毋需在此再將冗余的數據擺出來佐證一遍以抖音為代表的直播電商當下有多火。甚至有時候數據制造的幻象并不那么真實，也有些片面，反而當你以自己為視角，從個人現實觀察，才更能感受到直播電商如今對每位個體生活的滲透與影響。
作為消費者的我們感知都已如此強烈，從業者的變化更不惶多說。在這次采訪中，據本文采訪對象說直播電商圈子今年有一個特別明顯的變化，就是新消費品牌的老板們到杭州溝通工作，第一站不再是去阿里巴巴西溪園區找淘寶店小二，而是先去謙尋拜訪薇婭團隊。
從業者們以腳投票，演繹著電商江湖風起云涌的勢能和格局的巨大轉變。
上周參加了一場活動，關于抖音的話題在品牌中間也不出意外是關注度最高的。雖然這幾年品牌不斷追逐各種新渠道、新玩法已經耗費了極大心神。但新一波浪潮涌來，依然要積極乘風破浪，避免遭遇被巨浪拍死的風險。
品牌怎么收割抖音電商的紅利，CMO們又該如何應對這項新的挑戰？機遇與困難常常相攜而來，我們因此通過采訪直播電商從業者、社會學教授，對電商用戶進行調研等來展現關于抖音直播電商的全貌，以給品牌一些啟發。
一、抖音電商生態真實狀況
1. 算法！算法！抖音致勝的王牌！
（1）抖音流量分發機制最公平
在所有電商平臺里抖音的算法一致被認為是最公平的。比如一個在大連賣海鮮，展示海邊真實景象的直播達人展示的內容，只要用戶喜歡看，抖音就會給予流量支持。而即使你在北京高大上的寫字樓里搭直播間，找漂亮的主播直播，但如果你的內容很無趣，你依然無法獲得抖音的流量。
甲方長期買流量買出了慣性，還是抱著只要花錢就萬事大吉的習慣，跟強內容驅動的抖音有巨大沖突。這是所有甲方折戟抖音的第一關卡。
而且流量是一次性的，今天買了就有，明天不買就沒有。抖音流量投放費用從去年到今年已經上漲了很多，有時候甚至花錢也買不到流量。因為抖音會把流量給到內容做的好，產品性價比高，用戶喜歡的直播間。
抖音的流量分發能力非常成熟，這使得抖音到現在都沒有像快手或者淘寶一樣出現辛巴家族、薇婭、李佳琦這樣可以“攜流量威脅平臺”的巨型頭部主播。
抖音電商達人運營就像交通指揮員，他們會刻意調整流量來平衡生態。如果需要一個榜樣標桿出來，他們會扶持一個旗幟出來，可一旦你站起來了，就讓你自力更生，然后轉頭去扶持其他的行業的人。
（2）抖音強調精英化內容
快手的slogan是“打開快手，擁抱每一種生活”。宣揚關注普通人的興趣和生活，強調平權。但抖音的內容則非常精英化。他的核心價值觀是只要你內容做的好，就給你流量，并鼓勵你做流量。而且抖音對“好”有一套評判機制，且用人的運營加上算法機制不斷進行平衡。所以在抖音生態里真正能吸引到用戶注意力的、好的內容就都能浮現出來。
而快手是家族制，辛巴這樣的大家族會把快手的流量吃光，導致普通人即使拍出再好的內容都很難火起來。快手到現在也沒有一個機制給到普通用戶曝光的機會。
所以藍V號品牌商家即使在抖音上花了大量的預算依然很難創作出爆款的內容。為什么？因為抖音自己也告訴不了品牌什么是好的內容。一條內容在抖音爆了，抖音官方可以通過數據來告訴你這是好的內容，但是他們但沒法指導做出好的內容。
2. “三角戀“主角之一的抖音主播
（1）抖音主播兩極差異明顯
抖音主播目前能賺到錢的主要分兩種。一種是老羅、戚薇這樣的頭部主播。他們主要是賺品牌客戶的廣告費和傭金。另一部分是中長尾腰部主播，他們以源頭廠家為主，撐起了抖音七八成的電商銷售份額。
