和鄰家商店，或鼠標(biāo)輕點(diǎn)就可以訪問(wèn)的網(wǎng)上商店相比，你的商店有什么出眾的地方？其實(shí)區(qū)別就在于顧客了解、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用你產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)經(jīng)歷。

    因此，企業(yè)里的人員就要象顧客一樣去感受：“我感受到什么？想到什么？”當(dāng)企業(yè)上下都能和顧客心有靈犀，就更有可能預(yù)見(jiàn)顧客行為，并做出回應(yīng)，而且方法更為系統(tǒng)，力度更強(qiáng)勁。

    組織暗示

    要讓顧客對(duì)自己情有獨(dú)鐘，就必須老到地創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)暗示，并對(duì)之進(jìn)行協(xié)調(diào)組織。這些暗示大體分三塊內(nèi)容：產(chǎn)品性能、服務(wù)水準(zhǔn)以及產(chǎn)品和服務(wù)所處的環(huán)境。顧客無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注這一切，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該三者并重。

    在對(duì)企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程中，顧客會(huì)有意無(wú)意地衡量他們所遇到的每個(gè)暗示。他們會(huì)把有些暗示視為正面的，把有些看作是負(fù)面的，其余的則歸于中性的暗示。例如，在汽車(chē)展廳里銷(xiāo)售員中午吃的快餐，如果散發(fā)出濃烈的氣味，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響；而新車(chē)的氣味則被視為正面的體驗(yàn)暗示。

    正面的體驗(yàn)暗示會(huì)使顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特別的好感。一旦出現(xiàn)負(fù)面的暗示，就會(huì)導(dǎo)致顧客拒絕你的產(chǎn)品或服務(wù)。中性的暗示則帶來(lái)平淡的顧客體驗(yàn)，既不會(huì)拒顧客千里之外，也不會(huì)招來(lái)回頭生意。

    不管是在設(shè)計(jì)新的顧客體驗(yàn)，還是在保持現(xiàn)有的顧客體驗(yàn)，目標(biāo)都是一樣，即消除負(fù)面暗示，改進(jìn)中性暗示以增加其正面影響，增添獨(dú)樹(shù)一幟的正面暗示建立顧客偏好。

    將毫不相干的暗示糾合在一起，哪怕它們是“全明星”陣容，也構(gòu)成不了真正意義的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)。真正的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，要保證顧客體驗(yàn)中的所有暗示都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和布局的，能夠給顧客帶來(lái)對(duì)企業(yè)經(jīng)久的印象，或者加深而不是沖淡某些良好印象。如果對(duì)顧客體驗(yàn)采取放任自流的態(tài)度，那些絕對(duì)負(fù)面的暗示往往會(huì)將影響巨大的正面暗示抵消殆盡。

    協(xié)調(diào)一致

    很多企業(yè)在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的時(shí)候，仍然沒(méi)有考慮到怎樣和顧客的習(xí)慣性體驗(yàn)（對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程）保持一致。試想一下，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，我們會(huì)有多少麻煩！顧客必須同時(shí)面對(duì)一系列令人眩暈的問(wèn)題，如技術(shù)、收費(fèi)方法、服務(wù)區(qū)域、設(shè)備和合同等。最近對(duì)手機(jī)新用戶(hù)的調(diào)查表明，由于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，把顧客搞得暈頭轉(zhuǎn)向，到最后也不知道他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是不是最符合自己的需要。

    出現(xiàn)對(duì)顧客毫無(wú)意義的體驗(yàn)，就是顧客體驗(yàn)管理不當(dāng)?shù)拿髯C。一個(gè)被復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)過(guò)程攪昏了頭的顧客，最后對(duì)企業(yè)留下的印象可能就是：“太復(fù)雜”、“凈是些許諾”、“問(wèn)題懸而未決”。當(dāng)ATT公司推出統(tǒng)一費(fèi)率方案時(shí)，簡(jiǎn)化了無(wú)線電話服務(wù)的選擇、購(gòu)買(mǎi)和付費(fèi)過(guò)程，結(jié)果該公司市場(chǎng)份額大增，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

