會(huì)員制營銷
會(huì)員制營銷其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的英文是“affiliate program”或者“associateprograms”，國內(nèi)也有文章翻譯為其他名詞，如“聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷”、“會(huì)員制計(jì)劃”、“合作行銷”等。
下面是對網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的定義：
“網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制計(jì)劃是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷程序應(yīng)該包含一個(gè)提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個(gè)會(huì)員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會(huì)員網(wǎng)站聯(lián)系起來。”
最初的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。會(huì)員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。2000年底前后國內(nèi)部分網(wǎng)站開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷方法，到2003年，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷才真正開始在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司廣泛應(yīng)用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價(jià)排名、競價(jià)廣告等。
現(xiàn)在有許多網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟形式已經(jīng)超出了在線銷售的模式，在多個(gè)領(lǐng)域取得了明顯的效果，例如googleAdsense（基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告），是一種利用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式拓展廣告空間，將關(guān)鍵詞廣告投放在內(nèi)容相關(guān)的加盟會(huì)員網(wǎng)站上，eBay易趣的創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟則是一種新型高效的多網(wǎng)站廣告投放方式，即同一個(gè)廣告主同時(shí)在眾多加盟網(wǎng)站上投放廣告，根據(jù)用戶通過加盟網(wǎng)站廣告瀏覽后的某種效果支付費(fèi)用，這樣為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利。
會(huì)員制營銷特點(diǎn)：
會(huì)員制營銷（Associate Programs）早已不是什么新鮮話題，在美國，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，現(xiàn)在實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，本文介紹了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的起源和基本原理。如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑。許許多多的小網(wǎng)站也正是通過加會(huì)員制計(jì)劃賺到了網(wǎng)上的第一張支票。會(huì)員制營銷（AssociatePrograms）早已不是什么新鮮話題，在美國，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，現(xiàn)在實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計(jì)劃的網(wǎng)站更是不計(jì)其數(shù)，到目前為止，僅參與亞馬遜網(wǎng)站會(huì)員制的會(huì)員就超過五十萬個(gè)。相比起來，國內(nèi)的會(huì)員制營銷相當(dāng)落后，直到最近才有少數(shù)網(wǎng)站開始推出類似的計(jì)劃，也有另外一些網(wǎng)站聞風(fēng)而動(dòng)，而且無論從功能上、會(huì)員程序的設(shè)計(jì)等都還處于初級水平，各方面也還都顯得比較幼稚，但畢竟是一個(gè)良好的開端。關(guān)于會(huì)員制營銷的文章，國外一些網(wǎng)站上已經(jīng)非常豐富，但國內(nèi)系統(tǒng)研究的還很少，網(wǎng)上營銷新觀察也曾翻譯過幾篇有代表性的作品。會(huì)員營銷主要特征為：
2.會(huì)員營銷成本最小化，效果最大化，在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。
