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所謂“收視率導(dǎo)向”，就是電視媒體中普遍存在的以收視率作為首要目標(biāo)來引導(dǎo)節(jié)目制作、評價和運(yùn)行決策的做法，追求盡可能高的收視率是這種導(dǎo)向的本質(zhì)特征。之所以稱之為“導(dǎo)向”，是因?yàn)樽非蟾呤找暵实淖龇ㄔ陔娨晿I(yè)界已經(jīng)有了廣泛的認(rèn)同，而且作為一種方向性的內(nèi)容，追求高收視率正成為許多電視臺的發(fā)展趨勢。目前，我們正在從批判的角度研究收視率導(dǎo)向，很快將有系統(tǒng)成果問世。

所謂收視率歧視也可稱為媒介歧視，批評的矛頭直接指向調(diào)查公司的樣本戶的比例問題。

對于樣本選擇的問題，調(diào)查公司給出的理由一般是收視人群主體是城鎮(zhèn)人口，農(nóng)村人口的收視行為相對較弱，而且是不固定的。但是就收視率概念本身而言，它并沒有區(qū)分所謂主流和非主流收視人群。實(shí)際上，就我國的收視率調(diào)查本身而言，它是有城市化傾向的，收視調(diào)查的所謂受眾主體是指具有購買力的城市觀眾，即市民階層，而農(nóng)民、城市里的民工等弱勢群體都被排除在收視率之外，因?yàn)樗麄儾⒉痪邆滟徫锏哪芰Α＿@是典型的媒介歧視，而目前的收視率調(diào)查的結(jié)果則是強(qiáng)化這種歧視。所以，目前的收視率調(diào)查在事實(shí)上它已經(jīng)自覺不自覺地把收視人群等同于消費(fèi)人群，因?yàn)槭找暵收{(diào)查的驅(qū)動力是經(jīng)濟(jì)的因素。按照實(shí)際的情況，我國農(nóng)村由于其文化資源的有限性，電視實(shí)際上是農(nóng)村人口精神文化生活中的最主要來源，特別是在大量的農(nóng)閑時間，農(nóng)村人口收看電視的時間以及人員的數(shù)量是相當(dāng)高的，調(diào)查機(jī)構(gòu)沒有作為主要樣本的原因，除了技術(shù)方面因素的制約外，與農(nóng)村人口在消費(fèi)領(lǐng)域的非主流應(yīng)該不無關(guān)系。現(xiàn)在的收視調(diào)查公司是以人口密度決定調(diào)查范圍的，即使是有關(guān)“三農(nóng)”的電視欄目的收視群體肯定很大，但由于農(nóng)村人口居住分散，經(jīng)常不在調(diào)查范圍之內(nèi)。“以北京為例，北京一共是18個區(qū)縣，只有9個區(qū)縣有300個調(diào)查點(diǎn)，遠(yuǎn)郊區(qū)縣根本就沒有調(diào)查點(diǎn)，反映到收視率上往往不占優(yōu)勢，因此很難引導(dǎo)企業(yè)合作和廣告投放這在一定程度上也誤導(dǎo)了中國電視的商業(yè)市場。屏幕上出現(xiàn)的煽情、戲說節(jié)目的泛濫，就是誤導(dǎo)的結(jié)果。”[i]忽略廣大的農(nóng)村收視人群，一方面顯然造成收視率調(diào)查的不準(zhǔn)確性，此外這個事情本身也反映出媒體及媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)對非主流消費(fèi)人群的一種“收視率歧視”。

重要的是，這種收視率歧視不僅針對“低端觀眾”，而且包括“高端觀眾”。“收視率的調(diào)查方法是按照我國人口結(jié)構(gòu)設(shè)計的，假如中國高等文化的人群占8%，初、高中文化程度的觀眾占60%，那么，在某個城市抽樣的300戶中，24戶是高等文化的，180戶是中等以下文化程度的。高度文化水平的人都喜歡的節(jié)目，往往比不上中等及以下文化程度的人喜歡的節(jié)目收視率高。在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，這種收視率的取樣方法相對來說是符合主流意識形態(tài)和精英文化需求的，而照搬過來并不符合我們的國情，因?yàn)橹袊髁魑幕娜巳荷俚枚啵覈两襁€有1億文盲。當(dāng)廣告商投放廣告首先考慮的是收視率時，電視臺就不得不放下架子，唯收視率是圖，而電視臺對收視率的全面追求，常常都以放棄對文化理性的追求、對人文藝術(shù)的追求為代價。”[ii]由此可見，收視率歧視頗有些“抓大放小”的意味。有關(guān)這些，人們從“三農(nóng)”電視節(jié)目的邊緣化和《讀書時間》等節(jié)目的坎坷命運(yùn)中，便可獲得直觀的認(rèn)識。

