摘自丹尼爾·卡尼曼《無價(jià)》一書
騙局一
假設(shè)你打算用125美元買件夾克，用15美元買臺計(jì)算器。計(jì)算器銷售員告訴你，你想買的那種型號在該商號的另一家分店10美元就能買到，但你得開20分鐘的車過去。你會去那家分店嗎？
大多數(shù)受訪者表示他們會去。另一組隨機(jī)選擇的受訪者聽到的則是問題的另一個(gè)版本：夾克僅售15美元，計(jì)算器要125美元。另一家店里的計(jì)算器賣120美元。值得到那家店去一趟嗎？
這次，大多數(shù)人說“沒必要”。
零售商絞盡腦汁想要搞懂尋常百姓為何寧愿在這兒出高價(jià)，也不愿意費(fèi)點(diǎn)兒功夫去別處買便宜貨。這樣的結(jié)果相當(dāng)具有挑釁性（假設(shè)這一調(diào)查也適用于真正的消費(fèi)者），而且完全超出了標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解范疇。在問題的兩個(gè)版本中，買家都打算花140美元整，開20分鐘車也都能省下5美元。“為什么我們愿意為了買個(gè)小件東西開車穿過城區(qū)省點(diǎn)兒錢，換成貴重東西反倒不肯了呢？”泰勒說道，“顯然，這里有心理物理學(xué)的作用。對15美元的東西來說，省下5美元顯得挺多；而對 125美元的東西來說，5美元算不了啥。”
騙局二
熱天的午后，你躺在海灘上，迫切地想來上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動說，他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點(diǎn)兒來。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價(jià)格不超出你的限額，他才會買。如果超過了，他就空手回來。
20世紀(jì)80年代初，泰勒向企業(yè)高管們提出這個(gè)謎題，人們報(bào)出的保留價(jià)格平均是1.50美元。他又把同一個(gè)故事講給另一組聽眾，只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設(shè)的酒吧。這組受眾報(bào)出的平均價(jià)格是2.65美元。
故事的兩個(gè)版本都明確指出，朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買，它都是同一種產(chǎn)品。酒店的氛圍與此無關(guān)，因?yàn)槠【剖琴I回來在沙灘上喝的。然而，高管們愿為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價(jià)格，但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個(gè)價(jià)兒。酒店附設(shè)的酒吧要價(jià)兩美元，人們覺得那是個(gè)公平的價(jià)格，小雜貨店要這個(gè)價(jià)兒，就成了敲竹杠。
泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，或是增設(shè)一間酒吧”，他認(rèn)為這將提高人們對啤酒恰當(dāng)價(jià)格的心理預(yù)期，進(jìn)而帶來更多的銷量。
泰勒給小雜貨店的另一項(xiàng)建議是，賣超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因?yàn)橄M(fèi)者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢（他們可以算一算，但大多數(shù)人不會這么做）。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。
泰勒的這兩個(gè)想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場（Whole Foods Markets）這樣的高檔超市，就充分利用了大部分“多余的豪華設(shè)施”。這樣一來，他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價(jià)格。每一家“全食市場” 的分店都有一個(gè)引人注意的特色生產(chǎn)部。“這些土豆有多小呢？”曼哈頓時(shí)代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌，上面和氣地這樣提問道。顯然，比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價(jià)格嗎？