品牌因為運營很成熟，因此本身價格就非常透明，供應鏈也很長，而且要養很大的團隊，投老羅戚薇這些知名達人，除了傭金加分成，還要在直播間壓價格。因此一場直播下來，品牌往往算下來是虧本的。
而源頭廠家，他們的成本極低，因此可以將價格壓得也很低。在抖音上，十幾塊錢的小玩意兒一個月賣到上千萬，利潤極高。所以這些源頭廠家實際才是在抖音流量紅利的最大受益者。
（2）頭部達人主播自建品牌供應鏈
電商主播達人積攢了流量粉絲，熟悉了供應鏈，有了成本優勢之后，就會自己下場去做品牌。除了薇婭、辛巴這樣明面就在布局供應鏈、自建品牌的主播之外，抖音上面很多達人其實都在悄無聲的創辦或投資自有品牌。
而這也是很多新消費品牌是MCN機構、電商TP孵化出來的原因。他們長期為品牌做代運營，掌握了供應鏈、流量之后，加上自己熟悉平臺運營機制，有現成團隊支持，自己去做一個品牌是非常輕松容易的。
（3）抖音用戶更信賴主播，而不是品牌
在我們固有的印象里，品牌是品質安全的保證，消費者會更信賴大品牌。但據抖音內部人士透露，以化妝品為例，抖音目前最火的不是某個大牌美妝，而是“白牌美妝”。
一些達人會在直播間以專業人士身份先給用戶講解科學護膚知識，吸引一波用戶之后，就開直播賣廣東深圳廠家做的白牌美妝。雖然這些化妝品沒有任何品牌，但是達人會告訴用戶自己的商品成分跟SKII這樣的大牌化妝品一樣。消費者之前已經通過短視頻內容建立了對主播的信任，直播過程就會輕而易舉實現轉化。
短視頻培養的習慣使用戶會更認可專業的直播達人，而不是品牌這樣冷冰冰的虛擬概念，他們跟主播實在的在建立情感鏈接。尤其下沉市場用戶受此影響更大。
二、品牌能收割到抖音直播紅利嗎
1. 品牌在抖音還未博到用戶寵愛
目前在抖音上面只有兩種角色是能夠賺到錢的。一個是源頭商家，另一個是主播。品牌商的供應鏈比較長在抖音上沒有太大優勢。一些品牌雖然目前在抖音上做出了起色，但也付出了很大的成本。而品牌幾個月實現的百萬銷售額，對于源頭廠家來說則輕松就能實現。
筆者翻閱了品牌在抖音上面的賬號，已經在抖音開店的品牌，平均上架產品都在100-140個SKU，這個數量相對淘寶等傳統電商平臺是非常少的，并且也沒有爆發式的銷量數據。而像LV、卡地亞、歐萊雅這樣的國際品牌目前更還是以品宣為主。且視頻點贊評論量都不高。
從抖音之前發布的《2021抖音私域經營白皮書》披露的各行業企業賬號也能看到，成熟品牌占比并不高，大部分都是達人號、經銷商、源頭廠家賬號。
2. 大品牌買流量依然是目前最好選擇
對大品牌來說，當下在抖音最好的打法可能就是大量買流量。
雖然用戶流量都在往抖音上面遷徙，但是傳統品牌要想快速轉型卻很困難。對成熟品牌來說，營銷思路和打法轉換需要時間。跟當年的微博一樣，現在這些品牌在微博發聲明、取關像在自家菜地一樣熟練，但這是花了四五年時間才學會的。而抖音電商爆發至今也才十幾個月。品牌做藍V官方內容運營也才兩年的時間，如果按照上一代微博社交媒體的發展周期，品牌可能還得1~2年時間才能適應抖音這樣的短視頻媒體。
源頭的廠家，或者是沒有營銷包袱的新品牌，肯定是先占這波紅利，嘗到甜頭。就目前來說，抖音內容的運營也沒有更好的規律可以總結出來，那對品牌主只有兩條路可走。第一條就是如果自己不愿投入很大精力成本去做好的內容，不愿意測抖音流量機制進行深度運營，那就找個好的投手，直接去買流量，買廣告來直接實現銷售轉化。
或者選擇第二條路徑，把預算拿去投資一個內容團隊，讓這個內容團隊幫你創作優質的內容、代理運營賬號和直播間。
品牌既然不像源頭廠商有產品的高性價比能力，也不像達人有優質內容創作能力，那就把你的錢想辦法花出最高性價比。
