茶葉在中國已有1200多年的歷史，在國內(nèi)發(fā)展的如火如荼，但在走出國門這一步上，卻一直舉步維艱。我國擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的產(chǎn)量，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌，甚至一提到茶，很多外國人最先想到的是日本。外國人為什么不喝中國茶?面對如此困境，中國茶又該如何走出國門、健康發(fā)展?
一、出口茶每公斤僅14元
雖說美國是個(gè)“咖啡王國”，但仍有大約一半的人喝茶。美國幾乎不產(chǎn)茶葉，2010年，美國茶葉進(jìn)口量達(dá)到 12.7萬噸，成為繼咖啡后，消耗量排第二位的飲料。美國人喝茶講究方便和效率，在超市里，幾乎看不到散裝的茶葉，都是一包包的袋裝速泡茶。許多愛喝茶的美國人分得出綠茶、紅茶甚至烏龍茶，但都沒見過茶葉的完整模樣。
美國飲茶方式跟其他亞洲國際不同，美國茶葉消費(fèi)量80%以上最終消費(fèi)途徑是制作冰茶，美國人很少飲熱茶，而是更加鐘情于冰茶。很多美國人一年四季都飲冰茶。美國人飲冰茶一開始大多是將散裝的茶葉沖泡或煮的。
在英國，喝茶的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。英國人幾乎將一生1/3的時(shí)間花在飲茶上。一項(xiàng)調(diào)查揭示了完成一項(xiàng)工作到底需要多少杯茶。建造平均三間臥室的半獨(dú)立式房子需要大約9500杯茶。對一項(xiàng)更大的工程來說，比如耗資8億英鎊的倫敦圣潘克拉斯車站重建工程，你將需要多達(dá)600萬杯茶。建造蘇格蘭議會(huì)被認(rèn)為需要至少400萬杯茶，而每天出版一份《蘇格蘭人報(bào)》需要大約2500杯茶。
紅茶仍是英國人最愛享用的熱飲之一。近年來，由于健康意識(shí)抬頭，改喝綠茶的人日漸增多?？死諣柌韫菊{(diào)查顯示，僅綠茶在英國就被分為16種，大部分由25歲至34歲年齡段的女性購買。然而，即使喝綠茶，很多英國人也只喝日本的，大部分人不知道中國綠茶。
“茶和茶文化都源于中國，中國是名副其實(shí)的‘茶祖宗’，但中國茶在世界上缺乏影響力和美譽(yù)度，導(dǎo)致價(jià)格低廉，產(chǎn)、收比例顛倒?！敝袊鴩H茶文化研究會(huì)副會(huì)長沈才土告訴記者，中國每年出口茶葉28萬—30萬噸，占年總產(chǎn)量1/3，在全球排第三。但出口的平均價(jià)格卻只有每公斤1.9美元，折合人民幣才不到14塊錢，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成，并以銷往非洲等第三世界國家為主。而這里面，要包含采茶、包裝、運(yùn)輸?shù)群芏鄤趧?dòng)力，所以基本掙不到錢。茶葉界有句無可奈何的話，“好茶留給自己喝”，完全是因?yàn)樵趪H上賣不到好價(jià)錢。
二、國外緣何不認(rèn)中國茶
中國是名副其實(shí)的‘茶祖宗’，但為何在世界占不了一席之地呢?
