2014微信電商化叫板淘寶天貓京東
看了N多微信威脅阿里的傳言，但基本都是泛泛而談，至今沒有發現任何一篇深度的，有見地的分析。泛泛而談大概念，不敢將話說細說肯定，那都是江湖騙子玩的假把式。今天我就來將微信將會如何威脅阿里說細說肯定，如果各位覺得說得有理，還請鼓個掌，必竟寫文章碼字也是件苦差事，更何況這種需要很長篇幅細細才能說明白的巨頭相爭的奧妙。
為了讓各位看明白微信的玄機，請容我先說一說淘寶天貓的情況，因為只有將淘寶天貓的短板說清楚了，大家才能真正看明白微信是如何迎頭痛擊淘寶天貓的致命弱點。
阿里巴巴說白了，就是一家純互聯網公司，淘寶天貓就是一個流量販子。它的工作就是將人流引入平臺，將商品聚集到平臺上來，然后賣流量給商家。這種電商平臺的特點就是競爭越激烈越好，商家拼殺越慘烈越好。商家拼殺爭奪的資源就是平臺上的流量。競爭越大，流量賣出去越值錢，平臺收益越高。去平臺購物的客人，是平臺的命根子，平臺一定會牢牢把控在自己手里，絕對不容許別的平臺染指，哪怕是自己平臺上的商家也別要想將客人資源據為己有。客人忠誠的只是平臺，而絕對不會是商家，平臺會用盡方法引導商家互斗，會想方設法引導客人背叛。基于這個大的前提，平臺必然會出現下如下問題。
第一，阿里資源瓶頸：按理說，淘寶天貓平臺一年的銷售額滿打滿算也就萬把個億，這在整個社會零售額里占比并不大，成長空間還非常大，還是一個巨大的增量市場。但為什么商家還在電子商務成長的初級階段就感覺到寒風凌烈，流血漂櫓了呢？根本原因就在于平臺流量的分配機制——搜索。每個關鍵詞就只那么千把個有效展示位機會，排在后面的基本沒任何戲。所有商家必須得爭取排在前面，自然就形成了相互之間的拼殺。商家拼起來了，平臺就有賺錢的戲了，賣展示位。誰出了錢，我就讓他排在前面。于是就有了淘寶天貓最瘋狂的吸金機器——直通車和鉆展。燒錢商家有直通車和鉆展的輔助，在搜索機制的幫助下，更能搶占優質展示位，霸占更多流量。于是商家與商家之間開始瘋狂拼殺，阿里巴巴躲在后面偷笑。
第二，競爭消耗：平臺會策反消費者，不讓消費者忠誠于某一商家。在傳統市場受地域的限制，你很多商品可選擇的范圍并不大。比如你買一些日常生活用品，基本就只會在附近的幾家商場里就近購買。但淘寶天貓呢？不同！基本99%的商品，你一搜成千上萬，可選擇的空間太大了，背叛商家的成本太低了。這個時候，消費者還需要牢牢記住某一商家嗎？還需要很在意某一商家嗎？獨特的商品，沒有選擇余地的商品必竟只是很少數，大部分商品都是千人一面，競爭自然也就會非常激烈。
除了這個原因促成消費者可以很容易背叛之外，平臺還有更狠的招。比如說今天你在淘寶天貓看過或買過紅酒，那么只要你上網，經常跳出在你面前的商品就有別的交了推廣費的商家的紅酒，商家挖空心思做出的誘人的圖片和廣告語，很容易讓你有試一試的沖動，只要你一試，你前面的老商家就失去了一筆生意，或者永遠失去了一個客人。所以，在淘寶天貓，維護老客人很難，成本非常高，其中一個重要原因就是有內鬼，而且這個內鬼還不是別人，是強大的平臺自身的游戲規則不斷挖你的墻角，出賣你的商業機密。目的就是要讓客人永遠只忠誠于平臺而不是商家。
在網購平臺，因為客人跟商家之間不能面對面地交流，商家所能影響客人的招數很有限。在線下，你還可以用甜蜜的笑容，熱情的招待，實質的商品去施加影響。而在電商平臺，有的只有圖片和文字，再有一個簡單的交流旺旺。交易完成，客人不主動找你，你能動用的招數就不多了，商家與消費者間的感情自然就不會很深，如果你強行去加深，那個付出的代價就不是一般的大。平臺有沒有辦法讓客人和商家加深感情的方法呢？有，只是平臺不愿這么做，客人都變成商家的了，那平臺干嘛去？用什么去賺錢？