3. 直播電商考驗品牌綜合能力
抖音電商直播跟淘寶直播的邏輯完全不一樣。品牌在淘寶開了旗艦店，然后申請一個直播間，只要有燈光，有手機，有人在那爾就可以進行直播。而且無論店鋪本來的流量還是淘系的流量，一定會有流量進來。
淘寶直播的路徑也跟抖音直播完全不一樣。傳統比如一個用戶要買個剃須刀，但不知道選哪一款好，他會主動進到博朗的淘寶直播間，告訴主播自己大概1000塊錢預算，然后主播會充當客服的角色，為其進行推薦。
但抖音不是，它是很多因素的綜合。短視頻的內容先種草吸引用戶的興趣，如果用戶恰好趕上這個直播間在開，然后進到直播間里面停留一些時間，最后再進到品牌電商頁面進行下單轉化。這個過程中還要拼主播的直播能力，品牌的知名度、性價比，給到用戶的優惠力度等等。所以直播電商考驗的能力非常綜合，有短視頻的內容能力，直播的控場能力，主播的講解能力，還有產品供應鏈、品牌的影響力等所有疊加起來的影響力。
抖音疊加能力比較綜合導致的結果就是品牌hold不住就只能做一端，要么純粹去打品牌，要么直接買流量做轉化。在抖音需要把內容和轉化結合起來，才會有好的結果。喊了這么多年的“品效合一”，抖音在某種程度上似乎實現了。雖然不是在同一個環節實現的，但至少在同一個平臺能做到。
而淘寶直播更多是效果的轉化，沒有品牌宣傳的效果。所以最核心的依然是內容和基于內容的算法。抖音平臺的算法使其對流量公平性有很強的一個把握。
三、直播電商時代，CMO如何謀變
1. CMO要放棄內容話語權
用戶興趣未來會越來越細分，他們的時間、注意力，消費更多會被自己所在的圈子給吸引，另外一個圈子則是全然不同的文化結構。因此CMO雖然看不懂當下年輕人的東西，但要相信他們做的東西一定是更受用戶歡迎的。
所以CMO要聰明的話，就應該早早放棄自己在內容上的話語權。不要還停留在自己的舒適區里，感覺這個世界依然是由自己掌握的。實際上年輕人的喜好早已天翻地覆。
2. CMO要專注品牌的精神層面
直播電商時代，CMO還要去考慮把自己品牌精神層面的理念打出來。去替用戶考慮他們精神層面需要什么樣的東西？他們的審美在往哪走？他們情感需求的空缺在哪兒？
品牌沒法去跟源頭商家去拼產品性價比，就只能更多往用戶層面考慮。CMO不要因為自己是大品牌，甚至覺得自己國際知名就端著，而是要變得接地氣，替用戶去考慮。因為短視頻媒體早已經把你的品牌和消費者拉到同一個水平線上了。
從早年的BBS論壇、再到微博、微信，到短視頻興起，互聯網門檻變得越來越低。文字書寫時代，表達需要很高的能力，中產精英掌握著話語權，但是短視頻的流行，徹底沖破了階層，人人都可以拍視頻進行表達。AI算法的加持更是實現了從中心化的流量分發話語權變遷到很分散的網絡狀傳播模型。
當然平權時代，依然還是有節點的。這些節點要么是品牌，要么是達人。但是相比原來那種核心的流量或者話語權的分發的方式分散了很多。所以未來更長期的一個變化可能是“品牌”這個概念大家會講的越來越少，而更多的關注“人”本身。
3. CMO要敢于自我淘汰
新消費品牌為什么社交媒體玩的很6，因為他們的團隊都非常年輕，一出生就長在互聯網里。
所以CMO要勇敢面對現實，接受現實。不要掙扎著非要自己親力親為。傳統營銷人學習能力再強也是干不過這些年輕的網絡原住民的。無論抖音還是電商直播都是屬于年輕人的，抖音電商必定要淘汰一批食古不化的CMO。所以在更大的危機來臨之前，CMO要敢于自我淘汰，尋找年輕團隊去承擔這些事情。把決策權大膽交給他們。