1.消費(fèi)習(xí)慣 在發(fā)達(dá)國家，基本上以紅茶為主，而中國的紅茶品質(zhì)低，競爭力較差。就像歐美人喜歡口味較濃的咖啡一樣，他們不太接受綠茶清淡、干澀的口味，因此更偏愛喝咖啡因含量較高的印度阿薩姆紅茶。所謂“大頭被紅茶背去了，小頭被日本占了，只能把剩下的邊角料分給中國。
2.宣傳不足 由于缺乏綠茶消費(fèi)的文化背景，高端綠茶在國外很難銷售。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國家，都設(shè)有“茶葉理事會(huì)”，這種半官方的茶葉管理機(jī)構(gòu)每年都會(huì)到國外進(jìn)行宣傳。而中國則缺少這種組織。
3.品牌缺失 沒有品牌，就沒有競爭力。作為茶葉的發(fā)源地，因?yàn)闆]有知名的茶品牌，中國茶在市場很難要高價(jià)，往往只能賤賣自己。在全球產(chǎn)茶國中，中國茶生產(chǎn)面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，中國茶深陷“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈之中。不產(chǎn)一片茶葉的英國，立頓紅茶在全球的市場占有率達(dá)60%，每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，而我國最大一家茶企業(yè)一年的銷售額才10億人民幣，中國六、七萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值不敵英國立頓一家。
4.“有姓無名” 中國產(chǎn)茶歷史悠久，名茶成百上千，但叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角。中國名茶品種林立，其中一些還名揚(yáng)四海，比如安溪鐵觀音、西湖龍井、洞庭碧螺春、武夷巖茶、黃山毛峰、信陽毛尖等名茶，不僅我們耳熟能詳，連外國人都知曉。然而提起中國茶的品牌時(shí)，卻讓人啞口無言。中國茶葉市場的這種現(xiàn)狀被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為“有姓無名”，有姓，是指茶葉有品種，如鐵觀音、烏龍等;無名，是指茶葉沒有品牌。
5.出口茶葉質(zhì)量不過關(guān) 國外在食品安全方面控制得很嚴(yán)。近年來，中國茶葉出現(xiàn)一些農(nóng)藥殘留問題，一定程度上影響了其在國際上的聲譽(yù)。
三、中國茶怎樣走出國門
在很多人眼中，中國茶是很好的健康產(chǎn)品，卻面臨走不出國門的尷尬。那么，該如何擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，讓中國茶也能有叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?
1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑競爭壁壘
茶葉科技含量較低，一般不同企業(yè)生產(chǎn)的同一品種茶葉本身差異不大，往往容易趨于同質(zhì)化。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要想克敵制勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過品牌的文化內(nèi)涵、外在包裝、品質(zhì)特點(diǎn)、服務(wù)特色等元素構(gòu)建自己的差異化優(yōu)勢，從而形成競爭對手難以模仿和復(fù)制的競爭壁壘。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，艱辛漫長而又錯(cuò)綜復(fù)雜，比如立頓茶經(jīng)過了100年的積淀和發(fā)展，才成就了今天的輝煌。
2.整合資源，組建“航空母艦”
我國茶葉企業(yè)目前的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、魚龍混雜，一盤散沙，很難形成合力。要想培育出茶葉行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，就必須對分散的企業(yè)和資源加以整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，形成大型企業(yè)“航空母艦”、“旗艦”。
比如西湖龍井現(xiàn)有300多個(gè)品牌，資源嚴(yán)重分散，如果只專注打造三五個(gè)品牌，才有可能集中資源，形成合力，打造出知名品牌，進(jìn)而參與國際市場競爭。
3.演繹茶文化，彰顯品牌特色
中國的茶文化源遠(yuǎn)流長。茶飲清新、雅逸，有助于陶冶情操，修煉身心，這本是非常好的文化內(nèi)涵，然而有多少年來，這也成了中國眾多茶企業(yè)千篇一律的文化營銷模式，浙江的茶是這樣，福建的茶還是這樣，趨于雷同，毫無特色。
品牌重要的作用就是通過自身的內(nèi)涵個(gè)性制造差異化，因此茶葉品牌應(yīng)該在尊重茶葉的公共屬性外，形成自身獨(dú)特的魅力。另外，如何與時(shí)俱進(jìn)，在傳統(tǒng)茶文化中融入時(shí)尚元素，也是中國眾多茶品牌不可忽視的問題。
中國茶走向世界需要在多方面努力，無論是管理還是銷售，需要國人不斷創(chuàng)新不斷革新，這樣才能立于不敗之地。
