微信，由于較好地連接了人際傳播和大眾傳播的通道，在傳播模式上對大眾傳播模式有顛覆性的影響，在輿論影響上正成為一只舉足輕重的“看不見的手”。以微信為代表的社交媒體的興起，符合在全球范圍內由信息技術推動而掀起的媒介革命浪潮。
一、微信興起的背景和特點
從20世紀末開始，傳統媒體的受眾接觸率、公信力就開始下滑。很多學者將這種狀況的原因歸結為互聯網時代的到來及媒介融合的發展趨勢，微信的興起乃是這次媒介革命浪潮中的一部分。
但除了技術原因之外，這次媒介革命中包含了更重要的人文思潮，在媒介革命中具體表現為反抗傳統媒體控制的情緒。以大眾傳播為主要模式的傳統媒體經過長時間的發展，隨著人們對其傳播規律的研究越來越深入，人們附加于其上的功能也越來越多，并與大眾傳播的基本功能捆綁銷售，這對于受眾而言是一種“強制性選擇”。這些附加功能主要體現為傳統媒體表現出的“意識形態灌輸”、“商業勸服”及各種“功利行為”。大眾傳播附加的“意識形態灌輸”普遍存在于世界范圍內，“商業勸服”體現為“新聞+廣告”的傳統媒體的盈利模式，以及在公關業的推進下的潛性商業勸服的軟新聞。而這些商業模式正在社交媒體時代被顛覆。各種功利行為包括傳統媒體為了迎合市場或某種利益而采取新聞尋租的行為。
新興的社交媒介正好符合了人們想“逃離”傳統媒體控制的愿望。人們希望找到一種媒介能夠以“人”為主體的，人與人之間平等、自主、充滿人情味地交流。與此同時，人們對于傳統媒體的厭倦并不代表對公共信息獲取欲望的降低。從內容生產意義上講，大眾媒體發生的將是“蛻變”而不是“消亡”，這種蛻變體現為大眾傳播與人際傳播的融合；傳統媒體與移動媒體的融合；媒體充當“把關人”的模式向“人”自己做“把關人”模式的轉變，即“媒介控制人”的模式向“人自主”的模式轉變。因此，傳統媒體走下神壇后，在微信中其公共賬號成為與個人賬號地位平等的信息源，其本質上是數字化融合后的媒介內容。而哪些信息可以傳入微信朋友圈則是由人們自己來“把關”決定的，無數個“朋友圈”交叉重疊，又構成了社會網絡和公共空間，同時也實現了以“人”為主體的傳播渠道的構建，形成了“人”與“媒介”的深度融合。
二、微信帶來的輿論監管挑戰
微信的傳播模式對傳統的輿論監管方式帶來了前所未有的挑戰。
首先，通過渠道監控內容的傳統治理模式已被顛覆。在以往以傳統媒體主導社會輿論的時期，我們只需掌握作為社會公共意見傳播主要渠道的媒體，便可通過控制渠道而監管內容。這是容易實現的，因為媒體的數量畢竟是有限的。但移動互聯網發展起來以后，這種狀況已經發生了徹底改變。以微信為代表的新媒介在傳播渠道上是“私密的”（手機渠道）。而基于“私人關系”（手機通訊錄）和“私人空間”（QQ朋友）發展起來的新媒介場域，政府從一開始就是缺席的。基于移動互聯網產生的自媒體，僅從數量上說也是無法監控的“大數據”。
其次，輿論內容的監控也更加困難。微信的傳播渠道雖然是私密的，但其傳播內容又具有公共屬性，從其傳播范圍來看，一條微信內容可以短時間內在全社會廣泛傳播；從其內容種類來看，政治、經濟、文化及健康等公共內容無所不包。因此，微信內容可以是貨真價實的“輿論”（公眾的言論），但這種輿論又沒有傳統意義上的可測量的“行跡”。例如，在傳統媒體主導下的輿論，我們可以判斷是在“什么級別”的媒體發表？發表“篇幅”或“時段”是多大？而博客、微博主導下的輿論，我們可以測量評論和轉發的“數量”。但是某一條微信的傳閱量到底有多大，卻是更難監測的，因而對于輿論焦點的研判也變得更加困難。