四、電商平臺亂戰影響幾何
1. 抖音撬動搜索電商，存量變增量
消費者今天需要一個電視、一個空調，可能還是會找京東，天貓，或者去線下，這是因為在抖音上還是“種草”的彈性需求，不是剛性需求。這些是傳統電商渠道的存量，抖音如果未來把這些存量拿走變成他的增量，搶成功的話就把傳統電商的財路給直接斬斷了。
抖音的電商建設非常的迅猛，他們是認認真真的在做電商，而不是在做“抖音直播電商”。抖音官方之前曾提出，“有質量的GMV是抖音現階段的核心指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗是現階段抖音電商的重中之重”。
抖音電商總裁康澤宇在接受字母榜等媒體采訪時曾解釋，“所謂有質量的GMV一指GMV結構要發生變化，品牌商家GMV占比提升，二是更多產業帶商家進入抖音電商。抖音的考量是希望豐富貨品供給，優化結構，品牌和產業帶商品恰都符合抖音對優價好物的定義”。
“對于抖音電商來說，收入不是我們的重要目標，我們現在更傾向于讓大家在抖音把生意做起來，經營得更好。”抖音電商的具體目標是，未來一年抖音電商要幫助1000個商家實現年銷破億元，1萬個優質達人年銷破千萬元，100款優質商品年銷破億元。
抖音現在沒有前端店鋪，品牌開個抖音店鋪只有單鏈接，但是一定很快就會有前端店鋪流量的應用，抖音現在已經出現了“猜你喜歡”這種流量了，還有一個很大的流量池沒有完全開放，就是“搜索流量”，“搜索流量”正是解決傳統電商剛需性的消費需求的。
所以以后可能出現這種情況，品牌都從抖音上開個店，要買空調直接去抖音，甚至因為抖音的推薦算法更高級，體驗可能會更好。
雖然發展到這步可能還需要幾年的時間，且難度不低。但抖音如果把前面基礎建設累積好，走到這一步并不難。
巨量引擎目前推出了四大平臺解決方案：抖店、巨量百應、巨量千川、電商羅盤。分別從電商廣告、數據分析、經營和服務診斷等輔助品牌商家運營。一切動作都在顯示，抖音電商正在向成熟電商平臺進化。
2. 傳統電商盡人事、聽天命
現在大家還是習慣把淘寶當檢索工具來用，有消費需要就去找。但用戶如果閑著沒事，一定是去逛抖音，逛著逛著就會購物。但是用戶在淘寶上不會逛那么久，淘寶的內容生態是完全沒法跟抖音比的。
興趣電商包括短視頻電商的增速和對用戶購買習慣的影響會越來越超過大家的想象，會很快超過京東或者天貓等傳統平臺，給大家消費習慣帶來本質性的轉變。
直播電商或者“興趣電商”的出現也是跟大家的消費力結合起來的，物質不那么稀缺了，用戶就要選擇自己喜歡的，或者剛好能滿足精神需求的產品或者品牌。而這個增速大概率會超過我們的想象力。
在寫這篇文章的時候，筆者也在朋友圈簡單做了一個小調查，調查顯示目前淘寶和京東用戶依然是大頭。但直播電商用戶則對抖音電商給予很高評價：“抖音視頻很容易就能把人帶入角色”、“ 大多數時候我不知道我想買啥，但看了抖音視頻，就覺得我這個也缺、那個也缺，不知不覺就買很多”、“抖音帶貨餐飲非常容易，購買到店套餐體驗很好”。一旦投入直播電商，消費者就進入角色，全情投入。這是傳統電商完全無法給予消費者的獨特體驗。
面對這個巨變，傳統電商或許只能盡力做好自己能做的事情，找到自己的定位，然后耐心等著被超越。
3. 品牌將走向嚴重兩極化
品牌將來也會被互聯網的圈層效應影響的兩極分化。未來將只有能滿足用戶精神需求和高性價比的品牌能活下來，兩頭都不沾的品牌必定會死掉。消費者只會愿意把錢花在實實在在用的東西，或能滿足精神消費的東西。
