騰訊娛樂專稿（文/付超 策劃/子時 禾小夕）“時代的進步就是這么快！前陣子，大伙兒還在一致抨擊“國內的電影票價實在太貴！”普通2D票要60-80元，3D或IMAX票價就得跳到100元以上；但最近一段時間，這樣的聲音明顯小了很多，取而代之的則是“你造嗎，網上能買到10元一張的特價票！”
越來越多的年輕人，開始告別傳統的柜臺售票方式，他們熱衷移動時代的方便快捷，通過網絡購票選擇要看的影片、時間、場次，甚至還能直接選定座位號。與此同時，各種優惠折扣和超低價預售票撲面而來，也讓更多的人養成了進電影院看電影的習慣。
那么，問題就來了：為什么網絡購票會比柜臺購票便宜？為什么有些票價能低至10元以下？票價優惠的背后又有什么門道？本期《貴圈》就來為廣大電影觀眾答疑解惑。
去電影院柜臺買票意味著什么？漫長的排隊；想看的場次全部售罄或選不到好座位；沒有合適時段的排場，只能在附近閑逛等待一個多小時……從生理和心理上來說，這都是一種消耗。
相比之下，網購就方便多了，輕松掐著時間到影院，自助取票機三分鐘就能出票，而且座位早就選好，價格還便宜。如果你還堅持在柜臺排隊買票，要么是你太有錢不在乎票價高低，要么說明你是OUT星人，已經快被時代拋棄啦。
網購1.0時代：團購模式盤活了一家影院
追溯當下火熱的網絡購票前身，不得不提自2010年年中開始興起的團購電影票熱潮。而在這股熱潮中奮勇殺出重圍的成功案例，當屬糯米網與北京五棵松耀萊成龍國際影城的合作。
耀萊成龍影城開業于2010年6月，是一座擁有17個影廳、3500個座位的大型影院，但由于它地處北京西四環的偏僻地區，周邊配套設施還相對落后，較低的客流量導致影院業績一直不佳。為了打開市場，影院也曾砸過百萬級的硬廣，但收效甚微。
真正幫助耀萊成龍打開市場的舉措，是它和團購網站糯米網的票務合作。開業不久后，影院便和糯米網聯手，推出超低價的團購套餐：觀眾只需花費40元，就能購得兩張電影票，一份可樂爆米花套餐，以及一份哈根達斯冰激淋球。這一優惠活動帶來的是驚人的銷量，在套餐發售的24小時內，就售出15萬份訂單。對耀萊成龍影城來說，這比砸錢做硬廣的效果好太多了，除了團購活動附加的廣告效應為影院打響了知名度外，更直接引入了30萬人次的客流量和600萬的電影票房收入。乘勝追擊的耀萊成龍在接下來一年內連續做了20多次團購活動，人氣飆升，平均每天接待觀眾5000人次以上，單日最高峰值達到過1.6萬人次。
也正是拜團購活動所賜，耀萊成龍五棵松店在次年就以7632萬的票房成績，成為全國影院年度票房冠軍。并在2012年、2013年繼續以8169萬和9205萬蟬聯，完美實現三連冠。
數據顯示，在團購最為火熱的2011年上半年，整個北京市的團購電影票金額達到4144萬元，占全市票房收入的10%。團購售出的票量近200萬張，占全市觀影人次的近25%。到了年末的賀歲檔，有超過20家影院開始效仿耀萊成龍加入團購大軍，全國超4000家網站開始將團購業務開拓到電影票售賣領域。
隨著時間的推移，團購電影票的弊端也開始逐漸暴露。在“低價 贈品”的強烈誘惑下，大批觀眾蜂擁至影院，在柜臺前排起長隊，等待工作人員將他們的兌換碼換成實際的電影票。由于人數太多，往往在輪到你換票時，你想要的場次已經賣光。這種糟心的體驗一度成為影迷心中的痛。
網購2.0時代：票務終端實現在線選座
到了2014年，以貓眼、格瓦拉、微信電影票、淘寶電影為首的電商平臺全面爆發，對網絡購票市場進行了新一輪的洗牌。