3.顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高； 以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對性強(qiáng)的保證穩(wěn)定消費(fèi)群的計(jì)劃來。
4.消費(fèi)者群觀念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；發(fā)展新的服務(wù)項(xiàng)目并促成購買過程簡便化，帶來重復(fù)購買的可能。
5.雙向個(gè)性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。
網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式的七項(xiàng)功能
網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷之所以在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得了很大成功，其重要原因在于符合電子商務(wù)中的一般優(yōu)勢，如資源共享、高效率、用戶擁有更大的選擇便利等。
（1）按效果付費(fèi)，節(jié)約廣告主的廣告費(fèi)用。廣告主的廣告投放在加盟會(huì)員網(wǎng)站上，與投放在門戶網(wǎng)站不同，一般并非按照廣告顯示量支付廣告費(fèi)用，而是根據(jù)用戶瀏覽廣告后所產(chǎn)生的實(shí)際效果付費(fèi)，如點(diǎn)擊、注冊、直接購買等，這樣不會(huì)為無效的廣告瀏覽支付費(fèi)用，因此網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用更為低廉。另外，對于那些按照銷售額支付傭金的網(wǎng)站，如果用戶通過加盟網(wǎng)站的鏈接引導(dǎo)進(jìn)入網(wǎng)站（例如亞馬遜網(wǎng)站），第一次并沒有形成購買，但用戶仍然會(huì)記著亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)址，以后可能直接進(jìn)入網(wǎng)站而不需要繼續(xù)通過同一會(huì)員網(wǎng)站的引導(dǎo)，那么亞馬遜并不需要為這樣明顯的廣告效果支付費(fèi)用，因此對于商家來說更為有利，這種額外的廣告價(jià)值顯然勝過直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
（2）為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟為廣告主向眾多網(wǎng)站同時(shí)投放廣告提供了極大便利。在傳統(tǒng)廣告投放方式中，廣告主通過廣告代理商或者直接與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系，由于各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體對廣告的格式、尺寸、投放時(shí)間、效果跟蹤方式等都有很大的差別，一個(gè)廠家如果要同時(shí)面對多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的話，工作量是巨大的，這也在一定程度說明為什么只有少數(shù)門戶網(wǎng)站才成為廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要選擇。實(shí)際上大量中小型網(wǎng)站，尤其是某些領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站，用戶定位程度很高，廣告價(jià)值也很高，但因網(wǎng)站訪問量比較分散，廣告主幾乎無法選擇這些網(wǎng)站投放廣告，這無論是對于廣告主還是網(wǎng)站主來說都是損失。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟形式完全改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放模式，讓網(wǎng)絡(luò)廣告分布更為合理。與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的便利性一樣，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也比傳統(tǒng)方式方便得多。有些網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的有效生命周期不長，或者時(shí)效性要求較高，如果要在大量網(wǎng)站上更換自己的廣告，操作起來也會(huì)是很麻煩的事情，采用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式之后，只要在自己的服務(wù)器上修改一下相關(guān)廣告的代碼，不希望出現(xiàn)的廣告即刻消失了，而新的廣告立刻就會(huì)出現(xiàn)在加盟網(wǎng)站上。
