劉翔退賽引起“強震”(組圖)
奧運幕后戲
奧運賽事過半，競技?xì)夥諠u入佳境，電視、報刊和網(wǎng)站每時每刻都在轉(zhuǎn)播比賽實況、更新比賽的結(jié)果，我們也聽到了許多運動員的幕后故事。有一些人的故事是生氣勃勃的，比如打破男子100米世界紀(jì)錄的博爾特，一人收獲八金的游泳神童菲爾普斯；有一些人故事悲欣交集，比如錯過首金又收復(fù)失地的杜麗，比如在同一個地方摔倒兩次的美國射手埃蒙斯；還有一些人的故事，充滿了錯愕甚至眼淚，比如劉翔的故事。但我最不能忘記的是跳馬銀牌得主邱索維金娜的故事和羽毛球女單冠軍張寧的故事。她們年紀(jì)都不小了，同齡的運動員大多退役，她們?nèi)云床趭W運賽場。訓(xùn)練與比賽不僅艱辛，而且孤獨，這樣的故事聽起來似乎有點凄涼，但最終我們不得不為她們深深感動。使我們的情緒發(fā)生轉(zhuǎn)變的，是一種真正的競技運動的精神：它讓人超越成見、超越極限、讓不可思議之事成為可能。我們在其中發(fā)現(xiàn)并且體驗了人性的不屈和驚人的美。
體育并不僅僅意味著金牌。在古代奧林匹克的發(fā)祥地希臘，體育競技、哲學(xué)辯論和政治活動都是在運動場進(jìn)行的。古希臘人相信，有健康的身體，聰明的頭腦，并且參與公共事務(wù)的討論，才是健全幸福的人生。這是一種偉大文明的獨特創(chuàng)見，認(rèn)為體育的目的是完善人性和人生。作為奧運會舉辦國，中國有責(zé)任發(fā)揚這一人類創(chuàng)見，讓擁有世界五分之一人口的大國，能夠享受運動、享受奧運，理解奧運文化，感受人性在運動中的升華。
奧運的故事要一直講下去。這一期的故事，著眼不在臺前，而在幕后，從中我們可以看到人性，看到制度，看到更多的東西。(汪 偉)
劉翔退賽背后
如果傷痛難以忍受，任何運動員都沒有必要、也不應(yīng)該以犧牲自己的健康為代價參加比賽。然而，劉翔退賽還是引起了“強震”。
撰稿·京 生(特約記者) 張 偉(記者)
劉翔亮相鳥巢，幾乎是北京奧運會上最大的看點。然而，這一天真正來臨，卻是一個讓劉翔本人和所有觀眾都難以接受的結(jié)果：退賽。英國BBC電視臺的解說員脫口而出：“這真是一個恐怖的消息！奧運田徑因此而失色！”
劉翔退賽的背后，究竟發(fā)生了什么？
重壓之下
去年世錦賽上，劉翔一度流下眼淚。當(dāng)時教練孫海平感慨：“劉翔的壓力真是太大了！”結(jié)果是劉翔在世錦賽上強勢奪金。
奧運年里，劉翔面臨更大的、超乎想象的壓力。
過去兩個月里，男子110米欄這個項目上，以羅伯斯為代表的強手可謂威風(fēng)八面，反觀劉翔似乎有一種不進(jìn)則退的頹勢。先是劉翔在美國的比賽中意外受挫。在他一直保持沉默時，美國選手奧利弗、古巴選手羅伯斯相繼掀起一輪又一輪的沖擊波。從6月12日到7月22日，羅伯斯先后跑出了12秒87、12秒88和12秒91三個排名本年度第一、第二和第三的好成績，并把世界紀(jì)錄收歸自己名下。
三周前，記者在奧運村開村儀式上遇到劉翔。那天劉翔一大早就和隊友來到儀式現(xiàn)場，早早提前入座。天氣濕熱，衣服很快就被汗水濕透了。“現(xiàn)在距離8月18日的首場比賽越來越近了，對于今天這樣的天氣，你感覺怎么樣？”“很好，很好！”儀式結(jié)束后，劉翔一邊快速撤離一邊應(yīng)對記者的追問。“談?wù)勀銓W運村的印象？” “很好！”“那你感覺自己準(zhǔn)備得怎么樣了？”依然是“很好！”
得到四個“很好”之后， 記者問：“在紀(jì)錄被羅伯斯打破之后是不是很有壓力？”劉翔不假思索地說：“沒有！”“那你在奧運會上的目標(biāo)一定就是要奪回紀(jì)錄、贏得金牌？”劉翔故意避開敏感話題，嘿嘿一笑，“這就是一場游戲嘛！”一旁的記者丈二和尚摸不著頭腦。如今仔細(xì)回想劉翔的回答，似乎能感受到某種沉重和無奈。
