濫的“最美國(guó)產(chǎn)車”：如何跳出“始于顏值，毀于品質(zhì)”的循環(huán)？
張煦 李青璇
買車就像相親，一個(gè)側(cè)臉就能確定一段緣分，也能決定你是否會(huì)為此掏腰包——這樣的故事，在汽車行業(yè)并不少見。剛剛拋出財(cái)報(bào)的吉利汽車（00175.HK），憑借上半年66.7億元的凈利潤(rùn)和同比增長(zhǎng)36%的營(yíng)收，令業(yè)界刮目。回看其成長(zhǎng)史，大部分人不會(huì)記得，如果不是一款“始于顏值”的帝豪，根本沒有吉利汽車今天和未來(lái)。
“當(dāng)時(shí)，吉利在市場(chǎng)上一直沒有找到突破口，已經(jīng)岌岌可危，”全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受記者采訪時(shí)回憶，“李書福在那個(gè)時(shí)候，決心放手一搏，推出了帝豪這一子品牌，定位于大氣外觀風(fēng)格的‘最美中國(guó)車’。自此，吉利開拓出了新市場(chǎng)，局勢(shì)峰回路轉(zhuǎn)……”在這一故事中，“顏值”能“救命”，“美女”成“英雄”。事實(shí)上，無(wú)論是自我標(biāo)榜，還是被強(qiáng)行包裝，“最美XX車”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是自主品牌營(yíng)銷和發(fā)力的核心元素之一。
從時(shí)間上來(lái)看，自奇瑞A3起，不斷有新車型希望以“橫空出世級(jí)”的外觀來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)。長(zhǎng)安逸動(dòng)XT定位為“最美中國(guó)兩廂車”；吉利博瑞被包裝為“最美國(guó)產(chǎn)中級(jí)車”；比亞迪(43.450, -0.87, -1.96%)宋MAX、長(zhǎng)安睿騁CC自稱“最美國(guó)產(chǎn)車”，而眾泰T500和名爵6，分別定位為“最美國(guó)產(chǎn)SUV”和“最美國(guó)產(chǎn)轎跑”。
這并不難理解。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，正在成長(zhǎng)的自主品牌面對(duì)已經(jīng)足夠成熟的合資軍團(tuán)的“圍剿”，一直找不到破局的方法。在性價(jià)比、品牌力上，自主品牌都無(wú)法與合資品牌進(jìn)行較量。而“最美”，無(wú)非就是聚焦于外觀之上，靠“顏值”突圍。而事實(shí)恰恰被證明，這是最有效的辦法。
“外觀足夠大而且漂亮，是很長(zhǎng)一段時(shí)間中，自主品牌強(qiáng)調(diào)的顏值。”中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司CEO、藝行造車CEO孫學(xué)琛在接受記者采訪時(shí)稱，在靠外貌吸引一眾粉絲之后，自主品牌開始不斷提升配置、綜合可靠性以及建立更為強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，這些成為其不斷在乘用車領(lǐng)域，“升級(jí)打怪獸”的安身立命之本。
始于“顏值”，忠于品質(zhì)，但事實(shí)上很多汽車是“終”于品質(zhì)。回看這些“漂亮”的車，有些仍在競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市中所向披靡，而有些則帶著當(dāng)初的“迷之自信”，黯然離場(chǎng)。因?yàn)樽銐蛭矍颍鼈兊那吧袷溃瑢⒆灾髌放频呐εc爭(zhēng)取、命運(yùn)與路徑，勾勒得更為清晰。
那些年追過(guò)的“盛世美顏”
大概在2003年之前，中國(guó)的自主品牌剛剛開始征戰(zhàn)乘用車市場(chǎng)。“在當(dāng)時(shí)，車企考慮得更多的是把車造出來(lái)。對(duì)于審美，則沒有太多的要求。”作為資深汽車設(shè)計(jì)師，孫學(xué)琛回憶道。隨后，“外型尺寸大、內(nèi)部空間大，成為自主品牌對(duì)于設(shè)計(jì)的典型需求。之后，又加上了視覺上的賞心悅目。”在這一背景之下，自2008年起，一系列自主車型，開始圍繞“顏值”來(lái)刷出“存在感”。