（3）擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍，同時(shí)提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定位程度。相對于傳統(tǒng)的大眾媒體，定位性高一直是網(wǎng)絡(luò)廣告理論上的優(yōu)勢，但在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)絡(luò)廣告投放的模式下，實(shí)際上很難做到真正的定位，即使選擇某個(gè)相關(guān)的頻道，或者某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站，也無法做到完全的定位，基于內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告則真正做到了廣告內(nèi)容與用戶正在瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)，更為重要的是，這種定位性很高的網(wǎng)絡(luò)廣告可以出現(xiàn)在任何網(wǎng)站上，從而拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍。在這方面googleAdSense已經(jīng)做出了表率，在采用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略之前，google的關(guān)鍵詞廣告只能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上，由于網(wǎng)頁空間有限，使得大量的廣告沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，無論對于廣告主還是廣告媒體都是損失，通過聯(lián)盟方式，googleAdSense 成功地將關(guān)鍵詞廣告投放在眾多相關(guān)的網(wǎng)站上。
（4）大大擴(kuò)展了商家的網(wǎng)上銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制最初就是以網(wǎng)上銷售渠道的擴(kuò)展取得成功而受到肯定，其應(yīng)用向多個(gè)領(lǐng)域延伸并且都獲得了不同程度的成功，直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式仍然是在線銷售網(wǎng)站拓展銷售渠道的有效策略之一。以國內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，自從2000開始當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟以來，經(jīng)過幾年的發(fā)展，至今仍然非常重視這一在線銷售渠道策略，在2004年10月份還對當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟欄目進(jìn)行了全新的改版，增加了更多會(huì)員可供選擇的鏈接形式，并改進(jìn)了帳戶查詢等技術(shù)功能。國內(nèi)另一家知名網(wǎng)上零售網(wǎng)站卓越網(wǎng)，也在2004年開放了網(wǎng)站聯(lián)盟，這充分說明了網(wǎng)上零售商對于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟價(jià)值的肯定。
（5）為加盟會(huì)員網(wǎng)站創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會(huì)。對于加盟的會(huì)員網(wǎng)站來說通過加盟網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制計(jì)劃獲得網(wǎng)絡(luò)廣告收入或者銷售傭金，將網(wǎng)站訪問量轉(zhuǎn)化為直接收益。一些網(wǎng)站可能擁有可觀的訪問量，但因?yàn)闆]有明確的贏利模式，網(wǎng)站的訪問量資源便無法轉(zhuǎn)化為收益，通過參與會(huì)員制計(jì)劃，可以依附于一個(gè)或多個(gè)大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無須面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的收入也是合理的。對于內(nèi)容為主的網(wǎng)站，獲得廣告收入是比較理想的收益模式，通過加盟廣告主的聯(lián)盟計(jì)劃而獲得廣告收入，例如加入易趣的創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，通過會(huì)員網(wǎng)站引導(dǎo)而成為易趣網(wǎng)站的注冊會(huì)員，將獲得易趣網(wǎng)支付的引導(dǎo)費(fèi)用，這樣就很容易地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站流量資源到收益的轉(zhuǎn)化。
