在部分快消企業將“千億”當做目標的時候，海天用5000億市值的成績給“同仁們”打了一針強心劑——雖然咱們不是什么高大上的行業，但同樣可以有一顆“茅臺心”。
01
疫情下的5000億
近日，海天味業股價創下了歷史新高155.90元；與此同時，公司市值也突破5000億大關。
5000億市值，約等于2.3個伊利，或是8.5個中炬高新，或是13個桃李面包。單從市值上來看，海天這一副“六親不認”、“一路向北”的走勢，甚至已經不輸貴州茅臺了。
近日發布的《2020胡潤中國10強食品飲料企業》名單顯示，海天味業成為我國價值最高的食品企業，而乳制品龍頭企業伊利股份以2060億元市值位列第二，近十年漲了8倍，肉制品龍頭企業雙匯發展以1730億元市值位列第三，近十年漲了6倍的國產奶粉領軍企業中國飛鶴排名第四，市值1270億元。
2017-2019年，海天味業營收增速分別為17.06%、16.8%、16.22%，營收增速微有放緩。同時，三年凈利潤增速分別為24.21%、23.6%、22.64%，凈利潤增速總體較快，但增長趨勢放緩。
在調味品的多個子行業中，醬油行業以過千萬噸產量占據最大份額，同時，醬油也是海天味業最大的收入來源和利潤來源。值得注意的是，海天醬油類產品的毛利率一直維持在50%以上——在食品制造業中，大概只有毛利率超高的白酒企業（普遍在 70% 以上）比海天味業更高了。
有樂觀從業者笑稱，“十年后，宴請飯桌上若用的不是海天醬油，貴賓嘬一口給嘗出來的話，立馬扭頭離開。”玩笑之余，他也認真地表示，調味品行業未來或許會是僅次于高端白酒的“現金奶牛”賽道。
事實上，今年的疫情，對海天的市值起到了極大的間接推動作用。僅在疫情爆發后的半年內，海天的市值就增長了1800億元，幾乎是胡潤榜單中其后三家企業的總和。
一業內人士表示，疫情期間，各行業都面臨停滯危機，但消費者還是要正常吃飯，雖然餐館的需求降低，但是家庭端需求同步上升，需求總量并未減少。另一方面，從宏觀經濟態勢來看，經濟的下行態勢令投資者恐慌情緒加劇，資金更傾向于投資防御性行業，市場上的“聰明錢”包括公募基金、外資資金都紛紛涌入海天味業，造成海天味業股價水漲船高。
胡潤研究院最新發布的《疫情四個月后全球企業家財富變化特別報告》則顯示，截至2020年5月31日的四個月內，海天味業實控人龐康位列全球百強企業家中財富增長最快榜單第二名，財富達到1050億人民幣，增長幅度為36%。
在另一家糧油巨頭金龍魚上市被炒的火熱的時候，一場疫情，把市值5000億的海天和身價過千億的龐康推到了行業和資本的風口浪尖。
很多業內人士喜歡稱海天為“醬油界的茅臺”。確實，海天與茅臺有很多相似之處，比如，都采取先收款再發貨的模式，在各自的行業兩者都占領了消費者對某一品類的心智空間。不過，由于調味料的必需品屬性，甚至有評論認為，海天的基本盤比茅臺還“穩”。
“一件產品，從企業搬到經銷商庫房里，那不是真實銷售，雖然企業收到現金。只有產品被真實消費了，那才是企業真實利潤。茅臺酒，有多少被真正開瓶，被真實消費了？又有多少茅臺被藏在庫房里？”上述投資人表示。
他認為，相比茅臺，海天的“每一分錢”背后，有著更為真實的利潤和現金流。
但事實上，比起暴利的白酒行業，海天的“成就”來得更加不易。
02
海天的“逆襲”
自1994年，公司現任董事長兼總裁龐康把海天味業前身——珠海醬油廠改名為佛山海天調味品公司，復活了“海天”這一老字號品牌后，該公司很快就在市場上占據了領先位置。目前，海天是全球最大的調味品生產銷售企業，醬油產銷量連續20多年穩居全國第一。
調味品行業的進入壁壘并不高，屬于完全競爭市場，可替代性極強。在商超選購調味品時，很可能因產品銷售策略，產品觀感而選擇其它品牌的調味品，消費者的品牌忠誠度并不高。也就是說，在調味品這個領域，產品和品牌，并沒有其他消費品領域那么強勢。
海天的成功，可以說是一個把渠道做到極致的故事。
長期以來，快消品，尤其是調味品之戰，本質上就是渠道之戰。人們很容易首先關注到海天產品多年積累的產品口碑和品牌傳播，卻容易忽視海天在背后幾十年如一日地編織的一張大網——渠道。
在醬油行業里，目前只有海天和李錦記品牌傳播最為廣泛，算得上是全國性品牌。其中，李錦記品牌傳播僅下沉至地級市，而海天品牌傳播已下沉至縣級甚至鄉鎮級市場，是唯一真正實現了全國覆蓋的品牌。
