在網(wǎng)絡(luò)廣告中取得勝利后,谷歌、雅虎和億貝(eBay)等網(wǎng)絡(luò)公司開始把目光投向傳統(tǒng)媒體,通過為電臺(tái)、電視和平面媒體提供廣告代理服務(wù),尋求未來的增長方向。沃頓商學(xué)院的專家和業(yè)內(nèi)高層人士表示,網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)降低廣告收費(fèi),但是廣告商和媒體公司不可能拋棄現(xiàn)有的以關(guān)系為基礎(chǔ)的銷售方式,而完全通過網(wǎng)絡(luò)拍賣廣告空間。受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的接受方式不會(huì)有很大改變,甚至不會(huì)有任何改變。真正受影響的是從事廣告代理的中間人。
針對(duì)消費(fèi)者的廣告一般都是由廣告代理公司發(fā)布到媒體上去的。這些公司在廣告商和傳統(tǒng)媒體之間起到了橋梁和紐帶的作用?,F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)公司希望能夠進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,利用自動(dòng)拍賣技術(shù)把傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)中的買方和賣方連接起來。這也是網(wǎng)絡(luò)公司銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的方式。
谷歌計(jì)劃通過其目前用來銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的在線拍賣系統(tǒng)來為電臺(tái)銷售廣告時(shí)段。谷歌正在為50多家報(bào)紙測(cè)試在網(wǎng)上進(jìn)行廣告銷售,《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》也在其中。這些報(bào)紙通過谷歌的在線拍賣系統(tǒng)來出售報(bào)紙的廣告版面。與此同時(shí),eBay正在開發(fā)一套系統(tǒng),為沃爾瑪、微軟和家得寶(Home Depot)等大型客戶購買有線電視的廣告時(shí)段,銷售額預(yù)計(jì)高達(dá)500億美元。此外,雅虎也已經(jīng)和176家報(bào)紙達(dá)成協(xié)議,在其網(wǎng)站上刊登報(bào)紙的地方分類廣告,這樣就拓寬了報(bào)紙廣告商的分銷渠道。
降低成本
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授大衛(wèi)•雷布斯坦(David Reibstein)表示,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)巨頭來說,進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體是一個(gè)明智的舉動(dòng),因?yàn)樗麄兊暮诵木褪菑V告內(nèi)容的傳播者。“這一切都很順理成章,因?yàn)樗麄円獮閺V告商提供更加完整的投放渠道。他們所采取的模式就是和廣告商合作,幫助他們把信息傳遞給受眾。事實(shí)是,他們不僅能夠在新型的廣告形式上提供幫助,也能在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域助客戶一臂之力,”雷布斯坦說。
在美國,傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)高達(dá)1500億美元。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告正以每年30%的速度增長,但也只有160億美元的規(guī)模。“而技術(shù)界多多少少還不太清楚廣告到底有多大的推動(dòng)作用,”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文•韋巴赫(Kevin Werbach)說道。“過去10年中,廣告業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)定地向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移?,F(xiàn)在還在起步階段,所以谷歌這樣的公司想要發(fā)揮自己在網(wǎng)上為廣告定位目標(biāo)客戶和提供代理服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),帶入非網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,這也并沒有什么好驚訝的。”