理論界對于收視率的批判，實(shí)際揭示著收視率“雙刃劍”的功能特質(zhì)：在以更好服務(wù)受眾的合理訴求下，收視率作為電視媒體的一項(xiàng)最重要功能指標(biāo)被媒體的管理者和從業(yè)者不斷放大，以至收視率以及與之相關(guān)的問題頻頻觸及媒體的功能和價值底線。

事實(shí)上，對于大眾傳媒而言，它建構(gòu)的是一個二元的產(chǎn)品市場(dual  product market)。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個完全不同的市場上運(yùn)作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟(jì)獨(dú)一無二的特征。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費(fèi)者，支出時間與金錢交換該項(xiàng)媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項(xiàng)稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點(diǎn)和動力。[iii]
    在廣播電視媒介與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品——第一個消費(fèi)者對該項(xiàng)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)都意味著排除了另一消費(fèi)者消費(fèi)同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造／復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過零售商達(dá)到單個的媒介消費(fèi)者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品——每一個消費(fèi)者對該媒介產(chǎn)品的消費(fèi)并不影響其他消費(fèi)者也同時消費(fèi)同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。總結(jié)媒介經(jīng)濟(jì)的相關(guān)論述，我們可以用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“雙重交換理論”簡單明了地勾畫電視傳媒市場上的“買賣關(guān)系”，電視媒體要獲得自己的經(jīng)濟(jì)利益將進(jìn)行雙重交換：第一是電視媒體把制作的電視節(jié)目作為商品與觀眾的收視行為進(jìn)行交換，這一次交換觀眾獲得的是電視節(jié)目，電視媒體獲得的是收看節(jié)目的觀眾，電視媒體的經(jīng)濟(jì)利益并沒有得到實(shí)現(xiàn)；所以電視媒體需要進(jìn)行第二重交換，即把由于自己的傳播而生產(chǎn)出的獨(dú)特的商品——“觀眾”拿來與廣告商交換，這次交換廣告商獲得的是電視觀眾，而電視媒體獲得的則是廣告商拿出的廣告費(fèi)，到這里電視媒體才實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)濟(jì)利益。[iv]

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的這個理論，有助于我們清楚電視媒體為什么要追逐收視率。收視率是“根據(jù)抽樣調(diào)查所估計的，某個特定時段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口。”也就是說，收視率的另一層意義就是電視觀眾的數(shù)量，也就是電視媒體要出售給廣告商的“商品”數(shù)量。因?yàn)槭湛磸V告的電視觀眾在理論上可以成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，所以盡可能多地獲取這些消費(fèi)者是生產(chǎn)商和廣告商的利益所在。而電視媒體要從廣告商那里獲取經(jīng)濟(jì)利益，就必須對廣告商提供觀眾這種“商品”，所以對于電視媒體來說，收視率就意味著商品，意味著經(jīng)濟(jì)效益，而為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，電視媒體當(dāng)然要重視收視率了。

對于電視媒體來說，一旦它需要獲取更多經(jīng)濟(jì)效益，它就必須在同廣告商的交換中提供更多的觀眾商品。需要獲取的經(jīng)濟(jì)利益越多，向廣告商提供的觀眾商品也就應(yīng)該越多。這樣，電視媒體就必定追逐高收視率了，因?yàn)槭找暵试礁撸^眾商品的價值就越大，電視媒體獲取的經(jīng)濟(jì)效益也就越高。