第三，阿里成長的煩惱：也提出了生態建設的口號，但是限于平臺的基礎問題，很難以建設成為一個可以適合所有商家公平競爭自由成長的生態系統。由此，淘寶天貓的平臺容量始終有限。平臺自身也受累于越來越寵大的商家和商品管理而疲于奔命，人力是有極限的，這種將所以事情攬于一身的做法是不可取的。交易規則要管，大小交易糾紛都要管，假貨劣質商品要管，這么多事，原本是一個國家的公共服務機構來管理的事情，阿里巴巴一家企業貪心想要管完，這可能嗎？出問題是必然，不出問題才叫有鬼。
上面就是淘寶天貓所存在的致命問題，在現有的模式下基本無解。可以毫不客氣地說，淘寶天貓包括京東等自營B2C電商平臺，都只能算是電子商務的第一個版本，如果按人類社會發展的進程來類比的話，算是奴隸社會吧！平臺是奴隸主，所有商家都只是奴隸。這樣的一個電子商務模式，充其量只能充當社會零售形態的補充，而絕對沒有資格如馬云所吹噓的要革傳統零售命的能力。也只有在中國這個零售還沒有充分發展起來的人口大國，才有可能出現阿里巴巴這樣的變態。目前已經很逆天了，再逆天下去，那豈不是沒有天理了？
電子商務在中國有強大的需求，阿里巴巴能有今天，在一定的程度上是全社會的需求自然而然推動的。但走到今天，淘寶天貓的模式已不能滿足電子商務的發展了，社會需要更新的電商模式，商家需要更公平生態的成長環境。這是內在的需求，只是大家一直沒有找到可以讓想象發揮的空間。這個時候，微信出現了。有一點需要注意，微信推出之初，肯定沒有想過電子商務，肯定沒有計劃過微信支付，肯定沒有想過要籍此去搶阿里巴巴的飯碗。也許只是想在手機上延續QQ的輝煌，鞏固自身互聯網社交領域的地位而已。只是因為中國電子商務模式升級內在的需求太強大了，廣大用戶的創造推動力太強大了。用戶反向驚醒推動了騰訊公司的電商夢，并且騰訊公司也敏銳地意識到了這個巨大的機會，開始冷靜地推進了。這一切都只是順勢而為。
為什么說，微信會強力威脅阿里巴巴在電子商務領域里的霸主地位呢？外行人也許看不清楚，但內行人如馬云和阿里巴巴的高層肯定是心知肚明的。清楚危機來了，企鵝已離開南極殺向其它大陸了，阿里巴巴再不反攻將一敗涂地了。于是有了來往急火火的推出，有了馬云不斷的站臺吶喊，有了閉關鎖國毅然決然切斷微信的鏈接，有了高調夸張而密集的調整。但是這一切，在微信有條有度的攻勢面前都顯得那么力不從心。下面我一一分析微信為什么可以威脅阿里巴巴的原因。
起源還是移動互聯網的強勢崛起，PC端的日漸式微。關于這一點已經有定論了，我相信任何稍關注一下互聯網狀況的人，都不會再有異議了。由于手機的特性限制，我們任何人的手機里都不可能裝下太多的應用程序，硬件能突破，但人的使用習慣是突不破的。手機端的應用越少越好，越集中越好。手機應用是排他的，用了這個就會盡量減少別的應用。而目前所有手機應用中，微信是最強勢的，應用人群是最多的。廣大用戶也樂意見到一款微信可以通話交友，可以瀏覽信息，可以支付購物，多方便呀！在這一點上，阿里巴巴失去了先機。盡管他也有淘寶手機端，但大眾長期養成的使用習慣就是購物才用，而平時不用，這樣一個用戶腦海里的固定認知就廢掉了手機淘寶九成移動端的功力。當然，這也不能怪用戶，阿里自身在手機淘寶上的功能設計必然決定了這一結果。
阿里巴巴一慣來電子商務的做法跟傳統零售就是對立的，一直宣稱要革傳統零售的命。在電商平臺模式的設計上，也很難讓成熟的線下品牌，傳統零售商進來。阿里巴巴的用戶把控特性一直也讓傳統零售商品牌商心生忌憚，拒絕融入淘寶天貓，因為那樣無異與虎謀皮，幫她人做嫁衣裳。這一點，給了微信很大的機會。如果不出意外，微信的做法會是怎樣呢？第一步，打通微信支付，這一步微信已經實現了，打通支付以后，就消除了傳統零售最大的觸網障礙。第二步，開通微商城。然后制定一點簡單的規則就可以了，商家愛怎么玩就怎么玩。真是無招勝有招，無為而無不為呀。
