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《煙草控制框架公約》生效已三年有余了，關(guān)于卷煙包裝上警句相關(guān)的放大問(wèn)題，筆者一直在關(guān)注著，三年來(lái)各卷煙工業(yè)企業(yè)的卷煙包裝都未進(jìn)行警句放大而改頭換面，甚至所有新品的上市，其包裝都未履行《公約》的相關(guān)規(guī)定來(lái)放大相應(yīng)的警句面積。卷煙包裝變臉求存，我們是漠視還是淡忘了。
一、《煙草控制框架公約》背景
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全世界每年死于與吸煙有關(guān)疾病的煙民達(dá)500萬(wàn)人，其中中國(guó)有100萬(wàn)人。 在如此大量的死亡面前，全球各地不斷地掀起控?zé)煹呐Α！稛煵菘刂瓶蚣芄s》也成為首個(gè)在世界衛(wèi)生組織參與下形成的與人類健康相關(guān)的國(guó)際公約，我國(guó)政府于2003年11月10日在公約上簽字，2005年2月27日該公約在我國(guó)正式生效。只是作為世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)的控?zé)熜蝿?shì)依然十分嚴(yán)峻。其中，《煙草控制框架公約》第十一條專門(mén)針對(duì)煙草制品的包裝和標(biāo)簽作出了明確的規(guī)定，要求各締約方在公約對(duì)其生效后 3 年內(nèi)，實(shí)行有效措施確保煙草制品的包裝、標(biāo)簽不得以任何虛假、誤導(dǎo)或欺騙等方式推銷煙草制品，被禁止的措施可包括"低煙堿"、"淡味"、"柔和"等旨在使人產(chǎn)生某煙草制品比其他煙草制品危害小的印象的詞語(yǔ)；煙草制品的每一單位包裝等外部包裝要帶有國(guó)家主管當(dāng)局批準(zhǔn)的健康警語(yǔ)，健康警語(yǔ)可采用或包括圖片或象形圖的形式。健康警語(yǔ)宜占據(jù)主要可見(jiàn)部分的 50 ％或以上，但不應(yīng)少于 30 ％。
此外，還規(guī)定在煙草制品的每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝和標(biāo)簽上，應(yīng)包含國(guó)家當(dāng)局所規(guī)定的有關(guān)煙草制品成分和釋放物的信息。這些信息還應(yīng)以其一種或多種主要語(yǔ)言出現(xiàn)在煙草制品每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝和標(biāo)簽上。該規(guī)定定于2009年元月一日起實(shí)施。
也就是說(shuō)2009年元月一日將是中國(guó)履行《煙草控制框架公約》關(guān)于煙包警句規(guī)定一定面積的最后時(shí)限了。那就意味著 2008年各卷煙工業(yè)企業(yè)將進(jìn)行所有卷煙品牌的包裝變臉以求得適者生存。這一年卷煙工業(yè)企業(yè)在其產(chǎn)品包裝上的變革是如何順勢(shì)或是如何規(guī)避的呢？
卷煙包裝警句放大至版面30%會(huì)造成3億多卷煙消費(fèi)者從生命的角度中拒絕煙草的危害嗎？
在我國(guó)的煙草業(yè)中，擁有著煙葉種植面積第一，煙葉收購(gòu)量第一，卷煙產(chǎn)量第一，卷煙消費(fèi)量第一，吸煙人數(shù)世界第一，煙草利稅第一的地位，而更為重要的是，作為世界上最大的煙草生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)，煙草稅收在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有很大比重。