《美國人和他們的新聞》一書這樣描述媒體和廣告的關(guān)系：新聞報道的某些內(nèi)容，部分或全部原因?yàn)榱四切]有貼著廣告主標(biāo)簽的廣告主。地方電視臺報道廣告式的新聞節(jié)目，以此作為廣告商購買電視臺更多產(chǎn)品的交換條件；電視網(wǎng)都是按照廣告主劃分目標(biāo)受眾來決定它們的報道內(nèi)容的。電視網(wǎng)和下屬機(jī)構(gòu)都用他們的新聞來推銷他們的娛樂節(jié)目，制作節(jié)目時都想增加他們的觀眾。[v]

美國電視研究專家康姆斯托克在談到美國電視的運(yùn)作時表示：“電視業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，其實(shí)就是將觀眾的‘注意力’販賣給這一批觀眾的客戶。正確地說，電視業(yè)的產(chǎn)品并非節(jié)目，乃是觀眾。觀眾人數(shù)的多寡，以及其消費(fèi)的水準(zhǔn)傾向，決定了電視公司的利潤的高低。”[vi] 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家把收視率與廣告收入的關(guān)系描述為正相關(guān)的關(guān)系，以美國的一些電視節(jié)目為例：《ER》(《急診室》)每周大約有2100 萬家庭用戶，它每30 秒鐘的商業(yè)廣告收費(fèi)是425000 美元；而《Cops》(《警察的故事》) 每周大約有六七百萬個家庭的觀眾，廣告收入每30 秒就只有84000 美元。

收視率與廣告的正相關(guān)關(guān)系對美國的電視媒體有著巨大的誘惑，美國福克斯電視網(wǎng)的一個選秀節(jié)目《美國偶像》可以形象地說明問題。由于節(jié)目的吸引力，即使在伊拉克戰(zhàn)爭期間，《美國偶像》的收視率依然很高，周三晚間播出《美國偶像》節(jié)目時，Fox網(wǎng)在黃金時間內(nèi)吸引了最多的觀眾，觀眾人數(shù)一般在2000~3000萬之間，收視率高達(dá)20%左右。這樣，《美國偶像》2003年的廣告是平均每30秒25萬美元，在決賽階段價格達(dá)到70萬美元，最后決出冠軍的這期節(jié)目，每30秒廣告價格已經(jīng)高達(dá)100萬美元，在兩個小時的直播中，光插播廣告就賣了4000萬美元。著名的福特公司投了1600多萬美元；可口可樂公司也投有1300多萬美元。2004年第一季度，F(xiàn)ox廣播公司的總收入近6億美元，其中三分之一來自《美國偶像》的貢獻(xiàn)。

收視率的巨大經(jīng)濟(jì)價值一旦這樣清晰地擺在電視媒體面前，很自然地就引發(fā)了那些以贏利為目的的電視機(jī)構(gòu)對它的狂熱追逐，2000年，當(dāng)時美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《晚間新聞》的主持人丹·拉瑟坦言“收視率占了統(tǒng)治地位”。他回憶說，當(dāng)他開始做主持人的時候，“我們可能每周看一次收視率，但是我自己并不能保證每周看一次。我們每3周或4周，甚至5周才看一下走勢圖……現(xiàn)在，每天晚上都要看一次收視率圖。”而全國廣播公司（ABC）《今晚世界新聞》的前任主持人彼得·詹寧斯也透露，他們是以“分鐘”來計算收視率的，這樣才可能看出來觀眾何時決定換頻道去看別的內(nèi)容。

