三年前，全球最大的彩電和手機制造商三星電子（Samsung Electronics Co.）提出要成為全球最大的家電制造商計劃。三年后，三星電子不僅未能如愿，還要為保證其在單一的彩電領域第一的地位而努力。
文︱瞭望智庫產業觀察員肖隆平
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5月31日，美國媒體《華爾街日報》報道稱，三星電子正悄然增加其在美國市場智能電視機上的廣告投放力度，目的是為處于困境中的電視機業務尋找新的收入來源。美國是三星電子全球最高收入來源的區域市場。
三星彩電的市場占有率目前仍然占據著全球第一的位置。來自歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，三星彩電在全球的市占率雖然由2010年的17.1%逐年提升至2015年的22.2%，但緊隨其后的LG彩電同期全球市占率也由12.1%提升至15.6%。
三星電子這一起始于2015年5月在美國地區推出的廣告計劃，主要是利用紐約的廣告代理和其廣告銷售團隊并通過升級軟件來逆向激活舊款智能電視機上的方塊廣告，而且在未來幾個月該計劃還將擴大至歐洲國家。
盡管三星電子兩年前從谷歌公司挖來了Lee Won-jin作為公司執行副總裁牽頭該項目，負責與Nerflix Inc.（NFLX）等公司的合作關系，但美國媒體認為這可能無法產生預期效果。因為三星電子如果要把智能電視機上的方塊廣告計劃擴大到歐洲還要說服監管部門、電視網絡以及那些厭煩無休止廣告的消費者。
這或將進一步影響其全球家電老大夢。歐瑞國際的數據顯示，除了自動干洗機和微波爐進入了前五名外，三星電子家電業務中其余產品如冰箱、自動洗衣機、洗碗機等均未進入前五名，迷你烤箱甚至未進入前十名。有業內人士表示，三星電子可以用雄厚的資金砸出其彩電全球第一的地位，但卻難以用資金也砸出一個白電全球第一的地位。
三星電子成為全球家電老大的計劃或將進一步推遲，那么，三星電子有何新措施來繼續推進該計劃落地，三星（中國）投資有限公司對此拒絕作出回應。
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缺了中國市場別提全球第一？
在2016年的美國拉斯維加斯消費電子展上，三星電子移動通信事業部、全球市場執行副總裁李英熙用“艱難”、“充滿挑戰”來概括三星電子在中國市場的遭遇。“過去幾年，我們確實在中國市場面臨非常嚴峻的挑戰。我們總體的戰略是全產品線的覆蓋，即高端、中端和低端，覆蓋所有消費人群。”
這盡管是李英熙描述的三星手機在中國市場的遭遇，不僅遭遇蘋果的iPhone，中低端市場還面臨中國廠商的雙重夾擊，其實在家電產品領域，三星電子也遭遇了同樣的境遇。
在中國市場，白電產品基本上還是格力、美的、海爾，還有博世和LG的天下。羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區副總裁任國強表示，三星在渠道和品牌方面相較于這幾家企業有很大差距。
三星電子在中國市場上的歷史積淀、投入和決心也不夠。比如自動洗衣機，歐睿國際數據顯示，海爾和美的市占率分別是48%和25.75%，松下、博世和LG的市占率分別是10.8%、3.3%和2.8%，而三星電子則僅有2.2%。
中國是全球最大的家電區域市場。公開數據顯示，2015年全球家電市場銷售收入達8910億歐元（約合65580.27億元人民幣），而中國市場銷售收入達14083.9億元，約占全球市場的五分之一。任國強表示，如果要成為全球家電老大，沒有在中國市場上占有第一的位置，這基本不可能。
三星電子家電業務在中國市場的表現的確不怎么好。歐睿國際的數據顯示，三星電子除了彩電產品，其它6類產品僅有自動干洗機、自動洗衣機和冰箱“榜上有名”，而且除了自動干洗機市占率為5.1%（2015年數據），冰箱和自動洗衣機僅2%多，與第一名海爾的市占率相差至少36.5%。
挑戰還遠不止此。歐睿國際家用電子產品分析師張峰表示，迄今為止，海爾和美的已經通過有機增長和收購成為全球擴張最成功的家電制造商，他們很有可能成為中端市場上的世界領導品牌。
