在20號全棉時代與京東簽署戰略合作協議公開「示愛」的當天，京東全平臺正在進行一場聲勢浩大的「全棉時代」盛典。
了解京東的人一定知道，這是一場新的「超級品牌日」——過去一年中，聯想、惠普、五糧液、可口可樂、小米等多個不同品類的品類都曾與京東一同開展超級品牌日，與雙11，618等狂歡節不同，超級品牌日只針對單一品牌，每月舉辦2場，集京東最核心資源給予推廣，價格上也有著相當的優惠幅度，無論是曝光量還是訂單量，超級品牌日對于廠商來說，都可能將其打造為熱門品牌。
但這次的品牌日的主角全棉時代則有些不同，要知道，過去的幾年中，這家主要經營母嬰類產品（棉柔巾、紗布浴巾、濕巾）的公司一直被認為是阿里系的忠實伙伴——2016的雙11中，全棉時代單日銷售額拿下了天貓母嬰用品品類第一，過往諸多阿里大促活動中，全棉時代都是母嬰類的重量級玩家。
另一個背景是，在電商雙雄時代，每次大型活動都是雙方全力搶奪供應方（品牌）資源的時刻，天貓京東「二選一」等難題讓不少品牌方在大促時刻都不得不放棄一方，此前，更加強勢的阿里也憑借自身的體量優勢，試圖將玩家「圈」在了自身的利益半徑之內。
全棉時代 X 京東的意義
此次合作的看點有三：一是以全棉時代這類的消費升級日用品牌開始主動擴寬渠道，把京東放在了與阿里同樣重要位置，這樣做不但可以持續加大自身的品牌影響與訂單銷量，同時也可以拓展更多京東-騰訊系的社交用戶市場，面向的是增量市場。
二是阿里系在日用消費品行業的地位不再如以前強大、可以憑流量以令品牌，現在「淘品牌」其實正在被新消費升級時代所摒棄，母嬰類龍頭玩家與平臺的最大對手深度合作，對阿里來說顯然不是好消息，更長遠的影響在于，它對于其他的阿里系品牌也有著不小的示范價值，換句話說，京東正在讓能讓天貓失去品牌的信任，品牌們開始逐步選擇不再抱著一顆大樹生長，并主動謀求更長遠的發展和上升空間。
三是京東自身的發展節奏，早期3C數碼的成功過后京東開始大打軟性經濟牌，即日百母嬰服裝等消費品用戶，這兩年來成績也相當不錯，以這次京東方面合作的出口京東超市為例，上周就喊出了今年整體交易額超千億的目標，面向品牌方層面，京東超市也提出了「雙百億」計劃，即助至少10個品牌銷售額過10億，至少100個品牌銷售額過1億。
京東母嬰品類新紀錄
再回到這次超級品牌日中。全棉時代從創立初期就確立了所有產品采用天然棉的發展路徑，母嬰產品中，天然棉可以杜絕了有毒有害物質的產生，所以近年來受到了80后父母的歡迎，此次活動中，他們也拿出了等同于天貓雙11的促銷力度，推出了每滿200減100上不封頂的優惠，等于是全部商品打了5折，加上京東系的全網高效精準的營銷推廣，和一直受到用戶喜愛的京東物流，這些都可以視為京東的暴擊技能，京東超級品牌日也是一個區別于阿里、符合自身和合作方利益的有效大促玩法。
所以對于真正強調品質的廠商來說，京東這樣一個電商渠道的品質和形象、與品牌自身的形象有著緊密關聯，而京東在這方面的形象建設也更深入人心，喊了多年的「多快好省」、「好物低價」以及「品商」，都是對傳統電商流量池的一種升級，這也是超級品牌日可以快速打響的原因。
從給出的超級品牌日「戰報」來看，全棉時代也在刷新自身的記錄——全天銷售額破億，創造了京東母嬰品類單日單品牌銷售額新紀錄。
超級品牌日的背后基礎
對于消費者而言，京東的購物體驗幾乎就是中國電商的標桿，無論是倉儲物流網絡還是無人機應用等新技術的應用也在不斷提升標桿的高度，對于大部分追求品質的用戶來說，「買個放心」事實上要比「圖個低價」更加主流，品牌放提供優質商品，京東負責提供放心的服務，這也是京東整體快速發展的基石。
前幾天，京東消費品事業部合作伙伴大會上，京東高層的觀點也值得關注——2017年的線上商超無論在渠道還是體驗上都呈現出四大全新的發展態勢，即大數據時代的到來、新藍海品類的出現、用戶對品牌認知的變革、戰場向三四線城市的轉移。
這幾塊其實也對應著京東的發展趨勢，大數據時代意味新技術將改變舊有「流量為王」的簡單粗暴；新藍海品類意味著是80后中產消費升級的機會，用戶對品牌認知變革體現了電商平臺與品牌方、用戶之間關系的變化，人們越來越注重購物體驗與產品服務；戰場向三四線城市的遷移也意味著未來有更大的電商下沉空間去開拓增量市場。
總結來看，全棉時代的超級品牌日不僅是一次簡單的大促行為，背后傳達出電商格局的變化與用戶行為的變化，這些都是商家改變自身過程中的重要機遇。
