)生變化，所以需要用短視頻的思維去指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作。

2、用短視頻思維指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作

那什么是短視頻的思維？我一直反復(fù)強調(diào)一句不算準(zhǔn)確，但很形象的話：我們創(chuàng)作的內(nèi)容一半是給粉絲看的，一半是給抖音的機器看的。

在抖音的算法里，萬物皆數(shù)據(jù)。從人物到場景再到社交，以及一些更直觀的數(shù)據(jù)：播放量、停留時長、完播率、復(fù)播率、轉(zhuǎn)粉率、成交率等等，在抖音的算法里都是數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)直接影響我們的內(nèi)容到底適合推薦給誰，能夠推薦給多少人。

這就要求，整個團隊都需要用這樣的思維方式去指導(dǎo)創(chuàng)作。也就是說，短視頻團隊從編導(dǎo)到運營、后期都要了解抖音的算法邏輯。

舉一個我們團隊的例子。這是我們在去年年初時發(fā)的一條視頻，它的播放量有5200萬，點贊179萬，完播率86%，5秒留存是73%，有3個點贊波峰。

視頻來源：祝曉晗抖音賬號 

開篇的時候有點贊波峰，中間有一個，結(jié)尾有一個。其中，34%點贊出現(xiàn)在開篇，12%點贊出現(xiàn)在中間，31%出現(xiàn)在結(jié)尾。

因此大家可以看到，每一個作品都可以用數(shù)據(jù)化的方法呈現(xiàn)，而且數(shù)據(jù)不僅要驅(qū)動運營，還要反哺內(nèi)容創(chuàng)作。

這個思路其實也適用于直播電商，尤其是每場直播結(jié)束之后的復(fù)盤，你會發(fā)現(xiàn)很多環(huán)節(jié)的設(shè)置，都可以提升直播間用戶的留存、交易以及互動數(shù)據(jù)。

當(dāng)這些數(shù)據(jù)更好的時候，抖音算法就會判定我的直播間為優(yōu)質(zhì)直播間，從而把我的直播間推薦給更多人。也就是我說的，做短視頻的整個思路同樣是適用于直播電商的。

3、如何從0到1

雖然講了這么多，但對于很多小白來說，如何從0到1，是更緊迫的事情。

實際上，很多賬號離IP的成立，其實只差一個爆款視頻。爆款的背后必有邏輯，必有方法。我的建議是，做離變現(xiàn)更近的賽道。

你要“拼命”去找到你的對標(biāo)賬號，去研究它背后的方法，怎樣套用更適合自己。在有了爆款視頻之后，快速地商業(yè)變現(xiàn)。

在商業(yè)變現(xiàn)這個環(huán)節(jié)上，大家不要去猶豫。不要想著我先去漲粉，漲到一定程度再去做變現(xiàn)。要快速變現(xiàn)，然后不斷復(fù)盤，不斷精進，找到最適合你的方法論。

這也是我為什么先講內(nèi)容跟IP的原因。

因為在我看來，流量的本質(zhì)是內(nèi)容帶來的用戶注意力，而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是打造IP、塑造品牌的關(guān)鍵。在抖音，內(nèi)容就是流量，流量就是錢。

短視頻的內(nèi)容我先講到這里，接下來進入直播電商的分享。

從0到單場3500萬GMV

祝曉晗直播帶貨復(fù)盤

我們是從2020年年初開始正式做直播電商，做到了單場最高3500萬GMV，我來跟大家分享一下我們做的一些復(fù)盤。

1、內(nèi)容型賬號做直播電商，面臨多重挑戰(zhàn)

真的有人搞清楚抖音直播電商了嗎？

這其實也是我自己的一個困惑。即使投了抖加、投了feed流，99%的主播也還在為直播間的流量困擾，面臨多重挑戰(zhàn)。

尤其我們做的是劇情號，劇情類賬號的團隊通常都是做內(nèi)容出身，缺少電商的基因，所以第一個挑戰(zhàn)就是團隊。

第二個挑戰(zhàn)，是你的IP和人設(shè)根本就不是做電商的IP和人設(shè)，依靠內(nèi)容積累的幾百萬乃至上千萬粉絲，也不是購物粉。

更艱難的是，即使你解決了前兩個問題，還會發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈、直播運營等等，全都是挑戰(zhàn)。

