“內容”的尷尬
宋 嵩繪
130余年歷史的《牛津英文詞典》以網絡版的方式結束了“貨架壽命”；全球最大連鎖書店巴諾書店準備掛牌出售“老字號”；《基督教科學箴言報》、《巴西日報》等百年老報最終沒能熬到新世紀的首個十年……一場以技術為引擎的浪潮正在迫近傳統出版業，千百年傳襲至今的書籍面貌、閱讀習慣、書業形態都可能因此而動搖。
眼下，“電子閱讀器”正沖鋒在最前沿。以亞馬遜的kindle、索尼的Sony Reader和蘋果的iPad電腦為代表，這種形狀大小都頗似傳統書籍的閱讀設備，2009年起開始風靡全球。中國也未能置身世外。漢王科技、中國出版集團、上海世紀出版集團、中國移動、盛大文學等也都不甘人后，紛紛將電子閱讀視為出版新生力量。
今年的香港書展、上海書展、南國書香節以及北京圖書博覽會，數字出版首度被開辟為單獨展區——宛若一夜之間，數字出版成了出版業的“新寵”。數字出版急速趨熱的過程是否暗藏危機？雄心勃勃的數字出版，能否成功宣告傳統出版成為歷史？
作家
這是一場傳統作家與數字出版的博弈
作家王躍文擁有一臺電子閱讀器，對于這個“新東西”，他的評價是“方便”。
電子閱讀器確實方便。它便攜、儲存量大，可存上千本書，重量不過幾百克，并且能在幾秒鐘內就完成搜索；它還代表高科技、新時尚，成為年輕人、成功人士追逐潮流的標簽。但對于電子閱讀，王躍文卻怎么也愛不起來。
“朋友們說，一打開手機、電腦，就常看到我的作品。可是，這些網站壓根就沒跟我打過招呼，更別說找我簽版權協議了。”王躍文坦言，自己一直都在被動地跟數字出版打交道。作品出版之后，有的網站會主動來聯系版權，更多的則是大量小網站在盜版，他就不得不委托律師打假，被迫走上維權路。
面對鋪天蓋地的網站和防不勝防的網絡盜版，王躍文和他的作家朋友都有同樣的感慨：真是既茫然又無措。“大家覺得數字出版不像傳統出版，多少印冊都能有直觀感受。在網絡上，你看不見摸不著，這讓版權保護成為很嚴重的問題。面對電子閱讀我們缺少監控手段，甚至連電子書到底發行多少都無從統計。”
而這，并非王躍文的個人感受。根據易觀國際的調查，目前國內1400多家電子網站中真正擁有版權的只有4.3%。前不久上海書展的論壇上，盛大文學總裁吳文輝的發言也提到，據不完全統計，現今文學盜版網站的數量約為53萬家，每年盜版市場總規模高達50億元。
除了盜版，網絡版權的低廉態勢也令作家們很是“鬧心”。王躍文透露，數字出版的版稅連傳統出版的百分之一都不到，如果一部長篇小說靠傳統出版可以獲利100萬的話，電子閱讀的版權收入也就1萬元。“在版稅收入方面，電子閱讀這一塊幾乎可以忽略不計！”
這幾乎就是當下數字出版的不良生態：整體混亂無序，盜版打而不絕，正在危害著正規網站和傳統作家的權益。一方面，盜版令傳統作家對數字出版望而卻步，另一方面，又使文學創作的價值難以通過版稅合理歸位。即便是對出版冠以“數字”的華麗外衣，“內容”仍然是出版的核心競爭力。如果無法讓作家這一內容創作群體感到尊重與信賴，恐怕數字出版不論技術上多么花哨，都難贏得出版的明天。
出版商
六折“警戒線”是出版產業鏈的關鍵
“數字出版雖熱，大家卻不明白應該怎么做”，當下的數字出版讓99網上書城總裁黃育海想到“混亂”兩字。
作為出版人，黃育海發現法蘭克福書展、倫敦書展以及國內各大書展上，同行們都在談論數字出版，而且幾乎是“共識”地認為數字出版代表了未來的發展方向。但是，國內外對數字出版的理解似乎并不一致。首當其沖就體現在電子閱讀器上。黃育海認為，國內的電子閱讀器有的在里面綁定某一部書，有的則是綁定若干本，這與亞馬遜、索尼閱讀器具有即時下載新書的強大功能完全不同。如果缺失了新書下載的功能，電子閱讀器就會偏離數字出版的發展方向，會變味成為“禮品”，就更別提替代傳統的紙質出版了。
“過去我們的書架上擺滿了一本本的書，難道未來要把一本本書替換成一部部閱讀器嗎？”在他看來，廣大讀者選擇書，首先看中的就是作者和內容。所以就要建立一個巨大的數據庫，并使其具有不斷獲取新書版權的能力，目前顯然并非單個出版集團所能達到。“盡管現在包括盛大、中文在線、漢王和中國移動都在試圖搭建這個平臺，但據我所知，整合的難度相當大。”
