徽酒諸侯很少在外來(lái)品牌面前低頭，無(wú)論是實(shí)力超群的川酒，還是雄踞一方的蘇酒，還是輪番進(jìn)攻安徽市場(chǎng)的鄂酒。但是，這種境況似乎正在被一個(gè)來(lái)自東北的低端品牌老村長(zhǎng)打亂。
據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，2012年老村長(zhǎng)酒在安徽的銷售額達(dá)3億元，取代枝江大曲成為安徽低端市場(chǎng)上第一外來(lái)品牌，2013年，老村長(zhǎng)酒在安徽的銷售目標(biāo)為5億元。老村長(zhǎng)有什么絕招能拿下安徽市場(chǎng)？記者親身走訪了安徽市場(chǎng)，一探究竟。
攻擊徽酒“軟肋”
徽酒的強(qiáng)勢(shì)在于48-168元的產(chǎn)品，這是徽酒主流品牌集中的價(jià)格帶，而30元以下的低端市場(chǎng)和300元以上的中高端、高端市場(chǎng)，徽酒的統(tǒng)治力相對(duì)薄弱。老村長(zhǎng)進(jìn)攻安徽市場(chǎng)就是瞄準(zhǔn)了30元以下的低端市場(chǎng)。老村長(zhǎng)酒阜陽(yáng)經(jīng)銷商張總告訴記者：“老村長(zhǎng)的主力產(chǎn)品都在30元以下，銷售情況最好的是十幾塊的產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品占到了阜陽(yáng)地區(qū)總銷售的一半以上。”
低檔酒市場(chǎng)沒(méi)有得到徽酒諸侯的重視，原因在于前期全省比較暢銷的種子宴酒、古井佳釀等產(chǎn)品由于銷售利潤(rùn)低、廠家重視不夠等原因，市場(chǎng)均有不同程度地下滑，低檔酒成了安徽白酒的軟肋。徽酒品牌在低端市場(chǎng)上一直以來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)統(tǒng)領(lǐng)全省的品牌，各強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的低端產(chǎn)品銷售主要集中在根據(jù)地市場(chǎng)，走出地級(jí)市場(chǎng)后銷量基本不成規(guī)模，如阜陽(yáng)地區(qū)的潁州佳釀、蚌埠地區(qū)的蚌埠特釀三星、皖酒金質(zhì)老酒、巢湖地區(qū)的打工皇帝、皖西的臨水坊和皖北地區(qū)的金裕皖等，而紅星二鍋頭、牛欄山、綿竹大曲、瀘州老窖二曲、沱牌大曲、稻花香、枝江大曲等有布局全省基礎(chǔ)的產(chǎn)品，主攻的方向是城市和城鎮(zhèn)，年銷量為幾千萬(wàn)元。老村長(zhǎng)酒拿住了徽酒諸侯的軟肋，在安徽低端白酒市場(chǎng)的銷售初具規(guī)模。
縣鄉(xiāng)是主要戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)徽酒諸侯在省會(huì)城市、地級(jí)市場(chǎng)大戰(zhàn)正酣的時(shí)候，看似極不起眼的老村長(zhǎng)卻在主攻縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。“在安徽，外來(lái)品牌想和地產(chǎn)品牌爭(zhēng)省會(huì)、地級(jí)市場(chǎng)是非常難的，老村長(zhǎng)選擇縣鄉(xiāng)市場(chǎng)是十分明智的，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)能力雖不如城市，但需求量大，產(chǎn)品需求符合老村長(zhǎng)的產(chǎn)品定位。”安慶一位臨水坊的經(jīng)銷商向記者介紹說(shuō)。
在安徽，老村長(zhǎng)打造了一個(gè)稱得上是奇跡的樣板市場(chǎng)——阜陽(yáng)，它的成功得益于它在阜陽(yáng)轄區(qū)內(nèi)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的成功。阜陽(yáng)是徽酒的第二大戰(zhàn)場(chǎng)，縣縣有酒廠且實(shí)力非凡，身處第一陣營(yíng)的種子酒，第二陣營(yíng)的文王貢，第三、四陣營(yíng)的金裕皖、雅韻皖、沙河王、太和殿、水磨坊、管子酒等等，這些品牌的一些產(chǎn)品都在老村長(zhǎng)的主銷價(jià)格帶上。但是，就是在這樣一個(gè)看似密不透風(fēng)的市場(chǎng)中，老村長(zhǎng)酒卻在阜陽(yáng)三區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以及利辛、潁上、阜南等縣城“虎口拔牙”，創(chuàng)造了低端外來(lái)白酒的銷售奇跡。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商穆總告訴記者，近幾年來(lái)老村長(zhǎng)在阜陽(yáng)市場(chǎng)銷售量一路攀升，給地產(chǎn)低檔白酒造成很大的沖擊，特別是在利辛市場(chǎng)與金種子集團(tuán)暢銷多年的潁州佳釀平分秋色，年銷售量初步估算在600萬(wàn)元上下，其他縣城銷售量略低于這個(gè)數(shù)字，但也不會(huì)相差太遠(yuǎn)，加上在阜陽(yáng)三個(gè)城區(qū)的銷售，老村長(zhǎng)在阜陽(yáng)地區(qū)的年銷售約4000萬(wàn)元，這一銷量與地產(chǎn)低檔白酒金種子集團(tuán)的潁州佳釀、太和殿酒業(yè)的鏡湖秘釀構(gòu)成了低檔白酒市場(chǎng)的三駕馬車。目前，除阜陽(yáng)地區(qū)外，老村長(zhǎng)在皖中、皖南發(fā)展迅速，大有成為安徽低端市場(chǎng)第一品牌的勢(shì)頭。
營(yíng)銷決勝終端
老村長(zhǎng)在安徽蓬勃發(fā)展，其在營(yíng)銷方面所做的大量工作起到了決定性的作用。雖然老村長(zhǎng)的營(yíng)銷無(wú)法與徽酒的營(yíng)銷同場(chǎng)競(jìng)技，但基于徽酒營(yíng)銷又結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷模式得到了經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。老村長(zhǎng)的兩項(xiàng)營(yíng)銷措施為它的成功奠定了基礎(chǔ)：無(wú)縫隙鋪貨和保證經(jīng)銷商利益。
