（本文轉自微信公眾號：新旅界。系鄉村建設觀察家，中國鄉村振興袁家村課題組組長宰建偉先生為“北部灣旅”培訓的部分內容，由馬藝銘、郝陶銳整理 ）
一、今天的袁家村
袁家村是陜西關中平原一個很小的村子，只有62戶，不到300人。現在袁家村匯集了1000多個創客，也就是有1000多人在袁家村投資、開店、做生意，吸納了周邊村民及外地約3000多人就業。
2017年，袁家村接待游客量超過500萬，旅游總收入3.8個億，村民人均純收入在10萬元以上。
由于袁家村鄉村旅游的發展，周邊2萬多農民增加了收入，同時也幫政府創造了就業。比如離袁家村最近的一個高速出口，因為來的游客太多，那個收費站就擴建了，增加了多個就業機會。
說袁家村是一個奇跡一點不夸張，因為袁家村是靠自己發展起來的，沒有政府財政投入，也沒有外部資本進入，更沒有銀行貸款和社會融資，郭占武四兩撥千斤，用今天看來微不足道的一點錢就干起來了。
袁家村有兩個創舉：一是開創了鄉村旅游和特色小鎮的商業模式，二是建立了解決三農問題，實現鄉村振興的組織模式。
那么袁家村的鄉村旅游是怎么做起來的呢？
二、什么是鄉村旅游
鄉村旅游不同于城市旅游和景區旅游，后兩者不缺游客和消費。
那么城市人去鄉村旅游要的是什么？我認為要的是這么三種體驗：尋找鄉愁，感受民俗，接觸農民有溫度的生活場景，這三點很重要。
有專家說，每年約有90萬個自然村消失。以這樣的速度發展，有可能再過若干年，我們想看到一個純粹的自然村都很困難了。
所以鄉村旅游就是尋找記憶中的鄉村。我說這個記憶中的鄉村，不一定是指你自己的記憶，因為你可能是在城市生活長大的，你根本沒有鄉村記憶，但是你媽媽可能有，你媽媽沒有的話，你姥姥會有，所以你實際上找的是你姥姥的鄉愁或者鄉村記憶。
鄉村旅游應該和城市旅游、景區旅游有很大的區別。中國是農業大國，鄉村范圍非常大，所以城市人周末到城市周邊、到鄉村去，吃農家樂、呼吸新鮮空氣、看山水風景，緩解焦慮和壓力，都是很自然的。因此，鄉村旅游應該是未來市場最大的一個旅游空間。
大多數人到袁家村去，實際上最喜歡的就是民俗和鄉村生活。他們摸著那些老物件，看著驢拉磨，覺得那個東西就是心目中的鄉愁和民俗；再跟我們農民聊聊天，無論聽得懂、聽不懂，都感到親切、溫暖，他們覺得這一天很有趣味和收獲。
結合袁家村的經驗和在全國各地考察鄉村旅游的情況，我認為嚴格意義上的鄉村旅游要有這三個要素：第一，必須是在田野和農村；第二，必須有村莊；第三，更重要的，一定要有農民。有了這三個要素，給城市人的鄉村旅游的體驗就完全不一樣。
對照這三個條件，我們會發現，現在真正的鄉村旅游實際上不多，為什么？因為現在更多是在鄉村、田野搞了一個景區，把村莊排除在外，把農民統統搬走。我倒不是反對這種做法，因為這個村子里邊哪怕有三戶農民搞不定，你就沒法做旅游。所以我倒是建議大企業、大資本去做這種亞鄉村旅游、次鄉村旅游，即把村莊和農民排除在外的景區式鄉村旅游。
袁家村搞旅游把村子留下來了，也是全國唯一一個村景一體，全民參與的4A級景區。按照4A級景區標準來講，袁家村還有問題，例如衛生間就不夠。不夠我們咋解決，全村村民家庭的衛生間對外開放。游客是拿腳投票的，游客覺得你作為一個村子來講，這個村子太好了。