“關鍵在于數字出版行業的盈利模式并沒有建立起來”。黃育海說，出版首先是內容產業，然而這個基本原理卻被正在整合平臺的各方忽視了，最具體的表現就在對電子書的定價上。現在，國內對電子書的定價一般只是紙質圖書的10%，這完全無法體現作者和內容供應商的價值和利益。而在美國，電子書定價不得低于紙面圖書的六折是一項行規。六折，成為保護作者和出版社現有利潤的“警戒線”。因為一本書的直接成本主要由三方構成：一是作者的版稅，約占10%—12%；二是紙張印刷費用，約占20%—25%；出版商的利潤則在20%—25%。如果電子書也按這個結構來切分，不過是將紙張印刷的部分轉移給網絡運營商，作者和出版商的原有利益則保持不變。
“數字出版的完整產業鏈應當包含作者、出版商和網絡運營商三個部分，誰也不能替代誰。作者盡心創作，出版商發現作者，運營商將文本變成數據出版的格式，建立數據庫，并做好推廣工作。只有三者各司其職，各有所獲，數字出版才能健康發展。”
不過，現實并非如此，“越位”正成為國內數字出版的一種潮流。由于業內對數字出版前景一片看好，令電子閱讀器一躍成為人人都愛的“香餑餑”。“打通產業鏈”成為參與者共同的雄心壯志。這里面既有傳統的出版機構，也有網絡運營商，還有終端制造商，有人形容“連種棉花的都來做棉衣了”。其實，成功并不一定求大、求全，無可替代的專業優勢往往成為競爭中的法寶；而盲目擴張的教訓也比比皆是，一哄而上最終往往難逃一哄而散。
終端商
“零風險”才能獲取出版社信任
“我們認為電子書勢必會替代紙質圖書，只是具體時間還很難說。有人認為是3—5年，也有人保守估計10—20年。不論怎樣，電子書的發展一定會符合一條原則，即閱讀體驗將越來越接近紙張閱讀。”漢王科技公司品牌部總監宋墾對電子閱讀的未來如此判定。
據他介紹，漢王電紙書依據型號不同，綁定了不同數量和類別的圖書。在這至少2000冊圖書中，絕大部分是以經典名著為主的公版書，有些還包含了新華字典等工具書。也就是說，消費者購買一部電紙書，就同時獲得了2000多本書的閱讀權，不過要想閱讀新書，則要到漢王書城上付費下載。
“我們與出版社合作遵循四大原則：一書一密、出版社自主定價、二八分成以及免費加工。” 宋墾一再強調，漢王永遠不會侵吞出版社，二者的合作完全可以實現零風險，也只有這樣，才能贏得出版社的信任。
這里的風險，既指版權安全，也指利潤收益，都是數字出版中最受關注的環節。其中，二八分成（漢王拿二，內容商拿八）和出版社自主定價，由于尊重出版社和作者的權益，頗受業內好評。一書一密，則是通過技術手段來阻隔電子閱讀器之間拷貝、傳遞，以達到保護版權的目的。
付費閱讀、保護版權，初衷是好的，推行起來就會一帆風順嗎？
漢王書城，這個已經與120家出版社合作，擁有10萬冊藏書，日下載人次破萬的網站上，電子書的定價大都只是紙質圖書的1/3至1/5，這顯然有別于美國的六折“警戒線”。而且，根據中國出版科學研究所《2009—2010中國出版業發展報告》顯示，2009年我國出版圖書70億冊、報紙437億份、電子期刊出版9000多種、電子圖書50萬種，10萬冊藏書多少有些單薄。
“現在國內數字出版產業正處于起步階段。出版社的意識、版權保護的現狀以及尚未明確的盈利模式都成為制約數字出版發展的阻力”。宋墾坦言，與紙質圖書相比，電子書的價格也確實偏低。
在這場數字出版熱中，不只是漢王，其他數字出版商也存在類似的問題。上海世紀出版集團推出的“辭海悅讀器”內置了《辭海》以及《中華文化通志》。中國出版集團的“大佳閱讀器”，108種圖書都源自集團旗下的16家出版社。前不久，盛大文學發布“一人一書”的數字圖書館戰略，內容還是以網絡原創小說為主。整合平臺，幾乎每一個參與者都認為這是必須邁過的一道坎，這一步抬得起來，如何腳踏實地恐怕任何一方都難以求解。
數字出版的未來在何處？宋墾說，業內有句話“在中國頭三年賣終端，再三年賣平臺，后三年賣內容”。對那些習慣了摩挲著紙的質感以及墨香不時傳入鼻息的人們，用冷冰冰的搜索去替代有溫度的閱讀，他們會舍得嗎？