細(xì)細(xì)算來，劉翔從尤金田徑賽搶跑被罰下到大腿拉傷，基本沒有參加過任何大賽，今年最好成績也僅為13秒18，這個成績連世界前十都無法入圍，面對自己當(dāng)前的狀態(tài)，加上13億國人的關(guān)注(從門票被炒到7000元天價就可見一斑)，他承受前所未有的壓力也是在所難免的。
發(fā)生了什么
奧運臨近，劉翔卻消失了，想采訪他基本不可能。而有關(guān)部門也早已下達(dá)明令，在奧運會結(jié)束前，和劉翔相關(guān)的教練、老師、同學(xué)、運動員，一律不得接受媒體采訪。
即便是中國代表團入住奧運村后，劉翔也沒有公開接受媒體的采訪，此前一段時間他一直都是住在體育總局訓(xùn)練基地，繼續(xù)“與世隔絕”：不上網(wǎng)、不看報、不外出，除了訓(xùn)練就是吃飯、睡覺。當(dāng)時，中國田徑隊總教練馮樹勇對劉翔更是“格外關(guān)心”，“我也知道沒有人要害他，但可能一句話或者一個字，就會刺激他的某根神經(jīng)，便會往別的方面想。”
為了防止記者混進(jìn)體育總局大院后走近田徑場觀看劉翔訓(xùn)練，田徑場外增加了安保人員把守，劉翔在清場之后才開始一天的訓(xùn)練，他的訓(xùn)練內(nèi)容都成了絕對機密。
最近兩個月究竟發(fā)生了什么？劉翔退賽后，據(jù)孫海平透露：“為了實現(xiàn)奧運會上的目標(biāo)，有傷在身的劉翔在這兩個月時間練得非常辛苦。”右腿和右腳的傷病一度嚴(yán)重影響訓(xùn)練，隊醫(yī)不得不為劉翔注射封閉。為了加倍苦練，劉翔甚至缺席了北京奧運會開幕式。
可是，高強度訓(xùn)練的后果，卻使劉翔的腳傷成為了“阿珞琉斯之踵”。這也是劉翔生命中無法承受之“踵”。
可以斷定，這兩個月來雖然困難重重，可是無論是劉翔還是孫海平都沒有輕言放棄。劉翔不愿讓人們失望，直到他沖出起跑線的那一刻……難怪在劉翔做出退賽決定后，國家田徑隊副總教練闞福林大聲疾呼：“此時此刻，我們所有人都應(yīng)該理解劉翔。……他也不想讓大家失望，可是現(xiàn)實的情況是如此讓人遺憾。”
亮相前夜，傷情公開
8月17日深夜，劉翔傷情突然在媒體上公開。這似乎也在向讀者傳遞著一個信息：有傷在身的劉翔隨時可能退賽。
國內(nèi)一家專業(yè)體育報率先報道了“劉翔腳傷”的內(nèi)幕。報道中稱，按照計劃，孫海平?jīng)Q定在8月16日上午練完最后一堂力量訓(xùn)練課后，就進(jìn)駐奧運村。可是，讓他沒有料到的是，劉翔就在這一堂課后，突然發(fā)現(xiàn)腳跟疼痛的力度又加大了。
孫海平向記者透露，“當(dāng)初醫(yī)療組給劉翔拍了幾十張片子，大家都反復(fù)看。此前懷疑是有碎骨頭留在腳跟處，但最后沒發(fā)現(xiàn)。被確診為‘肌腱末端病’，沒傷到骨頭。”
據(jù)悉，劉翔剛剛住進(jìn)村，就先去了兩次醫(yī)院，很多人都覺得是一個不好的征兆。當(dāng)時孫海平告訴記者，現(xiàn)在不定因素太多：“這兩個月，我們真的經(jīng)歷了太多事情。我現(xiàn)在滿腦子里根本就沒有想過對手的事情。劉翔馬上就要開始比第一輪了，我相信他肯定會輕松過關(guān)的，至于后邊的比賽，那還要看劉翔跑后的反應(yīng)來看了。現(xiàn)在，我們只能看運氣了。不過，我對劉翔絕對有信心！”
記者相信，孫海平對劉翔始終是充滿信心的，劉翔本人也對自己充滿自信。
然而，孫海平最擔(dān)心的事兒還是提前發(fā)生了。劉翔痛苦地跪倒在地，黯然離開……那一刻，記者聽到了部分觀眾的抱怨，也聽到了很多國外媒體的不解。可是，劉翔和孫海平內(nèi)心的劇痛又有誰知？
步入“知天命”之年的孫海平在賽后新聞發(fā)布會上失聲痛哭。四年備戰(zhàn)，悲劇收場，這對師徒的悲情遠(yuǎn)未結(jié)束。
退賽無罪 “方式”成疑
如果傷痛難以忍受，任何運動員都沒有必要、也不應(yīng)該以犧牲自己的健康為代價參加比賽。然而，劉翔退賽還是引起了“強震”。