（6）豐富了加盟會(huì)員網(wǎng)站的內(nèi)容和功能。有時(shí)網(wǎng)站增加點(diǎn)廣告內(nèi)容的點(diǎn)綴一下能發(fā)揮意想不到的作用，不僅讓網(wǎng)頁內(nèi)容看起來更豐富，也對用戶獲取更多信息提供了方便，尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告信息與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)時(shí)，廣告的內(nèi)容便成為網(wǎng)頁信息的擴(kuò)展。對于廣告主為在線銷售型的網(wǎng)站，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，加盟會(huì)員在網(wǎng)站上介紹書籍內(nèi)容的同時(shí)，如果用戶愿意，可以根據(jù)加盟網(wǎng)站的鏈接直接開始網(wǎng)上購書行動(dòng)，尤其是當(dāng)網(wǎng)站為讀者靜心選擇了某一領(lǐng)域最有價(jià)值的書籍，為用戶選擇書籍提供了更多的方便。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站（www.wm23.com）中就有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)書籍欄目，其中大部分書籍都可以通過鏈接直接在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買，這個(gè)欄目內(nèi)容主要來自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，作為網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站的一部分，為學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的讀者提供了詳細(xì)的在線購買相關(guān)專業(yè)書籍的信息，比自行到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇要更為省時(shí)。如果網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟計(jì)劃中提供了會(huì)員網(wǎng)站可以利用的功能，則進(jìn)一步擴(kuò)展了會(huì)員網(wǎng)站的功能，如googleADsense除了提供基于內(nèi)容定位的廣告之外，還為會(huì)員網(wǎng)站提供搜索功能，用戶利用google搜索，如果點(diǎn)擊了搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞廣告，同樣也會(huì)帶來用戶獲得收益的機(jī)會(huì)。
（7）利用了病毒性營銷的思想，聯(lián)盟會(huì)員主動(dòng)進(jìn)行推廣。病毒性營銷的價(jià)值是巨大的，一個(gè)好的病毒性營銷計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過投放大量廣告所獲得的效果。病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用作網(wǎng)站推廣的手段，病毒性營銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷正式利用了病毒性營銷的基本思想，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制計(jì)劃往往可以取得巨大的成效而只需要投入很少的費(fèi)用。
網(wǎng)絡(luò)升級汽車4s店的會(huì)員營銷模式
隨著國內(nèi)汽車品牌和車型的增加，國內(nèi)汽車市場營銷模式在不斷發(fā)展和演變，汽車4S專賣店面臨的競爭越來越激烈。汽車4S店面臨的競爭可以分為三個(gè)層面：與其他營銷模式之間的競爭、與其他品牌4S店之間的競爭和同品牌4S店之間的競爭。 在產(chǎn)品和價(jià)格很難差異化的今天，提供其他競爭對手不具備或者很難跟進(jìn)的增值服務(wù)，可以獲得獨(dú)特競爭優(yōu)勢。競爭取勝的關(guān)鍵是客戶關(guān)系的管理，在特定的用戶群體中形成口碑，建立用戶的情感互動(dòng)，通過現(xiàn)有用戶群體去發(fā)展?jié)撛诳蛻簟＼囉褧?huì)無疑是最好的載體。 以車會(huì)友，車友會(huì)強(qiáng)調(diào)的是用戶參與，借助于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，可以把這種用戶參與提升到更高的層次。車友會(huì)主要通過定期舉辦活動(dòng)來加強(qiáng)與用戶的溝通，通過互聯(lián)網(wǎng)這種溝通的時(shí)間空間人員限制被打破，用戶可以隨時(shí)參與，發(fā)表感想，發(fā)布圖片，形成獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。 正如Web2.0倡導(dǎo)的以用戶為中心一樣，利用論壇和博客等形式，從4S店發(fā)起活動(dòng)，變成車主們的主動(dòng)發(fā)起和參與，可以產(chǎn)生更多創(chuàng)意。車主擁有自主的展示空間，這些車主的體驗(yàn)表達(dá)，將會(huì)促進(jìn)潛在客戶的購買，營銷效果事半功倍。
10月29日，國美推出的老顧客免費(fèi)辦理彩虹會(huì)員卡的活動(dòng)，將于長寧旗艦店正式揭幕。消費(fèi)者只要憑身份證和一張老發(fā)票，就能免費(fèi)辦理一張會(huì)員卡。