從理論上來說，第三方電商平臺的介入，不過是團購電影票的升級版。它們的共同點是比影院的非會員票價便宜，而不同點在于，第三方電商平臺省去了兌換碼的中間環節，直接支持在線選座。
千萬別小看這個功能，它大大節約了觀眾的時間成本。從網上購票到終端機出票，整個過程加起來用不了三分鐘。
也正因為此，在電商平臺介入影票銷售后，迅速取代了團購電影票的地位，成為目前各大影院的新寵。數據顯示，貓眼2013年的票房收入占全國票房總收入的10%左右，格瓦拉的相對數值為5%左右。這是什么概念？2013年全國總票房為216億元，僅這兩家電商平臺就貢獻了30億元。按照最新的數據預測，2014年全國電商售票的比例將達到全年票房的40%，也就是說，如果今年年度票房真能按照預測達到290億，那么其中的116億都將來自電商平臺。
具體到各家影院，電商平臺的售票優勢也在無差別地逐漸顯現。中影千禧店開業時間不長，算是影院里的新兵，其經理程璟鑫透露，目前影院的售票比例為“會員40%，電商平臺40%，團購僅占10%”；作為京城老牌影院的華星UME也沒能阻擋電商的沖擊，經理劉暉坦言，“電商現在占到的比例能達40%，部分火爆檔期甚至能沖到60%以上。”
電商平臺購票大戰：沒有最低價只有更低價
除了購票過程的便捷之外，電商介入影票售賣的形式能夠如此迅猛，最重要的一點自然是它承襲了團購時代的精髓——低廉票價。
以正在熱映的《星際穿越》普通2D廳為例，地處黃金地段的三里屯美嘉影院，非黃金時段的現場購票價格為90元，但在貓眼和格瓦拉上的售價為83元；地段不佳的華誼兄弟影城望京店的非黃金時段現場售價也為90元，而在貓眼和格瓦拉的價格更是低至53元。
這還僅僅是熱映影片的打折模式，對于不少新片的零點首映場等特殊放映場次的預售票，各大電商的影票打折力度更是大得驚人。比如，此前熱映的《超體》在預售零點首映場時，微信電影票上對這部3D電影的售價僅為9.9元。
由于電商購票具有廣闊的市場前景，為了吸引客流，占領市場份額，目前各大平臺之間的競爭也十分激烈，各出奇招。比如，面對即將到來的賀歲檔，淘寶電影把該檔期將上映的11部電影集體捆綁打包，只要花19.8元，就能購買這11部電影中任意一部的兩張票。格瓦拉則常年跟各大銀行合作，只要刷卡消費購票，最低票價能低至10元一張。在跟即將上映的《一步之遙》的合作中，格瓦拉更是拿下了該片IMAX銀幕的獨家預售權。簡言之，想要在12月18日零點第一時間在IMAX銀幕上觀賞《一步之遙》，只能從格瓦拉購票。
電影票如此白菜價自然是好事兒，但問題也來了，哪些電影能打折？哪些場次能打折？打多少折最合適？這可不像超市促銷那么簡單，在打折電影票的背后，影院和片方、第三方電商平臺有著龐雜的經濟鏈條捆綁。
概念普及：每部電影都要遵循它的最低票價
在了解打折票背后利益鏈之前，十分有必要再給大家普及下“最低票價”的概念，因為它的存在，直接決定了打折票最低能低到多少錢。
《貴圈》曾給大家介紹過電影票房的分賬模式【詳情點擊】，通常情況下，一張電影票賣出后，扣除稅費，電影院大概能分到50%的票款，而片方則大概能分到35%-37%。為了降低風險、保障成本回收，片方會和電影院擬定一個最低票價——即影院在出售該片單張影票時，票面價格的最低額度，所有的售票交易不能低于此價格。由于全國各地區經濟發展水平差異，各城市之間的最低票價也并不相同。北上廣等一線城市的最低票價，基本都在35元左右，二三線城市則逐級降低。
