【摘 要】文章從客戶價值一個方面入手對客戶生命周期價值進行了分析和量化，并提出了在CRM實施中的應用對策，最大限度地體現出CRM的核心理念。
【關鍵詞】客戶關系管理；客戶價值；客戶生命周期
【中圖分類號】 F592.99 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-7723（2005）12-0044-02
【收稿日期】2005-09-06
【作者簡介】胡雷芳（1978- ），女，浙江慈溪人，華東理工大學工商經濟學院研究生；王延清，男，山東人，華東理工大學工商經濟學院副教授，碩士生導師。
隨著信息技術的發展，市場經歷了一個從“以產品為導向”到“以客戶為中心”的變化過程。客戶關系管理的產生，是市場需求和管理理念更新的需要，也是企業管理模式變革和企業提升核心競爭力的要求。
客戶關系管理是指企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術使客戶、競爭、品牌等要素協調運作并實現整體優化，以達到企業對客戶資源全面有效的管理。它源于“以客戶為中心”的新型商業模式，是在改善企業與顧客之間關系基礎上發展起來的。它通過搜索、整理和挖掘客戶資料，建立和維護企業與顧客之間卓有成效的“一對一”關系，使企業在提供個性化的產品、更快捷周到的服務和提高客戶滿意度的同時，吸引和保持更多高質量的客戶，并通過信息共享和優化商業流程有效地降低企業的經營成本，從而提高企業的績效。客戶價值是客戶分類管理的基本依據。通過客戶價值分析，能使企業真正理解客戶價值的內涵，從而做好客戶分類管理，使企業和客戶真正實現“雙贏”。
一、客戶價值
客戶價值研究是近幾年營銷領域和客戶關系管理領域的一個熱點。在客戶價值的定義、評價、量化、優化以及相關的管理應用方面都有相當深入的研究和探討。
（一）客戶方面，即客戶從企業的產品和服務中得到的需求的滿足。肖恩·米漢教授認為客戶價值是客戶從某種產品或服務中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業為其提供的產品和服務中所得到的滿足。即Vc=Fc —Cc（Vc：客戶價值，Fc：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本）
（二）企業方面，即企業從客戶的購買中所實現的企業收益。客戶價值是企業從與其具有長期穩定關系的并愿意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業的利潤貢獻。“長期的穩定的關系”表現為客戶的時間性，即客戶生命周期(CLV)。一個偶爾與企業接觸的客戶和一個經常與企業保持接觸的客戶對于企業來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據客戶消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業創造出的價值。
Robert &Paul(1997)對客戶價值的界定以客戶價值—客戶響應作為指標，進行客戶分類，得到四種客戶類型：最佳客戶是具有價值且有回應的客戶，是企業的目標客戶；奇異客戶群即與生俱來的價值，但并不傾向于與企業建立關系：致命誘惑客戶群(FatalAttraction，低—高)，該客戶群對企業的響應很高，但卻相對無利可圖；幽靈客戶(Ghosts，低—低)是相對低價值且無回應的客戶。該研究認為企業的資源最好用在客戶價值高并且有回應的客戶群上。該研究已經注意到客戶未來價值的重要性。
Kelly &Julie(1999)將客戶價值定義為客戶利潤，同時該研究以客戶價值—客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標，構造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，高—高)、風險客戶(At Risk，高—低)、邊際客戶(Marginal Value 低—高)和無需過多服務的客戶(Don‘tover一Service，低—低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關系的不同發展策略。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是指客戶當前的凈現金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現金流潛力的預測，但是并沒有將兩者統一到客戶價值中。
Achim，Tomas 和Hans(2001)將客戶價值定義為企業的關鍵決策者從客戶關系中所感受到的收益(Benefit)與付出(Sacrifice)之間的權衡(Trade—off)。這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素，首次將客戶價值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，并以此區分客戶價值為直接功能、間接功能和社會功能。該研究以直接功能—間接功能作為客戶分類的指標，將客戶關系分為四類：高績效關系(High-performingRelationships，高—高)、買賣關系(Selling Re?鄄lationships，高—低)、低績效關系(Low-Performing Relation?鄄ships，低—低)和網絡關系(NetworkingRelationships，低—高)。該研究給出了客戶價值的清晰界定和劃分，突出強調了客戶價值的非貨幣價值，這是它與上述研究的一個最大區別和特色所在。
