AAAA未來五年你還用同樣的方式做生意，就離關(guān)門不遠(yuǎn)了！——科特勒中國行警示中國企業(yè)
站在舊定位理論之上，作為新定位理論的代表作，《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》重新定位了差異化、定位（主要矛盾）、品類、品牌、營銷體系。這是對(duì)定位理論強(qiáng)硬、系統(tǒng)、科學(xué)的進(jìn)攻之作，也是對(duì)定位理論強(qiáng)硬的肯定之作，更是企業(yè)家競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)教材。
10月12日，由科特勒咨詢集團(tuán)主辦的科特勒未來營銷峰會(huì)在北京舉辦，菲利普·科特勒先生，米爾頓·科特勒先生兩位營銷大師親臨會(huì)場(chǎng)，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后、TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成等數(shù)百名中國企業(yè)家到會(huì)。會(huì)上，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生發(fā)表了《下一個(gè)是什么？——營銷的未來》的主題演講，以下為演講實(shí)錄。
非常感謝！非常榮幸，非常自豪站在這里，今天是一個(gè)非常特殊的日子，不光是對(duì)我們科特勒集團(tuán)和我自己，而且對(duì)整個(gè)世界。中國和美國簽署了一個(gè)貿(mào)易協(xié)議，不是一個(gè)完整的協(xié)議，但是它是一個(gè)雙贏的思維模式。我們需要的是共同的協(xié)作，看一下今天的股票市場(chǎng)就能夠證明這一點(diǎn)。大家的信心越來越好，為什么中國和美國不可以成為合作伙伴，共同解決貧困饑餓的問題呢？我們的目標(biāo)是讓這個(gè)世界對(duì)每個(gè)人都是很好的世界。我剛出版了一本新書，《世界皆營銷》，談到提升利益，不光是億萬富翁的利益，也不光是你們的利益，而是如何去思考，如何去提升每個(gè)人的幸福指數(shù)，提升每個(gè)人的繁榮。中國的增長令人驚嘆，我已經(jīng)來過四次中國了。我第一次來的時(shí)候是2006年，當(dāng)時(shí)你們剛開始去了解，不光是政治，還有商業(yè)。2009年，我來到中國，當(dāng)時(shí)全球的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了衰退，我寫了一本書叫《嘈雜的世界》，分享了我的觀點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候怎么去采取行動(dòng)。2014年，我來到中國，與海爾合作時(shí)，海爾企業(yè)給了我們一個(gè)新的商業(yè)模式。2015年，我又來到了中國，此時(shí)看到了中國取得的進(jìn)展和進(jìn)步。
我想講三個(gè)市場(chǎng)：營銷的歷史、今天的市場(chǎng)營銷以及市場(chǎng)營銷的未來。先給大家講一下未來是怎樣的。有可能消費(fèi)者以及購買者會(huì)變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，我們也不再需要廣告，互聯(lián)網(wǎng)讓客戶學(xué)到了很多，了解了很多。不光是互聯(lián)網(wǎng)，還有像Facebook這樣的社交平臺(tái)，沒有任何的廣告，沒有任何的銷售人員，客戶就已經(jīng)了解很多了。在未來，如果說不再需要銷售人員和廣告，會(huì)怎樣呢？我猜想市場(chǎng)營銷需要做的是管理好我們的口碑，最有效的廣告就是來自于我們的朋友，還有體驗(yàn)過產(chǎn)品的這些人。我們也可以學(xué)到一些新的方法去管理和影響口碑。在這里，我可以給大家舉一個(gè)例子，假設(shè)我推出了一個(gè)新款的紅酒，尋找一下到底誰是影響紅酒選擇的有影響力的人，有一些人是紅酒的專家，他有非常龐大的紅酒網(wǎng)絡(luò)，我就可以把我的紅酒作為一個(gè)禮品給這樣一個(gè)影響者。如果他很喜歡它，當(dāng)然我的工作就做完了，我其實(shí)不需要廣告，也不需要銷售人員，甚至都不需要給他錢，因?yàn)樗麑?duì)紅酒很滿意，也很愿意去談?wù)撨@個(gè)紅酒。所以，市場(chǎng)營銷會(huì)改變的。我們?cè)倩氐竭^去看一下。我們看一下市場(chǎng)營銷的歷史，市場(chǎng)營銷的歷史不超過150年，市場(chǎng)本身已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了，當(dāng)人們有了盈余的貨物想要賣出去，就出現(xiàn)了市場(chǎng)。古希臘，人們可以到這樣的集市去買賣，這樣就有了市場(chǎng)，銷售從亞當(dāng)和夏娃時(shí)期就開始了，夏娃吃了禁果，我們就已經(jīng)有了銷售。