諸如好市多和山姆會員制倉儲式超市出售按加侖賣的藍(lán)奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買進(jìn)很劃算——有時(shí)的確如此，可另一些時(shí)候，這筆交易并沒你想得那么劃算。好多消費(fèi)者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應(yīng)該是多少。
“有機(jī)”和“綠色”的標(biāo)簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術(shù)語到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價(jià)格不再顯得像是在宰客了。
騙局三
再來一個(gè)啤酒問題：
老喬到貨架上選啤酒。有一種高級啤酒，售價(jià)2.6美元，另一種是廉價(jià)品牌，只賣1.8美元。高級啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家們給高檔品牌的質(zhì)量打了70分（百分制），廉價(jià)品牌則只有50分。老喬應(yīng)該買哪種啤酒呢？
杜克大學(xué)商學(xué)院的教授喬爾·休伯（Joel Huber），還有他的研究生克里斯托弗·普多（Christopher Puto），向一群商學(xué)院的學(xué)生提出了這道難題。學(xué)生們首選高檔啤酒，選擇高檔啤酒和廉價(jià)啤酒的人數(shù)比是2∶1。另一組學(xué)生則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種，還有另一種超低價(jià)的劣質(zhì)啤酒，售價(jià)1.6美元，品質(zhì)得分也最低，40分。
沒有任何一個(gè)學(xué)生想要買這種超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影響了人們的選擇。選擇先前那種廉價(jià)啤酒的學(xué)生比例從33%增加到了47%。超低價(jià)啤酒的存在讓廉價(jià)啤酒變得名正言順了。
還有一組受試者，他們面對的三種選擇是最初的廉價(jià)啤酒和優(yōu)質(zhì)啤酒以及一種超一流啤酒。和不少高檔貨一樣，這種超一流啤酒要貴得多（3.40美元），但質(zhì)量只稍微好一點(diǎn)點(diǎn)（75分）。
10%的學(xué)生表示，他們會選超一流啤酒。令人吃驚的是，其余90%的學(xué)生全選了優(yōu)質(zhì)啤酒。這下沒人想要買廉價(jià)啤酒了。
這簡直就像牽線木偶被繩子拉著走嘛！休伯和普多發(fā)現(xiàn)，只需增加一種很少有人會選的第三選項(xiàng)，他們就能擺布學(xué)生的選擇。
選擇一種美國產(chǎn)啤酒應(yīng)該是件挺簡單的事情。好多“味道盲測”（指測試味道的人事先不知道喝的是什么品牌的飲料）都說，貪杯客們分不出百威、米勒或者銀子彈啤酒的味道。由于面向大眾的各種啤酒味道都差不多，所以你只需在價(jià)格和質(zhì)量之間做個(gè)權(quán)衡就可以了（當(dāng)然了，你必須好好考慮一下“質(zhì)量”是不是市場營銷制造出來的幻覺）。
騙局四
行為定價(jià)理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。特沃斯基喜歡講下面這個(gè)故事：
在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉姆斯—索拿馬（WilliamsSonoma）廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號，售價(jià)429美元。猜猜后來怎么樣？
429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的，要一臺更大的面包機(jī)來干嗎？可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。
顯然，有人早就對威廉姆斯索拿馬賣的高質(zhì)量面包機(jī)念念不忘了。只可惜價(jià)格叫他們望而卻步。279美元看起來有點(diǎn)貴。可等店里新增了429美元的型號，279 美元的機(jī)器就不再那么像奢侈品了。人們可以給自己找理由說：這是一臺有用的機(jī)器，429美元型號能做的事情它全能做，而且它的價(jià)格還更便宜。新增了另一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，盡管幾乎沒人會選它，它卻提高了消費(fèi)者愿意為面包機(jī)支付的價(jià)格。