但如果《煙草控制框架公約》在我國(guó)批準(zhǔn)生效，其在包裝方面更嚴(yán)格的規(guī)定將首先對(duì)我國(guó)煙草業(yè)形成較強(qiáng)沖擊。煙盒包裝上必須印有不少于 30 ％主要可見(jiàn)面積的吸煙警告的規(guī)定，將使我國(guó)卷煙的包裝發(fā)生重大變化，卷煙的商標(biāo)和包裝的重新設(shè)計(jì)和制作使卷煙產(chǎn)品原包裝上具有的價(jià)值取向、文化含量和審美內(nèi)容等受到部分或全部的破壞，將極大地影響煙草消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，減弱卷煙不同品牌之間的品牌認(rèn)知識(shí)別，從而削弱我國(guó)卷煙的品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是以禮品消費(fèi)為主的高檔品牌將會(huì)受到巨大影響，把包裝精美的高檔香煙作為禮品購(gòu)買的消費(fèi)者的欲望將受到抑制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，介時(shí)煙草收入將會(huì)減少1/4，大大削弱了我國(guó)煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、國(guó)外各國(guó)實(shí)施健康警語(yǔ)對(duì)煙草業(yè)的影響
在煙盒上添加健康警語(yǔ)涉及到煙草包裝的重新設(shè)計(jì)，在最早實(shí)施煙草包裝上添加健康警語(yǔ)的加拿大，健康警語(yǔ)已經(jīng)起到了一定的抑制煙民消費(fèi)欲望的效果。健康警語(yǔ)成為繼廣告禁令之后，煙草生產(chǎn)商們的又一個(gè)新痛。從英、美、加、巴西等國(guó)及歐盟出臺(tái)的卷煙外包裝警示語(yǔ)規(guī)定實(shí)施以來(lái)的情況看，在卷煙生產(chǎn)中，產(chǎn)品的煙標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝成本兩方面均受到嚴(yán)重影響。
1 對(duì)煙標(biāo)設(shè)計(jì)的影響
首先，打亂了商標(biāo)的固有位置，品名變小或被挪到側(cè)面。煙盒整體設(shè)計(jì)的各個(gè)組成部分中某些成分被按比例縮小，而另外一些成分不得不取消，造成消費(fèi)者不容易辨認(rèn)。
其次，影響了卷煙包裝色彩的和諧性。歐美國(guó)家的新規(guī)定要求健康警示語(yǔ)以白底黑字印刷，對(duì)大多數(shù)商標(biāo)而言，這一影響是難以克服的。而絕大多數(shù)卷煙包裝的色彩組合中都不包含這兩種顏色，而其他顏色又很難與這兩種顏色很好地協(xié)調(diào)起來(lái)，其結(jié)果造成卷煙煙盒的正反面是刺眼的黑白色，而煙盒顏色搭配產(chǎn)生的美感不復(fù)存在。一些淡味卷煙牌號(hào)如" SLIM "等受影響最大。
第三，破壞商標(biāo)的整體性。警示語(yǔ)在煙盒上的位置也將產(chǎn)生很大影響。如歐盟規(guī)定警示語(yǔ)的位置必須位于煙盒的下半部分，原整體商標(biāo)設(shè)計(jì)就必須上移，卷煙品名就有可能被卷煙翻蓋分成兩半，整體感被破壞而且難以識(shí)別。
2 對(duì)包裝成本的影響