以北京地區為例，某部影片的最低票價定為35元，影院在售票時的單張票價必須高于這個數字。一位不愿透露姓名的院線人士解釋說：“作為電影的銷售終端，影院必須將利益最大化。你價格定太高，客流就會減少，會影響到單廳上座率；但價格太低，上座率雖然得到了保證，但單廳的總票房收入卻下降了。所以，目前2D片60-80一張，3D片80-150一張的價格，肯定是經過市場規律驗證的合理票價。”
為了更直觀說明這個道理，我們可以插播一道數學題。假設某影廳有100個座位，影院將票價定位100元一張，觀眾嫌貴，上座率只有20人，那么該廳單場收入為2000元；但如果票價定為50元一張，100個座位坐滿，同樣放映一場的收入就能達到5000元。
最低票價制度的存在，顯然很好地保證了片方的利益，但也直接決定了票價的折扣下限。目前電商和影院之間的合作模式是擬定最終結算價，這個價格必須高于片方的最低票價。否則一來片方不允許，二來就得有人貼錢。比如《星際穿越》在大連市金逸影城嘉瑞寶店的最低票價為30元（如圖），貓眼和影院的結算價為33元，售票時電商平臺會在33元基礎上再加上3元作為服務費——觀眾要付的實際電影票價就是36元。這個價格雖然比影院柜臺售票價格便宜，但影院卻因此增加了銷售渠道、提高了上座率。
然而電商和影院的最終結算價，并沒有像片方和影院的最低票價那么統一，即便是在同一城市內，根據影片熱度、影院地段的不同，票價也有懸殊。首都電影院經理于超就表示，“影院所在地段對結算價有一定影響，理論上，繁華地段、老牌院線會更有談判資本”。盧米埃院線的宣傳總監馬晶也表示，“各城市的結算價格，主要還是根據當地的平均消費水平來決定”。所以你就會看到，同一電商平臺中出售的同一部影片，在不同電影院的售價也是不同的，差價有時能高達幾十元。
你能買到10元電影票，是因為有人為你默默掏錢
既然規定了最低票價和最終結算價，那我們買到的超低10元電影票又是怎么來的呢？這中間的差價又是誰來掏錢包買單呢？
假設電商和影院的結算價為45元，如果電商在預售場次的票價定為10元，意味著有人要為每張電影票補貼35元的差價。至于這筆錢誰來出，則要看片方和電商的具體談判結果。
比如說前陣子火熱的“黃渤套票”，只要花費75元，就能同時買到《痞子英雄2》、《親愛的》、《心花路放》三部黃渤主演的同檔期影片電影票各一張。對觀眾而言，以平均25元的價格看電影，顯然是個大便宜，所以該套票首批1萬張（3333套）推出后三小時就銷售過半，一天內售罄。但據合作方透露，此番營銷，每賣出一張75元的套票，就得有人補給影院75元的差價，而這些差價，全由黃渤本人支付。由此可以反推出，當時“黃渤套票”的電商結算價是每張50元，黃渤個人共支付了25萬票款。
劇角映畫集團副總裁楊豐維在接受采訪時也表示，在《一座城池》和《甜心巧克力》的發行推廣過程中，公司有專門辟出3-5萬的推廣費用，用來跟貓眼、格瓦拉等電商平臺合作進行票務推廣，“每部電影大概置換600-700張超低價票，這3-5萬就用來專門墊付之間的差價”。據了解，目前基本上很多片方都會在電商方面預留或者擠出相應的預算，從幾萬到幾百萬不等。
很多人不理解，既然要自己貼錢，為何片方和電商們在經營打折電影票這件事兒上還如此樂此不疲。答案很簡單，低價票的背后也有利益鏈。嗯，這都是商業，沒人會蠢到賠本賺吆喝。
片方：除了吸眼球 還能保證排片上座率
“由于電影上映有周期，如何攫取更高的票房，基本原則就是在短時間內快速將觀眾吸引到影院去觀影。”一位業內資深制片人如此界定片方對影片票房收入的期許。按照這個準則，片方和電商合作，搭錢經營零點首映場等超低優惠票也就很好理解了。