會(huì)員制營銷模式，被國外許多家電零售業(yè)，證實(shí)為最能培養(yǎng)顧客忠誠度的有效營銷手段之一，會(huì)員制營銷幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。國內(nèi)的會(huì)員制營銷還處在發(fā)展初期，家電會(huì)員制在推行初期也并不理想，由于商家提供服務(wù)內(nèi)容單一，消費(fèi)者并不買單。但國內(nèi)的家電零售業(yè)并未就此灰心，而繼續(xù)保持著對會(huì)員制的濃厚興趣。
在上海的家電賣場產(chǎn)品同質(zhì)化、大打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，國美此次推出的會(huì)員制，堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)為先”的理念，會(huì)員只要憑卡購物，就能享受到積分增值、上門服務(wù)、閉店服務(wù)、貴賓交易廳、新品優(yōu)先購買、“一對一全程陪同”B2C服務(wù)、積分換服務(wù)、積分換商品等一系列超值服務(wù)，還有會(huì)員特賣專區(qū)和會(huì)員特惠商品。國美堅(jiān)持在服務(wù)上做文章，以多樣化服務(wù)來區(qū)隔家電產(chǎn)品的同質(zhì)化，旨在為國美會(huì)員打造一個(gè)價(jià)格更低、服務(wù)更好、品類更全的購物環(huán)境。
上海國美總經(jīng)理宋林林告訴記者說，如今的國美，不但開店數(shù)量要多、速度要快，還要時(shí)時(shí)走在同行的前面。這次推行的會(huì)員制，國美就花了半年多的時(shí)間來重造業(yè)務(wù)，重新升級電腦系統(tǒng)，調(diào)整各部門和各門店的銷售計(jì)劃，并批出七億元專款用于“會(huì)員制”的宣傳推廣。而且，隨著家電零售市場的不斷成熟和消費(fèi)者觀念的不斷改變，會(huì)員制推廣是必然的發(fā)展趨勢，也將給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠。
建造鐵打的營盤－－會(huì)員制營銷模式探索
俗話說，一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一條好漢三個(gè)邦。在快速消費(fèi)品的營銷中，渠道模式的選擇關(guān)系到貨物運(yùn)轉(zhuǎn)的速度，速率以及管理的效益。很多企業(yè)在建立起銷售渠道之后，要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)，并對渠道保持高度的警戒——一個(gè)很偶然的因素，一次不經(jīng)意的失誤，都能導(dǎo)致銷售渠道的崩潰。于是，安全、穩(wěn)固的渠道建設(shè)成為當(dāng)前快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的最重要問題。怎樣凝聚渠道的力量，中國正進(jìn)行一場深刻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整。新商業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式如集貿(mào)、批發(fā)甚至偏遠(yuǎn)山區(qū)的趕集依舊發(fā)揮著重要的作用。面對新舊渠道，面對知識、經(jīng)驗(yàn)、管理參差不齊的大量潛在客戶，企業(yè)在建設(shè)分銷渠道時(shí)應(yīng)該考慮的是如何為分銷成員提供更多、更好、更能實(shí)現(xiàn)銷售的全面服務(wù)。這些服務(wù)就是為廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售以及服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在這樣的前提下，會(huì)員營銷成為一種聯(lián)系企業(yè)與市場的穩(wěn)固渠道模式。
會(huì)員制營銷模式是一種擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團(tuán)結(jié)分銷成員和服務(wù)分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長遠(yuǎn)的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺標(biāo)識、管理模式以及利益機(jī)制來維系分銷渠道，并組建相對固定的會(huì)員組織，實(shí)現(xiàn)利益共享，模式共享，信息溝通和經(jīng)驗(yàn)交流的作用。它是深層的關(guān)系營銷。
一、會(huì)員制使渠道核心環(huán)節(jié)形成共同體
在傳統(tǒng)模式下廠家、多級代理商、終端零售商三權(quán)鼎立，每個(gè)渠道成員都以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，相互侵占對方利益，尤其是大代理商和零售終端憑借自己所處的有力地位，甚至為了短期利益不惜犧牲渠道的整體利益；而對位于渠道頂端的生產(chǎn)廠家而言，還不可避免地要面對自身銷售隊(duì)伍執(zhí)行不力的困惑——從總部到區(qū)域的多層次管理無法形成有力監(jiān)控，員工普遍缺乏經(jīng)營者的自我定位意識導(dǎo)致了銷售隊(duì)伍的渙散，這種三個(gè)和尚沒水喝的現(xiàn)象，就是很多品牌在市場上推廣失敗的原因。