歐美國(guó)家對(duì)于卷煙外包裝的新規(guī)定給卷煙生產(chǎn)商增加的成本尚未有明確的估計(jì)。但新規(guī)定對(duì)卷煙包裝設(shè)計(jì)及生產(chǎn)流程必將產(chǎn)生很大影響。為保持卷煙包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力，卷煙生產(chǎn)商不得不更改商標(biāo)設(shè)計(jì)，使用不同凡響的外形、特殊效果的色彩及其它能夠吸引注意力的設(shè)計(jì)元素。由于歐盟對(duì)于在卷煙外包裝上印刷彩色圖片的規(guī)定，商標(biāo)印刷企業(yè)也必須更新設(shè)備，以適應(yīng)印刷病變的人體器官對(duì)色彩的更高要求。據(jù)加拿大的經(jīng)驗(yàn)，自 2001 年 7 月起，加拿大政府要求煙草公司必須在煙盒正反面的 50% 的面積上輪流印刷 16 條健康警示語(yǔ)，同時(shí)還包括與吸煙有關(guān)的腫瘤等疾病的彩色圖片。為達(dá)到這一要求，加拿大卷煙生產(chǎn)商不得不重新設(shè)計(jì)商標(biāo)及調(diào)整印刷、包裝生產(chǎn)流程，總計(jì)花費(fèi)約 3000-3500 萬(wàn)加元（約 1.57-1.83 億元人民幣）。原輔料設(shè)備供應(yīng)商也隨之受到影響，如印刷商勞森?馬登公司不得不花費(fèi) 100 萬(wàn)加元用于添置新印刷設(shè)備、模具。
3 更換卷煙包裝對(duì)煙草銷售的影響
在卷煙包裝上印制警示圖片不僅對(duì)卷煙生產(chǎn)有一定的負(fù)面影響，同時(shí)也給卷煙批發(fā)及零售也帶來(lái)諸多不利。卷煙生產(chǎn)企業(yè)需要花費(fèi)人力及財(cái)力向卷煙銷售商解釋新的卷煙包裝，以免給市場(chǎng)帶來(lái)混亂，使非法的走私及假冒卷煙趁虛而入。
三、包裝策略
盡管有健康警語(yǔ)的限制，對(duì)于卷煙包裝這個(gè)起到廣告宣傳作用的寸土，煙草生產(chǎn)商們還是不會(huì)輕易放棄的。據(jù)西方有分析家們判斷，跨國(guó)煙草公司在逐步失去了做煙草廣告的機(jī)會(huì)之后，原來(lái)用于廣告宣傳的巨額資金大量地轉(zhuǎn)移到了銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、產(chǎn)品的技術(shù)改造及卷煙的包裝上。
煙草包裝不同于其它產(chǎn)品的包裝，包含了環(huán)保技術(shù)、工藝設(shè)計(jì)、材料、印刷技術(shù)等多方面的因素，是目前要求精度最高的包裝產(chǎn)品之一。在煙草廣告、市場(chǎng)推廣限制越來(lái)越多的狀況下，煙草包裝的角色便顯得愈加重要。煙草企業(yè)必須更努力開(kāi)發(fā)獨(dú)一無(wú)二的包裝，以使自己的品牌能在蕓蕓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。因此，煙草包裝也從簡(jiǎn)單的保護(hù)產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變?yōu)闊煵葑詈玫膹V告宣傳。高質(zhì)量的包裝對(duì)提高煙草產(chǎn)品的附加值、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。
卷煙包裝是識(shí)別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀就能給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象和評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。包裝盡管只有方寸大小的面積，但在實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值、增加其附加價(jià)值上盡顯重要性。另外，卷煙包裝也成為一種信息的載體，通過(guò)包裝印刷，煙草企業(yè)可以讓消費(fèi)者通過(guò)外包裝來(lái)區(qū)別不同的品牌以及不同檔次的產(chǎn)品。卷煙的高檔與否的表象之一就體現(xiàn)在包裝上，為給卷煙產(chǎn)品配上適合其"身份"的外衣，煙草企業(yè)都紛紛在煙標(biāo)上大顯身手，為自己的產(chǎn)品外觀不遺余力的尋求最佳的設(shè)計(jì)，為卷煙的銷售鋪平道路。