海爾集團通過收購通用電氣（GE）家電業務將成為美國本土企業惠而浦最大的威脅，海爾和GE家電的總份額達到13%，超過惠而浦2015年12%的市場份額。而通過收購東芝電器，美的集團將上升為全球小家電市場零售量的第二名，對市場領導者飛利浦構成挑戰，結合大家電和小家電，美的集團有望在家電消費市場零售量排名上拔得頭籌。
但張峰亦表示，中國家電品牌如果在研發和美學設計上投入巨資，將更好地提高家電產品的質量和外觀，從而提高溢價范圍內的競爭力。比如海爾旗下的卡薩帝近期就推出一款皮套家電，其外觀由寶馬和斐雪派克聯合設計并在2016年亞洲國際博覽會上展出。
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可能的機會
雖然三星電子家電業務在中國市場上的表現不好，但并非完全沒有成為全球家電老大的可能性。
在歐美發達國家市場，三星電子一直謹慎地推進其擴張計劃。為了處理好在美國市場上的專利糾紛，三星電子自2010年開始在美國成立知識產權(IP)中心，整合了原本分散在各事業部的專利業務職能，對專利進行戰略性管理。
三星電子近日表示，2015年其在美國申請的專利共計5072項，比在韓國(2984項)多出70%。這一成績僅次于美國本土企業IBM公司，作為獨立企業位居美國市場第二名。有觀點表示，這是三星電子為有效應對紛至沓來的專利爭議而采取的有力回應。
“三星電子的消費者渠道和品牌知名度在北美、歐洲等成熟市場上已經有一定地位。”張峰表示，中國家電企業想要與三星在歐美市場上一較高下難度不小，海爾與美的依然缺乏主流分銷渠道上的牢固地位，并且在銷售戰略上尚缺投資力度。
這些讓三星電子家電業務也取得了一定的成績。任國強表示，三星電子家電業務在北美和西歐的市場份額“是在上升的”，原因是，相較于本土企業如惠而浦、飛利浦、伊萊克斯等，三星電子的家電產品性價比還是略高一些。而三星作為新進品牌，因給人一種更加時尚、年輕的感覺。也在一定程度上成為了歐美市場上年輕一代的首選。
在越來越重要的東南亞市場上，三星家電表現不俗。以印尼為例，歐睿國際的數據顯示，2010年夏普曾以33%的市場份額，在印尼市場位居第一，而到2014年這一份額已跌至21%。三星彩電的市場份額則從4%增至17%。不過，LG的市場份額從10%提高至26%，取代夏普成為印尼彩電第一。而在洗衣機市場，三星和LG合計掌握了印尼43%的市場份額。
歐睿國際對亞洲8個國家的4種主要家電（洗衣機、冰箱、空調和彩電）的市場進行了調查，結果顯示韓國企業在其中近一半的15個市場中位居首位。在新加坡，三星和LG包攬了4種家電市場份額排行的首位。在印尼，LG獨占了除冰箱以外的3種家電的榜首。在印度，LG和三星也瓜分了空調以外的3種家電的市場份額首位。
“三星電子雖然在東南亞有一戰要打，但勝算會高一點。”任國強表示，日本家電企業退出后，中國家電企業由于國際運營能力并不強，在東南亞市場上的渠道開拓能力可能發揮不出來。
在中國市場，三星電子也有了新動作。比如更換了大中華區總裁樸載淳，新任總裁裴敬泰此前曾在波蘭、中東和韓國任職，他在今年3月的中國“首次秀”上表示，他一直關注著中國社會與經濟的發展，以及三星在中國的發展，并將面向中國市場推出系列新產品，這些產品將體現三星電子的新技術，新設計。
比如彩電市場，裴敬泰表示將為中國消費者帶來定義未來電視全新標準的新產品SUHD量子點電視，其能夠展現最為逼真的色彩與亮度，實現精準的色彩還原。冰箱市場，三星電子將推出一款配備全高清屏幕的Family Hub冰箱，直觀呈現冰箱內的溫濕度，并能隨時觀察食材的新鮮程度，甚至管理食材的保質期。
但多管齊下也不一定能如愿以償。奧維云網智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏表示，現在不是三星家電想崛起就能崛起的時期，全球范圍內的兼并收購對三星來說形成了新包圍。其彩電銷量近兩年來有所下滑就說明新的格局或將逐漸形成。