銷售只是市場(chǎng)營銷的一部分，銷售是非常簡單的，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶，而市場(chǎng)營銷更重要的，是去決定要不要生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要的是什么，是不是可以滿足這樣的需求。一旦生產(chǎn)了這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然需要廣告和銷售人員，還有定價(jià)。這個(gè)圖表，我想告訴大家的就是市場(chǎng)營銷不斷在變化，總是會(huì)有新的想法，新的理念出現(xiàn)。市場(chǎng)營銷理論不斷變化和增長。為什么我每三年都會(huì)寫一本市場(chǎng)營銷的書籍呢？就是因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間，新的例子，新的理念，新市場(chǎng)營銷的一切，都變化得太多、太快。這是一些變化的理念。我們最開始的時(shí)候，認(rèn)為最重要的就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品，然后宣傳自己的產(chǎn)品，如寶潔、聯(lián)合利華等等。后來，發(fā)現(xiàn)這不是最重要的，最重要的是客戶需要的是什么，從產(chǎn)品中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了顧客導(dǎo)向。現(xiàn)在我們又有了平臺(tái)思維，如果想要成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在里面。我想買的產(chǎn)品可能有很多的名稱，但是我選擇的品牌是能夠跟我的興趣產(chǎn)生共鳴。品牌通常就是一個(gè)價(jià)值提案，它應(yīng)該去表達(dá)你為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。如果并不確定為什么客戶要來選擇你，你就有問題了。事實(shí)上價(jià)值提案就很好地描述了你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，你的定位是什么，主要特點(diǎn)是什么。比如說我是麥當(dāng)勞，它有一個(gè)清晰的價(jià)值提案——好的食品、廉價(jià)的食品，這樣一個(gè)價(jià)值提案是一個(gè)大的保護(hù)傘，對(duì)每一個(gè)不同的客戶都有具體的價(jià)值提案。對(duì)老年人來說，這是非常舒適的、安全的地方，可以坐下來吃一頓飯菜，享受舒適的環(huán)境和平價(jià)的食品；對(duì)于年輕人，吸引他們到麥當(dāng)勞，有一個(gè)不一樣的價(jià)值提案。還有帶孩子的母親，也會(huì)有另外的價(jià)值提案。所以，對(duì)不同細(xì)分的人群，會(huì)有不一樣的價(jià)值提案，最重要的是找到你的目標(biāo)市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)營銷，也就是目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值提案。通過品牌的運(yùn)作，市場(chǎng)營銷出現(xiàn)了一個(gè)變革，有了數(shù)字社交媒體，大家都知道，每一個(gè)公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化的市場(chǎng)營銷，都是在犯錯(cuò)誤，甚至是非常小的零售商。讓人們到你的商店來買東西還不夠，他們不需要到你的店里就可以買到貨物，他們?cè)诰€上就可以選擇。我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜，從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞。如果這是一個(gè)現(xiàn)在我們所說的客戶，肯定會(huì)有越來越多的人不會(huì)去逛街了，不會(huì)去商場(chǎng)，企業(yè)就需要通過數(shù)字化來向客戶提供銷售渠道。
