北京師范大學新聞傳播學院教授 張洪忠
直播電商開始于2016年，在過去3年多時間里實現了跨越式發展。尤其在這次新冠肺炎疫情期間，直播電商成為打開產品銷路、促進商品流通的一種重要手段。抖音數據顯示，“株洲王府井百貨”首次抖音直播“帶貨”便在11個小時中獲得83萬觀看人數，商品總銷量超3000件，銷售額超過240萬元；通過抖音直播，“南京弘陽廣場”獲得銷售額75萬，上海新世界百貨商場線上線下銷售總和環比增長8倍；3月5-8號“女神節”活動期間，抖音某頭部品類直播訂單量達31.1萬，觀看量達3474.9萬。
網紅直播是電商吸引眼球的一種全新方式，產生了李佳琦、薇婭這樣現象級的網紅主播，他們成為直播電商的典型符號。地方官員也紛紛沖到直播第一線為當地產品代言，成為新冠肺炎疫情期間的一個新現象。2月21日，瑞昌市副市長黃青華作為瑞昌山藥的“代言主播”登上京東直播；2月19日，浙江衢州市市長、廣東徐聞縣縣長等走進拼多多舉辦的“農貨產銷”直播，一天內均售出超過100萬斤農貨。截至3月底，已經有 32 位縣長通過直播銷售農產品超過100萬件，累計銷售額超5000萬元。
直播電商從2016年出現后的短短幾年時間里成為一個重要的經濟和文化現象，從消費者角度看，究竟是什么樣的心理因素在驅動這一行為？為此，北師大新媒體傳播研究中心通過對大量消費者的訪談資料分析，歸納出消費者觀看直播電商的五種消費心理。
第一種是實用型消費。看網紅直播，不僅可以節約自己選擇的時間成本，還可以以更低的價格買到更優質的商品。這種消費心態在直播電商最初興起的淘寶是最多的，后來的蘑菇街直播購物也是這種心態較多，節約時間和買到更便宜的商品是消費者的兩大訴求。
第二種是社會交往型消費。這類消費不僅是為了實用性，也是為社交需要和分享而看直播電商，進而產生購買行為。看網紅直播電商可以獲得相關商品信息，了解網紅是如何介紹商品特點的同時，也可以了解其他人是如何議論商品的。在電商直播過程中可以通過發送彈幕與主播和用戶進行互動。通過直播獲取的信息也能夠在其他場合中參與相關話題的交流，在完成購物后也可以和朋友分享經驗。
第三種是粉絲型消費。價格、適用性等商品屬性不是這類消費的主要目標，更多的受眾是因為追星而成為直播電商平臺用戶，進而成為消費者。如4月1日晚八點，羅永浩在抖音首次直播帶貨，利用他的人氣和影響力，在持續3小時的直播中，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人，創下抖音直播帶貨的新紀錄。
第四種是場景型消費。逛街是線下的一種生活方式，即使不買什么，很多女性也把逛街當做一種樂趣。觀看網紅直播帶貨，可以看做是在虛擬網絡空間的一次“逛街”，用戶進入“逛街”場景之中，即使不買什么，同樣可以感覺到“虛擬逛街”的樂趣。直播電商是現實生活場景的一個構成部分，有時間就看看，不在乎下單數量，而著力于營造網上“逛街”的氣氛。新冠肺炎疫情期間，直播電商這種“逛街式”場景消費更是成為線下逛街的一個重要替代。
第五種是情感型消費。指基于特定情感而產生的購物行為。新冠肺炎疫情期間，一些平臺推出幫助湖北農產品銷售的直播電商，網民支援湖北，直播電商獲得口碑和收益。如4月6日，央視主持人朱廣權和網紅李佳琦共同做了一場名為“謝謝你為湖北拼單”的網絡直播，累計賣出價值4014萬元的湖北商品。4月8日下午，抖音“市長帶你看湖北”活動首場直播，武漢市政府黨組成員李強走進抖音直播間，向網友介紹武漢經濟重啟和復工復產情況，并推介良品鋪子、蔡林記等知名湖北企業產品，當日銷售額達1793萬元。抖音的巨大流量和影響力，將地方官員直播電商代言再次推向一個高潮。