在新媒體公司想要得到發(fā)展空間的同時(shí),廣告商也希望通過把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入媒體購買的過程,能夠降低廣告成本,沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授里奧納多•洛迪什(Leonard Lodish)表示。“廣告商想要讓媒體時(shí)間商品化,這樣市場(chǎng)就更加透明,出價(jià)最高者得勝。”
在沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授彼得•費(fèi)德(Peter Fader)看來,網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)攻傳統(tǒng)媒體購買只是網(wǎng)絡(luò)對(duì)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行變革的一個(gè)最新的例子。“很多人認(rèn)為廣告是一個(gè)神圣的領(lǐng)域,只有廣告從業(yè)人員才有經(jīng)驗(yàn)和能力。我對(duì)此表示失望。沒有理由把機(jī)智、資源豐富的公司擋在游戲之外,特別是那些在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)有所作為的公司,”他說。他還補(bǔ)充說,谷歌以及其它網(wǎng)絡(luò)公司把傳統(tǒng)媒體銷售看成是一個(gè)低效率的市場(chǎng),它們可以迅速摘下“大而美味,而且容易采摘的果實(shí)。”
網(wǎng)絡(luò)公司不約而同地進(jìn)入傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告商來說也是一個(gè)福音。因?yàn)楦鱾€(gè)公司都會(huì)相互競爭,防止任何一方在定價(jià)上占據(jù)壟斷地位。費(fèi)德說,盡管目前的廣告代理公司會(huì)受到?jīng)_擊,但是到最后,整個(gè)經(jīng)濟(jì),而不止是廣告商,會(huì)從中獲益。“谷歌所要面臨的最大的問題是傳統(tǒng)公司的強(qiáng)大慣性,以及廣告商自然而發(fā)的畏懼和懷疑心態(tài)。但是從技術(shù)和滿足客戶的角度來看,谷歌都有充分的理由可以對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行革命性的改造。”
報(bào)紙和其它傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面,也許和網(wǎng)絡(luò)公司呈競爭態(tài)勢(shì)。但是在廣告收入方面,他們都愿意和網(wǎng)絡(luò)公司嘗試新的合作伙伴關(guān)系,韋巴赫說。“既然谷歌能夠比其它方式更有效地為報(bào)紙帶來廣告客戶,那么僅僅因?yàn)楣雀枋且粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)公司就把它拒之于千里之外,就非常得不償失了。”
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授舒宓雷(David Schmittlein)認(rèn)為,谷歌和其它網(wǎng)絡(luò)公司可能會(huì)對(duì)線下廣告產(chǎn)生一定的影響,主要是能夠幫助小型的、親歷親為型的公司購買媒體時(shí)段和版面。他說,大多數(shù)大型廣告商已經(jīng)聘請(qǐng)了最大的兩家媒體購買公司:西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研局(Simmons Market Research Bureau)和米迪馬克調(diào)研公司(Mediamark Research)。這兩家公司在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了主要地位,并且為客戶提供了很大折扣的優(yōu)惠。
舒宓雷說,這些公司的規(guī)模讓他們能夠在線下世界進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研,這是谷歌和其它網(wǎng)絡(luò)公司無法企及的。“對(duì)于谷歌和其它公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),傳統(tǒng)的廣告和媒體公司非常擔(dān)心,對(duì)此我表示理解。但是我更加擔(dān)心的是,至少在短期內(nèi),谷歌或者雅虎會(huì)不會(huì)有興趣收購這兩大線下公司中的一家。”