什么是真正的市場(chǎng)營銷呢？如果你定義的市場(chǎng)營銷，有銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來提升銷量，這是過去的定義，現(xiàn)在可以看到市場(chǎng)營銷，我們叫CCDV，為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造溝通和傳遞卓越的價(jià)值。同時(shí)，最新的一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)營銷是一個(gè)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長。為什么說市場(chǎng)營銷可以比任何的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營銷是真正唯一一個(gè)花時(shí)間和客戶在一起的。所以對(duì)于市場(chǎng)營銷來說，如果銷售人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時(shí)間長，就會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，可能別的部門沒有注意到的時(shí)候，他們就可以感受到。另外也可以感受到威脅，或者說在客戶買你的東西的時(shí)候存在哪些障礙。對(duì)于市場(chǎng)營銷人員來說，我們能夠真正接觸到市場(chǎng)，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。
如果簡單描述一下我們現(xiàn)在市場(chǎng)營銷的框架是什么？在原來的市場(chǎng)營銷框架中，有客戶，有企業(yè)，還有包括合作方。當(dāng)然還有員工，還包括其他的利益相關(guān)方等等，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在這里面，另外還包括內(nèi)容，這就是我們傳統(tǒng)所說的5C。每一個(gè)市場(chǎng)營銷的框架或者計(jì)劃，都要考慮到5C的原則。另外，需要描述產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，這就是傳統(tǒng)的4P。4P是一個(gè)起點(diǎn)，但是還要加另外一個(gè)P，叫作包裝。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品如何來進(jìn)行營銷，來定位，所以包裝是更重要的。此外，大家可能會(huì)說銷售呢？它在我們的4P當(dāng)中哪里？大家不用太擔(dān)心這個(gè)，在市場(chǎng)計(jì)劃中，如果談太多的服務(wù)，可以把4P再加一個(gè)S，或者加W，需要什么東西就添加到傳統(tǒng)的4P當(dāng)中就可以了。另外一點(diǎn)，在計(jì)劃當(dāng)中應(yīng)該包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)格、溝通、交付等等，這些就是新補(bǔ)充進(jìn)去的內(nèi)容或者要素。如果大家跟你說來制訂你的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的過程，如果你開始來做一個(gè)新的業(yè)務(wù)線，或者新產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)營銷的研究MR是最重要的。市場(chǎng)營銷要先從市場(chǎng)調(diào)研開始，從MR開始，市場(chǎng)調(diào)研之后會(huì)知道這個(gè)市場(chǎng)非常復(fù)雜，包括市場(chǎng)當(dāng)中的一些細(xì)分群體，再來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這就是STP。同時(shí)，不同的細(xì)分群體，需求是不一樣的，之后會(huì)把需求來進(jìn)行定位，看哪一部分能夠滿足，這就是設(shè)定目標(biāo)的客戶群體。當(dāng)然，我們還可以選擇好幾個(gè)目標(biāo)客戶，但是每一個(gè)都要提供不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇了你的目標(biāo)客戶，之后來進(jìn)行價(jià)值主張VP，VP之后建立MP，就是市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略。下面就開始進(jìn)行執(zhí)行，就是I，之后還要做C，就是控制。
現(xiàn)在的銷售，取決于你能不能控制過程。如果賣得好，或者說賣得不好，就要把這個(gè)步驟往回倒一下。如果銷售不好，看原因是什么，是不是戰(zhàn)略制定得不好？但是I做得不好，或者說雇的人也不行。如果執(zhí)行做得好，但是銷售做得不好，就要找一下是不是市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略有問題，比如說價(jià)格太高，或者說廣告做得不好，或者可能目標(biāo)群體選得不好，再比如在目標(biāo)群體市場(chǎng)里，已經(jīng)有別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你做得好很多。通過這樣的流程，可以往回去找一下為什么在這方面沒有取得成功。