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中泰證券：關(guān)注文化旅游動(dòng)漫板塊投資機(jī)會(huì)在國(guó)家政策引導(dǎo)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，文化旅游產(chǎn)業(yè)吸引了眾多投資者的目光，大量資本和人力資源涌入該領(lǐng)域。2014年，隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、信息技術(shù)的發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上與之相關(guān)的領(lǐng)域迅速興起，成為文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資的重要方向。同時(shí)，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主要內(nèi)容的資源依賴型投資開發(fā)模式持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。各類資本投資特點(diǎn)日漸清晰近年來，文化旅游產(chǎn)業(yè)的投資熱潮不斷涌現(xiàn)，來自銀行、債券市場(chǎng)、證券市場(chǎng)、私募股權(quán)機(jī)構(gòu)等各方的資本對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出很高的熱情。作為融合了文化產(chǎn)品市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品市場(chǎng)不同特征的文化旅游業(yè)，各方資本在投資過程中也表現(xiàn)出對(duì)不同領(lǐng)域的青睞。投資公司型投資投資公司型投資以風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)為主要投資主體，側(cè)重投資輕量市場(chǎng)，比較關(guān)注是否已形成市場(chǎng)化程度比較高的健全完整的投資環(huán)境體系。在文化旅游涉及的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，投資公司型投資主體縱向上側(cè)重文化旅游產(chǎn)業(yè)上游領(lǐng)域，如在線旅游服務(wù)、渠道和品牌傳播等；橫向上側(cè)重于各類服務(wù)業(yè)，如會(huì)展服務(wù)、酒店服務(wù)、旅游短途的交通運(yùn)送服務(wù)等。在投資額度環(huán)節(jié)，投資公司型投資以小規(guī)模投資為主，重點(diǎn)提升品牌、渠道和文化內(nèi)涵，如與影視、游戲、音樂等傳媒手段的合作。在涉及旅游景區(qū)的環(huán)節(jié)，對(duì)回收期有嚴(yán)格限制的投資公司型投資一般不參與剛開始運(yùn)作、需要資本量很大的新景區(qū)，而是盡量尋找價(jià)值被低估的景區(qū)，或是休閑類消費(fèi)景區(qū)。結(jié)合此類投資特點(diǎn)，以及近年高科技、互聯(lián)網(wǎng)滲透的驚人速度，2014年輕量市場(chǎng)文旅企業(yè)的融資事件呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)（詳見表1），相當(dāng)一部分在線文旅服務(wù)商甫一出世就受到大量天使基金、風(fēng)險(xiǎn)投資的追捧，如我趣旅游網(wǎng)、6人游、途家網(wǎng)、途牛網(wǎng)等服務(wù)商在2014年均進(jìn)行了2輪融資。地產(chǎn)集團(tuán)型投資作為前幾年文化旅游產(chǎn)業(yè)的主要投資主體，地產(chǎn)集團(tuán)型投資更傾向重量市場(chǎng)，多集中在產(chǎn)業(yè)鏈條上的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)，如景區(qū)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)等，在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條上文化內(nèi)涵的挖掘和現(xiàn)代服務(wù)手段的運(yùn)用方面相對(duì)欠缺。2014年此類資金除了繼續(xù)與各地資源對(duì)接，橫向推進(jìn)全國(guó)景區(qū)布局之外，在輕資產(chǎn)投資主導(dǎo)的內(nèi)容打造方面也有所提升。以萬達(dá)集團(tuán)為例，2014年其在武漢的兩個(gè)文化旅游項(xiàng)目，電影樂園和漢秀，一個(gè)是室內(nèi)多廳電影科技樂園，一個(gè)是文化舞臺(tái)秀，不僅內(nèi)容更多文化、科技含量，建筑也結(jié)合了文化創(chuàng)新。