抖音上面的源頭商家，去掉了所有中間經銷商，沒有任何差價，這是終端品牌根本比不過的。因此新消費品牌只能往精神價值靠攏。
服裝領域，蕉內就是一個很典型的例子。性價比方面你干不過廠二代、源頭商家，那就只能往中高端走。因此蕉內強調科技感，品牌的設計感，通過此把內衣這個品類的價格提了上來。
大部分品牌不可能突然做一個像LV一樣具有百年精神價值的品牌，這是講再精彩的品牌故事也實現不了的。所以品牌只能往實實在在的精神消費理念上做打造。今天的消費品牌能跑出來的，要么是功能性特別強、性價比很高的，要么就是設計審美特別強、或者社交屬性很強的。但這其實屬于精神價值，不屬于品牌感。
五、互聯網正在制造“新窮人”
雖然短視頻平臺上的低俗內容是政府管控的一大方向。但無論是中央還是地方政府都對直播電商持肯定態度，并從政策上大力支持。這主要有三方面原因，一是在當下存量市場空間里，直播電商能激發用戶興趣，創造一波“新增量”出來，擴大內需；二是直播電商能帶動中西部地區第一產業的發展，一定程度上起到平衡中國地區經濟差異的作用；三是成熟的互聯網平臺流量和階層早已固化，直播電商興起，又能再分配一次社會資源。
所以，我們不能只單純把直播電商當成新興技術催生的商業行為。而要將其放到更大的維度上思考。抖音變革帶來的是社會的流動，普通個體表達習慣的改變、甚至階層的再造。為此，筆者特別采訪了國內某高校社會學專業教授，從社會學角度給大家解釋短視頻和直播電商：
傳統媒體轉變到新媒體的轉變，看起來使得人人都變成中心、人人都有了表達的權利。但這只是一種表象。短視頻和直播帶貨能夠流行，最基本的一個基礎就是4G、5G和互聯網技術的發展。從社會層面來看，它反映了中國社會的發展從一個扁平型的社會，進入到一個多元的、橫向和縱向上的分化。
多元分化一方面促成亞文化團體的產生，但也會形成各種群體之間的封閉，這進而會產生不同群體之間的好奇和獵奇心理。而技術提供了這種獵奇心理能夠得到滿足的渠道。比如互聯網激發你對嘻哈文化、球鞋文化、耽美文化等新生東西的關注。如果沒有這種好奇，也就沒有亞文化創生的空間，同時沒有這種好奇也就不會就有對這種文化巨大的流量和關注度。而像字節跳動這種大資本家很快就能發現這種需求，他們一邊不斷創造亞文化，另外就是想能不能把其“景觀化”。為了滿足更多的受眾背后就要有團隊孵化，有背后寫手等等。
包括老羅、薇婭還有其他主播，他們在直播間帶貨的東西其實非常趨同，這就是大的廠商和資本在推動的結果。所以資本不過是在服應或制造這種獵奇的心理。因此大部分意圖想要通過直播帶貨或者直播本身來賺錢的人，本質依然還是打工者。只不過原來在線下需要租門市，雇傭人員，面對面進行交易，現在則轉移到了線上虛擬空間。
所以直播某種程度上壓縮了很多人的生存和選擇空間。他們明明本來可以做一個悠閑的小布爾喬亞，但是現在都被綁架成了大的互聯網平臺的“新打工者”。這就是社會學教授齊格蒙特·鮑曼所說的“新窮人”。而互聯網將會制造更多的“新窮人”。
六、結語
歷史的車輪滾滾而來，沒有人能阻擋其前進的腳步。我們唯一能做的就是去理解它，與它同行。品牌也是一樣，消費者在哪里，品牌勢必要追趕上去，否則只有被拋棄的命運。因此與其被動接受革新，不如早早擁抱它。這是抖音電商發出的強烈訊號，也是巨變的營銷環境給所有人發來的號角！在理性的反思中進步，擁抱技術的同時堅守倫理底線！
作者 ：談秋平 胖鯨 營銷數字化產業研究分析師