前面曹先生談到CEO的觀點(diǎn)，還有CMO市場(chǎng)營銷官。我非常喜歡CEO，因?yàn)閷?duì)于CEO來說，他們負(fù)責(zé)一個(gè)非常復(fù)雜的企業(yè)。我希望所有的CEO都是從市場(chǎng)營銷出身的，但實(shí)際上不是這樣。為什么市場(chǎng)營銷的天才不能當(dāng)企業(yè)的CEO呢？大家可能會(huì)說這個(gè)人不了解財(cái)務(wù)，沒有學(xué)過財(cái)務(wù)，但是大部分的CEO都是律師、會(huì)計(jì)師，或者財(cái)務(wù)出身的。因此就必須要問一個(gè)問題，你的CEO對(duì)于市場(chǎng)營銷了解多少呢？有四種類型的CEO，第一種類型的CEO，覺得價(jià)格是最關(guān)鍵的，覺得市場(chǎng)營銷就是價(jià)格，市場(chǎng)營銷主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)就可以了。我更喜歡的是懂4P的CEO，公司需要把產(chǎn)品的定銷、促銷和渠道結(jié)合在一起考慮。如果CEO說我知道市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體等等，能夠找到最好目標(biāo)客戶，這樣的CEO更好。另外的一種就是CEO覺得市場(chǎng)決定了一切，覺得公司的工作就是給客戶創(chuàng)造價(jià)值，某一個(gè)特定客戶的特定市場(chǎng)當(dāng)中創(chuàng)造價(jià)值，像寶潔的核心理念，就是市場(chǎng)營銷決定了一切。市場(chǎng)營銷需要不斷進(jìn)行更新呢？需要不斷變革嗎？有沒有舊的市場(chǎng)營銷改成新的市場(chǎng)營銷？當(dāng)然了！舊的是大市場(chǎng)營銷，比如說30秒鐘一個(gè)廣告片等等，可能花了很多的錢，在電視視、電影里面來植入你的廣告，但是問題也隨之而來了，比如汽車的廣告出現(xiàn)在電視上，我會(huì)買這個(gè)車嗎？比如我喜歡的電視節(jié)目突然出現(xiàn)一個(gè)汽車廣告，我會(huì)買這個(gè)汽車嗎？在新的市場(chǎng)營銷的框架下，30秒鐘的廣告，要把市場(chǎng)的價(jià)值主張植入進(jìn)去，或者使用Facbook、谷歌，通過這種方式來進(jìn)行植入。
要把傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷和新的市場(chǎng)營銷結(jié)合在一起。換句話說，就是把它結(jié)合在一起的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的價(jià)值。但是最重要的，現(xiàn)在市場(chǎng)營銷最主要的一個(gè)問題，消費(fèi)者現(xiàn)在太聰明了，關(guān)于任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以從網(wǎng)上去找信息，現(xiàn)在銷售渠道也擴(kuò)展得越來越多。我去加油可以去買一些東西，比如冰激淋，原來沒有想過加油的時(shí)候可以去買它，還有其他新的技術(shù)等等。此外就是增長的情況。我比較傾向于內(nèi)生性的增長，我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯(cuò)，比如并購其他的企業(yè)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)生增長，不是通過并購來實(shí)現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會(huì)更好，比如他們會(huì)使用更好的市場(chǎng)營銷技能、更好的領(lǐng)導(dǎo)力、更好的定價(jià)策略等等。同時(shí)，把市場(chǎng)營銷的策略融入到企業(yè)的各個(gè)部門當(dāng)中，通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價(jià)值的提升。現(xiàn)在，我和一家企業(yè)正在合作，叫富士膠卷，大家知道柯達(dá)這家公司已經(jīng)不存在了，但是富士膠卷還存在。現(xiàn)在大家不買膠卷了，柯達(dá)死掉了，但是富士還存在著。我正在寫的一本書，就是關(guān)于富士是怎么生存下來的？我覺得對(duì)所有的人，如果你的行業(yè)面臨著顛覆性的技術(shù)，都應(yīng)該讀一讀這本書，了解一下富士膠卷這家公司。我還見到了富士的總裁卡麥瑞先生，他們?nèi)蛞还灿?5000名員工，富士總裁跟大家說，你們不要離開，我們有很多技術(shù)，我們的技術(shù)可以使企業(yè)變得更大、更強(qiáng)。他說還會(huì)拓展其他的業(yè)務(wù)，為什么？因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)可以讓我們進(jìn)入醫(yī)藥、化妝品，還包括抗衰老的面霜等等。