傳統(tǒng)的卷煙包裝方式有以下弊病：包裝盒易被磨破、防潮性差、取煙不便,廣告面少。革新型和個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)將有更廣闊的市場(chǎng)。中國(guó)目前的零售終端主要控制在各地?zé)煵輰Ｙu公司和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者手中，加上地方保護(hù)主義相當(dāng)嚴(yán)重，卷煙競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，煙草企業(yè)想通過(guò)控制零售終端來(lái)突出宣傳自己品牌的努力不是現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。惟有通過(guò)科技實(shí)力加強(qiáng)研發(fā)出更科學(xué)和人性化的煙盒包裝設(shè)計(jì)，使在中國(guó)、在國(guó)際上形成合法的技術(shù)壟斷，方能出奇制勝。
四、排列型推拉式煙盒包裝催生《煙草控制框架公約》雙贏之局
排列推拉式香煙盒，是一種在《國(guó)際煙草控制框架公約》背景下應(yīng)運(yùn)而生的作品。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)工作原理：本排列推拉式香煙盒，由香煙盒蓋、盒面硬紙板、香煙盒、箔紙、箔紙撕裂痕組成，硬質(zhì)香煙盒內(nèi)分裝有2-3個(gè)硬質(zhì)活動(dòng)小盒，每個(gè)活動(dòng)小盒分裝有5-7支香煙，并由箔紙獨(dú)立包裹密封，箔紙撕裂痕橫向貫穿整張箔紙，每個(gè)活動(dòng)小盒的兩側(cè)各有一個(gè)推拉把手，安裝在香煙盒兩側(cè)的推拉槽內(nèi)，其連接煙盒表面的硬紙板，硬紙板用于遮擋盒面的隱形廣告，上下推動(dòng)硬紙板可帶動(dòng)把手使活動(dòng)小盒垂直升降令香煙濾嘴部分露出香煙盒外，并在煙盒面下部露出《公約》規(guī)定的警示語(yǔ)。
1、通過(guò)推把帶動(dòng)面盒的原理可以達(dá)到最大限度警示語(yǔ)與原風(fēng)格煙盒的有機(jī)結(jié)合，使原包裝風(fēng)格不至于警示語(yǔ)的出現(xiàn)而遭到重新洗牌的命運(yùn)，有效地保留了原風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)。此外，當(dāng)推動(dòng)推把拿取香煙的時(shí)候，其警示語(yǔ)瞬間地在盒面出現(xiàn)，更可起到使人印象深刻的效果，因?yàn)閯?dòng)態(tài)的廣告宣傳比靜態(tài)的廣告宣傳效果更能使人留下深刻的印象，而根據(jù)《公約》規(guī)定警示語(yǔ)必須放置在煙盒表明的規(guī)定也順理成章，因?yàn)槊嫔w和推把連為一體，是獨(dú)立的包裝零件，不是盒面的本身，其30%面積的警示語(yǔ)始終放置在原煙盒的表面，而且也絲毫沒(méi)有減弱其警示語(yǔ)宣傳效果的意圖，反而更加出色地為《公約》完成了宣傳的目的，使人們更加深刻地認(rèn)識(shí)到吸煙的危害，更好地為《公約》服務(wù)，始終沒(méi)有違背《公約》的初衷規(guī)定，出現(xiàn)了一個(gè)一石二鳥(niǎo)廠家與《公約》雙贏的局面。
2、廣告面積的增加