除重量市場(chǎng)的文化衍生開發(fā)外，萬達(dá)集團(tuán)2014年進(jìn)一步布局輕量市場(chǎng)，9月與百度、騰訊合資成立的電子商務(wù)平臺(tái)作為線上渠道，擬與定位在終端渠道的萬達(dá)旅業(yè)進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)上下游渠道和服務(wù)的鏈接，目標(biāo)是打造文化旅游業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。政府主導(dǎo)型投資政府主導(dǎo)型投資在文化旅游業(yè)發(fā)展初期是主要的投資力量，早期很多景區(qū)的投資都來自于政府資金，但是隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，政府投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向公共服務(wù)設(shè)施。2014年政府主導(dǎo)型投資與產(chǎn)業(yè)和資本的對(duì)接更為深入，一方面表現(xiàn)在政府參與力度加大，各地方政府在景區(qū)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)中小企業(yè)扶持、產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新探討等方面熱情高漲，以政府為主導(dǎo)的各地文化旅游節(jié)慶活動(dòng)層出不窮。另一方面，投資資金的參與模式在2014年突顯出市場(chǎng)化特征。投資主體由政府財(cái)政投入為主，轉(zhuǎn)向由政府引導(dǎo)基金與社會(huì)資本結(jié)合，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，市場(chǎng)化運(yùn)作為主。投向依然具有地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，但是運(yùn)作更多以市場(chǎng)為導(dǎo)向，由市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)自主開展。跨界參與型投資文化旅游本身就是跨界融合形成的產(chǎn)業(yè)，部分投資主體由其他產(chǎn)業(yè)跨界進(jìn)入，融合初期主要是股權(quán)投資，以并購文化旅游企業(yè)的股權(quán)或新設(shè)文旅企業(yè)為常規(guī)方式。近幾年，隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)越來越“火”，越來越多的企業(yè)在探尋借力文化旅游、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的模式，挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的文化內(nèi)涵，在項(xiàng)目投資的選擇上跨界進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)新投資模式。隨著這些企業(yè)逐漸匯入文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，文化旅游的內(nèi)涵不斷得以豐富，產(chǎn)業(yè)鏈條也得以延伸。2014年1月，中國(guó)移動(dòng)通訊與香港上市公司文化傳信集團(tuán)舉辦全球發(fā)布會(huì)，雙方首個(gè)合作的游戲《跑向珠峰》，融合區(qū)域文化、旅游、音樂、動(dòng)漫、電商、交易平臺(tái)等內(nèi)容，面向全球推廣西藏文化旅游資源。同月，梅賽德斯-奔馳宣布獨(dú)家聯(lián)手?jǐn)y程旅行網(wǎng)集團(tuán)旗下頂級(jí)品牌HHtravel，創(chuàng)建高端旅游品牌“梅賽德斯-奔馳旅游”(Mercedes-Benz Travel)，標(biāo)志著梅賽德斯-奔馳正式進(jìn)軍高端出境游市場(chǎng)，并成為首家在華推出高端旅游業(yè)務(wù)的汽車制造商。2014年7月，臺(tái)灣聯(lián)新國(guó)際醫(yī)療集團(tuán)旗下子公司與廣東泉林股份就以養(yǎng)生、康療為核心的恩平泉林度假區(qū)項(xiàng)目合作達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保健行業(yè)與文化旅游業(yè)的跨界融合。2014年10月，由西霞口集團(tuán)承辦的山東省首屆“漁夫垂釣”休閑海釣賽，昭示海洋漁業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的順利對(duì)接。于2014年1月1日結(jié)束的順德首屆倫教珠寶旅游文化節(jié)，12月正式啟動(dòng)第二屆。倫教提出“珠寶、旅游、文化”戰(zhàn)略，借珠寶文化和產(chǎn)品結(jié)合來提升珠寶首飾的附加值，將珠寶加工制造業(yè)嫁接在文化和旅游資源上。2014年文化旅游產(chǎn)業(yè)資本在各自偏好的細(xì)分市場(chǎng)間的界線有著逐漸融合的趨勢(shì)。