我們寫了關(guān)于富士這家公司，在危機(jī)當(dāng)中如何來創(chuàng)造你的領(lǐng)導(dǎo)力，特別是處在危機(jī)當(dāng)中，在本來的市場(chǎng)當(dāng)中，失去市場(chǎng)份額的時(shí)候如何去進(jìn)行創(chuàng)新。下面我談一下新的市場(chǎng)營銷的主要特征。我列出了新的市場(chǎng)營銷的十大主要特征，大家可以看一下你們自己企業(yè)的情況，這十個(gè)特征哪些方面做得好？是不是一直做得非常好？如果做得非常好，可能就會(huì)買這家企業(yè)的股票，如果都做得很好，公司肯定是很有潛力的。如果這十個(gè)方面都沒有做好，我覺得你們公司就要小心了。
接下來，我想談一下營銷革命4.0，這是我們最近對(duì)于市場(chǎng)營銷的一個(gè)分析，數(shù)字化如何來影響到這個(gè)行業(yè)。首先，我們現(xiàn)在使用一個(gè)概念——消費(fèi)者的旅程。比如說如果買一輛車，有些人可能從來沒有想過要買車，但某一天看到了一個(gè)櫥窗里面一輛車，問了問價(jià)格，覺得價(jià)格還不錯(cuò)，買得起，可能很快就買了這輛新車。對(duì)于這種消費(fèi)者，我們市場(chǎng)營銷有的時(shí)候都來不及有什么反應(yīng)。一般消費(fèi)者會(huì)去找4S店。他們可能會(huì)問朋友都買什么車了，他們喜歡什么車，然后去4S店看一看，之后還會(huì)試駕一下。買車的時(shí)候可能有五個(gè)步驟。如果你能夠找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在某一個(gè)點(diǎn)當(dāng)中，讓客戶接觸到你的市場(chǎng)營銷宣傳。如果你沒有接觸到他，他可能就不會(huì)想到你的車。不僅要在主要的點(diǎn)接觸到客戶，還要以有效的方式接觸到客戶。對(duì)于銷售人員來說，他們培訓(xùn)得不夠，跟消費(fèi)者一接觸，客戶就流失了。所以，在消費(fèi)者購買的過程當(dāng)中，都必須要保證這幾個(gè)點(diǎn)都做好，才能讓他們買你的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，客戶怎么對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，比如他了解你這個(gè)品牌，聽過這家公司，或者說知道這家公司的定位、價(jià)值主張，可能會(huì)有很多問題。如果問這些產(chǎn)品，客戶已經(jīng)有傾向了，已經(jīng)愿意買你的產(chǎn)品了。如果喜歡你的產(chǎn)品，你可以把客戶轉(zhuǎn)化成復(fù)購的客戶，他將來可以再去購買你的產(chǎn)品。要讓客戶成為你產(chǎn)品的宣傳者。比如客戶特別喜歡你的產(chǎn)品，進(jìn)而變成了你的宣傳使者，向自己的朋友，向周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買你的產(chǎn)品。這是第一種客戶宣傳者，或者叫品牌大使，你的客戶轉(zhuǎn)化成為了品牌大使。你想讓誰成為你公司的品牌大使？首先是你的員工。如果你自己的員工都不宣傳你的產(chǎn)品，員工對(duì)你不滿，或者說你給他的工資比較低，他們都不愿意宣傳你的產(chǎn)品。比如沃爾瑪，他們工作很辛苦，感覺隨時(shí)都能夠被公司取代掉。沃爾瑪要把他們的員工變成品牌大使，讓他們微笑，讓他們對(duì)自己的公司感覺非常自豪，這就是我們需要改變的。市場(chǎng)營銷不僅是面向客戶，而是讓員工去做市場(chǎng)營銷。我從萬豪酒店學(xué)到了這一點(diǎn)。萬豪是世界上最大的酒店，萬豪酒店說客戶是第二的，員工是第一的，我們就是要找到最好的人，讓他們提供客房的服務(wù)，讓他們?nèi)ソ哟绻f他們能夠做得很好，客戶就可以獲得很好的體驗(yàn)。酒店是服務(wù)行業(yè)，需要交付的是體驗(yàn)，不光是服務(wù)，而是體驗(yàn)，體驗(yàn)式的市場(chǎng)營銷。如果有最好的客戶體驗(yàn)，最好的員工體驗(yàn)，這些品牌大使就能夠幫助你實(shí)現(xiàn)成功。在我的《營銷革命4.0》這本書里我講到，讓人們聽到我們的訴求，聽到我們的體驗(yàn)價(jià)值，我們要回答一系列的問題，有多少成為了用戶，告訴我們?cè)谑袌?chǎng)上做得怎么樣。對(duì)我來說影響最深的幾個(gè)方面，看一下這個(gè)圈，《客戶導(dǎo)向化》這本書提到的，布朗斯寫的《客戶文化的必要性》，讓我們學(xué)會(huì)思考客戶的行為。這個(gè)公司有六個(gè)方面的維度，最右邊的叫做客戶洞察，不光是了解客戶的事實(shí)，還需要洞察，能夠知道他們的感覺，他們的需求，非常了解客戶，這就是客戶洞察。這個(gè)圖里面描述了60%，我們可以了解更多客戶的行為，但是只是達(dá)到了60%，還沒有那么好，還需要客戶預(yù)判，因?yàn)槊魈斓目蛻魰?huì)變化的，他們到底會(huì)走向什么方向？