向克萊頓·克里斯坦森致敬 文/姚斌2020年1月23日，克萊頓·克里斯坦森教授因病醫治無效逝世，享年...
文/姚斌
2020年1月23日，克萊頓·克里斯坦森教授因病醫治無效逝世，享年67歲。克里斯坦森因《創新者的窘境》而聞名于世，開創了“顛覆式創新”理論。他的研究和教學領域集中于新產品和技術開發管理以及如何為新技術開拓市場等方面。許多年前，我就閱讀了克里斯坦森的著作，由于受其影響較深，在我的文章中曾引用過他的許多觀點。
克里斯坦森十分注重對于理論的體驗。他曾這樣說：“要對一個理論有很深刻的體驗，你有沒有按照這樣的一套的理論去堅持，就是你的行動跟思想能不能做到真正的統一，我覺得這才是最主要的。”克里斯坦森不斷打磨“顛覆性創新”理論的內涵，并擴展其外延，放眼全球現實。他著有創新系列著作，分別是《創新者的窘境》、《創新者的任務》、《創新者的解答》、《創新者的基因》和《創新者的處方》等。
2016年，他在北京接受《哈佛商業評論》中文版專訪時表示，顛覆性創新理論可以拓展，但核心并沒有改變：需求恒定不變，技術只是發現需求的手段，創新永遠無法超越人類自身。
1、《創新者的窘境》
在《創新者的窘境》中，克里斯坦森指出，一些看似很完美的商業運作——對主流客戶所需、贏利能力最強的產品進行精準投資和技術研發，最終卻很可能毀掉一家優秀的企業。
他分析了計算機、汽車、鋼鐵等多個行業的創新模式，發現正是那些暫時遭到主流客戶拒絕的關鍵的、突破性的技術，逐漸演變成了主導新市場的“破壞性創新”。如果企業過于注重客戶當下的需求，就會導致創新能力下降，從而無法開拓新市場，常常在不經意間與寶貴機遇失之交臂。而更靈活、更具創業精神的企業則能立足創新，把握產業增長的下一波浪潮。
克里斯坦森根據大量企業的成敗經驗，提出將破壞性創新進行資本化運作的一系列規則：何時不應盲從客戶；何時應投向性能較低、利潤空間較小的產品；何時需舍棄看似規模更大、利潤更高的市場，轉而發展細分市場。
《創新者的窘境》最核心觀點是，傳統企業很可能死于路徑依賴，破壞性創新可能會破壞傳統領域的增長，卻有可能為企業帶來全新的未來。在《喬布斯傳》中提到過兩本喬布斯生前最喜愛的書，其中一本就是《創新者的窘境》，而杰夫·貝佐斯也與高管們入迷地討論《創新者的窘境》，可見《創新者的窘境》的影響力。
2、《創新者的任務》
《創新者的任務》是《創新者的窘境》的續篇。我們都知道，創新通常都是難以預測和維持的，尤其是一些成功企業也會漸漸或是突然衰敗。實際上，創新之所以成功，不一定因為運氣好；創新之所以失敗，也不一定是因為其產品落伍，競爭對手所導致。
《創新者的任務》總結起來便是“用戶目標達成理論”。這一理論說來很簡單，就是創新者需要搞清楚：用戶在生活中使用某些產品和服務是為了解決什么樣的任務，用戶愿意花錢“雇傭”相應的產品和服務是因為產品和服務解決了他什么問題。如果以最簡練的話詮釋，那就是從用戶的真需求倒推價值的創造。
盡管顛覆性創新的競爭模式非常有效，但它并不能告訴商家該去哪里尋找商機，也不能指導企業如何創新。而且，當用戶購買某種產品或服務時，他們就是在“雇用”產品來完成一項任務。如果產品能夠勝任，用戶便會再次購買或使用。而如果產品無法勝任，那么用戶就會轉向“雇用”其他產品。
企業只有搞清楚自己的任務是什么，即用戶為什么要“雇用”或不“雇用”他們的產品或服務，用戶在特定的情境中需要達成什么任務(或獲得什么進步)才會購買這些產品或服務，這樣企業才能重新定義所處的行業、市場以及競爭對手，重新找到商機，進行精準創新。
3、《創新者的解答》
《創新者的解答》與《創新者的窘境》是姊妹篇。在《創新者的窘境》里，克里斯坦森指出了大企業面臨的被顛覆式創新顛覆的窘境。而在《創新者的解答》里，克里斯坦森給出了實施顛覆式創新的方法。
貫穿這本書思想核心是：在激烈的市場競爭中，企業總是被迫不斷地成長，顛覆競爭對手或者是被競爭對手顛覆，這是每個企業面臨的永恒難題，而顛覆式創新是企業打敗最強競爭對手的殺手锏。實施顛覆式創新需要從四個方面入手：首先找到競爭對手忽略的用戶；其次提供的產品要有差異化的和能夠不斷完善的性能；第三進入這些用戶未被滿足的需求形成的細分市場；第四組織要能夠保持靈活的結構，不斷地成長。