粗粗這樣說，可能大家看的還不是太明白，那好，我就舉例來說明。
假設我是開超市的，現在我每天愁呀！人流越來越少！因為電子商務越來越便利，很多人都大大減少了上街逛超市的次數，有什么不是太急的購物需求都是打開電腦網上下單然后坐等收貨。面對這種情況，我的超市又拿不出更好的招數來對付。上淘寶天貓？競爭不過那些網店。自建網站自建移動端商城？技術不是問題，錢也愿意出。但是怎么說服客人上我的網站呢？怎么讓客人在手機上裝上我的手機端應用呢？裝上的客人又能保證多少人嫌占用手機內存使用麻煩而愿意堅持使用呢？如果每個商家都這么做，用戶手機里得下載多少APP才夠呀，這現實嗎？這就是一個難倒人的大問題。現在好了，有微信了，可以開通微信商城了，支付也打通了。那么我只要跟微信聯接上就解決所有問題了。
說干就干，開通微信商城，讓所有前來購物的客人加上我們的公共賬號，第一次加公共賬號優惠5元錢，包證使用微信的個個都愿意加，掃一掃，5元優惠到手，多劃算呀。再告訴客人，以后可以在微信商城里下單，免費送貨上門。超市那些東西大家都熟，常用物品隨便拍幾張圖消費者能夠辨識就可以了。所以眾多商品上傳也不是個難事，一百款商品拍照上傳都沒有淘寶一款寶貝的頁面制作煩。我再配上幾部車，每天保證十二個小時以上不間斷在方圓五公之內不停地轉動配送。這樣多方便呀，客人下單也許一個小時就收貨了，不滿意當場拒收，商家也沒什么損失，購物體驗比淘寶會好得多。大家對上淘寶天貓購物的熱情自然大大減弱了，除非是超市里找不到的商品才會上淘寶。就這樣一傳十十傳百，加我超市公共賬號的越來越多，我的生意也越來越好，而且客人還不用擔心被微信搶走，真是開心呀！而且現在我對客人的影響還是雙向的，客人不用上門，我就可以主動推送優惠信息什么的，還可以對客人的資料進行管理，比以前高效多了。送貨時也許多燒點氣油，有錢賺就免費送吧，成本大，每次送貨收個三兩塊，客人不用出門就可以坐等收貨，相信也沒人會計較。
微信呢？他也不煩，他才不管你商品放啥類目，違啥規的，他才不管你賣假貨還是爛貨，他同樣不會管你們交易過程打架還是動刀，有問題，找公商局，動刀了，上派出所，一切都與我無關。商家你愛用不用，用戶你愛買不買。反正我只認錢從我這兒過了，我就抽一點點不痛不癢的錢。但抗不住資金流大呀，抗不過積少成多呀。這是一個遠遠要比目前淘寶天貓體量大得多的傳統零售市場，一幫視阿里巴巴為生死大敵的傳統零售商爭先恐后涌進微信平臺。這難道是夢想嗎？這難道難以實現在？我相信，在不久的將來，這一局面就會大面積出現。
這是大超市的微信應用，假如我是小飯店呢？怎么個應用法？我就不搞啥微商城了，我就只要個微信朋友圈就行。每一個上門的客人，我用超市同樣的方法，第一次加微信的打折，加了微信以后，我可以利用朋友圈，每天發點新菜品，每天發點小趣事呀。老客人可以有事沒事聊幾句呀。別要小看我這個小小的動作，不求有多大功，只要經常保持客人心中的存在感就行，他要外出吃飯的時候很容易第一時間想到我這兒。無形之中，生意會增加很多。
現在我是在小縣城里開服裝店的呢？怎么利用微信呢？以前沒有手機應用，沒有微信的時候，客人不上門，我是沒法影響她的，現在有了微信，好，這可是一大營銷利器呀！我得好好利用。有事沒事跟微信上的朋友聊聊天，反正在店里傻坐也是傻坐，跟客人聯絡聯絡感情總是好的。人呀，就怕天天見，就怕感情深，一人親密沒生意也會聊出生意來。來新衣服了，我給朋友們老客人發發用手機隨手拍的照片，通知大家一聲。選品拿不定主意，可以先發點照片征求一下意見，最好是有人預定，可以有針對性備貨，免得大量壓貨發生損失。這多好呀。