2008年上市的奇瑞A3，曾以“顏值”擔(dān)當(dāng)入市，無(wú)論在外觀還是內(nèi)飾上，在當(dāng)時(shí)都極為引領(lǐng)潮流。A3的月銷量很快就攀升至3000輛，占奇瑞當(dāng)時(shí)總銷量的10%。不過(guò)，合資緊湊車型的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，2011年之后，價(jià)格一路走低。A3被視為奇瑞最真材實(shí)料的車型，成本相對(duì)較高，降價(jià)空間很小。于是，便在競(jìng)爭(zhēng)中失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2014年，宣告退市。
“零部件成本的上升，使得自主品牌不得不在利潤(rùn)與銷量中找到平衡。”孫學(xué)琛稱，當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯的時(shí)候，自主品牌需要更加多層次、多維度的努力來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。顯然，在奇瑞不停搖擺的戰(zhàn)略和產(chǎn)品面前，A3黯然離場(chǎng)。不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)自主品牌來(lái)說(shuō)，推出一款足夠吸引眼球的“神車”，是提升品牌價(jià)值、提升銷量的利器。
2011年對(duì)于長(zhǎng)安汽車(7.190, -0.02, -0.28%)來(lái)說(shuō)，并不幸運(yùn)。當(dāng)年，因銷量下降，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降52.44%；產(chǎn)銷量分別下降11%左右。時(shí)任長(zhǎng)安集團(tuán)董事長(zhǎng)的徐留平，在當(dāng)時(shí)有這樣一番表述：“目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)中缺少世界級(jí)的自主品牌，自主品牌的地位與中國(guó)汽車市場(chǎng)的地位并不相稱。”在這一背景之下，2012年3月，長(zhǎng)安逸動(dòng)上市。作為長(zhǎng)安汽車使用新標(biāo)后的首款戰(zhàn)略車型，逸動(dòng)肩負(fù)著長(zhǎng)安汽車突破利潤(rùn)和銷量瓶頸的雙重任務(wù)。
據(jù)崔東樹回憶，長(zhǎng)安汽車當(dāng)年的想法是，打造一個(gè)中高端品牌。逸動(dòng)是長(zhǎng)安當(dāng)時(shí)向上突圍的代表作。在上市之后，立即成為B級(jí)車的新標(biāo)桿，并迅速在四川、云南、貴州展開聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，繼而在全國(guó)主要銷售區(qū)域全面鋪開。上市至2017年，經(jīng)過(guò)幾番升級(jí)改版，其累計(jì)銷售72萬(wàn)輛。
除了吉利帝豪之外，吉利博瑞也是吉利推出以“顏值”為賣點(diǎn)的車型。作為吉利旗下首款基于KC平臺(tái)打造的中高級(jí)轎車，博瑞于2015年上市，定位于新生代高級(jí)座駕。時(shí)至2018年7月，博瑞和博瑞GE的銷量達(dá)到4005輛，同比增加32.7%，排名位居吉利所有車型中第九位。而帝豪則一直是吉利的銷量擔(dān)當(dāng)。今年7月，在吉利車型銷量排名中，帝豪以2萬(wàn)輛位居第一。帝豪GS、帝豪GL位居第三、第四的位置。
事實(shí)上，回看“最美”車型的成長(zhǎng)路徑，不僅濃縮了自主品牌在產(chǎn)品力、品牌力方面的努力，對(duì)于其營(yíng)銷手法的變遷與成長(zhǎng)，也可一覽無(wú)余。2009年，大多數(shù)自主品牌被認(rèn)為不停地模仿歐洲同行設(shè)計(jì)，而上汽名爵MG6則憑借“FastBack”的前沿設(shè)計(jì)，開始探索自己的風(fēng)格。不過(guò)，在接下來(lái)的幾年中，MG6一直不溫不火。直到2017年11月，全新名爵6以“最美國(guó)產(chǎn)轎跑”的定位入市。全新名爵6上市兩個(gè)月銷量達(dá)到2.6萬(wàn)輛，成為運(yùn)動(dòng)轎車市場(chǎng)中的“黑馬”。