隨著各類投資主體專業(yè)性的不斷提升，以及文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度的加深，資金在各細(xì)分市場(chǎng)間的交叉會(huì)越來越多，在資本平臺(tái)上將會(huì)有更多類型的文旅產(chǎn)品出現(xiàn)，吸引更多更規(guī)范的資本參與。投資布局更為立體化文化旅游產(chǎn)品的延展性強(qiáng)，投資單一產(chǎn)品的模式很難滿足消費(fèi)者多層次多角度的體驗(yàn)需求，而只有消費(fèi)者對(duì)文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)生多重多角度體驗(yàn)才可能使其加深對(duì)該產(chǎn)品的印象。另一方面，文化本身具有的一定地域性，這對(duì)投資項(xiàng)目可挖掘的深度和廣度也提出了要求。為確保文化旅游產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，2014年產(chǎn)業(yè)內(nèi)資金的投向和布局呈現(xiàn)多維度立體化特點(diǎn)。1疊加投資在旅游業(yè)地域性的限制下，多層次挖掘文化深度的投資能更好的發(fā)揮資金的效率，產(chǎn)生疊加效用，典型的投資布局就是一定地域范圍內(nèi)的滿足多方面多層次體驗(yàn)需求的文化旅游綜合體。以陜旅集團(tuán)為例，2014年其投資以深度挖掘地域內(nèi)文化旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向，除單體投資項(xiàng)目盡可能滿足消費(fèi)者對(duì)文化和旅游的多重需求外，在投資維度上也充分延展、疊加，以期帶給消費(fèi)者陜西文化旅游“博大精深”的感受和體驗(yàn)。表1  陜旅集團(tuán)部分疊加投資布局陜旅集團(tuán)部分投資具體內(nèi)容規(guī)劃及投資時(shí)間西咸新區(qū)“北國(guó)風(fēng)光”田園生態(tài)型旅游文化中心“華清池”唐文化旅游“唐樂宮”仿唐歌舞劇院餐廳文化演出延安保育院、長(zhǎng)恨歌等劇目“文安驛古鎮(zhèn)”驛站文化、民俗文化、知青文化2014年1月項(xiàng)目啟動(dòng)白鹿原文化主題景區(qū)影視拍攝與觀光、娛樂、休閑為一體2014年2月核心區(qū)開工延安“圣地河谷”紅色革命文化、黃土民俗文化2014年4月全面開工乾陵唐文華景區(qū)項(xiàng)目武則天和乾陵文化2014年6月規(guī)劃金旅城“四海唐人街”盛唐文化2014年7月項(xiàng)目啟動(dòng)“西城往事”集餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、旅游、文化于一體的多元復(fù)合型項(xiàng)目2014年7月開工疊加投資尋找文化旅游產(chǎn)品間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，使文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)在縱深上有所延伸、深化，將過去的小、散、差的分散投資開發(fā)轉(zhuǎn)向整合的統(tǒng)一長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，從而形成一種立體化的可持續(xù)的投資。2連鎖投資文化旅游產(chǎn)業(yè)的資金在數(shù)額上主要集中在資源性投資，資源的稀缺性促使投資主體在適當(dāng)條件下自發(fā)執(zhí)行擴(kuò)張投資政策，從而一定程度的壟斷資源，形成進(jìn)入壁壘。大型文化旅游地產(chǎn)集團(tuán)在2014年憑借其集團(tuán)化、規(guī)模化和成熟的管理優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步推進(jìn)全國(guó)范圍的連鎖性投資布局，而且在定位上也從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商向文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。在文化旅游地產(chǎn)有多項(xiàng)投資布局的萬科集團(tuán)，與以前年度的深圳浪騎游艇會(huì)、杭州良渚文化村、三亞森林度假公園、三亞湖畔度假公園、惠州雙月灣度假村、清遠(yuǎn)白天鵝度假酒店等項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位不同，2014年12月萬科戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為“城市配套服務(wù)商”的重要內(nèi)容和關(guān)鍵步驟，總投資達(dá)400億元的吉林松花湖度假區(qū)也布局完成，從而形成萬科集團(tuán)南至海南、北至松花湖，中間有青島、大連的文化旅游連鎖投資布局。