進一步看，五種消費心理可以歸納為兩種消費模式。
一是重心在商品的消費模式，第一種實用型消費和第二種社會交往型消費都屬于這一模式。最早在淘寶開始的直播電商主要是實用的消費心理，直播能夠直觀看到商品，比圖片更立體和真實，且直播間往往還有優惠。直播電商有一定熱度后，消費者圍繞直播電商開始形成一些話題，交流對商品的看法，于是便有了基于社會交往需要的直播電商需求。這兩類消費心理的共同點是一樣的，都是關注商品的性價比、商品的話題度、商品的適用性等屬性，是關注“物”的消費。
二是重心不在商品而在直播者（網紅）或者其他事情上的消費模式。第三種粉絲型消費、第四種場景型消費和第五種情感型消費都屬于這一類。帶貨網紅的出現逐漸使得直播電商成為一個追星平臺，粉絲追網紅而聚平臺，商品已經不是中心，網紅才是關鍵。場景型消費心理的重心也不再是商品，而是逛街的體驗感。情感消費是出于對人或事的感動而產生的消費行為，這種消費有實際需求的因素，但更多的是因情感因素進而關注和購買。這三種消費心理更多偏向對“人”或“事”的消費，對“物”的消費比重降低很多。
除了淘寶、拼多多、蘑菇街等電商平臺開始直播帶貨以外，一些短視頻巨頭也開始在這一領域積極布局。如抖音、快手等短視頻平臺大舉進入直播電商領域，憑借平臺自帶的大流量，大大拓展了直播電商的內涵。目前的直播電商消費模式正在從“物”的維度擴展到“人”或“事”的維度，從單純的經濟現象演變為一種文化現象。
如何理解這種消費模式的擴展？可以將后一種模式概括為后結構主義范式下的消費模式。
后結構主義（Post-structuralism）是一種對結構主義的消解，是一種純粹的能指。從媒介消費來看，后結構主義范式下的媒介消費不追求符號背后的含義和意義，關注的是符號本身的愉悅和享受符號的傳播過程，符號內容本身是否有意義不再是重點。如在上世紀九十年代中后期，一些年齡偏大的人對《大話西游》持批評的態度，認為里面無厘頭式的對話沒有營養、表意不清。但這部電影卻深受年輕人喜愛，里面的一些表達更是成為年輕人之間的流行語，一時風靡網絡。在后結構主義范式下的媒介消費，用戶不在乎意義本身，不在乎語言表達什么，更在乎享受語言本身所帶來的快感。
對于直播電商來說，后結構主義范式下商品本身的價值不再是消費者主要關注的對象，消費者更在意的是體驗直播電商過程的快感和愉悅。粉絲看直播電商不在于網紅說了什么、做了什么，他們享受的是與網紅“在一起”的愉悅；粉絲購買一些商品，在外人看來沒有實用價值，但在粉絲看來“喜歡就值得買”；喜歡場景消費的人不是為了某一個直接目的而看兩三個小時的直播，而是在享受一種場景的體驗；情感消費也是如此，是一種內在同理心驅動。
直播電商作為一種新的商業形態，兩種模式下的五種消費心理都會存在。有些時候，消費行為的產生可能是五種消費心理中的兩三種、甚至四五種消費心理的復合作用。后結構主義是一種解構，與年輕人的求新心理有天然的契合，在抖音、快手這些年輕人為主的短視頻平臺推動下，后結構主義的消費模式會更加凸顯。（主要內容刊載《中國新聞出版廣電報》2020年5月6日）來源：光明網-理論頻道