持理解和同情態(tài)度的一方，其中很大一部分都是翔迷，也有一部分是“僅就退賽本身”發(fā)表看法。金牌不是體育的全部，劉翔選擇離開無可厚非。理解劉翔的人認(rèn)為，不以成敗論英雄，這不但是體育精神的真諦，也是自古以來高遠(yuǎn)的精神境界。國人對勝敗應(yīng)該有一種平常心。有人將劉翔退賽上升到“體育精神的高度”大聲贊頌，認(rèn)為在“鳥巢”里中國失去的只是一枚可能的金牌，卻收獲了真正的體育精神和人性。
然而，在劉翔退賽的那一刻，質(zhì)疑劉翔的聲音也此起彼伏，其中在網(wǎng)上頗具代表性的一段：“劉翔因傷退賽我們可以理解，可是我們不理解的是，為什么在比賽開始之后，他的傷情才得以公開？為什么在備戰(zhàn)奧運會前的一兩個月劉翔的備戰(zhàn)內(nèi)容儼然成為了‘國家機密’？這其中的‘隱情’，是否有著說不出口的理由，比如商業(yè)原因、比如門票？”
還有一位網(wǎng)友說：“本來是非常同情劉翔的，可是讓人不解的是，為什么現(xiàn)在從各大網(wǎng)站到各大媒體，所看到的聽到的都是清一色的同情、理解甚至是贊賞的聲音？這樣的情況本身就是不正常的。”
網(wǎng)友的評論僅僅代表個人觀點，有時難免偏激，但卻是一種真實而具體的情緒。體育評論員李承鵬明確表示，他沒有覺得劉翔退賽就是狗熊，但是卻對劉翔退賽的方式產(chǎn)生了疑問：其實劉翔慢慢地在鳥巢熱身時，稍有專業(yè)常識的人就可以發(fā)現(xiàn)一些預(yù)兆，眼神空洞，表情焦躁，偶爾舔著舌頭，不斷地把衣服撩起來扇動試圖降溫，當(dāng)他試著跨了兩個欄后就一瘸一拐，其實真相就已揭開……
李承鵬個人認(rèn)為：“真正的謎底是：劉翔已不是一個田徑運動員，而是一個賦予更多復(fù)雜意義的符號，他必須出現(xiàn)在鳥巢，必須給鳥巢內(nèi)的9萬人鳥巢外的13億人一個交待，熱身、試跑，把最后的命運交給那只腳后跟。”-
體育歸體育，生意歸生意。
撰稿·周 瞰
當(dāng)劉翔表情痛苦地收住腳步的時候，很多人都有一種不祥的感覺。然而，退賽仍然出乎所有人的意料。
北京奧運會男子110米欄的預(yù)賽安排在周一上午，11點51分之前一切正常。劉翔照常蹲踞在起跑線前。
4年里，不僅在賽事直播里，也在各種廣告里，劉翔一次又一次地蹲踞在起跑線后，腳蹬在起跑器上，抬頭望向跑道的終點，也望向電視機前的觀眾。他有一張瘦削的臉和凌厲的眼神，為他帶來了罕見的明星般的氣質(zhì)。不錯，他就是一個明星：不僅是一個體育明星，也是一個廣告明星。
8月18日進(jìn)行的不過是110欄預(yù)賽，卻仍被媒體形容為“萬眾矚目”。這算不上夸張。比賽一票難求，據(jù)說票價翻到7000元一張。看到劉翔因傷退賽后，八成觀眾當(dāng)即離開了賽場。
體育歸體育，生意歸生意。這種萬眾矚目的情形，是那些圍繞在劉翔身邊的廣告商所樂見的，也是4年來鋪天蓋地的廣告攻勢產(chǎn)生的后果。由此，劉翔退賽激發(fā)了兩種完全不同的反應(yīng)：當(dāng)孫海平在新聞發(fā)布會上泣不成聲的時候，廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)人士卻聞到了公關(guān)危機的氣味。
與劉翔同進(jìn)退
奧運賽場上，沒有哪塊金牌是板上釘釘?shù)摹Ｄ切┰谟袑嵙_擊金牌的明星運動員身上安排大量廣告預(yù)算的廣告主，往往都要準(zhǔn)備不止一套方案。不管運動員沖金成功還是失敗，都有相應(yīng)預(yù)案，不致影響廣告投放。
最頂級的廣告主并不諱言，他們正緊張地觀察劉翔退賽后的輿論傾向。這些公司共有5家。劉翔退賽后不到半個小時，其中一家回復(fù)本刊說，“如果不利于劉翔形象的輿論占了上風(fēng)，預(yù)算上肯定會有所動作。”
當(dāng)時，中國田徑隊和孫海平還沒有舉行新聞發(fā)布會，劉翔退賽原因還是未知數(shù)，網(wǎng)上猜測有兩種可能，一種是真的有傷，一種是心理壓力過大。