會(huì)不會(huì)更關(guān)注價(jià)格？還是說渠道的便捷性？還是產(chǎn)品的功能？我們認(rèn)為客戶的關(guān)注點(diǎn)會(huì)變化的，對(duì)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是相同的，不光要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體事實(shí)，還有洞察。他具體會(huì)發(fā)生什么，如果說價(jià)格變化，他們會(huì)跟隨我的腳步，或者更多的降價(jià)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都需要非常的了解，還需要競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判，未來的步伐是怎樣的？會(huì)有怎樣的變化方向？我不想有任何的驚嚇，要知道他們?cè)谧鍪裁础?/section>另外一個(gè)方面，就是環(huán)境的關(guān)注，不要太狹隘，只是看客戶，要把我們的眼界開闊一下。大家看一下邊緣的變化、環(huán)境的一些變化，對(duì)我們?cè)斐闪嗽鯓拥挠绊憽M(jìn)行更多的合作，進(jìn)行更多戰(zhàn)略的聯(lián)盟。也就是說，這些各種各樣的工具，讓我們變得更加博學(xué)。針對(duì)有特殊產(chǎn)品需求的客戶，很有可能就有一個(gè)企業(yè)成為這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的冠軍。如果你讀過赫爾曼·西蒙《隱性冠軍》這本書，就知道有很多這樣的冠軍。比如在法國，人們一般都坐在戶外，需要傘來遮陽，有一個(gè)公司在這樣一種遮陽傘提供方面是冠軍，是做得最好的。還有功能強(qiáng)大的軍用野戰(zhàn)眼鏡。赫爾曼講到很多具體的例子。是馬克·佩恩在《小趨勢(shì)》中講到了很多細(xì)分的客戶群體，比如退而不休的老人，他們已經(jīng)退休了，但是還在做一些工作，這也是一個(gè)市場(chǎng)。“左撇子”可能有些小問題，什么樣的服務(wù)可以給他們提供呢？要關(guān)注他們，為他們提供定制化的產(chǎn)品。我剛才講到了富士膠卷，在他們的商業(yè)模式中，創(chuàng)新永不停息，如果說我們不創(chuàng)新，就會(huì)倒閉。當(dāng)然，我們創(chuàng)新了也有可能倒閉，如果創(chuàng)新失敗了也會(huì)死掉。我之前跟一個(gè)風(fēng)投公司交流，他們是做初創(chuàng)公司的投資，我說有多少初創(chuàng)公司是成功的？他說十個(gè)里只有一個(gè)能成功。只要其中一個(gè)創(chuàng)新成功了，就能把另外九個(gè)損失彌補(bǔ)回來。如果不創(chuàng)新肯定會(huì)倒閉，肯定會(huì)死亡。所以，我們公司的研發(fā)人員和市場(chǎng)營銷人員之間要有很好的合作。如果一個(gè)公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產(chǎn)品，但是沒有問過市場(chǎng)營銷人員，我覺得肯定會(huì)失敗的，我也不喜歡這樣的公司。我們之前和飛利浦公司合作過，他們總在發(fā)明更好的電子產(chǎn)品，有很多的產(chǎn)品的效果不是很好，比如說智能化程度太高了，因?yàn)槭枪こ處煱l(fā)明的，工程師是非常聰明的人，但是在他們的眼里非黑即白，他們意識(shí)到了高的失敗率，就是因?yàn)樵诮M合中并沒有市場(chǎng)營銷，他們是有創(chuàng)新和發(fā)明，但是沒有市場(chǎng)營銷，后來請(qǐng)顧問建立起了市場(chǎng)營銷的職能，這個(gè)人想要的是飛利浦的股權(quán)，他知道飛利浦非常需要市場(chǎng)營銷，他可以讓公司更好的盈利，讓股票價(jià)格更高。當(dāng)雇傭顧問的時(shí)候，一定不要顧問那些需要現(xiàn)金支付的人，而給他們股權(quán)。有些公司非常擅長創(chuàng)新，但是市場(chǎng)營銷做得很差，這非常不好，他們能創(chuàng)新，但是他們不會(huì)去問客戶是否會(huì)喜歡。如果一個(gè)公司不會(huì)創(chuàng)新，這也不好。皮特是非常知名的管理學(xué)之父，他寫了20本書，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)的成功有兩個(gè)因素，就是市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新，這兩個(gè)都是關(guān)鍵。我相信很多人都很關(guān)注創(chuàng)新，都會(huì)問這樣的問題，你是否有推動(dòng)者？有一些員工總是有新的想法，如果說沒有想象力的員工，沒有去嘗試新的產(chǎn)品，就很難成功。