此外，微信傳播的滲透率更高。微信的“朋友圈”是一種熟人之間的“強關系”，彼此之間的信息傳播和態度影響更為容易。同時，這種以“同學”、“校友”、“興趣圈”為主的關系網絡，顛覆了現實社會中的以職業分類為主的關系網絡。不同職業群體的信息傳播也更為便捷。如一個公務員，他以往接觸到的可能主要是業務上的相關信息、單位系統中的信息，但在同學的“朋友圈”中，不同職業同學的信息也會很容易接觸到。現實生活中，我們對于人群的價值觀影響及監控主要是基于職業和機構而進行的，但在微信關系中，撕裂了現實社會的職業疆界，重新組織起一種粘性很強的關系網絡。因此，以往政府通過組織的形式進行價值觀引導，將在這里失效。
如果說以往媒介渠道上的輿論還是可以測量的，那么微信傳播的輿論則更像一只“看不見的手”。而對于輿論引導的工作來說，最大的困難莫過于“不知道輿論在哪”、“輿論是什么樣子”、“誰是輿論的主體”。如果沒有對這種新媒介確切的把握，那么在危機事件發生的時刻，它對社會輿論的影響將是難以控制的。
三、應對微信輿論的政策建議
在這次的媒介革命浪潮中，表面上是技術突破了以往的治理模式，但實質上牽涉到社會治理結構。從根本上講，應該突出以社會主義核心價值觀為目標解決社會各種問題。具體來說，建議采取如下措施。
第一，應建立起社會公共討論的社會結構，使“看不見的輿論”重新看得見。微信縱然使輿論成為看不見的意見，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務方面存在局限性，其公共組織和協商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點上，微博、博客顯然更具公共影響力，更容易形成網絡共識。因此，如何將對公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應是解決問題的一個思路。
在微信流行之前，在中國的網絡公共空間中，由網絡輿情反饋到政府、政府再做出回應的協商機制正在形成。因此，應該繼續完善在互聯網上的政府信息發布機制、輿情反饋機制，完善政務微博的功能。同時，要注意避免只是將網絡空間作為一個需要解決的“問題領域”的意識，并通過各種手段和方式干預網絡意見發表的做法，避免使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。
第二，應加強主流媒體“批判的武器”的力量，樹立媒介公信力，增強社會共識和凝聚力。數字化的形式、精致的內容將是未來傳播的主流，傳統主流媒體應盡快融入這場媒介革命之中。主流媒體不僅從社會治理的角度應盡快融入其中，即使從生存的角度，也應盡快“蛻變”。新興社交媒體中，無數個“人”自己把關、“互助閱讀”，這在很大程度上規避了商業主義“星、性、腥”的侵蝕。未來閱讀的內容不僅僅是“碎片化的”，而且是“深度的”，這和人們用來閱讀的“碎片化的”時間是不矛盾的。在輿論引導的層面來講，這實際上對主流媒體提出了更高的要求，需要主流媒體提供符合時代精神的真正精品內容。
第三，應建立科學的基于微信的輿情監測體系，實現對微信輿情的實時掌握。從技術上講，對于微信的輿情監測是比較容易做到的。如可以從內容上監測，監測范圍可以涵蓋所有公共賬號；從終端上監測，可以“以點帶面”，招募不同職業、年齡、地區的志愿者，構建對全社會的微信熱點問題的監測體系。以上監測手段在法理上也沒有瑕疵。當然，信息工程的研究者可能還有更高級的監測方法。
第四，應建立政黨及政府官員的形象評估、管理團隊，以社會主義核心價值觀統領，傳播適合新媒介特點的鮮活內容。親民、平等的領袖及官員形象往往會成為新媒體中青睞的傳播對象，這種形象也符合社會主義核心價值觀的要求。對政黨、政府官員形象的評估和管理將成為一個長期任務。
（作者單位：中國人民大學新聞學院）