以上研究分別從客戶響應、客戶忠誠和客戶的非貨幣因素等不同角度對客戶價值進行分類，但是都沒能清楚地指出客戶生命周期對企業的價值，即客戶對企業的時間價值。
羅蘭·T·拉斯特提出了客戶終身價值的計算方法。該方法把時間價值作為一個重要參數，使客戶價值有了量化的標準。 二、客戶價值分析的定量方法
在整個客戶生命周期內研究客戶最終的價值貢獻，其目的是根據客戶歷史的交易情況來探究其潛在價值，與對該客戶當前價值評價的結果一起成為輔助管理決策的依據。鑒于此，從客戶全生命周期管理的角度，客戶價值是來自客戶對企業貢獻的當前凈現金流及未來凈現金流的總和，用公式可如下表示：
公式1： （1）
其中：CV———客戶價值
Si———第i時間點客戶的價值
r———貼現率（收益率）
該公式反映了客戶價值的時間發展性。但是現實的市場活動中，客戶價值受多種因素的影響，具有相當的不確定性。在該模型中未能反映出這種不確定性。
在客戶關系管理的實踐中，企業不可能把營銷決策的重點放在潛在的、不確定的客戶價值上。企業更多的要關注已經反映出來的現實的客戶價值。所以，在與客戶建立維系客戶關系的過程中，企業應根據特定客戶的消費記錄逐步核定、修正客戶價值。為此，提出客戶價值計算的改進模型（客戶價值核定模型）：
公式2： （2）
其中：T———從核定期開始計算的客戶生命周期長度
———根據客戶消費數據計算的客戶平均消費周期
———根據客戶消費數據計算的客戶平均每次消費金額
CRVp———從核定期開始計算的客戶生命周期的客戶價值
根據公式2，我們可以看出，在客戶生命周期內，客戶價值主要取決于客戶平均消費周期和客戶平均每次消費金額。
三、客戶價值分析在客戶關系管理中的應用
（一） 建立客戶關系管理系統
1．客戶需求感知系統。在營銷活動的早期，應建立客戶信息管理系統，及時準確的掌握客戶的信息是合理科學營銷的前提。建立客戶需求感知系統可以對來自顧客的信息保持高度敏感，全面捕捉客戶對企業的感受、需求和心理預期，具體可以用數據倉庫技術和數據挖掘技術實現。
（1）數據倉庫的建立和客戶細分。數據倉庫需要運用數據庫技術，對產品的信息和客戶的信息進行記載和調用。包括：歷史數據獲取、當前數據存儲、信息訪問與管理。
（2）數據挖掘技術。數據挖掘屬發現型工具，它是決策支持的一個過程，主要基于人工智能，統計學等技術，高度自動化地分析企業原有數據，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，預測顧客的行為，幫助企業決策者做出正確的決策。
2．顧客需求的滿意系統。企業在獲取顧客需求信息之后，應對其進行分析，整理和傳遞，進而及時地進行決策并采取相應的行動，盡力滿足這些需求。
3．顧客滿意的反饋系統。為了更好地實現顧客滿意度，需要對為提高顧客滿意所付出的行為作出評價，此時，建立客戶服務中心系統就很重要。
（二）進行客戶分類及分類管理
從公式２可以看出，在客戶生命周期內，客戶價值主要取決于客戶平均消費周期和客戶平均每次消費金額。因此，我們根據這兩個指標來把客戶分為鉑金客戶、黃金客戶、白銀客戶、發展客戶和優化客戶，并對這五類客戶按照的長短和的大小進行歸類，具體見表1。企業可以進一步根據這些分類來采取有針對性的管理對策。
表1 客戶分類表
1．優先客戶：重點鎖定鉑金客戶和黃金客戶。因為他們為企業帶來最大比例的收益。
2.白銀客戶：位于對角線上的客戶為白銀客戶。
雖都為白銀客戶，客戶A與客戶C的消費行為是有明顯差異的。客戶A的行為可能以下幾種情況：（1）企業提供的產品或服務較單一；（2）客戶在兩個消費周期內有到其他企業的消費行為；（3）客戶的消費休閑時間較少，時間對他來說很寶貴。因此，對客戶A應加強信息溝通，結合數據庫中該類型客戶的年齡、職業（暗示消費實力）特征，找出其這種消費行為的確切原因，展開針對性的營銷，如送貨上門，主動提供產品或服務咨詢等。對于該類型客戶，如能縮短其消費周期，則能為企業帶來較高的利潤回報。
客戶C的消費行為除了上述前兩種可能原因外，還有可能是因為該類型客戶的消費實力較弱。相比客戶A，客戶C不是營銷的重點。
3． 發展客戶：中等金額長周期和小金額中等周期的客戶都是企業應考慮促使其轉變的客戶，最好是能向白銀客戶轉化。
4． 調整客戶：小金額長周期的優化客戶是企業必須考慮進行的調整的客戶，根據企業的客戶構成進行優化。
四、結 語
由此可見，CRM的前提基礎是客戶成為企業的戰略資產，實施CRM實際上就是對客戶資產的增值管理，即通過從評估和分析現有客戶價值到綜合調配企業各項資源實現客戶資產增值，再到對變化后的客戶價值進行評估和分析的這樣一個動態循環過程。事實上，在利用客戶價值分析、實施CRM，提升企業盈利能力方面還有很多值得進一步展開的研究。如對客戶潛在價值，客戶忠誠度價值的量化評估和動態管理等，都是將來進一步的研究方向。
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