所以必須要有推動(dòng)者，聽取他們的意見，這些人說為什么不這樣做，為什么不那樣做，我們需要在公司找到觀察者，去了解這些理念，看一下其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否做了這個(gè)事情，然后去調(diào)查，看是不是已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了類似的事情。如果說是一個(gè)全新的理念，就把它帶到創(chuàng)新者這里，把新的思想設(shè)計(jì)成一個(gè)原型，然后進(jìn)行測(cè)試，再提出改進(jìn)的意見，獲得一些反饋。創(chuàng)新者會(huì)給你一些設(shè)計(jì)，在工廠里面把這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后進(jìn)行銷售，執(zhí)行者就是市場(chǎng)營銷人員，他們?cè)谑袌?chǎng)上推廣我們的產(chǎn)品，還需要資金管理者去支付銷售，廣告等等。這樣的一個(gè)模型，就是在我的書里面經(jīng)常談到的A-F模型。剛才曹虎講到了首席運(yùn)營官，他講得非常好，我仍然相信CMO也是很好的詞，因?yàn)楝F(xiàn)在我們有一個(gè)很大的CMO群體，有很多公司都有首席運(yùn)營官，他們之間有很多聯(lián)系。有一些CMO已經(jīng)開始寫關(guān)于如何把工作做好的文章，他們有一個(gè)社區(qū)，但是并沒有一個(gè)CGO的首席增長官的群體和社群，可能未來會(huì)有。有一本很有趣的書，是關(guān)于市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的。其中講到控制信息。現(xiàn)在信息沒法控制了，對(duì)于人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，你的控制力越來越小了，不管是小的口碑還是差評(píng)，無法去控制，但是需要去激活價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓自己的信息傳達(dá)得更好，我們需要持續(xù)改善。我剛從日本回來，日本推出了很多管理理念，其中一個(gè)叫“開戰(zhàn)”，每個(gè)公司都需要持續(xù)地改善自己正在做的事情。像本田，他們75%的員工都能夠提出把汽車做得更好的想法。你可以想象一下這樣的文化，每個(gè)人都相信，讓自己的工作做得更好，做得更有意義。日本人對(duì)質(zhì)量的要求特別高。中國很多時(shí)候市場(chǎng)進(jìn)入的成本比較低，但是將來中國也會(huì)轉(zhuǎn)型，不再生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。將來如果以價(jià)格來拼，可能比不過柬埔寨和越南。生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，是非常重要的。對(duì)于中國未來的市場(chǎng)發(fā)展也是一樣的。下面我還想談一下市場(chǎng)營銷，還有市場(chǎng)營銷最新的趨勢(shì)。傳統(tǒng)上來說，對(duì)于企業(yè)，就是最大化股東的利益，最大化股東利益之后，這個(gè)利潤誰拿到了？當(dāng)然是股東了。原來創(chuàng)造企業(yè)的時(shí)候，是希望掙更多的錢，讓股東利益最大化。但是現(xiàn)在我們對(duì)企業(yè)要求不一樣了。我們最看重的是最大化所有利益相關(guān)方的利益，而不僅僅是股東的。
什么叫利益相關(guān)方？當(dāng)然股東是利益相關(guān)方，還包括顧客、供應(yīng)商等等，利潤和利益相關(guān)方進(jìn)行分享，每一個(gè)都變得更好，你將來才能有利潤。如果你賺了錢之后只關(guān)注于股東，對(duì)雇員來說公司掙多少錢跟他有什么關(guān)系呢？對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，你的目的到底是什么？另外，對(duì)于環(huán)境有什么樣的貢獻(xiàn)？是破壞了環(huán)境嗎？污染了環(huán)境嗎？換句話說，是用汽油，還是用新能源，太陽能。你做企業(yè)考慮過窮人嗎？如果沒有考慮過窮人，或者說低收入群體，誰去買你的產(chǎn)品呢？如果沒有把足夠的錢留給那些買最低生活必需品的人，你做企業(yè)永遠(yuǎn)就是自殺式的行為。所以，要轉(zhuǎn)變你的理念。有一個(gè)詞叫SCR，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，大家記得嗎？原來是說做慈善，比如我這個(gè)企業(yè)做得好，我掙了錢就回報(bào)社會(huì)，捐獻(xiàn)抗癌基金會(huì)，或者兒童基金會(huì)，但是現(xiàn)在只做慈善是不夠的。