近段時間，筆者翻閱各級報刊，點擊各大網站，徜徉大街小巷，隨處可見“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告。據稱，某高校將把它作為廣告策劃與創意教學案例。 媒體熱捧這組廣告，群眾喜愛這組廣告，專家盛贊這組廣告，“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告為什么這樣“紅”？筆者認為，除了有評論指出的“采用了剪紙這種群眾喜聞樂見的民間工藝”之外，另有四個原因值得一提： 采用紅色，喜慶熱烈。紅色象征著喜慶、熱烈、興旺、吉祥，是中國人的文化圖騰和精神皈依，是中華民族崇尚的顏色，中國古人將紅色賦予“光的象征”，稱紅色為“中國紅”。古代的宮墻是紅色的，春聯是紅色、燈籠是紅色、中國結是紅色等。“當代二十四仁義誠敬孝”系列廣告，無論是人物塑像，還是解說文字，均采用中國紅，切合國人感受，富有民族特色，讓道德模范的形象更加可愛、更受大眾歡迎。同時，紅色是暖色調，熱情、奔放，極具視覺沖擊力和感染力，很能吸引眼球。 語言精煉，便于理解。一個傳之久選的廣告，必有一句易于記憶、便于傳頌、精煉貼切的廣告詞。比如，農夫山泉牌礦泉水那句著名的廣告詞——“農夫山泉有點甜”，用語簡煉，而又讓人回味悠長。“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告的制作者，深得廣告制作之“三昧”。每一名道德模范都是一面精神旗幟、一座道德豐碑，背后都有許多感人的故事。“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告，沒有羅列他們的感人事跡，而是抓住每個人的精神實質，用簡短的8個字，概括其主要事跡，讓人好記易記。比如，“大災發生、千里馳援”的宋志永、“義務擺渡、與人方便”的趙永錄、“一生鄉醫、解人疾苦”的劉玉蓮，他們的先進事跡一目了然。其中，有的事跡簡介讀起來還朗朗上口，如“雷鋒傳人、妙手仁心”（莊仕華）、“為夫還債、誠心不改”（武秀君）、“索道醫生、守護鄉親”（鄧前堆）。 集中展示，放大效果。“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告，以“德耀中華”為主旨，分“仁”、“義”、“誠”、“敬”、“孝”5個主題，集中展示了當代中國120名道德模范的先進事跡，規模宏大，堪稱“道德模范的大集合”、“感人事跡的大展示”。借鑒古代二十四孝，每一個主題，選取24個同類型的道德模范，命名為“當代中國二十四誠”、“當代中國二十四義”等。這24個道德典型，類型雖然相同，但事跡各有不同。24名道德模范的感人事跡集合在一起，從不同側面，將“仁”、“義”、“誠”、“敬”、“孝”的含義詮釋得淋漓盡致，給人強烈的心靈震憾，達到了1+1＞2的效果。 貼近群眾，可親可學。不少群眾反映，在這些年的典型宣傳過程中，道德模范、先進典型臉譜化、模式化、神圣化的現象比較突出，群眾在情感上無法親近、在生活中無法學習。“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告，選取當代120名道德模范作為表現對象，他們大多為普通群眾，比如，收養漢、回、維、哈4個民族10個孤兒的73歲維吾爾族老人阿尼帕?阿力馬洪，身為殘疾、一生助人的“板凳媽媽”許月華，幫助孤寡老人十年如一日的林秀貞等，她們沒有轟轟烈烈的事跡、沒有驚天動地的壯舉，只是因為堅持不懈做平凡的“小事”，才變得“不平凡”。“當代二十四仁義誠敬孝”公益廣告通過宣傳這些“平民英雄”、“凡人善舉”，使公益廣告更加“接地氣”，讓群眾感到可親、可近、可學，從而達到了廣告的目的。 （羅錫華） |
