什么是營銷管理?
有人估算中國企業的平均壽命是3-5歲，民營企業的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業，平均壽命也只有40-50歲。中國企業壽命偏短，很多企業是因為營銷管理出了問題。那么什么是營銷管理呢?
營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。
營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。
在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。
營銷管理“管”什么?
營銷管理到底“管”什么呢?有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切;很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人;也有人說是管理渠道商(經銷商、代理商、二批商等)，認為經銷商是企業生存、發展的根本――中國“地大物博”，沒有經銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢?!
要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。
營銷管理是“五種需求”的管理
聽起來很復雜，看似涉及到企業的方方面面，企業要強調團隊合作、強調反應速度、強調流程化、制度化等等，各個環節的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。實際上，企業制定營銷政策，只要充分考慮營銷政策推行的五個方面，即企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍。在不斷管理這些需求的過程中企業就得到了發展。
第一：管理企業的需求
保證企業的持續盈利和永續、健康發展。企業可以在短期內不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。
市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢伞⒏叻道?、做大戶等。
市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，占領市場制高點。可能采取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。
市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。
市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。
營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么?公司現在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實企業需求的過程中。
第二：管理消費者需求
由于中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什么呢?消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。
企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。
消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業的危機。
第三：管理經銷商需求
經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什么。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規范時，他最需要的就是利潤。不同發展階段，他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。
第四：管理終端需求
“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎么做終端?有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死!”這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎么做。所以很多企業都有終端策略，制定區別于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創維因為國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調干脆自己和渠道商建立網絡。手機行業的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網絡。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
但很多行業的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，這時，你的渠道、品牌就會發揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對雙方帶來實際價值的需求。打個比方：如果一家小賣部一個月只能賣你企業的一箱水，但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎?顯然不行，這個需求就是需要管理的。
第五：管理銷售隊伍需求
銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。
任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢?無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們內心的真實需求。
在上面說的五個需求中，企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不暢”，就可能導致企業整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進行完善和感悟。
如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者和市場執行人員，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
營銷管理“管”什么?不管你是企業高層還是一線的業務人員，只要你管住了這五種需求，你就實現了你的價值、實現了企業的價值!
營銷或營銷管理需要科學的框架和方法，但也是需要悟性的，就像釋迦牟尼在菩提樹下悟出了“佛學”，但如果換一個人，可能看到的還是一棵樹。