而會(huì)員制營銷渠道策略在這方面進(jìn)行了有效嘗試：
（1）構(gòu)建簡約的銷售渠道體制，即最大限度的縮短銷售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤被進(jìn)一步瓜分；
（2）將渠道間（尤其是廠家與代理商間）利益沖突降到最低，在利益分配上作了明確的規(guī)定，并制訂相應(yīng)的執(zhí)行措施，避免了廠家與代理商在營銷費(fèi)用與利潤空間喋喋不止的扯皮，提升銷量從而獲取市場份額、利潤成為雙方共同努力的目標(biāo)；
（3）明確分工，廠家負(fù)責(zé)品質(zhì)管理、品牌傳播和營銷指導(dǎo)，負(fù)責(zé)價(jià)格控制和返利控制，為代理商盈利和成功提供更多的有利條件和維護(hù)；代理商負(fù)責(zé)一線市場具體事務(wù)、會(huì)員制的運(yùn)作，使原來松散的代理成為一個(gè)整合體系，將廠家與代理商的你我關(guān)系變?yōu)槲覀兊年P(guān)系，為自己也是雙方的目標(biāo)共同努力，實(shí)現(xiàn)雙贏局面，從而建立長期穩(wěn)固的事業(yè)利益共同體。一級會(huì)員致力于拓展酒店、餐飲、批發(fā)或者零售網(wǎng)絡(luò)，為自己創(chuàng)造最大利益，獲得返利，獲得更高級別的會(huì)員待遇。
二、會(huì)員制滿足經(jīng)銷商對利潤的追求
綜觀快速消費(fèi)品行業(yè)，“名牌有銷量無利潤、雜牌有利潤無銷量”的怪圈讓廣大經(jīng)銷商頭痛不已，尋找一個(gè)既有發(fā)展前景能提高銷量又有價(jià)差空間能實(shí)現(xiàn)利潤的產(chǎn)品已成為許多經(jīng)銷商尤其是中小型經(jīng)銷商最關(guān)心的問題。渠道再造，與經(jīng)銷商形成銷售共同體，需要有黏合劑，這個(gè)黏合劑就是“利益”，會(huì)員制營銷渠道設(shè)計(jì)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
（1）嚴(yán)格的利益保護(hù)政策。會(huì)員制營銷模式精心選擇終端型經(jīng)銷商，引導(dǎo)經(jīng)銷商開發(fā)酒店、餐飲、批發(fā)、零售固定的客戶，形成核心銷量，種好自己的“一畝三分地”，創(chuàng)造單品的最大銷量；
（2）會(huì)員制營銷模式將返利以現(xiàn)金、提升會(huì)員級別、擴(kuò)大銷售區(qū)域等形式體現(xiàn)在激勵(lì)中，其強(qiáng)有力的獎(jiǎng)金體系和銷售階梯返利將使同等的營銷費(fèi)用取得比廣告運(yùn)作時(shí)更好的成績，從而達(dá)到廣告宣傳和市場份額占有的目的；尤其是面對農(nóng)村市場或者城鄉(xiāng)結(jié)合部市場來說，更是實(shí)用。
（3）借助于公司高效的總部職能配合，有效的營銷傳播與推廣手段，能夠提升品牌知名度，有效提升銷量；會(huì)員制渠道設(shè)計(jì)使經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量與利潤的最大化成為可能，有效化解“名牌有銷量無利潤、雜牌有利潤無銷量”的怪圈。
三、會(huì)員制使企業(yè)集中精力更加專注核心職能
許多終端品牌的操作模式，被戲稱為“做保姆”，不僅忙于總部的運(yùn)籌帷幄，還要指揮一個(gè)龐大的銷售團(tuán)隊(duì)輔助終端銷售，經(jīng)銷商成為“甩手掌柜”。要使一個(gè)龐大的銷售隊(duì)伍淋漓盡致地發(fā)揮作用，需要一個(gè)企業(yè)具備高超的管理水準(zhǔn)，而對許多快速消費(fèi)品企業(yè)而言，目前尚不具備這種管理能力，銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力極為薄弱，輕者造成企業(yè)營銷資源的大量浪費(fèi)，重者拖跨企業(yè)。
會(huì)員制的渠道職能分工，使企業(yè)擺脫了在具體事務(wù)性上的過多糾纏，更加專注于產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播與營銷指導(dǎo)這些事關(guān)企業(yè)發(fā)展的核心職能；各個(gè)級別的會(huì)員在具體市場操作方面分擔(dān)了許多原來由公司銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)的工作，由于其管理到位，收效將更大，有助于企業(yè)精簡銷售編制，保持銷售隊(duì)伍的高效率運(yùn)作。
四、對于會(huì)員來說，它擺脫了傳統(tǒng)的低水平、低層次經(jīng)營的局面，主要效用在于：
A．經(jīng)營某中產(chǎn)品穩(wěn)定合理的利潤
B．使經(jīng)營產(chǎn)品的成本減低，利潤上升，使經(jīng)營的品種更合理，更科學(xué)C．以最小的資本擴(kuò)張
D．有可能開發(fā)新資源
E．可以集中精力于銷售
F．更廣泛的分銷
G．會(huì)員網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系進(jìn)一步增加了所經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期
H．所采用的經(jīng)營體系是經(jīng)過實(shí)踐體驗(yàn)的