事實上，在其他品牌的城市網絡不完善的時候，海天已提前完成城市布局，開始將目光轉向農村市場。早在2003年，海天就以新的品牌形象及廣告語（四海一家中國味），全面啟動農村銷售，確定了“全面開發縣份市場，啟動農村銷售”的銷售政策，著手推動縣份市場經銷商開發和扶持。如今，海天的渠道，已經順利下沉到鄉、鎮市場，讓競爭對手望塵莫及。
不過，和可口可樂、娃哈哈、康師傅等所有做通路精耕的龍頭企業一樣，海天也面臨高起的渠道成本。
為了解決這些問題，海天開創性地采取經銷商、分銷商兩級架構的銷售體系，盡量減少經銷環節。為了增強渠道管控能力，他們將經銷商納入企業管理系統，讓他們成為公司的“雇傭軍”，從而實現對渠道的掌控。
具體而言，海天通過在一個區域設置多個經銷商的方式，進行內部競爭，從而提升產品滲透。同時，為避免惡性競爭，公司對每一個經銷商進行庫存管理，信息24小時日報，公司實時掌握。海天會設定一定的庫存比例，避免經銷商壓貨、竄貨，協助其提高資金及庫存的利用效率，維護市場秩序。
公開數據顯示，海天一級批發商數量是加加醬油、李錦記、中炬高新的3-5倍。這意味著，如果有1個人幫這些品牌賣醬油，就有近4個人幫海天賣醬油。可以說，在全國大部分市場上，產品差距不大的情況下，海天的渠道優勢顯而易見；而在一個渠道為王的賽道上，海天的強勢，也就不難理解了。
03
“天下第一”，也有煩惱
有人說，海天市值突破5000億后，未來五年內有望突破萬億。但也有觀點認為，5000億市值的海天已經是強弩之末，未來有可能理性回歸。但無論走勢如何，當下的海天的確需要考慮如何突破天花板，以及應對行業變革帶來的挑戰。
首先，是品類競爭加劇。
根據國家統計局的數據顯示，我國醬油產業的產量增長速度逐漸放緩，甚至出現了負增長的企業，國內的醬油市場已趨于飽和。海天的醬油在營收中的占比已達到60%，其在低端醬油市場的天花板清晰可見。
可以佐證競爭加劇的是，海天味業自從2014年上市以來，業績穩步增長的同時，銷售費用也在不斷提升。銷售費率2016年開始明顯提升，公司2015年銷售費率10.87%，2016年升到12.52%，2017年升到了13.42%，2018年在13%以上，主要系廣告費、促銷費明顯增加帶動。這反映了公司為了提升品牌價值做出的努力，但是也從另一方面反映了行業競爭的加劇。
第二，愈演愈烈的調味料渠道變革。
從電商大數據來看，廚衛用品網購的占比正在不斷增加，這的確給了新興品牌突圍的機會。當然，也有觀點認為，目前調味品電商并沒有比傳統渠道更有競爭力。海天在線下網點以及To B餐飲渠道占據絕對優勢，這一點短期內不易撼動。而此前加加食品通過云廚電商轉型失敗，也讓調味品電商的前景變得不明朗。
需要強調的是，在傳統渠道上，海天也并非一騎絕塵。比如在糧油領域渠道端同樣強勢的金龍魚已經過會，即將上市。雖然在醬油這個品類上，海天比起金龍魚依然具備較強的技術壁壘，后者的醬油近年來銷量也一直不溫不火；有這么一個強悍的對手在相同賽道上伺機而動，未來的海天將很難一味求“穩”，尋找新的增長點才是勢在必行。
事實上，海天也清晰地認識到：在紅海競爭中想要不斷保持自己的藍海地位，就要不斷實現自身差異化。于是，秉持著“我可以抄你的后院，你卻很難切入我的領域”的理念，近幾年海天通過收購實現大范圍跨品類的動作，但實際效果都有待商榷。
公開數據顯示，海天至今已控股參股了9個調味品、物流、貿易方面的子公司。其中，2014年4月，海天通過并購廣中皇食品，讓腐乳成為公司首個擴展的子產品；2017年1月，海天又收購了丹和醋業。但從并購效果上看，上述兩家的并購整合，雖然經營不算差，但均未達到預期效果。
前段時間，海天又推出了首款海天牌火鍋底料。在該市場，海底撈旗下的獨家底料供應商頤海國際布局多年。理論上來講，與其他品牌相比，海天具有渠道優勢，能夠基于龐大的經銷商與餐飲、商超、流通等終端渠道，快速推向市場，打破現有市場格局。
不過，市場反應暫時看來卻較為冷淡，該產品天貓商城月銷量僅為214件。一業內人士表示，火鍋底料最核心的還是味道，海天此前沒有經驗。消費者喜歡川渝麻辣口味，清淡的海天新品能否被接受，還要打個問號。此外，海天直接將母品牌冠在火鍋底料新品上，容易給消費者帶來認知偏差，反而不利于購買行為的發生。
可以說，和很多太過成功的快消品品牌一樣，近年來的海天一直想在主業之外“多點開花”，但實際操作起來，卻常常事與愿違——或者說，遠沒有達到預期。
在當下的經濟大環境里，可以做到“穩健”的行業巨頭已是鳳毛麟角，能夠把醬油賣到5000億市值的企業也堪稱偉大。但我們仍然有理由對海天多一點近乎苛責的期待，畢竟，正如資深營銷專家劉春雄所言，“老大不進步，就會阻礙行業進步。”