所以可能單純講景區，袁家村有問題，但是講鄉村旅游、講村子，我們又很特別、很個性，我們能滿足游客的需求和向往。
三、鄉村旅游有哪些形式
我自己總結的，鄉村旅游大概有這么三種形式。
第一種形式是政府主導，最典型的案例是安徽省的小崗村。現在的小崗村我不知道你們有沒有去過，修了非常寬大的馬路和寬闊的綠化帶，建了一個大型的游客接待中心。我去了像進了火車站一樣，先在那個聯排椅上坐著，然后買票坐電瓶車，跟著導游去看兩個紀念館。導游講完以后說，好，我們的導游到此結束，歡迎你們下次再來。你沒進村里，也沒見到農民，和農民根本沒有交流的機會，你去了以后，感覺不到村莊，完全是按照城市街區建設的形式來搞，沒有鄉村體驗。
第二種形式是資本下鄉，一個經典的案例，就是山東省沂南縣的竹泉村。這個村出了個企業家，有回報家鄉的情懷，回去搞旅游。他把村民全都搬出去，然后把村子做成一個景區，再建一個大門，90塊錢一張票。周邊的村民一部分也在里邊打工了，解決了一部分就業問題。這應該是資本下鄉的一個普遍做法，因為他知道只要里邊有一戶村民不滿意就會有很大矛盾，所以痛痛快快全部搬走，這個景區和村民沒關系了。
像竹泉村這樣的情況，未來收益的主體是資本、是投資方。如果旅游項目做不好，村民倒也無所謂。但是如果項目做火了，農民心理上就會產生不平衡：那原來是我家的地方，你在那里大把大把掙錢，這個錢卻和我沒關系。他們可能不高興，最后就可能發生各種各樣的矛盾，這種矛盾和沖突在農村非常普遍。
第三種情況就是村民自主的。村民自發的到處都是，只要山清水秀，或有名勝古跡，就會有人來，村民就開農家樂。如果一家掙錢了，那家家戶戶都跟進，都賣一個菜單，同質化低端化，要是管理再跟不上，那各種不良事件就出來了，不可能持續發展。
這三種形式也沒有啥對不對，如果都能做到袁家村這樣，就不需要政府親為，也不需要資本下鄉了。
袁家村是一個特例。從2007年起，袁家村黨支部書記，關中印象體驗地創始人郭占武就把村民組織起來，有計劃、有系統地來做鄉村旅游，越做越好，越做越強，形成了“袁家村模式”，成為全國的標桿。根本原因是我們實現了村民自主。
四、袁家村發展的三部曲
郭占武做鄉村旅游，目標很大，起點很低。他有個三步走的思路。
第一步就是“鄉村旅游、留住鄉愁”。
2007年的袁家村是東西一條街、南北兩排房，當時在村里主要是老人、婦女和兒童。
袁家村就是在這樣一個空心村里起步的，沒有任何可以直接利用的實物性資源，哪怕有片小樹林、有個娘娘廟讓你看，也是一種資源，但是袁家村沒有。而且由于袁家村在上世紀八九十年代搞了好多村辦企業、五小企業，這些企業倒閉后，村里到處是斷垣殘壁，顯得更荒涼、蕭條。
郭占武發現了別人看不到的資源，就是村民的日常生活、鄉村的傳統習俗。當時叫民俗旅游，主題是“關中民俗、鄉村生活”，實際上就是現在的鄉村旅游。
什么叫民俗？我覺得做民俗就要做到它的原始、真實和活化。郭占武做了一條老街，以關中傳統老作坊為主，盡可能地找到它的原始形態，追求它的真實性，并盡可能活化，在100米長的一條街上聚集起大概六七個作坊，都在使用。油坊在榨油，醋坊在釀醋，磨盤在磨面，紡車在紡線，織布機游客可以上去體驗。很多民俗村搞的是“墻畫民俗”、“雕塑民俗”和“展示民俗”，讓人索然無味，毫無吸引力。