按特沃斯基的判斷，威廉姆斯—索拿馬并不是預(yù)先安排好這么做的。打那時(shí)起，零售商對價(jià)格的對比效應(yīng)就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪·西蒙森（Itamar Simonson）發(fā)表論文，擴(kuò)展了休伯和普多的研究成果，指出了操縱性零售的兩大原則。
第一條原則：避免極端。他們通過調(diào)查（對象包括美能達(dá)照相機(jī)、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙）表明，在消費(fèi)者不確定的時(shí)候，他們會避免購買價(jià)格最貴或者最便宜、質(zhì)量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1 200美元的鞋子。
西蒙森和特沃斯基寫道，就感知和判斷領(lǐng)域而言，對比效應(yīng)無處不在，同樣的圓圈，如果周圍圍的是小圈，它會顯得大一些；而要是周圍圍的是大圈，它又會顯得小一些。同樣道理，同一種產(chǎn)品，倘若有吸引力較為遜色的產(chǎn)品映襯，它會顯得更迷人；而在吸引力更強(qiáng)的產(chǎn)品映襯下，它則會顯得沒什么特色。我們建議，對比效應(yīng)不光要用在大小或吸引力等單一的屬性上，還要用在各種特性的權(quán)衡上。
由此，他們提出了第二條原則：權(quán)衡對比。走進(jìn)一家批貨店，店里會擺有數(shù)十種手袋，按任何人的標(biāo)準(zhǔn)，這些貨色都不是什么最高水準(zhǔn)的精品。一種比較實(shí)用，一種更為時(shí)尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費(fèi)者，對如此復(fù)雜多樣的選擇感到不舒服，她擔(dān)心自己選了甲又后悔沒選乙……
權(quán)衡對比原則認(rèn)為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費(fèi)者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項(xiàng)，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項(xiàng)中最好的。光是甲比乙好這個(gè)事實(shí)就是一個(gè)賣點(diǎn)，它承載著遠(yuǎn)比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個(gè)（對自己、對朋友、對仔細(xì)盤查她信用卡賬單的配偶來說）合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因?yàn)樗纫椅镆玫枚唷?/p>
權(quán)衡對比在奢侈品貿(mào)易中尤其重要，各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強(qiáng)勢品牌的零售商在價(jià)格上有很大的靈活性（一個(gè)非買周仰杰牌高跟鞋的購物者，對其他品牌賣什么根本不在乎）。西蒙—庫徹事務(wù)所的顧問們發(fā)現(xiàn)，他們老是責(zé)備客戶把價(jià)格定得太低。 “奢侈品的價(jià)格和任何成本都沒有直接的關(guān)系，”一份SKP的市況報(bào)告干巴巴地宣告，“奢侈品定價(jià)的藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值，不考慮成本、競爭對手或市場價(jià)。”
蔻馳對自己的每家旗艦店只分配一兩個(gè)超昂貴的手袋。它們陳列得漂漂亮亮，并用一種端莊、好認(rèn)的大號字體標(biāo)示其價(jià)格。這些手袋蔻馳賣不了許多，但就算一個(gè)都賣不出去，它說不定也挺高興。
舉個(gè)例子，他們有一種7 000美元的鱷魚皮包，還有一種樣子很相似的包，只不過是鴕鳥皮的，賣2 000美元。大多數(shù)消費(fèi)者很難猜出哪種是7 000美元的，哪種又是2 000美元的，甚至還有人覺得鴕鳥皮的比鱷魚皮的更高級。
要讓權(quán)衡對比發(fā)揮作用，一個(gè)選項(xiàng)必須要“差勁”。因?yàn)閹缀跛腥耍踔潦寝ⅠY的客戶也在乎價(jià)格，所以，一種價(jià)格似乎高得沒道理的東西，在價(jià)格這個(gè)尺度上，無疑成了一個(gè)“差勁”的選項(xiàng)。7 000美元的包讓樣子類似的2 000美元的包更受人歡迎了（它便宜這么多，而且是出自同一個(gè)設(shè)計(jì)師的品牌）。于是，2 000美元的鴕鳥皮手袋銷量提高了——若非如此，消費(fèi)者說不定會覺得它價(jià)格太貴、太過分而放棄購買它。
