假酒盯上了千元茅臺，也盯上了十幾元的二鍋頭。
日前，據(jù)媒體報道，公安機(jī)關(guān)分別從北京市大興區(qū)、河北省涿州市、江西省瑞昌市將以錢某、郭某為首的8人犯罪團(tuán)伙成員全部控制，打掉制假窩點(diǎn)4處，查扣假冒牛欄山白酒300余箱，該制假集團(tuán)銷售下線涉及全國15個省市147人。
無獨(dú)有偶。2018年年初，北京市東南三環(huán)路旁的制售假牛欄山二鍋頭、假紅星的窩點(diǎn)，被依法查處。2017年11月21日，深圳龍崗南嶺大龍山物流園內(nèi)，食藥監(jiān)部門查獲8000瓶假冒牛欄山二鍋頭酒。
這樣的例子比比皆是。幾乎每年都會有類似的假酒事件上演，且都繞不開“紅星”和“牛欄山”這兩個二鍋頭品牌，北京二鍋頭成了假酒的重災(zāi)區(qū)。
除假冒產(chǎn)品外，各種山寨產(chǎn)品也混入市場，如“午欄山”“羊欄山”“北京特產(chǎn)二鍋頭酒”等，外包裝設(shè)計幾乎與“牛欄山”“紅星”正品無異。
順鑫農(nóng)業(yè)董秘曾對媒體回應(yīng)稱，“由于牛欄山以低端白酒為主，在成本較低的情況下，容易被人仿冒。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時間財經(jīng)表示，牛欄山、紅星造假越來越猖獗，主要是因?yàn)榫频睦麧櫛容^低，企業(yè)對它的服務(wù)體系基本上都是空白，且造假成本也相對較低。
酒水分析師蔡學(xué)飛亦對時間財經(jīng)表示，這兩個品牌作為大流通明星產(chǎn)品，本身周轉(zhuǎn)率高，加之又是全國性銷售，監(jiān)管難度大。產(chǎn)品本身又是低端產(chǎn)品，造假成本低。
為何屢禁不止
二鍋頭在北京市場上以“紅星”和“牛欄山”兩個品牌為主。紅星和牛欄山無疑成了“北京二鍋頭”的代表，而且二鍋頭品類的鋪貨率可以說是各個品類里面最高的，遠(yuǎn)到海南、新疆都隨處可見他的身影。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“二鍋頭”價格的親民性使得它天生就是一個全國化的產(chǎn)品，有適合全國推廣的基因。
正是這一全國化的產(chǎn)品，也引來了以北京為中心的全國性造假。幾乎在每一次的酒類打假中，都有紅星和牛欄山的身影。
白酒行業(yè)研究者歐陽千里對時間財經(jīng)表示，品牌力強(qiáng)、防偽性差，與老村長等酒相比，利潤足夠可觀，所以成為假酒的重災(zāi)區(qū)。酒企、經(jīng)銷商、有關(guān)部門缺乏有效聯(lián)動，破窗效應(yīng)日益明顯，導(dǎo)致終端流通被動或主動加入，進(jìn)一步擴(kuò)大假酒的銷售量。另一方面，量刑較輕，制假者不怕，售假者更不怕。
“企業(yè)如果高調(diào)打假的話，一定程度上會影響公司品牌形象，存在投鼠忌器的心理。并且他們大多不愿對外公開關(guān)于打假的信息。另外，在全國區(qū)域打假，僅僅依賴打假辦的力量是很難實(shí)現(xiàn)的。”他說。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，牛欄山憑借大商模式得以迅速打開市場，但是并未做到渠道下沉和精細(xì)化管理，使得該公司對于渠道的把控能力并不出色，給制假售假留出了空間。
以牛欄山為例，依據(jù)電商平臺提供的價格，牛欄山陳釀白酒系列52度12瓶(500ml/瓶)的售價為185元，折算成單瓶價格約為15元。另一款42度12瓶(500ml/瓶)售價為167.9元，折算單瓶價格約為14元。
根據(jù)國海證券研報分析，牛欄山產(chǎn)品“性價比”突出又能保持好的盈利，根本原因在于公司在成本控制方面能做到極致。具體體現(xiàn)在：一是極簡的產(chǎn)品；二是規(guī)模效應(yīng)。
曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝認(rèn)為，盡管“牛欄山”現(xiàn)已形成清香型二鍋頭和濃香型百年兩大系列白酒，但主打產(chǎn)品“白牛二”、“大綠瓶”等仍處于低端價位。除了低端酒造假成本低、風(fēng)險小外，順鑫農(nóng)業(yè)對渠道管控和產(chǎn)品防偽力度沒有及時跟進(jìn)，也是造成假酒橫行市場的一個原因。