所以抖音的直播電商，是一個比短視頻更系統(tǒng)化的工程。

2、做好一場直播，到底需要哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

做好一場直播，到底需要哪些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)？

第一還是在供應(yīng)鏈。你要有好的貨品、貨盤和組貨邏輯。

第二叫直播流量。直播流量是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，同樣的貨品和貨盤，如果沒有流量，其實全白搭。

第三是直播運營。當(dāng)你有了好的貨盤，有流量進來了，直播運營就變得非常關(guān)鍵。運營如果跟不上，即使有流量，ROI也會非常差。

所以我們在做直播時，會把整場直播細(xì)化到足夠小的單元。

據(jù)我們統(tǒng)計，有超過30個大大小小的環(huán)節(jié)需要去盯。包括招商、選品、排序、直播腳本、整個直播間的布置、直播間的引流、直播間運營、商業(yè)投放，最后到直播的復(fù)盤等等。

在此基礎(chǔ)上，一個完整的直播團隊至少需要10個人，像祝曉晗的團隊，是27個人在做，這還是目前我們只做抖音直播的情況下。

接下來，我會對上文提到的重點細(xì)分環(huán)節(jié)做詳細(xì)說明。

1）直播選品和排序

直播選品的核心是什么？是C端視角，我們叫做價值傳遞效率。

什么叫價值傳遞效率？一場直播下來，假設(shè)每一件商品的講解分配時間是5-10分鐘，那么在這5-10分鐘中，我能最高效講解，用最短的時間，讓用戶知道為什么要買這個商品。

這樣的品就是價值傳遞效率高的品，就適合我們選品。

比如茅臺酒。一瓶茅臺，你其實不需要做太多的解釋，只要把價格打下來，就可以瘋狂出單，因為茅臺的價值傳遞效率極高。

但有一些品，要做很多講解，做很多品牌背書，才能賣出去，這類品我們就認(rèn)為價值觀效率不高。

所以，我們在選品時，核心是要站在用戶的角度，選擇價值傳遞效率最高的。

選品的層次上會分為新款、秒殺款、爆款、炮灰款、普通款、利潤款。以我們操盤這么多場直播的經(jīng)驗看，每一場直播的選品都要有這樣的款才行。

無論是專場直播還是混場直播，都需要有主推款、秒殺款和爆款，這叫做組貨盤的邏輯。

選品之后，接下來的重點是商品的排序。通常的邏輯是秒殺開場，每小時返場，下播前只返爆款。

在直播間人氣低的時候，就上秒殺款來提高人氣，人氣高的時候就上利潤款。要切記，千萬不要在人氣最高的時候去上秒殺款。

2）直播腳本

整個直播里還有一個環(huán)節(jié)很重要，就是直播腳本。

在直播開始前，品牌方會提供基本的商品介紹，但這些介紹一定不是最終給到主播的腳本。我們會針對每一個品，去做更適合主播的腳本。

單個商品的直播腳本里會包括商品的基本信息、核心賣點、品牌背書、受眾人群、物流信息、互動話術(shù)、展示流程、促購流程……

這些內(nèi)容可能都不是品牌方直接提供的，需要直播團隊里的專人針對商品去做細(xì)化。

比如說主播用什么樣的互動話術(shù)能先把人群圈住。如果這個品是針對女性用戶的，那么就可以讓所有的女性用戶來扣一波1，把她們留住。如果是秒殺品，就可以跟想要秒殺的人互動，營造一種秒殺的氛圍。

對單個商品腳本細(xì)化的環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，因為它直接影響主播向用戶傳遞商品的效率。

擴大到整場直播，腳本還要涵蓋開場話術(shù)、秒殺時的話術(shù)、福袋話術(shù)、紅包話術(shù)、下播話術(shù)等等。每一個和用戶互動的點，都有很多細(xì)節(jié)，可以幫助主播讓用戶多停留一點時間。