時(shí)尚界的現(xiàn)實(shí)情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時(shí)尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)精挑細(xì)選的無瑕身材和足夠充裕的錢包才穿得起它。其他人買些更舒服、價(jià)格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費(fèi)者。
普拉達(dá)最為推崇環(huán)境的營造。它找著名建筑師師庫哈斯（Rem Koolhaas）設(shè)計(jì)自己位于蘇荷區(qū)的門店，費(fèi)用是每平方英尺1 700美元，房租另付，也是1 700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西，除非別有內(nèi)情。權(quán)衡對比屬于這門買賣的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設(shè)計(jì)一個(gè)樣。要是有什么東西跟高價(jià)的錨點(diǎn)商品類似，售價(jià)又不過前者的1/10（這可不常見），買不起高價(jià)錨點(diǎn)的人，總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然，110美元的手機(jī)掛件也行啊！英國的普拉達(dá)網(wǎng)站會提示你去哪兒撿便宜（至少是在網(wǎng)上）。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊，利潤率何其驚人啊！
騙局五
2001年，布呂得的 “DB現(xiàn)代小酒館”（DB Bistro Moderne）便出售起28美元的漢堡了（內(nèi)夾紅燒排骨和鵝肝），那時(shí)候這個(gè)價(jià)兒真是叫人瞠目結(jié)舌。它吸引了媒體的大量關(guān)注，一時(shí)間仿效者眾。布呂得又提高了賭注，改賣一種夾著20塊黑蘑菇（時(shí)令菜）的漢堡，售價(jià)150美元。隨后，仿效者之一，“華爾街漢堡專柜”（Wall Street Burger Shoppe）賣起了夾25塊香菇和神戶牛肉的漢堡，175美元一個(gè)。
酒店餐廳接受了這套理念，畢竟，從理論上說，凡在曼哈頓住得起酒店的，都有錢可燒。在“美麗殿”（Parker Meridien）酒店的諾瑪餐廳，菜單上出現(xiàn)了1 000美元的魚子醬和龍蝦煎蛋卷；威斯汀酒店拿出了1 000美元的香菇和枸杞子。把這些東西列在菜單上，餐廳花不了多少成本。如果哪天真有人點(diǎn)，大廚可就中頭彩了。但1 000美元的百吉餅主要是向客戶施魔法的，好叫他們無意當(dāng)中花更多的錢，效果奇佳。
“像‘紅辣椒’（Chili）和‘蘋果蜂’ （Applebee）這樣的地方，都把這做成一門科學(xué)了，”從前是餐館老板，后來轉(zhuǎn)職為菜單顧問的吉姆·洛布（Jim Laube）說，“到這些地方，留心看看他們是怎么給想要賣的東西爭取關(guān)注的。聽我說的錯(cuò)不了，他們對想賣什么再清楚不過了。”
時(shí)時(shí)樂（Sizzler）、貓頭鷹（Hooters）、星期五（TGI Friday）和橄欖花園（Olive Garden）以上均為美國連鎖餐廳名。——譯者注：不管烹飪技法何等高明，他們靠的都是一套前沿的菜單科學(xué)。菜單心理設(shè)計(jì)的目標(biāo)是把顧客的注意力引導(dǎo)到盈利（也就是“標(biāo)價(jià)過高”的）項(xiàng)目上。按餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)，菜單上的項(xiàng)目分成明星、問題、耕馬和瘦狗。明星指的是受人歡迎的高利潤項(xiàng)目，換言之，這種東西，顧客愿意付出比制作成本高得多的價(jià)格買它。問題產(chǎn)品的利潤高，但不受歡迎；耕馬則相反，受人歡迎但無利可圖。瘦狗既不受歡迎，又賺不上錢。顧問們想辦法把問題變成明星，慫恿顧客遠(yuǎn)離耕馬，叫所有的顧客都相信菜單上的價(jià)格比表面上看起來更合理。
“包圍”就是一種常見的伎倆。把像牛排這樣的昂貴項(xiàng)目分成兩種分量。顧客看不出小份到底少了多少，但沒關(guān)系。他以為小份的價(jià)格更有吸引力，因?yàn)樗杀镜汀Ｆ鋵?shí)，餐館方面本來就想賣出“小份”牛排，所謂的 “低價(jià)格”也正是他們想要開的價(jià)。如果你的菜單上有三種這樣的東西，真的很能提高利潤呢！