I．能享用有知名度的品牌
J．會(huì)員中心的支持與幫助
K．在指定區(qū)域內(nèi)的專營權(quán)
L．享受體系內(nèi)大批量采購的優(yōu)惠價(jià)
M．可接近會(huì)員中心的管理、法律、財(cái)務(wù)指導(dǎo)
N．共享數(shù)據(jù)庫、信息源
O．共享培訓(xùn)教材、拓展方法
P．眾多會(huì)員之間的觀點(diǎn)交流
“營銷渠道管理可以改變游戲規(guī)則”，開發(fā)管理好會(huì)員制新穎獨(dú)特的營銷渠道，完成企業(yè)職能的轉(zhuǎn)換，將使公司發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變——可以預(yù)料的是，當(dāng)您的企業(yè)在全國范圍內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，與成千上萬個(gè)小經(jīng)銷商建立一種牢不可破的伙伴關(guān)系時(shí)，您的公司將擁有了其他企業(yè)不可比擬的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，即便面對跨國巨頭的競爭，仍可以從容應(yīng)對。
關(guān)于海王創(chuàng)新會(huì)員營銷模式優(yōu)勢的分析
一、 啟動(dòng)背景
1、海王集團(tuán)是中國最大的醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有制藥、醫(yī)藥連鎖、醫(yī)藥物流、保健產(chǎn)業(yè)四大支柱產(chǎn)業(yè)，保健產(chǎn)業(yè)更是海王最早的產(chǎn)業(yè)，海王品牌主要也是靠優(yōu)質(zhì)的保健產(chǎn)品深入民心的，但是自2000年以來，由于傳統(tǒng)營銷模式的崩潰，原來依靠傳統(tǒng)的多級代理、批發(fā)零售、廣告推廣模式銷售的海王保健產(chǎn)業(yè)業(yè)績出現(xiàn)了大幅下滑，甚至出現(xiàn)大幅虧損，2004年，海王集團(tuán)高層開始思索海王保健產(chǎn)業(yè)的出路，經(jīng)過深入的學(xué)習(xí)和了解及長達(dá)兩年多的調(diào)研策劃，2006年海王集團(tuán)決定將世界先進(jìn)的無店鋪營銷模式引入海王的保健產(chǎn)業(yè)，2006年8月18日，海王集團(tuán)董事局主席張思民先生在深圳大梅沙的海景酒店宣布海王進(jìn)軍無店鋪營銷，海王吹響了正式進(jìn)軍無店鋪營銷的號角。重樹海王保健產(chǎn)業(yè)輝煌的重任落到了海王集團(tuán)二級子公司—深圳市海王健康之家實(shí)業(yè)有限公司的身上。
2、無店鋪營銷雖然是當(dāng)今世界先進(jìn)的營銷模式，但在中國還處于初級階段，上世紀(jì)90年代從發(fā)達(dá)國家進(jìn)入中國后，由于缺乏法律監(jiān)管，被不法分子利用進(jìn)行詐騙、非法集資等違法行為，導(dǎo)致我國國民對無店鋪營銷模式產(chǎn)生強(qiáng)烈誤解，幾乎到了談傳色變的境地。但是由于無店鋪營銷的先進(jìn)性和趨勢性，這種先進(jìn)模式必然會(huì)進(jìn)入我國的流通渠道，我國政府也一直希望加強(qiáng)立法，規(guī)范管理，從而將這種全世界最先進(jìn)的營銷模式引入中國，終于在中國加入世貿(mào)后，2005年12月1日，中國首部關(guān)于無店鋪營銷的法規(guī)《中國直銷管理?xiàng)l例》出臺，中國正式開放無店鋪營銷。但是鑒于中國的國情，政府開放采取了謹(jǐn)慎態(tài)度，制定了非常嚴(yán)格的規(guī)定，結(jié)果是中國幾千家無店鋪營銷公司只有幾十家拿到了直銷牌照，絕大部分無法獲得或者不愿意獲得直銷牌照，因?yàn)橥耆凑諚l例的要求，非常多的公司將無法生存，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，幾十家拿到直銷牌照的公司業(yè)績在2007年均有不同程度的大幅下滑，而且人才流失非常嚴(yán)重。所以絕大多數(shù)的無店鋪營銷公司選擇了不拿牌經(jīng)營，它們游走于法律的空白或邊緣地帶，也就是俗稱的“打擦邊球”。希望國家快速全面開放。海王這個(gè)行業(yè)的新兵也自然加入到了這個(gè)行列中。然而2006、2007年根據(jù)中國國情，政府并沒有全面開放無店鋪營銷行業(yè)，反而采取了從緊的策略，這就導(dǎo)致了一大批非法傳銷公司被取締，還有很多游走于灰色地帶的公司也從“擦邊球”到了違法經(jīng)營的境地，所以我們會(huì)看到有幾家已經(jīng)拿到直銷牌照的公司被取消直銷資格，有好多原來在市場上占據(jù)大量份額的如某某鈣公司、某某衛(wèi)生巾公司、某某健康管理公司紛紛倒閉，公司高層及經(jīng)銷商被刑事處理等等新聞。我們發(fā)現(xiàn)，在近兩年里，類似的知名公司中，沒有出現(xiàn)任何問題的公司也只有海王一家而已。這完全是因?yàn)楹Ｍ鯎碛袕?qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)背景，同時(shí)擁有著多年的市場信譽(yù)和對廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，海王一直以守法合規(guī)經(jīng)營為第一原則，由于處于法律的灰色地帶，海王集團(tuán)始終無法制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，也無法大力投入，海王也一直在探索一條適合中國國情的發(fā)展之路。