在腳本里，我們有個“3分鐘定律”，即超過3分鐘的產(chǎn)品介紹，都是低效的。

好賣的商品其實不需要講解太多，有時候你會發(fā)現(xiàn)講解時間越長，離開直播間人越多。

所以在商品上架之前，講解時間一定要控制在3分鐘之內(nèi)。等上架之后再做更細(xì)節(jié)的講解，這樣會有效避免用戶流失。

3）直播間的流量來源

直播間的用戶到底從什么地方來？我以祝曉晗那場中國黃金的專場直播為例。大家可以看下面這張圖：

我們直播間流量有幾個來源：

第一個是他人短視頻。也就是在看別人直播時，手指下滑瀏覽到你的直播間，順手點進來的用戶。

從圖上可以看到，從他人直播間進入到我們直播間的用戶占比為8.3%。

第二個是自己短視頻。通過我們自己的短視頻進入直播間的用戶占比59.8%，意味著我們這場整體流量300萬的直播，約60%的觀眾來源是我們自己的短視頻。

這也是為什么我前面要反復(fù)強調(diào)，掌握在抖音創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法，能給你節(jié)省很多成本的一個重要原因。

第三個來源是直播廣場，占比3.6%。

接下來，同城占比0.1%，關(guān)注占比15.5%，其他這個項目基本上是商業(yè)投放，占比12.7%。

大家覺得這個數(shù)據(jù)如何？我們自己復(fù)盤覺得不太合理。

因為在商業(yè)投放環(huán)節(jié)還很欠缺，商業(yè)投放占比60%以上，整場GMV才會高。這也對我們團隊提出了更高要求，必須在商業(yè)投放上投放足夠多的力量。

當(dāng)然，前面我們講到的每一個流量來源都有可優(yōu)化的空間。在我看來，優(yōu)化空間最大的有兩個，第一是自己的短視頻，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引流，第二就是商業(yè)投放。

4）直播間引流

直播間引流的核心是獲客效率。提高獲客效率有三個原則：

第一是精準(zhǔn)，獲客一定要精準(zhǔn)，越精準(zhǔn)越好。

第二是成本可控，成本控制得越有效越好。

第三是可規(guī)模，如果只是獲客精準(zhǔn)、成本可控，沒辦法規(guī)模化，整個直播間引流和投放也是不成功的。

所以要想做好直播間的引流和直播間的商業(yè)投放，三個環(huán)節(jié)一定要記住：

第一是預(yù)告和引流視頻，這點非常關(guān)鍵。

一定要想清楚直播的受眾群體、主推爆款、商品的主要賣點，然后在預(yù)告和引流視頻中最大程度地體現(xiàn)出來。一個效率高的引流視頻，能夠提升直播間整體的獲客效率。

第二就是覆蓋的人群跟出價，這點比較難把控。

因為出價只能是一個區(qū)間，要想覆蓋到更多目標(biāo)人群，需要很細(xì)微地去調(diào)控，投放的賬戶，最終可能只有幾個數(shù)據(jù)非常好，那就加大力度去投放。

第三個很關(guān)鍵的是投放節(jié)點與直播間的運營。

直播是動態(tài)的，所以必須要做到一點，就是在投放帶來流量的時候，主播和運營一定要能夠承接住，這是一個相互配合的過程。

最怕的是廣撒網(wǎng)式的、沒有選定目標(biāo)人群的投放，這樣是最浪費和低效的，還會拉低直播間的質(zhì)量，從而影響抖音算法推薦。

因為以我們的經(jīng)驗來看，直播間質(zhì)量會直接影響抖音的算法推薦。一個直播間是否優(yōu)質(zhì)，可以從以下6個維度評判：

第一直播間GMV。GMV越高，抖音推薦給你直播間的人群就越大。

第二叫用戶的停留時長。停留時間越長，你的直播間就可能越優(yōu)質(zhì)。

第三叫用戶的互動頻率。在一個優(yōu)質(zhì)的直播間，你會發(fā)現(xiàn)主播不停與用戶互動，不管是扣1也好， 扣秒殺也好，發(fā)福袋也好，都是在增加與用戶的互動頻率。