洛迪什說,廣告商希望通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠降低廣告價(jià)格,這就需要警惕利益是否會(huì)發(fā)生沖突,因?yàn)樾碌拿襟w公司所提出的廣告價(jià)位可能低于自己的廣告渠道,比如網(wǎng)站。最初,他沒有看到什么值得擔(dān)憂的理由,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和平面媒體、電臺(tái)以及電視臺(tái)的營銷方式是不同的。但是最后,網(wǎng)絡(luò)公司也會(huì)試探著把廣告時(shí)段和空間捆綁銷售,來讓廣告商在受眾數(shù)量比較少的渠道投放廣告——比如自己的網(wǎng)站上。這和電視臺(tái)常常要求廣告商購買收視率較低的時(shí)段廣告,才可以在熱門電視劇的黃金時(shí)段投放廣告的做法幾乎如出一轍。“如果谷歌開始打包,進(jìn)行捆綁銷售,我認(rèn)為他們就應(yīng)該小心可能會(huì)出現(xiàn)的利益沖突了,”洛迪什說。
對(duì)于谷歌和其它新媒體公司來說,一個(gè)更深層次的挑戰(zhàn)就是當(dāng)它們進(jìn)入傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域后,如何來衡量廣告投放的效果。除了點(diǎn)擊欺詐之外,洛迪什說,網(wǎng)絡(luò)公司習(xí)慣于有很多信息,但卻無法為廣告商提供傳統(tǒng)媒體所能提供的經(jīng)驗(yàn)或人力。“當(dāng)你購買電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙廣告時(shí),不像購買網(wǎng)絡(luò)廣告那么受到數(shù)據(jù)的影響。你只需要考慮受眾的特點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)的情緒就可以了。而很多這樣的信息都來自那些能夠把這些問題說清楚的銷售人員。”
洛迪什說,傳統(tǒng)媒體公司和專業(yè)媒體購買公司的內(nèi)部銷售人員是廣告業(yè)的關(guān)鍵人物。“我覺得人們有些高估谷歌,而低估了‘人際關(guān)系’在這個(gè)行業(yè)中的重要性。很多廣告公司的媒體購買人員已經(jīng)(和媒體銷售人員)打了很多年的交道,他們相信對(duì)方,并且從銷售人員那里得到很多有益的建議。我覺得要想提供這樣的氛圍并不容易。”
雷布斯坦也同意說,傳統(tǒng)媒體代理人會(huì)不遺余力保住自己的地盤。“我難以想象他們就會(huì)這樣離開。他們會(huì)繼續(xù)嘗試,運(yùn)作,并且成為強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。所有的媒體不可能一下子就自動(dòng)被谷歌、雅虎這樣的公司占領(lǐng)。”
行業(yè)視角
杰•茲茨(Jay Zitz)是報(bào)紙第一公司(Newspapers First)的首席執(zhí)行官。報(bào)紙第一是一個(gè)聯(lián)盟,為幾十家報(bào)紙銷售廣告版面。他說,大型廣告商不太可能請(qǐng)谷歌來幫助他們購買媒介,因?yàn)樗麄兒透鱾€(gè)報(bào)紙已經(jīng)有了很不錯(cuò)的關(guān)系。“聯(lián)合百貨公司(Federated Department Stores)、通用汽車以及其它看重報(bào)紙廣告的大型廣告商以及有了很穩(wěn)固的關(guān)系,并且對(duì)他們廣告的載體有很高的期望值,”茲茨說。
報(bào)紙如果認(rèn)為價(jià)格不合適,有權(quán)拒絕刊登廣告。而廣告商也不愿意為了低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)拍賣而失去其在重要的報(bào)紙市場(chǎng)的位置,他補(bǔ)充說。
茲茨說,他并不擔(dān)心報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)廣告商合作,最后會(huì)被新媒體競爭對(duì)手所主宰。“如果真的有這樣的擔(dān)心,你就不會(huì)看到《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》也在這樣做了,”他表示。
洛•魯賓是宏盟集團(tuán)(Omnicom Group)旗下DPrime咨詢公司(DPrime Consulting)的執(zhí)行董事。他說,網(wǎng)絡(luò)拍賣這種方式也許適用于規(guī)模和數(shù)量都比較大的廣告,但是對(duì)針對(duì)性比較強(qiáng)的廣告并不合適。“如果你針對(duì)的目標(biāo)群體是能夠影響股票市場(chǎng)的公司高層,那么對(duì)這群體的判斷和經(jīng)驗(yàn)就很難被其它方式所替代。如果你想要鋪天蓋地的廣告效果,那么自動(dòng)或者通過網(wǎng)絡(luò)來購買媒體就再合適不過了。這樣做效率更高,”他說。
