文/許寧
電商的2014：分化、移動、O2O
2012年以來，電商市場逐漸呈現出兩大明顯的趨勢：一是傳統企業從旁觀者逐漸變成電商的主要參與者，二是電商平臺市場開始分化：小、散、亂、弱的局面逐漸改變，市場加速走向集中，“馬太效應”越來越明顯——2012年開始，垂直電商開始大量倒逼；同時，電商“并購潮”涌現——國美收購庫巴網，騰訊控股易迅，蘇寧易購收購紅孩子，唯品會控股樂蜂網，直至最近的騰訊入股京東。
毫不夸張的說，騰訊入股京東，堪比二戰時美國在日本本土投下的兩顆原子彈。經此一役，電商平臺格局徹底改寫：電商平臺市場從百花齊放走向寡頭壟斷時代，京東-騰訊系和阿里系這對生死冤家毫無懸念的“攜手”成為電商平臺市場的統治者，進一步拉大與第二集團蘇寧易購、亞馬遜、1號店、當當網的距離。由此，以流量為表現的用戶資源和以貨品和服務為表現的商家資源將加速向兩大中心平臺聚集。聚集效應之下，大者愈大，強者愈強，反過來進一步加大京東-騰訊系和阿里系兩大中心平臺的優勢，類似當當、1號店等次級平臺及更小的平臺則進一步被逼至墻角，小平臺未來只有三條路 ：以獨特的模式（如唯品會）立足，被巨頭吞并，或是被徹底邊緣化。
具體來說，在實物電商領域，大局已定，“2+N”的格局已成必然：“2”即京東系和淘寶天貓系，任何傳統企業在開展電商業務時，都無法繞過這兩個大平臺。并且，這兩大平臺毫無疑問的應該成為傳統企業的線上主渠道，應傾注最多、最好的貨品資源、營銷資源、服務資源等。“N”即蘇寧易購、亞馬遜、當當網、1號店、唯品會等平臺，以補充渠道的角色出現，實現對某些細分市場的覆蓋。
相對已能看到增長天花板的實物電商，服務電商（O2O）想象空間巨大。一直以來，互聯網經濟都難以擺脫“虛擬經濟”的桎梏。一提到互聯網，人們更多想到的是“消磨時間”而非“利用時間”，互聯網的標簽一直是“好玩”而非“實用”。直至電子商務的出現，互聯網第一次與實體經濟相連。但時間走到2014年，電商在風投的“瘋投”之下，已完全能看到增長的天花板（電商在中國的紅火本身就是一個奇跡，背后的功臣是效率低到不能再低的傳統零售和遍布中國各地的“中國制造”資源）。移動互聯網的出現，為電商帶來了新的發展方向。微信的出現，讓移動電商不局限于隨時隨地完成在線交易，而是隨時隨地完成消費。場景化消費、移動消費成為新的消費方式。從另一個角度來看，線上和線下兩個世界第一次真正有了融合的可能，消費者可以實現從線上到線下，線下到線上無縫切換。
從這個角度看，率先拿到移動互聯網船票的騰訊憑微信在服務電商（O2O）領域勝出的可能性最大。作為中國第一大互聯網公司的騰訊，憑借對虛擬產品的深度經營，所向披靡，但多年的高速增長之下，虛擬世界的“富礦”已經基本開發完畢，要想維持高增長，騰訊只有向實體世界延伸。但在虛擬經濟領域呼風喚雨的騰訊，在實體世界的嘗試并不成功，無論是自營的QQ網購、拍拍，還是通過并購方式納入“騰訊帝國”的易訊、高朋網、F團、好樂買、珂蘭鉆石網等，均以慘淡經營收場。究其原因，在騰訊基因里，有很強的互聯網基因，擅長虛擬產品的經營，但實體基因太弱，電商本質上已經不再是虛擬經濟而是實體經濟，核心競爭力來自線下的倉儲物流和供應鏈管理。
此次入股京東，而對于騰訊來說，從此可以拋掉并不擅長的實物電商包袱，將100%的精力投入至想象空間更大的O2O市場。騰訊在微信上，一直采取“寧慢不快，穩中求勝”的戰略。2014年2月，騰訊入股大眾點評，進一步加快在服務電商市場的布局。
對傳統企業的意味
時間走到2014，電商已經基本完成一個周期的進化：從分散走向集中，從資本驅動走向盈利驅動，從線上走向線下，從虛擬經濟走向實體經濟。電商已經成為實體產品的主流零售渠道之一，O2O也將成為生活服務消費的常態。
在這樣的背景下，對傳統企業來說，要考慮的不再是要不要“觸網”的問題，而是如何借助互聯網（也包括移動互聯網，下同）在新商業時代繼續生存和發展的問題。
這是最壞的時代，因為互聯網在橫掃一切。互聯網讓大量來不及變革的企業幾乎一夜之間被甩出舞臺，這其中包括許多曾經如雷貫耳的名字：柯達、索尼、諾基亞、摩托羅拉；這也是最好的時代，因為互聯網在重塑一切。互聯網為很多傳統企業提供了彎道超車的機會，大量三四線品牌借助京東、天貓等電商平臺迅速做大銷量，將原來遙不可及的對手踩在身后，僅僅因為這些曾經強大的“對手”坐視他們借助互聯網彎道超車，在小家電領域，小熊電器、SKG就是典型借助互聯網大翻身的例子。
對于已經“觸網”的傳統企業，一方面，應當根據平臺電商格局的變化，調整線上渠道策略——京東平臺在線上渠道體系中的權重應該增加，應當成為當之無愧的核心分銷平臺，傾注更多的資源。另一方面，更應注重借助電商優化供應鏈體系，升級品牌，倒逼線下渠道變革，最終構筑以用戶體驗和品牌價值為核心，以O2O為手段的新商業運作體系。
在這方面，體量巨大的海爾可以成為絕大多數傳統企業當之無愧的老師。就在很多傳統企業還在電商門口徘徊時，海爾已經做到真正的O2O：以“以互聯網的方式做品牌，以做品牌的方式做電商”為指導原則，打造出“生產制造網-銷售網-物流網-服務網”四網一體的全流程O2O平臺，在互聯網時代繼續延續海爾神話，走在傳統企業升級轉型的最前列，并取得明顯成效（在O2O的驅動下，2013年海爾集團利潤首次突破百億元）。
在這個風云變幻的新商業時代，對傳統企業來說，一切都在變，過去的成功模式已經難以復制，所謂“熟知非真知”，但“實踐出真知”。
許寧，和君集團合伙人
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