蔡學(xué)飛亦有同樣看法，他表示，牛欄山憑借大商模式得以迅速打開市場，但是并未做到渠道下沉和精細(xì)化管理，使得該公司對于渠道的把控能力并不出色，給制假售假留出了空間。
融澤咨詢劉曉威對時間財經(jīng)表示，在低檔暢銷品牌中，牛欄山和紅星的市場空間相對充足，為造假提供了利益驅(qū)動空間。其它的低檔暢銷品牌，出廠價格、終端零售價格等相對較低，暢銷、有利可圖、防偽技術(shù)比較簡單容易仿冒，是白酒造假的三個核心要素。
誰是正宗形象
二鍋頭，是發(fā)祥于華北地區(qū)的一種清香型白酒。1680年，北京前門大街原升號酒坊的三位匠人發(fā)明了二鍋頭酒釀造技藝：蒸酒時舍棄頭鍋尾鍋，只取清香純正的第二鍋，因此得名。
紅星始建于1949年5月，是中央稅務(wù)總局籌建的我國第一家國營釀酒廠。收編了北京城近郊的源昇號、聚盛號、龍泉等十二家老字號酒坊，匯集了釀酒人才和技術(shù)，獨(dú)家傳承了二鍋頭傳統(tǒng)釀造技藝。
1981年，為了帶動二鍋頭酒行業(yè)的整體發(fā)展，為了北京其他白酒企業(yè)的生存與發(fā)展，主動放棄了“二鍋頭”的全名稱商標(biāo)注冊，只用“紅星”的注冊商標(biāo)，與紅星下屬的其他二鍋頭酒分廠共享“二鍋頭”。
而正是這一舉動，才成就了現(xiàn)在的牛欄山二鍋頭，而且紅星與牛欄山存在師徒關(guān)系。
1965年，北京釀酒總廠（紅星前身）受政府委托，歸口管理順義牛欄山酒廠、昌平酒廠等19家郊縣酒廠、在“七管兩不變”的管理模式下，輸出釀酒技術(shù)和人才，扶持幫助他們發(fā)展二鍋頭生產(chǎn)。
在北京二鍋頭博物館里，有一張表格，很明確的表明了牛欄山的技術(shù)是紅星傳授過去的。所以，在用料和流程上，兩家企業(yè)的高度相似。
蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，寬泛說，兩家除了部分核心市場直營以外，都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理制，但是牛欄山經(jīng)銷商整體實(shí)力更強(qiáng)，分銷體制更加有優(yōu)勢，同時品牌處于強(qiáng)勢地位，渠道管控力更強(qiáng)，優(yōu)勢明顯一些。
1952年10月26日，河北省人民政府工業(yè)廳酒業(yè)生產(chǎn)管理局國營牛欄山制酒廠正式成立，是牛欄山酒廠的前身。60多年來，牛欄山酒廠從“潮白河”牌二鍋頭，經(jīng)“華燈”牌北京醇，到“牛欄山”牌系列白酒。現(xiàn)在，牛欄山酒廠隸屬上市公司順鑫農(nóng)業(yè)。
作為“師傅”的紅星，近幾年受到“徒弟”牛欄山的沖擊越來越大。在北京二鍋頭市場上，牛欄山已經(jīng)把這個市場搶占過半。
這兩家企業(yè)在品牌傳播上均通過“二鍋頭”發(fā)力，紅星號稱是“八百年的傳承二鍋頭的宗師”，牛欄山訴求是“正宗二鍋頭地道北京味兒”以及“二鍋頭的發(fā)源地”。
融澤咨詢劉曉威介紹，兩者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性差異最為顯著。特別是北京市場，牛欄山在高端、中高端產(chǎn)品占比更大（百年牛欄山等）；而在低端市場，紅星的主力產(chǎn)品又會比牛欄山的主力產(chǎn)品價格檔次高一些。
歐陽千里認(rèn)為，在邏輯上，牛欄山在傳統(tǒng)營銷模式上始終壓著紅星。目前在市場行情上看，二鍋頭屬于中低端的白酒品類，銷量為王，誰的銷售額大，誰的話語權(quán)就足。紅星想借張鐵林在影視劇勝過王剛（牛欄山），卻因牛欄山的市場大、王剛的多元化形象并未勝出。所以紅星在后續(xù)的營銷中，漸漸跳出傳統(tǒng)模式，推出“人人心中都有一顆紅星”等刷屏文案，借助互聯(lián)網(wǎng)直接面向更為年輕的受眾群體，繼續(xù)爭奪二鍋頭品類第一、二鍋頭品牌正宗形象。
歐陽千里進(jìn)一步表示，從業(yè)內(nèi)角度上講，近年來，對紅星的褒揚(yáng)甚多，紅星的品牌活躍度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于牛欄山。（時間財經(jīng) 李洪力）
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