第四叫粉絲團的轉(zhuǎn)化率。粉絲團在直播中，是更私域的流量。越優(yōu)秀的直播間，越厲害的主播越會重視粉絲團。

第五叫小黃車點擊率。

第六是購物轉(zhuǎn)化率。你會發(fā)現(xiàn)購物轉(zhuǎn)化率高的直播間，主播會不停讓你去點擊購物車。

其實這些都影響到了抖音的算法，所以大家才會一直去做這件事。你也可以從以上6方面入手，看看你的直播間是否優(yōu)質(zhì)。

5）主播的控場

頂級主播的核心能力是控場、控節(jié)奏的能力，包括對商品的講解，對互動話術(shù)的講解等。

為什么前面我們講腳本很重要，互動話術(shù)很重要，因為這些都是主播用來控場的。

秒殺、抽獎、紅包、福袋、免單等等也是主播用來控制節(jié)奏、留人的工具。如果你沒有把抖音提供的這些工具用好，那么你的直播間一定還有很多可提升的空間。

主播除了控場，還要照顧到主播的情緒，把影響主播狀態(tài)的因素降到最低。主播其實非常辛苦，在直播時面臨的壓力非常大，所以控評、關(guān)鍵詞屏蔽就很重要。

直播電商的本質(zhì)是電商

電商的本質(zhì)是交易

最后我想跟大家分享一下我對直播電商的理解。

在我看來，直播電商的本質(zhì)是電商，而電商的本質(zhì)還是交易。因此直播電商也是人、貨、場的鏈接。

人的關(guān)鍵要素是獲客效率。用戶怎么來，我在前面也講過，第一是精準(zhǔn)，第二成本可控，第三是可規(guī)模化；

貨的關(guān)鍵要素是價值傳遞效率。你講解的效率越高，價值傳遞效率越高，你的選品和貨盤就越成功，用戶越愿意在你的直播間購買；

場的關(guān)鍵要素是交付效率，減少交易摩擦，增加成交效率。

場為什么很關(guān)鍵？還以中國黃金專場直播為例。

在這場直播中，有一個商品叫做牛氣沖天紅瑪瑙手串，因為是紅色，又能代表本命年，對春節(jié)想要買黃金的人來說非常劃算，所以成交量很高。

此外，還有兩個因素也是促成高銷量的關(guān)鍵，一是專場直播，二是直播地點選在了中國黃金的線下店鋪，極大地提升了用戶的信任度。

同樣的商品，當(dāng)你拿到一個混場直播中時，整個交易環(huán)境就完全不同了，可能還需要花費大量時間講解品牌背書，讓用戶相信你賣的是真品，這就是交易摩擦高，成交率低。

比如我們做的一個體育用品專場直播。在賣阿迪耐克的時候，有一款阿迪達(dá)斯的背包，售價僅100多塊錢，基本上是秒空的狀態(tài)，因為比起阿迪的其他品，它價格非常劃算。

但后來我們把這款背包放到一個零食混場直播去賣的時候，情況就完全不同。因為“場”變了，單價100多塊錢，在零食場中客單價偏高，就根本賣不動。

“場”很關(guān)鍵。場景、網(wǎng)速、設(shè)備、燈光、氛圍都直接影響交易效率。

所以直播間還是跑不出人、貨、場的鏈接。主播和運營的關(guān)鍵是讓人、貨、場高度匹配、默契配合。

人來的時候，我該用什么樣的節(jié)奏去銷售爆款，人少的時候，我該用什么樣的秒殺款去提升我的人氣和交易量。它是一個非常動態(tài)的過程。

關(guān)于直播電商的未來，我是非常看好的。

在我看來，直播電商并不等于直播帶貨。直播電商其實是滿足了消費者追求質(zhì)優(yōu)價廉可信任的購物訴求。而且它是一種商業(yè)創(chuàng)新和價值創(chuàng)造，我認(rèn)為這就是直播電商的價值所在。

未來，直播電商背后會形成一整套的生態(tài)體系。

在生態(tài)體系下面，有做供應(yīng)鏈的，有做mcn機構(gòu)的，有做短視頻孵化的，有做服務(wù)機構(gòu)的，這一整套生態(tài)共同協(xié)作，才能滿足用戶的訴求，所以它整個的商業(yè)價值是非常巨大的。

就好像我之前說的，每一個優(yōu)秀的短視頻IP背后，都有一套成熟的內(nèi)容運營體系在支撐。直播電商做得好，牛的絕不僅僅是主播，而是他背后的團隊。

所以想要把整個的直播電商做好，整個團隊厲害才是最關(guān)鍵的，這也是我長期看好直播電商的重要原因。

今天的分享就是這些，謝謝大家。

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