再一個就是鄉村生活，我們現在鄉村旅游把農民排除在外，基本上沒有鄉村生活了。沒有鄉村生活，城市人去體驗什么呢？沒有農民的話也就沒有溫度了，鄉村生活真實的場景都看不見了。
現在袁家村的村民全部參與到鄉村旅游中，我們村家家戶戶門都是開著的，游客可以進到任何一個村民家里去，你說我不是來消費的，我想用一下衛生間，拿個杯子加一杯水、在這兒坐一會，都沒有問題。絕對不會發生你去了，你不消費我給你臉看的情況。我們的景區特點，就是村景一體、全民參與。這一點說說容易，要做到太難了。
第二步叫“創意文化、休閑度假”。就是我們袁家村旅游升級和衍生品的發展了。衍生品需要有一定的客流量，一定市場基礎之后才能做起來。
2017年袁家村的一個重大轉折，就是我們的民宿客棧供需兩旺、大幅度盈利。在整個袁家村的營收中，原來小吃、餐飲、作坊占比太大。現在總量沒有下降，但占比在下降，就是因為我們的民宿和新業態——包括酒吧街、藝術長廊等營收上來了。所以我認為未來的袁家村，這塊的比例會進一步上升，一定會超過小吃。
第三步，“特色小鎮 幸福家園”。更多的資本、人才進入，帶來了更多新的要素和資源，袁家村得到一個總體的提升。2012年之后，袁家村變得更加多元化了。這個變化過程，有一點大家要注意，最早吸引游客來的核心價值是關中民俗和鄉村生活，是一元的，不是今天的多元化景象。直到今天袁家村本質上仍然是鄉村的、村民的。如果多元化過程把你的核心淹沒了，別人就不知道來看什么了。
做旅游，我們一定要給游客一個理由，這個理由一定是獨特的、個性的、對他有持久吸引力的。然后你的商業怎么植入，都不難，商業不會錯到哪去。錯的是你沒有這個根本的理由，你做得商業再多，人不來，都等于零。
五、袁家村的轉型升級
今天的袁家村發展已經到了一個新的階段，我們在轉型升級，由鄉村旅游向鄉村度假轉型。
2012年以后，我們重點發展民宿和新業態，酒吧、咖啡這些休閑產品都進來了，把模仿復制我們的人都甩在了后面。當然我們也在做互聯網+，特別是旅游+，我們的培訓、咨詢和策劃就是例子。
今天袁家村500萬人的客流量也是不正常的，能持續多長時間我不知道，但未來可能會下降。我的判斷，未來袁家村正常的客流量一年應該是300萬人，這個數字也是一個比較樂觀的估計。
客流量下來了，村民的收入不能下來，要給他們新的發展空間和支持點。郭占武搞了兩條路，一個“進城”，一個“出省”。
所謂進城，就是把我們袁家村的小吃開到西安的高端商業綜合體，開到大都市市民的家門口。我們現在已經開了五家店，店面大概是1000多平米的使用面積，投資都控制在1000萬以內，第一家店投資600萬，九個月收回投資，其他店基本上也是一年內收回投資。
兩三年內我們可能會開十幾家店，預計有三個多億的營收，這一塊資本市場很看好。這也可以說是鄉村旅游的農村包圍城市吧。當初沒人理解郭占武，郭占武的眼光超常，一般人看不懂。
第二個是出省。也就是走出陜西，到外省去和當地政府、企業合作，打造具有當地地域民俗特色的體驗式旅游景區，郭占武在這里面有很多創新，大家可能想不到，但也不要誤會，這絕對不是把袁家村關中民俗搬過去，除了袁家村品牌，你不會看到袁家村的東西。目前在建項目有五六個，一兩年內會陸續建成開放，請大家拭目以待。