老村長(zhǎng)在嚴(yán)格管控價(jià)格的前提下進(jìn)行鋪貨和銷售，并制定了詳細(xì)的鋪貨政策，根據(jù)目標(biāo)客戶不同，設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)。在安徽部分地級(jí)市實(shí)行現(xiàn)款進(jìn)三箱貨送保溫水壺一只、進(jìn)五箱送燒水壺一只、進(jìn)十箱送自行車一輛等推動(dòng)政策，這些贈(zèng)品對(duì)于銷售終端的老板是非常實(shí)用的，此舉不但提高了終端客戶的推銷力，還實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金回款，這一策略保證了老村長(zhǎng)在終端投入的持續(xù)性。
產(chǎn)品布局好后，老村長(zhǎng)開展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗等活動(dòng)拉動(dòng)終端消費(fèi)。制作門頭廣告、小酒柜展示架等進(jìn)行廣告宣傳。“老村長(zhǎng)不但鋪貨能力超強(qiáng)，而且對(duì)終端的鋪貨要求很高，短期內(nèi)大量的鋪貨保證了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的能見度，為它在市場(chǎng)上的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”無(wú)為縣經(jīng)銷商黃總指出。
老村長(zhǎng)意識(shí)到低檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)不單單是價(jià)格之爭(zhēng)，而是爭(zhēng)奪經(jīng)銷商與消費(fèi)者的全面競(jìng)爭(zhēng)。記者從安徽一名營(yíng)銷專家處了解到，老村長(zhǎng)進(jìn)入安徽后終端零售價(jià)始終比地方暢銷產(chǎn)品高出1元錢左右，這一價(jià)位既能被消費(fèi)者接受，又能保證利潤(rùn)操作空間，就是這1元錢的利潤(rùn)讓低端市場(chǎng)的經(jīng)銷商趨之若鶩。老村長(zhǎng)在市場(chǎng)啟動(dòng)期繞過(guò)了二批渠道商直接運(yùn)作終端，讓終端商也能分得一杯羹，取得了多方共贏的局面。記者從市場(chǎng)上了解到，銷售老村長(zhǎng)酒每件的利潤(rùn)在15-20元，終端店的利潤(rùn)每瓶在2元以上，這樣的利潤(rùn)空間對(duì)于縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是具有誘惑力的，在夫妻店、D類以下的餐飲終端等走量型渠道很受歡迎，加上縣鄉(xiāng)市場(chǎng)送貨半徑短，有促銷以及贈(zèng)品支持，經(jīng)銷商的積極性很高。
劍指5億，老村長(zhǎng)勝算幾何？
5月10日在合肥舉行的“轉(zhuǎn)型下的酒類徽商財(cái)富論壇”上，服務(wù)老村長(zhǎng)酒、實(shí)地指導(dǎo)安徽市場(chǎng)操作的厚道營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)陳斌指出，2012年老村長(zhǎng)酒在安徽實(shí)現(xiàn)了近3億元的銷售業(yè)績(jī)，2013年在安徽市場(chǎng)的銷售目標(biāo)為5億元。關(guān)于這個(gè)銷售任務(wù)的提升，記者在經(jīng)銷商那里得到了證實(shí)。那么，老村長(zhǎng)在安徽市場(chǎng)究竟能否吃下這塊大蛋糕？
根據(jù)安徽酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年安徽市場(chǎng)白酒容量約220億元，目前各價(jià)位段所占的比例為：300元以上的次高端、高端約10%，120-300元的中高端約30%，30-120元的中低端約38%，30元以下的低端約22%。低端市場(chǎng)的理論容量約48億元，而目前安徽低端市場(chǎng)上銷量過(guò)億的品牌屈指可數(shù)，稻花香、枝江大曲、瀘州老窖二曲、綿竹大曲等品牌還沒(méi)有形成濃厚的銷售氛圍，再加上徽酒強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌心思不在低端市場(chǎng)上，老村長(zhǎng)在安徽尚有上升空間。但以今年的行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，老村長(zhǎng)要在安徽市場(chǎng)完成60%以上的增長(zhǎng)，難度相當(dāng)大。
老村長(zhǎng)還必須清楚地看到，除地產(chǎn)一二線品牌的低端產(chǎn)品嚴(yán)守根據(jù)地市場(chǎng)、三四線品牌把生存的希望寄托在低端產(chǎn)品上以外，安徽幾乎是每個(gè)縣都有一個(gè)小酒廠，他們的生命線也在低端市場(chǎng)上，老村長(zhǎng)要想在安徽低端市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)份額，就等于要切割這些當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)的生命線，它所到之處必然要與地產(chǎn)小品牌進(jìn)行一場(chǎng)惡戰(zhàn)，以安徽人對(duì)本地市場(chǎng)的重視程度，拿下這些市場(chǎng)的難度可想而知。在這種情況下，如果老村長(zhǎng)因戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)而稀釋了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，能否保住現(xiàn)有的市場(chǎng)就變成了一個(gè)問(wèn)題。
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