某位院線工作人員在肯定該說法的同時也強調，“很多人以為，院線對新片的第二周排片比例會參考它的首周票房，但其實不是，我們更看重的是它的上座率。片方如果在頭三天跟電商緊密合作，搭錢用超低票價吸引觀眾、保證上座率，確實是會影響我們第二周的排片比例。”他特意舉例說：“你看《一步之遙》離上映還有一個月呢，預售票已經賣出去了1.2億，雖然賀歲檔的大片多，但影院肯定不會因為片子多，就去調低《一步之遙》的排片量。”
將于12月5日上映的《匆匆那年》，在網絡預售環節中也取得了驕人成績，僅排在《一步之遙》之后，位列第二。其片方光線影業的宣傳總經理曹曉北則干脆表示，“預售電影票的方式一部分作用其實算是新型的營銷手段，《匆匆》這次效果挺好，也提前檢驗了影片的熱度。”另外一位賀歲檔影片的宣傳人員補充道：“對片方和宣傳方而言，你砸硬廣也是花錢，補貼票房也是花錢，顯然還是后者更有轉化率、它能直接體現在票房上。因為這錢不管是自己花還是觀眾掏，都是實打實的票房數字！”
電商：擴充會員、占有市場、拓展新伙伴
相比在票房這條單線上下功夫的片方，電商的補貼背后，目的性更為廣泛。比如，擴充會員、占有市場、擴展新伙伴等。
中影千禧電影院的經理程璟鑫回憶起跟貓眼的合作，就對此很感慨。他們雙方曾多次合作“一元觀影”的活動。“貓眼他們自己核算過，單獨發展一個票務會員的平均成本大概是100元，做‘一元觀影’他們每張票要補貼29元，但是參與這個活動的前提是必須成為貓眼會員。最后一算，通過這個活動他們花更少的錢，反而發展了更多的會員。”
格瓦拉副總李磊也坦言，電商介入影票正處在一個快速發展期，“用戶都有消費習慣，你把他們盡可能多地拽在手里，就能更大地占有市場。每個平臺都有自己的特點，格瓦拉在資源整合方面更為突出一些。比如我們《一步之遙》的零點場IMAX預售，可以拉上快的打車，以及其他領域的合作商一起發力，給觀眾和電影提供更多價值。”另一位不愿透露姓名的電商負責人也認同這個觀點，并補充說：“所以很多時候，我們一些常規優惠活動也干脆不收取服務費，當然這種情況并不多見。”
從目前電商對影院銷售票額的所占比重來看，各大影院似乎逐漸對其產生依賴，但實際上，影院的態度立場鮮明：電商起到的作用依舊是輔助分銷，各家影院發展的會員，才是經營的核心。
會員售票才是影院的基本核心
作為北京的老牌影院之一，華星UME一直是會員制度比較完善的影院。因此，在電商大舉侵入的當下，該影院經理劉暉表示，影院依舊將服務會員放在第一位。
劉暉坦言，早在電商介入之初，影院在合作上就考慮了很多因素。“會員是我們的長期穩定客源，他們養成了消費習慣，并且很有忠誠度。我們不能因為電商介入就把多年建立的會員體系打破。這些人了解影院的優惠模式，提前充值換取相應折扣的影票，你甚至不用打多少折，他們也會自發消費。”
但劉暉也同時承認，電商的介入會讓影院產生一定的危機感，“所以我們針對會員會有特殊服務，比如預留一定的座位供會員挑選，影院方面也一直保留著電話訂票和影院官網在線選座的服務。”
相對來講資格不算太老的中影千禧店，也一直在努力發展自己的會員制度。程璟鑫關于會員對影城的重要性，理解跟劉暉大體一致。而為了發展會員，影城也頗下功夫。“有的時候，我們的會員價比電商價格還低，那些拿著電商票的顧客說不定就會順手辦一張會員卡，這些人都是潛在的未來固定客源”。
電商介入模式在升級，影院地段受影響較大
電商并不是不明白影院方的利益根基，所以在愈演愈烈的彼此博弈中，新型的介入模式在不斷升級。
最具代表性的例子，當屬今年貓眼與《心花路放》的合作。當時，作為電商平臺的貓眼，斥資2000萬補貼票房，搖身一變成為了《心花路放》的出品方之一。有了這枚票房炸彈在手，貓眼與各影院談合作時曾公開提議，要求合作影院在黃金時間段必須拿出一半以上的影廳排《心花路放》，而貓眼負責將影廳全部填滿。
