導語
隨著鄉村振興國家戰略的層層推進，鄉村游市場向好發展，鄉村領域的吃、住、游、購、娛環節供給創新與需求拉動共同推動鄉村文化和旅游市場發展。鄉村文化的傳播，尤其是文化內涵的挖掘是鄉村旅游最主要的創新途徑。作為日活最大的傳播平臺之一，抖音在其中起到了積極的推廣作用，“美麗鄉村”等鄉村主題話題成為抖音熱門討論內容，獲得了行業內外的廣泛認可。
2021上半年，國內大環境趨于好轉，鄉村旅游市場也逐步呈現復蘇態勢，出游規模快速增長。1-5月，鄉村游客規模累計達86653.7萬人次，較上年同比增長55.5%，旅游行業普遍看好鄉村文化和旅游的發展。
近日，中國旅游研究院和巨量引擎城市研究院聚焦鄉村振興，基于2021上半年調研和測算數據，聯合發布 “文化賦能旅游，旅游振興鄉村”-域見中國·2021年文旅行業專題報告。
中國旅游研究院對鄉村游測算數據顯示，城郊20-150公里是鄉村游的黃金發展帶，省城鄉村游客群以省內為主，多數地級市的鄉村旅游發展也以本市游客為主。從專項調研的有效樣本來看，今年上半年48.0%的受訪者進行了外出旅游，其中選擇鄉村游的游客占比達到74.5%；從出游范圍看，本市周邊鄉村出游占比48%，省內鄉村游占比40%，跨省游占12%。
調研數據顯示，鄉村休閑游的核心訴求主要聚焦在放松身心（46.6%）、增進情感（29.7%）和文化體驗（19.1%）。基于游客的品質化訴求，田園風光欣賞（38.9%）、古村落觀光（22.4%）、非遺及民俗文化體驗（24.9%）、鄉村美食/購物（9.9%）等成為主要休閑選項。
在傳播層面，包含“鄉村”關鍵詞的創作內容在抖音平臺呈現繁榮景象。“鄉村”相關視頻在平臺收到大眾喜愛，上半年“鄉村”相關話題視頻量達1000多萬條，共產生490多億的播放量。“鄉村振興”也收到了諸多關注，相關視頻播放量達到22.4億。同時，通過平臺帶動了鄉村夜游、夜經濟的關注增長，夜晚打卡古村落成為熱潮，1-6月間古村落夜間視頻量達到295.6萬條，占全天總視頻量的44.2%。
抖音在鄉村的文化、旅游、產業、人才和生態等鄉村振興領域搭建了各個專項平臺，比如發起公益項目，挖掘并傳播鄉村文化；聯動多方垂直類達人，實現跨界聯動；與地方政府合作，實現產銷一體化；發起助農計劃，發現優質“新農人”等，多方位助力鄉村振興。
在抖音對鄉村振興積極推動下，通過平臺觸達用戶種草已經成為鄉村文旅企業與品牌的重要途徑之一，企業對于加大短視頻推廣投入的意愿增強。據調研數據顯示，44.6%的受訪企業表示未來會大力投入短視頻推廣；46.6%的企業表示將適度增加短視頻投入。
以下為報告全文
報告來源：中國旅游研究院文化和旅游部數據中心&巨量引擎《2021年文旅行業專題報告》