    設(shè)計(jì)體驗(yàn)管理系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)站在顧客的角度。在了解、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)等顧客體驗(yàn)的每個(gè)階段，顧客各有不同的期望，體驗(yàn)暗示應(yīng)與之保持一致。和每個(gè)階段有關(guān)的具體活動(dòng)因產(chǎn)品或服務(wù)而異。服裝零售商的顧客可能會(huì)經(jīng)歷如下的體驗(yàn)過(guò)程：把握時(shí)裝流行趨勢(shì)；逛街和裁剪；精測(cè)自尊和信心；購(gòu)買(mǎi)；穿戴和回味。一部分顧客體驗(yàn)不在與顧客打交道的傳統(tǒng)范圍之內(nèi)（例如穿戴）。因此顧客體驗(yàn)管理是超越商店服務(wù)界限，甚至網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的觸角之外的。企業(yè)接觸的每位顧客都有自己的“體驗(yàn)期”。它不僅包括他們?cè)谏虡I(yè)場(chǎng)所所花的時(shí)間，也包括進(jìn)門(mén)(網(wǎng)站)前后的時(shí)間。這是一個(gè)會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的持續(xù)過(guò)程：前一體驗(yàn)的最后階段結(jié)束(如穿上了衣服)，新的體驗(yàn)隨后開(kāi)始(如評(píng)估時(shí)裝潮流)。如果企業(yè)在顧客體驗(yàn)過(guò)程中的每一階段，都能協(xié)調(diào)組織彼此關(guān)聯(lián)的顧客體驗(yàn)暗示，并和意向中的具體顧客印象對(duì)上號(hào)，就能拓寬顧客體驗(yàn)的邊際。在此過(guò)程中，還可以充分發(fā)揮利用顧客體驗(yàn)培養(yǎng)顧客偏好的能力。

    能夠增強(qiáng)既定顧客印象的暗示數(shù)量越多，越別具一格，感官吸引的方式越多，就越能將顧客體驗(yàn)推向深入。開(kāi)展顧客體驗(yàn)管理，要全面考慮到各種感官意識(shí)。如果能夠在較短的時(shí)間內(nèi)使用相近的產(chǎn)品或服務(wù)，就很容易識(shí)別顧客體驗(yàn)的不同深度。

    獨(dú)具一格

    采取基準(zhǔn)借鑒，并推行這些最佳做法，有助于企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。當(dāng)Marriot酒店開(kāi)發(fā)出快速退房服務(wù)或者尊貴常客方案（Honored Guest Loyalty Program）之后，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛效仿。

    盡管推行最佳做法大有裨益，但這種做法并不能令你的企業(yè)與眾不同。顧名思義，借鑒的想法不具有獨(dú)特性。當(dāng)企業(yè)“研究”競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，其實(shí)是有些風(fēng)險(xiǎn)的。如果迫于壓力而不得不效仿他人，效仿來(lái)的體驗(yàn)只會(huì)平淡無(wú)奇，千人一面。效仿本身就削弱了自己和原創(chuàng)企業(yè)顧客體驗(yàn)的獨(dú)特性。

相反，應(yīng)該使出自己的解數(shù)，感受顧客之感受：別人問(wèn)候你時(shí)，你有什么感受？為什么有這樣的感受？群策群力，找出一套創(chuàng)造同樣良好印象的方法，力求獨(dú)具一格，并和你心目中的顧客印象吻合。

    Nordstrom百貨公司在顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，用上了鋼琴演奏。鋼琴聲融入到形形色色相互關(guān)聯(lián)的感官暗示中，它們互為補(bǔ)充，互為促進(jìn)，形成了獨(dú)特的Nordstrom購(gòu)物體驗(yàn)。鋼琴音樂(lè)是Nordstrom刻意添加的，它有效地補(bǔ)充了Nordstrom購(gòu)物體驗(yàn)的其它要素。在Nordstrom,你要的鞋子款式一應(yīng)俱全；大理石地板光可照人；銷(xiāo)售員神情怡然，提供老到的服務(wù)；店里還配備了有求必應(yīng)的服務(wù)人員。換個(gè)零售商店，一臺(tái)鋼琴只不過(guò)是一臺(tái)鋼琴而已。

    企業(yè)只要不斷傳達(dá)能夠培養(yǎng)顧客偏好的體驗(yàn)，就能保持其產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的價(jià)值，同時(shí)能創(chuàng)造新的價(jià)值。當(dāng)然這些體驗(yàn)不可能從天上掉下來(lái)。要考慮到體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，相應(yīng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)；還要協(xié)調(diào)企業(yè)上下的努力，使他們個(gè)個(gè)保持步調(diào)一致。

    “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的通行證就是把精心設(shè)計(jì)、連貫一致的暗示融合起來(lái)的系統(tǒng)。用上了這種系統(tǒng)，就等于建立了顧客忠誠(chéng)方案。你的競(jìng)爭(zhēng)者可以原原本本地模仿你的產(chǎn)品和服務(wù)。但是你創(chuàng)造出來(lái)的顧客體驗(yàn)只屬于你。這就是你真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要將它發(fā)揮到極致。

原文摘自Lewis Carbone所著Experience: There‘s A Lot More To It Than Meets The Eye一文。作者供職于Experience Engineering公司(www.expeng.com)。Andersen Consulting公司1999年登記版權(quán)。方柏林譯。