| 第八章 客戶關系管理 ◆ 學習目的和要求
通過本章的學習，能夠說明客戶關系的含義，從不同角度理解客戶關系管理，了解客戶關系管理的產生，描述客戶關系管理系統，客戶關系管理的原則，列舉客戶分析與篩選的基本方法，明確客戶數據庫與客戶挖掘，客戶忠誠管理。
◆ 本章主要內容
客戶關系管理是銷售人員的重要職責，通過對客戶進行科學而有效的分析與管理，銷售人員可以從中了解客戶的需求狀況及發展趨勢，從而對市場需求做出正確的判斷，同時采取相應的對策滿足客戶的需求，真正做到以客戶為中心。 第一節 對客戶關系管理的理解 一、客戶關系管理的含義
客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM），是指企業為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業贏利能力和競爭優勢而開展的一種營銷策略。
二、實際運行部門對CRM的理解
很多實施CRM計劃的企業對CRM都有一個自己的理解。但無論怎樣理解，一般都將客戶關系管理概括為：
客戶關系管理就是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部過程；是企業以客戶關系為重點，樹立以客戶為中心的發展戰略，通過開展系統化的客戶研究，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的商業戰略；也是企業在不斷改進與客戶關系相關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標，所創造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案的一系列過程和技術。
三、客戶關系管理的提出
在早期的市場營銷學教科書中并沒有客戶關系管理的內容。
客戶關系管理是由Gartner Group在美國首先提出的。20世紀90年代前后，一些歐美大企業如美國電話電報公司（AT&T），花旗銀行以及戴爾電腦等，為了應付日益增大的競爭壓力，紛紛重新設計業務流程，并開發出銷售自動化系統（SFA），隨后又發展出客戶服務系統（CSS）。
四、客戶關系管理產生的原因
客戶關系管理的產生原因，主要有管理理念的更新、客戶資源價值的重視、需求的拉動、信息技術的推動。
五、客戶關系管理的內容
客戶關系管理的對象是客戶，其具體的工作內容包括以下幾個方面：
（一）采集客戶信息
（二）對客戶進行差異分析
（三）與客戶保持良性接觸
（四）調整產品或服務以滿足每一客戶的需求
六、客戶關系管理系統
客戶關系管理將客戶數據庫、客戶服務、銷售自動化及其他信息技術緊密結合在一起，建立起了企業與客戶溝通的平臺。客戶關系管理系統是一個基于電子商務的面對客戶的服務系統，為企業的銷售和服務提供了自動化的解決方案。
七、客戶關系管理的原則
主要有：動態管理原則、突出重點原則、靈活運用原則、專人負責原則。 第二節 客戶分析與篩選 一、建立客戶檔案
企業為了加強客戶服務、掌握客戶的動態以利于促進銷售，應對客戶進行建檔管理。建立客戶檔案可以開展有針對性的促銷，激發客戶重復購買的愿望，以提高客戶的購買次數；可以測定客戶對企業的態度，如對產品的意見、對品牌的偏好，借以調整銷售政策和改善服務水平；可以創造交叉銷售，提高客戶的購買量；可以消除買賣雙方的鴻溝，促使雙方關系更為密切。
二、客戶分析管理
進行客戶分析管理，不僅要對客戶資料進行采集，而且要對客戶資料進行多方面的分析，包括客戶構成分析、客戶與本企業的交易業績分析、不同產品的銷售構成分析、不同產品的毛利率分析、產品周轉率分析、交叉比率分析、貢獻比率分析等。
三、篩選客戶管理
對客戶的管理具有動態性，因為企業所面臨的客戶是不斷變化的，一個有價值的客戶可以在很短的時間內變得沒有價值，而一個沒有價值的客戶也可能轉變為企業利潤的主要來源。
四、保持客戶管理
主要有：建立并充分利用客戶數據庫、通過客戶關懷提高客戶滿意度、利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因、處理好客戶投訴。 第三節 客戶數據庫與客戶挖掘 數據庫就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。
一、數據庫的作用
（一）更加充分地了解顧客的需要。
（二）為客戶提供更好的服務。客戶數據庫中的資料是個性化營銷和客戶關系管理的重要基礎。
（三）對客戶的價值進行評估。通過區分高價值客戶、一般客戶和小客戶，對各類客戶采取相應的營銷策略和銷售方法。
（四）了解客戶的價值。利用數據庫的資料，可以計算客戶生命周期的價值，以及客戶的價值周期。
（五）分析客戶需求行為。根據客戶的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。
（六）市場調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料，根據客戶的資料可以分析潛在的目標市場。
二、客戶數據庫的建立
客戶數據庫的建立分為前期準備和數據庫開發設計兩個階段。
三、客戶數據的分類與整理
企業最初收集到的客戶原始資料是一批問卷、回函卡或工作人員自己填寫的記錄表。這些原始資料的格式不統一，所包含的信息也不相同，因此我們在將這些資料輸入數據庫系統前，首先要對它們進行初步的分類與整理。主要工作有：根據細分市場的原則對客戶資料進行分類，對新采集到的數據進行整理。
四、用RFM分析法挖掘客戶價值
RFM分析法（Recency Frequency and Monetary Analysis）是指銷售人員運用最新的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預測客戶行為的方法。它是由美國數據庫營銷研究所的亞瑟·休斯（Arthur Hughes）教授提出的。RFM分析法對于數據庫營銷人員來說是現有的功能最強大的方法之一。它是任何客戶行為模式的基礎，但又與傳統建模方法有所區別。 RFM分析法不需要添加任何數據，如果企業有了客戶數據庫，記錄下來了他們的購買歷史，就可以使用RFM分析法。企業不需要花費任何額外代價，也不同要聘請統計員。 第四節 客戶忠誠管理 客戶管理的最終目標是通過客戶關懷，為客戶提供滿意的產品和服務，滿足客戶個性化的需要，在與客戶的良好互動關系中培養客戶忠誠度。
一、客戶忠誠度的表現
一般來說客戶對企業或品牌的忠誠可以表現為三個層次：認知忠誠、情感忠誠和行為忠誠。
二、客戶忠誠的價值分析
客戶忠誠對企業價值體現在：市場效應、經濟效應、發展效應三個方面。
客戶忠誠是揭示企業在滿足客戶需求，為客戶創造價值方面的作為，所以獲得和保持客戶忠誠是成功企業立于不敗之地的真正法寶。
三、客戶忠誠度的標準分析
加強客戶管理，提高客戶忠誠度，就必須清楚衡量客戶忠誠度的標準，做好各項保證客戶忠誠度得以提升的關鍵性工作。
四、影響客戶忠誠度的因素
影響客戶忠誠的因素有主客觀兩個方面，具體分解為6個因素，包括客戶滿意、客戶價值、客戶信任、客戶關懷、購買成本和轉移成本。
五、提高客戶忠誠度的途徑
主要有：控制產品質量和價格、了解企業的產品、了解企業的客戶、提高服務質量、提高客戶滿意度、超越客戶期待、滿足客戶個性化需求、正確處理客戶問題、讓購買程序變得簡單、服務內部客戶。 | 