劉暉坦言，“我們當時糾結了很久，最終還是拒絕了這個合作，但有不少影院基于各自利益考慮，最后還是參與了。”劉暉解釋說：“你別看他們只是要求了50%的排片，但這50%的滿場全是來自貓眼的客流。那會員、到柜臺買票的流動觀眾怎么辦？你勢必要照顧他們，所以《心花路放》的實際排片最終很可能能占到60%到70%。”
像華星UME這樣地段不錯、會員制比較成熟的影院或許有能力扛住這樣的特例，但對一些地段較為偏遠、較為仰仗電商招攬客源的影院來說，面對這樣的要求，或許就沒有那么強的抗壓力了。一位影院位置較偏遠的院線經理坦言，“如果有一天，電商平臺撤了，對我們的上座率來說，確實是會造成蠻大的影響。但現在《心花路放》這樣的案例并不多，未來并不好說”。
誰也無法阻擋網絡購票平臺來勢洶涌的腳步，然而對于它的合作伙伴——片方和影院來說，超低票價只是短時間內搶占市場份額的特殊手段，三方聯手的目的并不是將電影票的價格做低，而是為了讓更多人養成進電影院看電影的消費習慣。
影院：電商應加快發展營銷手段
對于電商在影票銷售方面目前的表現，于超坦言，這歸根結底就是營銷行為，但目前它只體現在廉價這一點上，“其實它的發展可以更豐富，利用增值服務等營銷方式，能有更好的未來。”
在影院自身應對方面，馬晶也表示，影院也應該變通，通過各種途徑為自己爭取到更大的利益。她舉例說：“盧米埃現在在跟電商談結算價時，就盡量把整個院線打包進行談判，而不是像原來一樣按照一二三線城市劃分，這樣我們也能帶動二三線城市的影院，盡快發展起來。”
片方：電商應盡力發展中小成本影片
談及目前電商的介入，大部分片方還是表示了審慎的支持姿態。光線影業宣傳總經理曹曉北就坦言，“我們并不是所有片子都這樣營銷，而是有選擇性的針對市場投放”。
這之中，也有比較尖銳的聲音。某資深制片人就表示，電商的強勢介入、通過預售票“占座”的行為，是一種資源浪費。“你通過賣低價票補貼的方式，快速消費掉這幫有忠誠度的影迷，不是資源浪費嗎？你把黃金場次全占了，就相當于把那些中立影迷排擠在外。觀眾來到影院，他本來還在猶豫到底看什么影片，結果你的影片通過超低預售，好的場次全部賣光，他就只好選擇其它的影片。況且，在購買預售票的觀眾中，還有一大部分人是不管你賣多少錢，他都會買票的忠實觀眾，自己貼錢有點不值當。”
這位資深制片人表示，電商在未來應該把注意力放在發展中小成本影片上，“它們是適合長線放映的，反倒適合這樣的‘占座’、‘包場’行為。”
舉例來講，《變4》、《一步之遙》屬于全民動員型影片，即便不利用電商平臺搞優惠也有人愿意掏全價票觀看，在這個大態勢下，先行通過在線選座占據黃金場次座位，一來因為貼錢拉低了單張票的收入，二來壓縮了影院會員、流動觀眾的購票空間。相反，像《黃金時代》這樣的作品，更適合電商去挖掘開發，通過預售票提前占領市場，既可以拉動票房增值，又能提高上座率促進影院排片信心。
總結陳詞：
「 hi，看“貴圈”，請上“我愛熱可樂”哦，域名www.52rkl.cn 」
從最早只能柜臺買票看電影，到現在的團購、電商購票，得承認，這是一種再正常不過的電影營銷手段的迭代，跟電影發展從無聲到有聲，從黑白到彩色，從2D到3D有著異曲同工之妙。只不過，跟電影技術發展的純粹相比，電影票務的迭代，牽扯到更多利益關系。片方、電商、影院的三方博弈，是決定它日后何去何從的關鍵。希望它能達到一個三方共贏的結果吧，否則，如果只便宜了觀眾，對工業本身也不是什么好事兒。