現在的袁家村已經形成了一個品牌、兩個產業。一個品牌就是袁家村是一個農字號的品牌，中央把農村工作作為重中之重，又提出了鄉村振興戰略，這個農字號品牌的含金量會越來越高。兩個產業，一個就是以民俗文化和創意文化為核心的旅游文化的產業鏈，再一個就是以食品安全、健康餐飲為核心的農副產品加工、包裝、營銷和餐飲體驗店的產業鏈。
六、袁家村模式的六個啟示
第一，做鄉村旅游要找準定位，突出特色。一個區域里村子都是一樣的，所以你在做定位的時候，搞一個別的村子沒有的東西很難。一定要創新，要挖掘別人看不到的資源，如果你成功了，周邊最多也就是模仿你、復制你。但你不斷升級，做得越來越好，它們是跟不上你的，因為他們沒有創新力。袁家村就是靠郭占武的個人創新力走出來的，我強調有特色其實是強調創新能力。
第二，鄉村旅游不可能短平快，肯定是一個持久戰。我認為現在做鄉村旅游，最快也得3到5年。我心里想的是5年，我害怕說的太短，大家的期望又過高，結果失去信心。袁家村是經過五年不斷創新、積累和熟化的過程才爆發的。鄉村旅游靠口碑，口碑雖慢但效果最好。你只要把事情做對做好，自然會有人來，而且會越來越多。
第三，鄉村旅游要生活化，越真實越有魅力。我們現在景區都太假，有些景區甚至雇一些人來冒充農民，或者做一些很做作的東西，效果適得其反。真實才有魅力，才對城里人有吸引力。鄉村旅游要留住民俗、鄉愁和人情，實際上就是留住農民和鄉村生活。農民最不愛作假，也不會作假，郭占武也從來不要求村民搞虛假的東西。袁家村有很多不足，但它真實，這才是它的魅力所在。
第四，鄉村旅游要低開高走、不斷升級。袁家村也是農家樂起步的，起步非常低。但是我們在不斷的升級，到今天我們最傳統的和最時尚的東西都有。吃的既有關中小吃，也有西餐日料；住的既有100多塊錢的農家客棧，也有1000多塊錢的精品民宿；你既可以喝村民煮的茯茶，也可以品現磨咖啡；你既可以和村里老漢閑聊，也可以和留著小辮子的文創青年討論；你可以帶走兩瓶油潑辣子，也可以帶走一件自畫像石頭。
第五，鄉村旅游要控制規模，不能攤大餅。景區一定要有個核心點，真正有價值，人就會來。不在于規模，規模越大可能煩惱越多。我看過一些景區，投資人只想占地盤，搞那么大規模，房子都空著，填不進內容，而且運營成本大大增加。我欣賞“小而美”，很多人以為袁家村很大，其實也就400畝，因為業態豐富，每個門店都不一樣，所以游客總有新鮮感，轉起來不乏味。郭占武很注意控制規模，從街道的尺度到門店的大小，不論是總體還是局部。
最后我特別強調一點，就是創始人和操盤手要給予鄉村個性和靈魂。做旅游，也包括景區和小鎮，我希望政府和企業的團隊在打造鄉村旅游時，可以找到一個強有力的操盤手，予以責權，讓他按自己的理解和意愿，來做一個不一樣的鄉村旅游。
如果在團隊里你也說、我也說，形成一個四平八穩的綜合意見，那就沒有旅游要求的個性和特色了。今天我們在龍虎山是這樣做的，明天我們到其他地方也還是這樣做的，最后做到哪都一個模樣，那我覺得旅游可能就做死了。
如果這個靈魂人物的個性能夠更張揚一點，釋放的更多一點，可能這個項目出來以后就是很不一樣的。陳向宏之于烏鎮，莊錦華之于臺灣客家桐花祭，郭占武之于袁家村，創始人都賦予他們的項目以靈魂和個性，使之充滿活力，獨一無二。
鄉村旅游，見仁見智，一家之言，不足為訓。
歡迎大家到袁家村來，體驗不一樣的鄉村生活，感知不一樣的關中民俗。