應(yīng)該指出，雖然美國的商業(yè)電視以高收視率為重要目標(biāo)是長期以來就存在的現(xiàn)象，但是把收視率放在最重要位置上的“收視率導(dǎo)向”并不是一開始就有的。這是因?yàn)樵谙喈?dāng)長時期內(nèi)，電視媒體在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時，還時時受到大眾傳播媒體這一角色的限制。1927年的《無線電法》規(guī)定，“只有在‘有利于公眾、方便于公眾或者出于公眾的需要’的前提下‘提供公正、有效、機(jī)會均等的服務(wù)’的電臺才能獲得執(zhí)照”。1934年，美國國會通過了《通訊法》，建立了7人聯(lián)邦通訊委員會，聯(lián)邦的權(quán)力于是得到擴(kuò)大，委員會不僅有管理無線電廣播的權(quán)力，還執(zhí)掌管轄一切電信聯(lián)絡(luò)的權(quán)力。執(zhí)照持有人經(jīng)營電臺必須有利于公眾的義務(wù)也更明確地規(guī)定下來，公然違背廣播責(zé)任的，委員會有權(quán)拒絕更新其執(zhí)照。[vii] 自此，作為媒介的廣播（電視）長期受到聯(lián)邦通訊委員會（FCC）的監(jiān)督，電視媒體對于經(jīng)濟(jì)利益的追逐還要受到媒介角色的制約。按照聯(lián)邦通訊委員會的說法：“國會的政策是要把無線電作為全體公眾的言論自由的工具，而不是作為特許經(jīng)營者純私人利益的工具。”[viii] 這樣，電視媒體不可能像一般的企業(yè)那樣追逐利潤最大化。《美國人和他們的新聞》一書介紹說，在電視時代最初的一段時間里，那些創(chuàng)造這些新媒體的企業(yè)家對新聞相當(dāng)敬重，電視網(wǎng)的所有者把他們的新聞部門看作是公司利用電波贏得利潤的回報。那時候，電視網(wǎng)的主管還沒有把新聞看成是賺錢中心，盡管事實(shí)上包括CBS新聞主管在內(nèi)的人們都知道新聞幾乎一開始就可以帶來利潤。

但是，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)電視臺越來越把利潤最大化作為其首要目標(biāo)：20世紀(jì)80年代，美國政府提出放松對電視業(yè)的管制，將電視業(yè)直接放由市場調(diào)節(jié)決定，導(dǎo)致了電視業(yè)商業(yè)化程度的加劇。“聯(lián)邦通訊委員會主席馬克·福勒主管的放寬管制的政策對廣播電視業(yè)者十分寬松，允許他們用最少的時間播送新聞和‘公益服務(wù)’節(jié)目，其中可能包括兒童節(jié)目、宗教節(jié)目和公眾服務(wù)的報道。聯(lián)邦通訊委員會則增加了可用于商業(yè)廣告的時間。福勒曾說過：‘電視只是另一種電器，它是有圖像的烤爐’。”[ix]電視一旦等同于烤爐那樣的商品，電視媒體也就無疑于生產(chǎn)電器的工廠了，這樣再去爭取利潤的最大化也就變的理所當(dāng)然了。特別是1996年2月8日，美國總統(tǒng)克林頓簽發(fā)了《1996年遠(yuǎn)程電信法案》，“遠(yuǎn)程電信法案也是對開始于80年代的商業(yè)電臺和電視臺所有權(quán)管制下放政策的繼續(xù)，廣播和無線電視被看成‘自由媒介’，”[x]從“必須有利于公眾的義務(wù)”到“自由媒介”，美國的商業(yè)電視已經(jīng)幾乎無異于其他的經(jīng)濟(jì)單位，成為一個幾乎可以完全追逐經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)。從此以后，美國的電視業(yè)不斷發(fā)生兼并、集中和整合，形成巨大的媒介產(chǎn)業(yè)，而電視業(yè)只不過成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)。以美國著名的三大電視網(wǎng)為例：美國廣播公司(ABC)屬于沃爾特·迪斯尼公司，哥倫比亞廣播公司(CBS)屬于維亞康姆（Viacom）集團(tuán)，全國廣播公司(NBC)屬于通用電器公司。華盛頓大學(xué)政治學(xué)和傳播學(xué)教授班尼特評論說：“在那些并購了本國大部分媒體的大公司眼里，新聞只不過是另外一種商業(yè)產(chǎn)品，這些公司對新聞的預(yù)算大幅度削減。新聞的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)新鮮性、傳達(dá)信息和知識以及代表民眾心聲的作用轉(zhuǎn)變?yōu)槔硭?dāng)然地一味追求新聞的低成本，新聞?wù)谙蛐畔蕵窐I(yè)靠攏。”

美國一些學(xué)者認(rèn)為，按照遠(yuǎn)程電信法案組建的大型媒介產(chǎn)業(yè)，它的目的有兩個：“一個目的就是籠絡(luò)住消費(fèi)者的生活并提供一次性采購，另一個目的就是收入的最大化，讓你越來越多地使用他們的產(chǎn)品。”[xi] 。