魯賓強(qiáng)調(diào)說,廣告不僅僅是把信息呈現(xiàn)給潛在消費(fèi)者。他說,客戶互動(dòng)(customer engagement)是最重要的目標(biāo),這可能需要很多方式和渠道,包括會(huì)議、活動(dòng)營銷和口碑營銷等。“谷歌和雅虎能否創(chuàng)造出更多的互動(dòng)呢?并非如此。它們能夠帶來更高的效率,這一點(diǎn)很好。但是我不清楚效率是否就是問題的根本,”他說。“問題的根本在于客戶互動(dòng)。”
拉爾夫•古爾德(Ralph Guild)是一家名為Interep的獨(dú)立市場(chǎng)營銷公司的首席執(zhí)行官,擅長在全國范圍內(nèi)為電臺(tái)、網(wǎng)站以及新媒體提供服務(wù)。他指出,不斷變革的廣告業(yè)并沒有阻止傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)。“什么都是雙行道,”他說。“谷歌可以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體,但是傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。只要可行,哥倫比亞廣播公司和清晰調(diào)頻(Clear Channel)也有財(cái)力在這一領(lǐng)域開展競爭。”
他還說,除此以外,一個(gè)具有突破性科技或者革命性商業(yè)模式的新興公司可能會(huì)改變媒體購買業(yè)的模式。大廣播公司或者一個(gè)新的公司可以把獨(dú)立電臺(tái)整合進(jìn)一個(gè)系統(tǒng),這樣就能和谷歌等開展競爭,古爾德說。雖然他也承認(rèn)谷歌似乎已經(jīng)具備了吸引新的資金來開展新業(yè)務(wù)的巨大能力。
古爾德還表示,網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)媒體購買的模式很有可能會(huì)在市場(chǎng)上同時(shí)存在。上個(gè)世紀(jì)60年代初,當(dāng)很多其它電臺(tái)代理公司投奔電視臺(tái)時(shí),他自己的公司也經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增長。
電臺(tái)收入自從上個(gè)世紀(jì)30年代開始就不斷增長,古爾德說他并不擔(dān)心谷歌會(huì)大幅度降低廣告價(jià)格,或者削弱代理公司已經(jīng)取得的成功。“大多數(shù)人認(rèn)為新生事物產(chǎn)生后,傳統(tǒng)媒體就會(huì)遭到重創(chuàng),或者傳統(tǒng)媒體會(huì)大獲全勝。事實(shí)是,兩者都能生存下去,并且能找到合作的渠道。”
在費(fèi)德看來,目前谷歌和其它網(wǎng)站所采取的模式,只不過是取代了已經(jīng)做好的一些工作。但是這有可能會(huì)出現(xiàn)變化。“誰知道下一步又會(huì)走向何方呢?”他問道。“它們從傳統(tǒng)的企業(yè)和機(jī)制出發(fā),但是我們完全可以預(yù)想到五年后,購買、制作和消費(fèi)廣告的模式可能會(huì)和現(xiàn)在完全不同。”
魯賓說廣告公司也在經(jīng)歷一場(chǎng)變革,谷歌和其它網(wǎng)絡(luò)公司下一個(gè)可能會(huì)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“把內(nèi)容、品牌和個(gè)性化相結(jié)合,以及人和LCD屏幕之間的關(guān)聯(lián)正在不斷的發(fā)展中。”谷歌、雅虎等網(wǎng)絡(luò)公司也許會(huì)被視為新型的內(nèi)容傳播渠道,就好像鐵路和高速公司改變了運(yùn)輸方式一樣,魯賓補(bǔ)充說。但是如果只是簡單的傳播網(wǎng)絡(luò),而無法控制其中的內(nèi)容,那么隨著新系統(tǒng)的誕生和崛起,這些方式也可能會(huì)消亡。
“他們會(huì)如何定義今后的業(yè)務(wù)呢?如果只是作為信息系統(tǒng)和中介機(jī)構(gòu),那前途很有限,”魯賓說。“如果作為內(nèi)容開發(fā)者和內(nèi)容提供商,那么前途更加美好,也許前景無限。這就是它們下一步所要做的。”
魯賓說,眼下看起來谷歌可以隨心所欲,做任何它想做的事情。“它們已經(jīng)建立起一種文化、環(huán)境以及龐大的市值。我想,對(duì)谷歌來說,一切皆有可能,”他說。“我在等它們建立起自己的王國。”
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