“最美神車”的壓力和命運(yùn)
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的審美，很難用一些簡(jiǎn)單的詞匯一語(yǔ)概過(guò)。而隨著進(jìn)口汽車關(guān)稅降低，以及合資品牌的不斷下探和年輕化變革，自主品牌的壓力越來(lái)越大。如何在外觀上與對(duì)手較量，贏得喝彩，還需要做更多的功課。在業(yè)界看來(lái)，隨著85后至95后開始在消費(fèi)市場(chǎng)扮演越來(lái)越重要的角色，對(duì)于汽車外觀的需求也更加多元化。
首先，“保時(shí)泰”是無(wú)法吸引市場(chǎng)的。即使是新晉品牌，只要外型上足夠出挑、特例獨(dú)行，也會(huì)有穩(wěn)定的受眾粉絲。這樣的案例，無(wú)論是正面還是反面，在自主品牌中，俯首皆是。憑借全新“生命動(dòng)感”設(shè)計(jì)理念打造的長(zhǎng)安睿騁CC，于2017年年底上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括吉利博瑞、廣汽傳祺GA6以及北京現(xiàn)代名圖。不過(guò)，截至目前這款自我標(biāo)榜為“國(guó)產(chǎn)最美CC”的中型車，依然沒有爆發(fā)出預(yù)期中的潛力。
從市場(chǎng)層面來(lái)看，今年7月，長(zhǎng)安睿馳CC銷量?jī)H為1359輛，環(huán)比下跌46%。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利博瑞和博瑞GE的銷量已達(dá)到4000輛以上。在業(yè)界看來(lái)，睿馳CC起售價(jià)僅8.99萬(wàn)元，標(biāo)榜“高顏值”卻無(wú)法在市場(chǎng)上刷出足夠的存在感，與其造型也有一定的聯(lián)系。而此前在業(yè)界頗受微詞的眾泰汽車(5.840, -0.08, -1.35%)，則正在揮別過(guò)去。今年3月，眾泰汽車旗下全新緊湊型SUV眾泰T500上市，標(biāo)榜為“最美國(guó)產(chǎn)SUV”，并將其原創(chuàng)度極高的內(nèi)外設(shè)計(jì)，作為車型的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)。
在孫學(xué)琛看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的需要正在變得更加多元。犀利、猛、動(dòng)感，開始成為新的視覺語(yǔ)言。再加上等同于網(wǎng)民常說(shuō)的“高級(jí)臉”，即在外觀上，要呈現(xiàn)出汽車品牌“品質(zhì)感”。“中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)，用15年跑完了國(guó)外100年的進(jìn)程，品牌多、車型換代快，中間有非常多的量產(chǎn)化項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。”孫學(xué)琛告訴記者，未來(lái)汽車的設(shè)計(jì)需求，會(huì)往“廣義設(shè)計(jì)”的方向發(fā)展。
汽車的“設(shè)計(jì)”并不只是造型設(shè)計(jì)，還有設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)等等。但“中國(guó)最美XX車”們?cè)诖饲伴L(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間中，一個(gè)個(gè)的“消沉”，最終能夠突圍的非常少，即便是曾經(jīng)被當(dāng)作一代“神車”的逸動(dòng)。這說(shuō)明了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，中國(guó)的汽車設(shè)計(jì)還沒有掌握自己的節(jié)奏和韻律，偶然性太多。而在諸多的“最美XX車”中，不少車型也因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題最終落下了不好的口碑，這使得“最美XX車”的稱呼變得像個(gè)笑話。
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