這樣，伴隨著媒介產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，電視媒體作為一個資本主義企業(yè)的賺錢渴望也就越來越強(qiáng)烈，這也就導(dǎo)致它越來越把追逐利潤最大化放在首要的位置。在利潤最大化目的指引下，商業(yè)電視就只有不顧一切的追逐擁有更多的電視觀眾，也就是更高的收視率了。這個時候，把收視率作為首要目標(biāo)的“收視率導(dǎo)向”才真正凸顯出來，自從贏利與否成了每家電視臺決定播放什么新聞時的決定因素，節(jié)目的收視率以及由此帶來的收入是整個王國的主宰。

在地方電視臺，收視率的作用至高無上。WRC的新聞導(dǎo)演鮑勃·朗表示，他節(jié)目開始的幾分鐘里就創(chuàng)造了巨大的利潤。鮑勃·朗表示，新聞負(fù)責(zé)人并不會因?yàn)椴シ帕速|(zhì)量粗糙的新聞節(jié)目而被解雇，但如果對手的收視率超過了它們，那就有可能解雇了。洛杉磯地方電視臺（KTLA）的新聞主持人哈爾·菲什曼也表示：“從管理者意識到新聞能夠賺錢這個事實(shí)以后，整個事情就發(fā)生了變化，重點(diǎn)并不在于提升電視臺的形象，而在于提高收視率以增加利潤。”[xii]

ABC著名電視節(jié)目《夜線》的主持人特德·科佩爾深切地感受到了新聞商品化的變化：“41年前，當(dāng)我加入ABC的時候，新聞并不是一個商業(yè)產(chǎn)品，每年電視臺會給新聞部上千萬美元，這些錢只是為了制作新聞，不圖回報。數(shù)年后，有很多觀眾會看到某一類新聞節(jié)目，比如說，CBS的《60分鐘》，有成千上萬的觀眾看這個節(jié)目，后來這個節(jié)目就賣廣告時間，從那個時候開始，對于新聞業(yè)來說，一個最壞的先例就開始了，這就是讓新聞成了商業(yè)產(chǎn)品。人們會說，你看《60分鐘》在盈利，那么別的新聞節(jié)目也可以盈利。結(jié)果新聞行業(yè)就被盈利所驅(qū)使。從某種意義上，有一些新聞記者做得很好，因?yàn)槟抢镉泻芏噱X。同時，由于被利潤追逐，有一些新聞變成了垃圾，這就是美國電視新聞的整體情況。”[xiii]拉瑟也表示：“1981年，《60分鐘》已經(jīng)成了最重要的搖錢樹——就像荷蘭能不斷產(chǎn)奶的奶牛一般的搖錢樹。”拉瑟認(rèn)為，《60分鐘》的成功向三大電視網(wǎng)的負(fù)責(zé)人表明，電視是可以從嚴(yán)肅新聞中賺錢的。

放眼中國電視界，收視率導(dǎo)向和收視率歧視同樣讓我們充滿不滿和憂慮。在電視傳播中，電視劇、新聞和綜藝娛樂節(jié)目是引領(lǐng)觀眾收看電視節(jié)目的三駕馬車，堪稱中國電視收視市場的支柱。中國式的收視率大戰(zhàn)，主要圍繞這三大戰(zhàn)場展現(xiàn)了春秋戰(zhàn)國式的一幕幕活劇和鬧劇。以我們?nèi)ツ暝鴩?yán)厲批評的海選階段的《超級女聲》為例，2006年的《超級女聲》并未因此而徹底免俗。在廣州賽區(qū)20進(jìn)10的比賽中，就出現(xiàn)了一名選手穿超短裙熱舞時的所謂“撩裙門”事件。而這類鏡頭出現(xiàn)在電視上，僅僅用技術(shù)失誤去自圓其說是沒有說服力的。同樣是湖南廣電麾下的湖南娛樂頻道，在星姐選拔活動中搞起了行為藝術(shù)，11位美女選手每人懷抱一個巨大的白蛋，赤裸上身集裝箱里。主辦者聲稱：“我是從行為藝術(shù)方面來考慮的，他們扮演的是胚胎，這樣才有藝術(shù)性。”[xiv]實(shí)際上，明眼人一眼就可以看出這種“創(chuàng)意”的真實(shí)意圖，“萬惡之源是收視率”，說到底就是如此。