除了這類的購物需求，微信還可以進行大量的別的商業化行為。充值，訂酒店，訂電影票，保險金融服務，太多了。
我們的用戶會不會煩呢？應該不會，微信上幾百個各行各業的朋友不算多，要什么找什么，想什么聯系什么。想要立馬可用，嫌煩完全可以不理，集交際購物閱讀休閑于一體，多好呀，多方便呀。
這就是微信的電商想象空間，這就是微信威脅阿里巴巴的根源所在。很多人認為微信威脅不了淘寶天貓，理由是微信要建一個類似阿里巴巴一樣的商品商家管理系統太難，短時間內無法建成。以為阿里集團憑借海量商品和商家的管理體系已經夠建好了足夠深足夠寬的護城河，微信根本拿阿里沒有辦法。但是他沒有想過，微信根本就不用管這些，他完全可以利用移動端強大的用戶數重新制定規則。他啥都不用管，就是一個比淘寶天貓更鍵康的電子商務生態平臺，海納百川。
微信電商，跟淘寶天貓有一個最大的不同，它是基于熟人關系，地理位置的關系構建起來的信認關系的購物體系。商家跟消費者之間的關系也比目前淘寶天貓的買家賣家關系要親密得多。所以微信根本就不需要制定繁雜的規則，自身也不會為那些規則所累。
當然，微信這種購物形態也不可能完全滿足大家的購物需求，淘寶天貓也有自己的可取之處。比如一些極小眾的商品，很難線上線下全面布局的商品，還是淘寶天貓更適合。但是微信還是有招的，商家只要利用好微信碎片化朋友圈的傳播，大力發展分銷商構建分銷渠道就可以了。微信還可以跟其他電商平臺聯合，比京東易訊等，進一步弱化淘寶天貓的優勢，擠壓阿里巴巴的生存空間。太多手段了，太多想象空間了，這已不是能不能的問題，而是微信愿不愿干的問題。
阿里巴巴真的是遇到強勁對手了，一馬平川的電商之路從此將變得坎坷，日子不會再像以前那么滋潤了，高速發展的神話從此也將成為歷史。其中的變數就是騰訊公司別犯錯，在這么大好的局面下，如果自己犯大錯，那就沒辦法了。千萬不能做的事就是像外界希望的那樣一下引進千千萬萬的小賣家開微店，那樣微信的用戶體驗立馬就完蛋了，四處充斥著廣告，幾乎是逼著一般用戶離開微信。我也一直反對微信無節制開放加粉功能以迎合做純做傳播做營銷人的要求，微信根本就不需要那個，保護用戶體驗永遠是第一位的。
還有一種可能，就是在超越商業層面的勢力介入之后達成巨頭之間的和解，在強大資本幕后的推動下，達成更強大的利益聯盟，那又會是另外一個局面。在中國這個還不算是完全市場經濟的環境下，一切都有可能。
老鍋點評：文章作者用幾個場景描述出產品與消費者體驗的過程，大家也看得出商家所愿意推導的還是自己能夠做主的營銷模式。作者是一個電商老兵，也是在最前線能聽得到炮聲的人，文章雖然代表的只是一類觀點，但是明眼人不難看出這其中的商業邏輯是嚴密的，也是符合商家和用戶的基本人性的。堤壩上只要被沖出一個口子，決堤就是瞬間的事情，隨著商家和騰訊不斷完善和開發各種商業體驗模式，成千上萬的商家參與到創新和推廣中，阿里這個千辛萬苦筑起來的大壩極有可能被沖塌。
評者老鍋作為中國內衣第一品牌三槍的電子商務顧問其實更了解強產品企業內心的想法。當年三槍因為不愿受商場的制壓，狠心獨立開店，形成了現在1700家直營店8000個終端的市場規模，市場定位都是優質用戶，毛利率始終保持可以讓企業良性發展的程度。對于電子商務三槍的態度很明確，寧肯錯過發展的機會也不會做自殺式的電商大躍進，好不容易脫離商場然后進駐天貓再被互聯網平臺綁架牽著鼻子走這是絕大多數優質企業不愿意做的。所以阿里起家靠的主要還是微小企業，即便是很多大品牌也基本上是下面代理商或者銷售部門把貨搞到阿里平臺，真正讓強產品企業徹底把電子商務當做企業戰略的寥寥無幾。誰都不傻，還看不出來一旦全網銷量都依賴一個天貓網店，那企業的生命基本上就交給阿里了。所以電商激進的還是那些線下混不下去的，或者一窮二白光腳造反的淘品牌。了解生產的人應該知道供應鏈的管理難度，強品牌之所以強大就是對于成本管控，品質管理以及渠道控制能力的強，這些才是能夠供應強產品的好企業。如果沒有這些產品的加入，那阿里還是停留在“網商”賣“網貨”的1.0電商時代。