“劉翔代言的品牌都在觀望。”這家公司說。
觀望并沒有持續(xù)很長時間。新聞發(fā)布會剛一結(jié)束，可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊經(jīng)理馮海云就表示，對劉翔“因傷勢嚴(yán)重而退出比賽”，“表示非常理解和關(guān)注”。
“可口可樂”指出他們在雅典奧運會之前就已經(jīng)與劉翔合作，因此也“將繼續(xù)支持”劉翔，這意味著合作目前不會發(fā)生變化。
這家與世界體壇關(guān)系密切的飲料公司，有許多體育明星為他們的產(chǎn)品代言。在中國的奧運軍團里，至少有5個運動員是他們的重要合作對象。他們是郭晶晶、姚明、趙蕊蕊、王勵勤和劉翔。這種合作方式避免了對單個明星過于依賴帶來的風(fēng)險。
意外讓那些準(zhǔn)備過于簡單的公司措手不及，由劉翔代言的招商銀行在賽前準(zhǔn)備的視頻網(wǎng)站廣告中，只有劉翔衛(wèi)冕或衛(wèi)冕失敗兩種方案。
盡管汽車制造商凱迪拉克在奧運期間沒有特殊的廣告計劃，但他們在3月推出新款CTS時請劉翔代言，多多少少使自己的產(chǎn)品融入了無處不在的奧運氛圍。而在廣告中聲稱是 “速度和激情結(jié)合”的凱迪拉克汽車，后來成為劉翔往返訓(xùn)練場的“保姆車”，但劉翔本人并沒有出席過他們的產(chǎn)品發(fā)布活動。他們也鼓動自己的客戶在凱迪拉克的網(wǎng)站上為劉翔助威，當(dāng)劉翔退賽的消息傳出之后，網(wǎng)站準(zhǔn)備把“助威口號”改為給劉翔的“安慰口號”。
而18日晚間，耐克給出的一份官方答復(fù)中說：“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”
明星是怎么煉成的
毫無疑問，劉翔是21世紀(jì)以來最成功的中國運動員之一——實際上，除了姚明，我們很難想出過去6年還有誰像他這樣成功。這不僅意味著在體育上的開拓性貢獻(xiàn)：一枚中國渴望已久的奧運田徑金牌以及新的世界紀(jì)錄，還意味著極高的人氣。后者取決于曝光率和良好的社會形象。一句話，他不僅是一個運動員，也必須同時是廣告明星和社會活動家。
他最早的廣告形象完全是個體育健將。體育用品公司耐克在雅典奧運會之前設(shè)計了3個版本的平面廣告：金牌版本，銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結(jié)束，耐克立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報社廣告部，當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。
一旦意識到劉翔可能成為第一個奪得男子110米欄金牌的亞洲人，從而改寫田徑歷史，耐克以劉翔為主角的電視廣告，就完全圍繞著這個主題，反復(fù)渲染。
觀眾在電視畫面中看到這樣的文字：
定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？
定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？
定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？
鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把所有對手拋在后面。此刻出現(xiàn)字幕：
“定律是用來被打破的”。
2004年8月24日預(yù)賽前一天，這個廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告(主角是年輕鋼琴家李云迪)在時段上平分秋色。8月27日起，耐克全部換上了劉翔廣告。
幾年以來，劉翔已經(jīng)成為耐克在中國市場的最大財富，其重要程度可以與80年代耐克的全球代言人飛人喬丹相媲美。