此外，萬達(dá)文化城作為萬達(dá)集團(tuán)文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目，目前已在全國(guó)布局10個(gè)左右，包括長(zhǎng)白山、武漢、西雙版納和廣州等，而萬達(dá)的遠(yuǎn)期目標(biāo)是將其建設(shè)到20座。其他如華僑城、方特、海昌、宋城等投資主體也在繼續(xù)推進(jìn)全國(guó)布局，取得了一定連鎖經(jīng)營(yíng)的效益。地產(chǎn)類項(xiàng)目成投資熱點(diǎn)伴隨部分資金雄厚的大型集團(tuán)調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局的契機(jī)，旅游地產(chǎn)以合理價(jià)格提供休閑生活多種選擇，并以產(chǎn)品、生活配套、養(yǎng)生文化概念等文化內(nèi)涵支撐，在2014年成為文化旅游產(chǎn)業(yè)投資的熱點(diǎn)。投資額度大作為文化旅游與房地產(chǎn)開發(fā)的結(jié)合，文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目普遍具有投資額度大的特點(diǎn)。例如，已于2015年1月16日正式開業(yè)的吉林松花湖度假區(qū)投資額度約400億元；2014年2月28日，總投資300億元的無錫萬達(dá)文化旅游城正式開工；6月，深圳寶能集團(tuán)先后與寧波奉化市政府、臨桂新區(qū)管理委員會(huì)、桂林國(guó)奧鳳凰國(guó)際投資有限公司等主體簽署投資合作協(xié)議，投資約800億于寧波、桂林打造兩大文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。投資項(xiàng)目類型多元文化的多元性，使文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的類型也多種多樣。例如，2014年2月，泰禾集團(tuán)投資興建了體驗(yàn)式影視旅游度假綜合體；7月，陜旅集團(tuán)投建金旅城·四海唐人街旅游休閑綜合體項(xiàng)目；10月，碧桂園投資昆明奎南生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目；隨后，港中旅與海雅集團(tuán)攜手百億籌劃興建國(guó)際文化生態(tài)旅游港。部分細(xì)分市場(chǎng)的資金集中度高（1）主題公園市場(chǎng)增勢(shì)迅猛據(jù)世界著名咨詢公司美國(guó)AECOM發(fā)布的行業(yè)第三方數(shù)據(jù)顯示：2014年我國(guó)新開業(yè)的主題公園和水上樂園已逾25個(gè)。近幾年，大量資金涌入主題公園市場(chǎng)。截至2014年陸續(xù)投資建成的各地主題公園，很多將于2015年開始營(yíng)業(yè)，如烏鎮(zhèn)大話西游主題公園、南京銀杏湖樂園、南京樂天世界、蕪湖方特東方神畫樂園、上海冰城夢(mèng)幻樂園、金華地心世界、西雙版納國(guó)際旅游度假區(qū)、西安樂華歡樂世界等。2014年3月13日，我國(guó)首家在香港主板上市的主題公園運(yùn)營(yíng)商海昌控股公開發(fā)行股票10億股，募集資金24.50億元，為我國(guó)主題公園市場(chǎng)拓展了新的融資模式。（2）具有明顯區(qū)域性特點(diǎn)目前我國(guó)文化旅游地產(chǎn)已經(jīng)形成了明顯的區(qū)域性，其中在海南、西南、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角及兩廣地區(qū)分布了約占全國(guó)85%的項(xiàng)目。從2014全年看，云南、海南、貴州依然是開發(fā)熱點(diǎn)，但福建、山東、江西、湖北、四川、東北、西北等地也都在快速發(fā)展文化旅游地產(chǎn)。利好政策近期“文化旅游產(chǎn)業(yè)”微信公眾平臺(tái)為了更好得盤活積累的豐富資源，將為從事文化產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位及個(gè)人啟動(dòng)四大商務(wù)服務(wù)板塊。涉及方向有：人才——戰(zhàn)略——資本——管理；服務(wù)板塊有：大型文化企業(yè)獵頭服務(wù)——文化企業(yè)高端人才培訓(xùn)和MBA進(jìn)修——文化企業(yè)投融資并購與企業(yè)上市——文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷落地執(zhí)行——大型實(shí)景演出項(xiàng)目制作與落地服務(wù)——+更多智庫和落地服務(wù)部分支持單位：山水盛典、華誼兄弟、宋城集團(tuán)、中國(guó)文化傳媒集團(tuán)、萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)文化科技集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金、傳智數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)