為追求創新成長機會，美國電信巨頭AT&T曾在短短10年間，總共耗費了500億美元。企業為了保持成功記錄，會面對成長壓力以達成持續獲利的目標。但是如果追求成長的方向出現偏誤，后果往往比沒有成長更糟。革新可能是找死，但不革新就是等死。與其在等待中消亡，不如在不確定中奮力一搏，成為那個破壞者。
《創新者的解答》中所述的重要觀點——“破壞性創新”，適合政府、企業、組織、個人用以擬定競爭策略、突破成長障礙。如果我們懷疑成長終究會碰到極限，如果我們無法確定新的投資布局，那么可能會在這本書中找到解答。杰夫·貝索斯曾經要求，亞馬遜所有高管閱讀《創新者的解答》。
4、《創新者的基因》
《創新者的基因》是克里斯坦森與其合作者歷時八年的研究成果。他們試圖追蹤創新型而且往往具有破壞性的商業思想的來源。他們采訪和調查了研發出500多名革命性新產品和服務的首創者，以及利用創新型商機建立起來的公司的創辦者和CEO們，例如eBay的創始人皮埃爾·奧米迪亞，亞馬遜的締造者杰夫·貝佐斯等等。
作者的目標并不在于調查每一個公司的策略，而是深入創新者的思想，探索他們的思考方式。他們研究了這些創新者在什么時候、什么情況下想出這些研發新產品和創建新產業的點子；他們職業生涯中最有價值和最具創新性的商業構想，以及這些想法的產生過程。在此基礎上，作者總結出了這些創新型企業家共同的思維特點和行為方式，從而提出通過質疑—觀察—交流—實踐—聯想這一模式，可以造就創新者的DNA。 由此可見，所謂的基因并非先天形成，而是通過一系列流程運作讓組織或者個體擁有某項能力。創新并非天生，它也可以靠后天養成。
作者闡釋了如何利用技能激發思維，如何在實踐中與同事合作實施這些想法，并在策劃和組織的過程中建立自己的創新技巧，提高自己的競爭力。他們也提供了一種自我鑒定的方法，供讀者測試自己的創新DNA。這本書具有很強的實用性和啟發性，對于提高團隊的創新能力非常有幫助。
5、《創新者的處方》
克里斯坦森在這本書中將顛覆式創新理念引入美國醫療行業研究。這是一部把握美國醫療保健業命脈的睿智之作，創新技術行業必讀之作，醫療改革扛鼎之作。這本書完全是從商業的角度談醫療創新的發展趨勢，而非技術角度。克里斯坦森認為，在醫療方面，顛覆式創新的技術動因是走向規則化和標準化，將醫學從一門藝術變成一門科學，從直覺醫療跨越到精準醫療。
克里斯坦森所主張的顛覆式創新指的是邊緣的不被行業領先者重視的細分市場，是區別于持續性創新的一個概念，后者是“使公司沿著產品性能提升的軌跡前進，把消費者規模作為成功的衡量標準”，顛覆式創新則不再是走產品改良的道路，而是在另一個競爭層面上使產品更簡潔、更便宜。行業領先者初期不關注這些細分市場，往往能給小公司顛覆的機會。
除此之外，作者認為醫療行業最大的問題是把兩類不同的商業模式混在一起：問題解決模式和增值服務模式。問題解決模式是給病人作出明確的診斷，應該適用按次收費，按工作時間收費的商業模式。增值服務模式則是針對診斷明確治療手段明確的疾病做治療，應該適用按效果付費的模式。
在這本書最后幾章，作者總結了在顛覆式創新下制藥產業、醫療器械行業、醫學教育和監管體制的發展趨勢。比如，制藥行業正在逐漸分散化，越來越多的環節被外包出去，藥品研發、臨床試驗、藥品生產等等，但要警惕價值鏈上那些現在沒有利潤但是將來有可觀利潤的環節，這些環節如果被錯誤地外包出去，藥企將喪失核心競爭力。
克里斯坦森還著有《你要如何衡量你的人生》。這是我最喜歡的一本書之一。克里斯坦森在寫作這本書時是在2010年，那時他就被診斷出患有癌癥。在那年哈佛大學畢業班的演講中，他表達了如何面對死亡以及如何衡量“生命的價值”。《你要如何衡量你的人生》正是在這樣一場有關生命的演講中誕生出來的。
正如克里斯坦森在《你要如何衡量你的人生》一書中所寫的：“雖然許多人可能通過統計數據來衡量生活，例如獲得獎勵的數量，或銀行積攢的美元等等。但我開始明白，真正影響我生活的唯一指標是我能夠幫到的人，一個接一個。當我見到上帝時，我們會談到那些因為我變得更自信，因為我而痛苦變少的人，無論通過何種方式。這才是衡量我生活的重要指標。”當年讀之，我無比感動。現在看來，克里斯坦森確實做到了。在此向克萊頓·克里斯坦森教授致敬！
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