我們對收視率導(dǎo)向下出現(xiàn)的電視新聞娛樂化的傾向最為擔(dān)憂。國內(nèi)對于民生新聞的批評，也多集中于這種新聞樣式的娛樂化傾向上。新聞的娛樂化很大程度上反映在選題上。例如，一些打著民生旗號的新聞節(jié)目為吸引受眾，提高收視率，不借迎合受眾的低俗趣味，并且在電視畫面的處理上，過于血腥或暴力，不注意保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)利。比如報道交通事故或兇殺案件，經(jīng)常可以看見記者抓拍到斑斑的血跡、橫躺著的尸體，乃至面目全非的死者面部特寫。有時因?yàn)闆]有抓拍到現(xiàn)場鏡頭，不惜采用公安部門的偵察照片，或者模擬出死亡現(xiàn)場來增加新聞的感染力，似乎凡是這樣的報道，不見血不見尸不足以體現(xiàn)新聞的震撼力。除了“腥”聞之外，“性”聞報道常常是一些民生新聞節(jié)目“貼近受眾”的又一手段。如某省級電視合一檔大型民生新聞節(jié)目在開播之初，為吸引受眾，提高收視率，推出了一期揭秘公關(guān)小姐的新聞報道。記者假扮嫖客，與小姐開房間，利用暗藏的攝像機(jī)拍下了小姐脫光衣服的全過程。節(jié)目還在畫面的處理上大打“擦邊球”：公關(guān)小姐裸露的上身并沒有打土馬賽克而是采用類似毛玻璃的處理手段，如同遮了一層簿紗但卻一覽無余。而且這個鏡頭還被作為主打鏡頭，在播放前反復(fù)宣傳預(yù)告。同樣是這家電視臺，在另一則關(guān)于男扮女裝，制造一夜情以騙人錢財?shù)男侣勚校侔缗说漠?dāng)事人與被騙者口交的畫面也采用上述處理方式被搬上節(jié)目，并且反復(fù)播放了兩遍。

電視新聞的世俗化傾向和平民化追求，不能成為庸俗化和游戲化的擋箭牌，嚴(yán)肅新聞最忌諱娛樂化和游戲化。新聞傳播的導(dǎo)向是中國電視的底線，電視新聞的本質(zhì)不是娛樂。“主流新聞的邊緣化”和“邊緣新聞的主流化”是不正常的，王朔式的調(diào)侃、諧謔、反諷、情緒化不適合于電視新聞傳播，戲說式的話語方式也不適合電視新聞傳播，真理與謬誤在這里確實(shí)只有一步之遙。

痛斥“娛樂至死”的波茲曼一針見血地指出：“當(dāng)新聞被包裝成一種娛樂形式時，它就不可避免地起到了蒙蔽作用。我前面說過，電視新聞節(jié)目提供給觀眾的是娛樂而不是信息，這種情況的嚴(yán)重性不僅僅在于我們被剝奪了真實(shí)的信息，而且在于我們正在逐漸失去判斷什么是信息的能力。無知是可以補(bǔ)救的，但如果我們把無知當(dāng)成是知識，我們該怎么做呢？”波茲曼警告說：“在把新聞包裝成雜耍的同時，電視也引誘其他媒介這樣做，于是整個信息環(huán)境都變成了電視的一面鏡子。”[xv]這里，“把無知當(dāng)成是知識”，“把新聞包裝成雜耍”，已經(jīng)再明白不過地說明了電視新聞娛樂化的危害。

我們的結(jié)論是：GDP是好東西，但GDP崇拜則會嚴(yán)重影響中國社會的健康發(fā)展。同樣，收視率也是好東西，但惟收視率馬首是瞻，則是中國電視科學(xué)發(fā)展的歧途。

作者簡介：時統(tǒng)宇，中國社會科學(xué)院新聞研究所研究室主任。