“雙十一”來臨,各大綜合電商都在摩拳擦掌,汽車電商也不例外。隨著網(wǎng)上買車日漸升溫,今年的“雙11”,能否給購車者、廠商及電商帶來更多期待與收獲?
從2013年開始,國內(nèi)電商“雙十一”汽車營銷開始起步。今年“雙十一”,汽車電商紛紛提前推出各自的方案,其重點(diǎn)和內(nèi)容各不相同。汽車之家率先推出“一口價(jià)”等措施,力推汽車電商價(jià)格透明化;阿里汽車聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商共同推出50余款車型、近3萬輛特價(jià)整車;易車則推出了特價(jià)車、秒殺、紅包發(fā)放等活動。
熱鬧背后有文章,汽車電商發(fā)力“雙十一”,并非簡單的湊熱鬧,而是著眼于未來布局的考慮。
“'雙十一'對于汽車電商來說,其實(shí)是一塊'試驗(yàn)田'。”汽車之家CEO秦致表示。網(wǎng)上賣車對于所有電商來說都是新鮮事物,參加“雙11”促銷是因?yàn)檫@期間會有很大訂單量,汽車電商借此可以試驗(yàn)網(wǎng)上賣車的各個(gè)環(huán)節(jié),從而不斷完善流程和生態(tài)鏈。
從數(shù)據(jù)上看,此前“雙十一”期間汽車電商戰(zhàn)績不俗。汽車之家去年活動期間的訂購總量為37117輛,訂購總金額為60.54億元;天貓汽車和易車購車活動訂單總量均超過2013年“雙十一”的5倍,這無疑直接增強(qiáng)了汽車電商備戰(zhàn)今年“雙十一”的動力。
另一方面,汽車經(jīng)銷商對汽車電商的態(tài)度也在從初期的觀望轉(zhuǎn)為合作。相關(guān)人士表示,很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)電商確實(shí)在現(xiàn)階段能解決他們的一些問題,例如高庫存、盈利能力弱等。因此,在此次“雙11”前夕的洽談期間,很多經(jīng)銷商表示可以接受線上“一口價(jià)”等在線銷售模式,期望能提升銷量。
實(shí)際上,如何把買車族吸引到網(wǎng)上來,是所有汽車電商面臨的共同挑戰(zhàn)。汽車作為大宗消費(fèi)品,單價(jià)高,服務(wù)鏈條長,長期以來尚難以形成真正的網(wǎng)購汽車市場。因此能否借助“雙11”的契機(jī),實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通,是汽車電商、經(jīng)銷商共同關(guān)心的焦點(diǎn)。
從目前各電商發(fā)布的具體策略看,今年汽車電商試水“雙11”呈現(xiàn)出一些新變化。除了規(guī)模比去年更大,優(yōu)惠和促銷方式更多之外,最值得關(guān)注的是電商推出了網(wǎng)售車價(jià)格透明策略。其中,汽車之家、天貓都推出了“一口價(jià)”策略。消費(fèi)者看中滿意的車型后,根據(jù)網(wǎng)站上的價(jià)格可以直接到4S店提車,免去了再和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的煩惱。
“價(jià)格透明化是汽車電商取得實(shí)質(zhì)性發(fā)展的核心要素。”秦致表示,現(xiàn)階段為了滿足不同消費(fèi)者的需求,“折上折”“一口價(jià)”及團(tuán)購等多重銷售模式將共同存在,但汽車電商未來發(fā)展必然趨向價(jià)格透明化,這也是汽車電商擴(kuò)大市場的關(guān)鍵。
阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理王立成表示,對汽車電商來說,除了價(jià)格之外,用戶滿意的最終落腳點(diǎn)要放在“汽車后市場”上,必須針對這一需求進(jìn)行相應(yīng)的布局。
此外值得關(guān)注的是,往年“雙11”汽車電商推出的整車優(yōu)惠活動大多限制數(shù)量,這本質(zhì)上是一種營銷而不是真正的銷售。而今年部分電商推出售賣的車型不再限制數(shù)量。業(yè)內(nèi)人士表示,前幾年電商開始網(wǎng)上賣車時(shí),因?yàn)榱啃。娚淘谂c廠商談判、設(shè)計(jì)支付方案時(shí)沒有話語權(quán),缺乏影響力。而今后銷售規(guī)模上來后,會推動汽車電商生態(tài)鏈的進(jìn)一步完善。