如果你這個(gè)公司破壞了環(huán)境，就不能簡單說通過做慈善就改變。現(xiàn)在有一個(gè)新的概念，就是邁克提出的一個(gè)概念，叫CSV，或者說企業(yè)共享價(jià)值，也就是說要和利益相關(guān)方分享企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值。我建立了一個(gè)概念叫“品牌行動(dòng)主義”，就是說企業(yè)有一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，要承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任。剛開始有45家企業(yè)，我們通過討論來看這45家企業(yè)如何回報(bào)社會(huì)。當(dāng)時(shí)我們做了研究，說這些企業(yè)做了很多好事，當(dāng)然這個(gè)過程當(dāng)中希望能夠讓大家生活得更好，比如說消除貧困、消除饑餓，還有就是給人們提供更好的住房等等。一般說來，他們所做的企業(yè)社會(huì)責(zé)任都是和企業(yè)的主業(yè)相關(guān)的，比如做房地產(chǎn)的，希望能夠讓人們住更好的房子。
對(duì)于品牌行動(dòng)主義來說，你的品牌可能只是談到了這個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位，比如說在市場(chǎng)當(dāng)中質(zhì)量最高，同等產(chǎn)品當(dāng)中定價(jià)最低，當(dāng)然你這個(gè)品牌沒有問題，確實(shí)應(yīng)該代表企業(yè)的價(jià)值，但是品牌還需要顯示自己到底看重什么。比如說你作為一家企業(yè)，你關(guān)注的不僅是掙錢，還需要關(guān)注環(huán)境等等。從過去我們所說的企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，擴(kuò)展到企業(yè)現(xiàn)在最看重什么，這些都應(yīng)該在企業(yè)品牌中有所體現(xiàn)。比如我選一個(gè)品牌的東西去買，有三個(gè)牌子讓我去選，我會(huì)選生態(tài)友好型，更環(huán)保，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量又好，我愿意買這個(gè)產(chǎn)品，也愿意讓這個(gè)品牌從我身上賺錢。在市場(chǎng)營銷過程中有很多全新的理念，我給大家介紹了很多。你的品牌是不是能夠講一個(gè)故事，品牌所代表的內(nèi)容和你說的故事能不能建立聯(lián)系？比如前面介紹了惠普，原來在一個(gè)車庫里面創(chuàng)新，生產(chǎn)復(fù)印機(jī)、打印機(jī)，這就是很好的品牌故事。你的品牌也是這樣的。對(duì)于你們的企業(yè)也是一樣的。講一個(gè)好的故事，讓你的產(chǎn)品做得更好，同時(shí)讓這個(gè)故事讓更多的人知道，讓更多的人接受。你必須要推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的增長，用客戶的價(jià)值來驅(qū)動(dòng)。另外，對(duì)于公司來說，還要?jiǎng)?chuàng)造創(chuàng)新企業(yè)文化。你要了解客戶的價(jià)值是什么，企業(yè)文化也要符合客戶的價(jià)值，不斷發(fā)掘機(jī)會(huì)，自我評(píng)估。如果突然經(jīng)濟(jì)衰退了，怎么辦？如果經(jīng)濟(jì)越來越好了，怎么辦？另外，還要使用大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析，來分析你的客戶潛在需求。同時(shí)，還要使用數(shù)字和傳統(tǒng)的廣告，也就是傳統(tǒng)的方式和現(xiàn)在的方式來影響你的客戶。同時(shí)，提升和客戶的互動(dòng)和忠誠度。
如果做到我剛才所說的這些點(diǎn)，你在市場(chǎng)營銷過程中能夠運(yùn)用到，就能戰(zhàn)無不勝；如果五年之內(nèi)你還用同樣的方式來做生意，就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。因?yàn)槭袌?chǎng)不斷變化，但是你自己沒有發(fā)生變化。非常感謝大家來聽我今天的發(fā)言，感謝大家來參加我們科特勒未來營銷峰會(huì)，我知道很多企業(yè)是美國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我相信市場(chǎng)當(dāng)中只有最好的企業(yè)才能存活下去，不管是中國企業(yè)還是美國企業(yè)。本文由本社新媒體中心整理自科特勒先生的演講文字速記資料，未經(jīng)本人審定。
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