排列推拉式煙盒的出現(xiàn)，給設(shè)計(jì)師們帶來(lái)更多的創(chuàng)造空間。由于排列推拉式煙盒內(nèi)部有3個(gè)小煙盒，每一個(gè)小煙盒被推出來(lái)時(shí)，其盒身的正反兩面都展示在消費(fèi)者面前。如此一來(lái)，我們的設(shè)計(jì)師就再也不用為找不到地方展現(xiàn)他們創(chuàng)意無(wú)限的設(shè)計(jì)理念而發(fā)愁了，因?yàn)?個(gè)小煙盒的盒身，讓煙盒的可視面積增加100％，有了這小小新增加的100%面積就可以為企業(yè)做出很多意想不到的事情。請(qǐng)記住，這是很重要的一點(diǎn)，因?yàn)槟軌驂艛嘁环N與群眾零距離接觸的宣傳途徑，必然會(huì)成為開(kāi)拓一個(gè)新世界的利器！
3、衛(wèi)生、健康、防止細(xì)菌交叉?zhèn)鞑?/font>
在中國(guó)，人們敬煙時(shí)往往是自己先抽出煙支，再遞給對(duì)方。中國(guó)敬煙方式存在的問(wèn)題是，在遞送時(shí)直接用手來(lái)接觸煙支濾嘴容易導(dǎo)致疾病的傳播。為了避免這種情況的發(fā)生，推拉式煙盒的推拉過(guò)程就能充分顯示出其作用，排列推拉式煙盒的發(fā)明，讓人們敬煙時(shí)只需要一個(gè)小小的推移的動(dòng)作，就能把煙支遞送到朋友面前。在煙支被你的朋友抽出之前，你根本無(wú)需用手接觸到它們，如此以來(lái)，不但動(dòng)作文雅，滿足了人們對(duì)健康衛(wèi)生的要求，更使抽取煙支來(lái)得十分方便快捷。
4、新的防偽技術(shù)
在使用過(guò)程中，可用紙密封推拉槽，輕輕撕開(kāi)密封的連接，即可上下推動(dòng)活動(dòng)小盒，在使用的過(guò)程具有不可逆的破壞性，有良好的防偽效果。這一點(diǎn)可以杜絕用舊煙盒翻新新套裝假煙坑害消費(fèi)者和卷煙廠家的事情再次發(fā)生。
5、延長(zhǎng)煙支的保質(zhì)期
質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的生命。據(jù)有關(guān)專家研究發(fā)現(xiàn)，一包煙在開(kāi)封后，最多只能保質(zhì)7天。這就意味著，我們必須在7天里把煙吸完，否則，煙支就會(huì)變質(zhì)，既影響口感，又增加對(duì)人體危害。如此，一些吸煙較少的人們會(huì)希望能有這樣的煙盒，在不想吸煙時(shí)，煙支能被封存起來(lái)，延長(zhǎng)其保質(zhì)期。但是市面上能滿足人們這個(gè)心愿的煙盒尚未出現(xiàn)，于是，煙支就在7天的保質(zhì)期過(guò)后，只好被白白的浪費(fèi)掉。
排列推拉式煙盒的設(shè)計(jì)，采取了折中的辦法，解決了人們的需求。煙盒內(nèi)部使用3個(gè)獨(dú)立包裝的小煙包把煙支分為3等份，分別隔離。如此一來(lái)，人們抽煙時(shí)只需拆開(kāi)其中一個(gè)，而剩下的兩個(gè)小煙包由于還處于密封狀態(tài)，其保質(zhì)期得以延長(zhǎng)4到6倍。這樣人性化的設(shè)計(jì)，除了讓消費(fèi)者們感到實(shí)用外，更讓他們感到貼心。
6、引導(dǎo)消費(fèi)者的新習(xí)慣
排列推拉式煙盒的出現(xiàn)，從根本上改變了消費(fèi)者的用煙習(xí)慣，長(zhǎng)時(shí)間使用動(dòng)作文雅的煙盒便會(huì)形成一種新的用煙習(xí)慣，引領(lǐng)出一種推拉新文化、新的潮流，并通過(guò)行為的改變形成一種新的領(lǐng)域壟斷。在《公約》生效的未來(lái)，琳瑯滿目的煙草品牌中排列推拉式香煙將會(huì)以一支獨(dú)秀的能保持原面貌的煙草品牌出現(xiàn)，排列型推拉式煙盒包裝必能催生《煙草控制框架公約》雙贏之局，其閃光點(diǎn)之大可以想象，關(guān)鍵是哪一種牌子的香煙采用了這一個(gè)方案包裝，哪家卷煙企業(yè)能夠充滿信心地率先去認(rèn)識(shí)和接受它。我們將拭目以待……
廣東煙草佛岡縣局（分公司） 呂兵 |
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