那一年，21歲的劉翔身上有3個廣告合同。盡管這個數(shù)字和4年后不值一提，但在中國的眾多奧運會冠軍里，他那時絕對不算默默無聞。他的廣告身價倒不算昂貴，可口可樂在雅典奧運會之前和他簽約的價格不到百萬元。他最早的廣告業(yè)主中有韓國的汽車制造商起亞，他們聘請劉翔為一款被命名為“千里馬”的車型做代言：這個廣告并不貴，但效果顯然不錯，因為它獲得了年度廣告大獎，但是奧運會后，起亞沒有與劉翔續(xù)約。沒有續(xù)約的原因，很可能是劉翔的身價在雅典奪冠后迅速飆升。
雅典奧運會后，中國田協(xié)按照“分級開發(fā)，總量控制”的原則，劉翔的代言費中最高的是一級代言：100萬元起步，350萬元封頂。劉翔創(chuàng)造世界紀(jì)錄到北京奧運會之前，這個數(shù)字一直在變化。一家一級代言的廣告業(yè)主透露，它們和劉翔“簽訂的是一份5年6000萬的合約”。
和田徑場上專攻110米欄不同，廣告商和劉翔自己，都在努力拓展他的商業(yè)形象。他不再是一個只懂得快速奔跑的年輕人。在飲料廣告中，他曾與胡彥斌、S.H.E這些娛樂明星共同演繹青春動感的廣告片，也在春節(jié)前后的廣告中與郭晶晶扮演因為訓(xùn)練而不能回家過年的戀家的大孩子；而在VISA信用卡的廣告里，他是試圖從袋鼠嘴里奪回玩具的幽默的愛心叔叔；他甚至站在一款昂貴的新車旁，儼然是一個稍嫌瘦弱的成功人士。
明星的風(fēng)險
雅典奧運會之后，我們生活在劉翔的廣告之中。我們有機會在任何場合碰到正在跨欄的劉翔。
他的知名度越來越大。道瓊斯7月發(fā)布了一份最受美國媒體關(guān)注的運動員名單，劉翔是唯一進(jìn)入前十的中國運動員。他拍的廣告越來越多，終于在北京奧運會前的幾個月里達(dá)到了頂峰。體育頻道里經(jīng)常一條接一條地播放他的廣告。劉翔的一位一級代言的廣告主告訴本刊，劉翔今年的廣告合同總額已經(jīng)超過了10億元。
北京奧組委后來取消了一些非奧運贊助商拍攝的以奧運運動員為主角的廣告。劉翔的廣告播出密度稍有下降。但由于田徑比賽安排在奧運賽事的后半程，奧運會開幕后到田徑賽事開賽前，以劉翔為主角的電視廣告再次以鋪天蓋地的勢頭占領(lǐng)了中央電視臺和地方電視臺的體育頻道。
他甚至與姚明同時出現(xiàn)在VISA信用卡的廣告上。籃球和田徑都不是中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，卻成就了最耀眼的兩顆體育明星，這種情形也許是心理學(xué)上“補償機制”的案例。盡管缺乏姚明那種自然得體的幽默感，但劉翔表現(xiàn)出來的自信和爆發(fā)力足以讓他成為廣告界的寵兒。而在這條廣告上，劉翔試圖扮演一個滑稽可愛的角色。
雅典奧運會之前，劉翔已經(jīng)獲得了九運會和世界大學(xué)生運動會的金牌，但在廣告界和普通觀眾眼里還毫無知名度。廣告界此后一直流傳著“耐克發(fā)現(xiàn)劉翔”的故事。據(jù)說前110米欄運動員和亞洲紀(jì)錄保持者李彤進(jìn)入耐克公司，專門負(fù)責(zé)挖掘未來的廣告之星，他最早注意到劉翔的表現(xiàn)，并且成功地在劉翔和耐克之間牽線搭橋，使劉翔成為耐克的中國代言人。
這個故事有一個饒有趣味的細(xì)節(jié)，劉翔參加世界大學(xué)生運動會時，腳上是一雙藍(lán)底金鉤、有8個釘子的97款耐克跑鞋。李彤后來在多個場合透露，這雙鞋正是耐克公司當(dāng)年提供給中國田徑隊的，而且不止劉翔一個人穿過。
這個故事不僅有人情味，而且含蓄地提到了耐克與中國田徑、與劉翔的長期合作關(guān)系。這其實是在暗示，他們在劉翔身上的成功絕非偶然，而是在無望中多年默默耕耘的成果；這顯得耐克眼光獨到而且長遠(yuǎn)。但如果耐克知道這次劉翔的腳傷是六七年前的水泡引起的，而水泡可能與不合腳的鞋子有關(guān)，他們也許不會一直提到這個故事。-