商業的兩端是制造者到消費者，阿里掌握了消費者這一段，但是并未完全掌握制造者那一頭，從本意上說，阿里也沒那么貪婪，跟商家談不上對立，但是阿里發展太快，各層人員太浮躁了，都覺得自己很懂，剛出校門2年的小二覺得自己比作了二十年的老商家更懂怎么做生意生意，怎么做人？
阿里目前的問題是：看不起聽不進想不明白做不對最終可能犯跟不上的致命錯誤。
阿里死推無線端，商家并不買賬，也不積極，大家都明白，教育千百個買家使用新技術的成本花在傳統營銷上，投產比更高。買家一旦被阿里獲取，自己企業又等于被綁架。之所以商家對阿里這么戒心重重你也不能怪人家，看看你的小二頤指氣使的態度就知道了。老馬應該讓些人帶攝像機秘密偷排一下一些類目小二們對于商家的那種態度，你看看那是小二還是二大爺？
其實阿里很容易破解微信之兵臨城下的威脅，但是假設一年半載還想不明白，說阿里大廈崩塌真不是危言聳聽，至少騰訊大企鵝會變得跟哥斯拉那么大，未來變局則撲朔迷離。
筆者作為三槍這家具有很強代表企業的顧問規劃的就是線下線上產品價格同步走，線上借助展示空間的優勢增加更大數量的SKU，鼓勵線下店鋪全部開淘寶或者天貓的鏡像店鋪，鼓勵門店推廣自己的線上店，通過增加互聯網的易傳播性讓消費者形成商品信息傳播源，以微背書的方式增加可信度。適時推出C2B定制服務，把互聯網作為原有的用戶和渠道的補充，降低成本增加用戶購物體驗度，讓企業渠道良性升級。即便是不考慮因此增加的銷售量，僅僅是所有訂單交易實施后帶來的優化庫存，生產預測，以及貨物調配帶給企業的利益也足夠促使企業發全力推動這件事。那么這些鏡像店開在哪里則成了影響電商局勢的一個致命問題。我們知道騰訊的基因是技術和服務，阿里優勢在于市場和營銷。電商1.0時代大家把平臺當做一個集市，平臺必須有流量供應，阿里先發后大勢已定，騰訊怎么追都追不上。而下一步企業通過分銷渠道甚至自身原有線下渠道做升級，自身具有流量獲取能力后，則把平臺當做展示和交付工具使用。這等于把先跑的阿里叫回來跟騰訊一起從零點開始從新跑。這就是要了阿里命的地方。阿里依靠的就是現有的收入支撐，騰訊則是光腳鬧革命的，一窮二白反正本來啥都沒有，什么流量費，扣點統統去掉，技術本來就比阿里強，還加上個微信。
商家腳踩兩只船很正常，這邊開店那邊也不耽誤。假如強品牌的所有門店開設的鏡像店是騰訊的是微信的，那阿里瞬間就會失去半壁江山，騰訊不犯錯，輔助商家使用好微信這一類的強關系工具，幫助商家自己建立自己可控的渠道，我相信愿意選擇這個模式的商家會更多！筆者接觸大部分的傳統強企業無不認可這種思維模式，這也代表了中國制造們的心聲！
筆者并非阿里黑，反而是兼任阿里淘大總裁班導師，無時不刻提醒阿里要重視對于企業自建渠道的教育和扶持，不要總是鼓勵企業做營銷的飲鴆止渴模式。但是總覺得自己勢單力薄，無法讓腦子發混的很多人意識到這種可以秒死的環境，溫水能煮死青蛙，開水更能，你掉進去連撲騰的機會都沒有了。從馬云推阿里的赤膊上陣看得出高層的著急和無奈！從接觸底層小二的浮躁和高層著急上火的狀態看，還是要給阿里更多提醒，這家企業需要整風，需要徹查價值觀，需要摸著自己的心口問問:讓天下沒有難做的生意這句話還真實存在嗎？
阿里真正有價值的東西就是供銷平臺，應該把核心力量放在商家喜歡和愿意全力推進的模式上，供銷平臺值十分，來往最多值2分。