2007年由于海王星辰要在美國上市，海王集團(tuán)的主要精力都放在了海王星辰項(xiàng)目上，海王健康之家一直默默在穩(wěn)步前行，隨著2007年11月9日，海王的第三家上市公司海王星辰成功登陸美國紐約交易所，海王集團(tuán)的重心開始向海王健康之家轉(zhuǎn)移。2007年年底在海王集團(tuán)的指導(dǎo)下，海王健康之家成立了專門的研究機(jī)構(gòu)探索適合中國國情的海王的無店鋪營銷模式，經(jīng)過半年多的研究探討，在2008年4月26日海王健康之家正式公布了全新的會(huì)員營銷模式。
二、優(yōu)勢
1、合法性
海王的新會(huì)員營銷模式確保完全符合現(xiàn)行的中國無店鋪營銷的相關(guān)法律，同時(shí)絕對不打“擦邊球”，保證了即使政府任何從緊政策下仍然可以正常經(jīng)營。新營銷模式制定后，海王健康之家組織了100多位國內(nèi)外行業(yè)及法律專家反復(fù)論證，同時(shí)將此新模式提交給了各級政府職能管理部門，得到各政府主管部門的充分認(rèn)可。海王清醒的認(rèn)識到，只有在完全合法的前提下，才能保證公司可以穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展，才能保證廣大的海王會(huì)員可以安全長久經(jīng)營。
2、趨勢性
我們知道，只有符合未來發(fā)展的趨勢的模式才有生命力，才能長遠(yuǎn)發(fā)展，海王集團(tuán)多年發(fā)展的原動(dòng)力就是創(chuàng)新，在無店鋪營銷的模式上海王也同樣掌握著未來趨勢的方向，在學(xué)習(xí)過去幾十年同行業(yè)公司優(yōu)秀模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性的研究出了全世界獨(dú)一無二的全新的會(huì)員營銷模式。海王的新會(huì)員營銷模式整合了當(dāng)今世界六大趨勢的前三項(xiàng)：直接銷售、獎(jiǎng)勵(lì)顧客、互聯(lián)網(wǎng)的所有特點(diǎn)，解決了傳統(tǒng)銷售中間環(huán)節(jié)過多帶來的浪費(fèi)，讓廣大消費(fèi)者使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還能利用自己的口碑宣傳獲得巨大的收益，在通路上嫁接互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)全球一體化。可以肯定，在不久的將來，海王的新營銷模式將成為市場上絕大部分公司仿效的對象。
3、公平有效性
海王新營銷模式充分遵守了先來后到和多勞多得相融合的原則，保證了廣大消費(fèi)會(huì)員的收益。海王健康會(huì)給予了消費(fèi)會(huì)員最大25%的宣傳引導(dǎo)返利，這是當(dāng)今世界接近最高的直接返利。公司引入先進(jìn)的股權(quán)分紅機(jī)制，成立海王經(jīng)營會(huì)，吸引優(yōu)秀的海王健康會(huì)會(huì)員升級進(jìn)入經(jīng)營會(huì)，成為海王健康之家的分紅權(quán)股東，海王將高達(dá)40%的返利撥入經(jīng)營會(huì)，所有經(jīng)營會(huì)股東按照自己分紅權(quán)分得紅利，經(jīng)營會(huì)成員的股權(quán)以自己直接宣導(dǎo)會(huì)員產(chǎn)生的營業(yè)額計(jì)算，充分保證了先來后到的原則，但是只能計(jì)算直接宣導(dǎo)會(huì)員的50%又充分保證了多勞多得的原則。由于是股權(quán)分紅加權(quán)平分機(jī)制，絕對不會(huì)出現(xiàn)市場上流行的級差制、雙軌制等古老模式的沉淀和陷阱，所有分紅將全部發(fā)給會(huì)員，不會(huì)留在公司。新營銷模式引入競賽機(jī)制，設(shè)立的“季度銷售競賽獎(jiǎng)”，將公司10%的紅利獎(jiǎng)勵(lì)給具有突出貢獻(xiàn)的經(jīng)營會(huì)成員，這可以讓對海王做出卓越貢獻(xiàn)者可以獲得巨額回報(bào)，完全符合世界流行的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。而且獎(jiǎng)項(xiàng)沒有設(shè)立任何陷阱，肯定每季度全額發(fā)出，不會(huì)發(fā)生市場上很多公司設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)卻沒人可以拿到的情況。
4、整合性
海王新營銷模式中設(shè)立顧問會(huì)，將營業(yè)額的30%撥入顧問會(huì)。顧問會(huì)成員包括公司高層管理人員、市場優(yōu)秀消費(fèi)會(huì)員、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成員。整合了所有有利力量，同時(shí)用紅利分紅機(jī)制將公司、市場、輔助人員全部整合為一個(gè)利益共同體，徹底解決了原來公司和市場脫節(jié)，教育和市場脫節(jié)的問題。這種整合模式在當(dāng)今無店鋪營銷市場還是獨(dú)一無二的。
三、結(jié)論
