天塌了！繼寶馬i3跌破20萬之后，奧迪A4L裸車價也進入1字頭時代。
這兩年車界內(nèi)卷，價格戰(zhàn)自然是必不可少的一環(huán)，但定睛一看，大多是二三線品牌或者小眾車型，震撼還沒那么明顯。
可奧迪寶馬這種一線豪華品牌加入進來之后，意義卻大不相同。
如果說之前的車市是7級地震的話，現(xiàn)在完全可以用“10級毀滅性大地震”來形容了。
合資車“降價賣慘換銷量”的把戲，終于輪到奧迪。
01
“BBA”曾是國內(nèi)豪華汽車品牌的“三駕馬車”，在眾多消費者心目中，它們也一度被看作中產(chǎn)、富人的專享座駕，但隨著國產(chǎn)新能源汽車的成熟和國產(chǎn)豪華車替代的進程加快，車市的價格大戰(zhàn)更猛烈了，接近“肉博”。
奧迪是BBA中最早打入中國市場的品牌，想當年，上面的一紙文件，讓奧迪幾乎成了官方用車的代名詞。由于占盡先機，奧迪曾在燃油車時代大放異彩。
可就在今年5月，不少消費者爆料，奧迪A6L價格再次創(chuàng)下歷史新低，直降12萬，裸車不到三十一萬。經(jīng)銷商們表示，這已經(jīng)低到了以前不敢想的水平。
另一款車型奧迪A4L的降價更引人注目。
社交媒體上接連被曝出：“裸車價進入1字頭時代，奧迪A4L入門版僅需19萬多”，致使奧迪全系車型價格“崩盤”的消息不脛而走。
圖源：懂車帝
奧迪A4L是定位30萬元級的一線品牌B級豪華轎車，廠商指導價在32.18萬～40.08萬元的區(qū)間，雖被戲稱“貧民車”，價格一般也在20萬以上。
如今裸車價竟再次下探，入門版僅需19萬多，直接跌破20萬元大關(guān)，幾乎打了個62折啊。
由于價格顛覆以往的認知，不少花大價錢購車的老車主們，都快破防了。
另據(jù)北京商報的報道，某奧迪4S店在五月份售出130輛車，但虧損了170萬元，也就是說每賣出一臺車就要虧損一萬多塊錢。
此種說法是真是假，還有待商榷。
不過4S店也不止靠賣車賺錢，貸款和保險的返利還有配件及其保養(yǎng)、售后也是收入來源，所以想把奧迪買到破產(chǎn)的朋友們可以先歇一歇了。
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國產(chǎn)新能源車依賴強大的自研能力和越來越重視用戶的體驗，強勢崛起，攻入豪華車市場深處。
在全球豪華車市場競爭激烈的背景下，關(guān)于“奧迪是否正在失去其豪華品牌的地位”的討論愈發(fā)熱烈，這個曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊似乎正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
從財報就可窺見一斑，2023年奧迪公司的營收達到699億歐元，同比增長13.1%，營收角度來看，銷售動力尚可。
但其營業(yè)利潤和銷售利潤率卻有所下降，分別從2022年的76億歐元下降到63億歐元，銷售利潤率從12.2%下降到9%。
今年一季度，奧迪的營業(yè)收入為137.25億歐元，同比下降了18.7%；營業(yè)利潤方面，從去年同期的18.16億歐元降至4.66億歐元；整體季度的交付為40.2萬臺，奧迪品牌交付39.7萬臺，同比下降了4.5%。
整個一季度的數(shù)據(jù)確實更難看了。另外，奧迪集團在中國市場的業(yè)務為財務成果貢獻了1.79億歐元（去年同期是2.26億歐元），也沒賺啥錢。
在策略上，奧迪采取了降價促銷的方法來維持銷量，這在短期內(nèi)可能有效，但長期來看可能會損害品牌的高端形象。
這一點在奧迪A4L和A6L等車型上表現(xiàn)尤為顯著。
03
以奧迪A4L為例，這是由合資公司“一汽奧迪”，基于全球車型奧迪A4打造的一款長軸距車型，奧迪A4L也是很多年輕中國用戶理解豪華品牌的“啟蒙”產(chǎn)品。
2018年與2019年，奧迪A4L分別以16.79萬、16.76萬輛的銷量成績拿下了豪華B級車市場的銷冠，遙遙領(lǐng)先于同級別的奔馳C級與寶馬3系。
到2023年，奧迪A4L還能每月賣出16000+臺，但今年3月銷量只有10599臺，4月又降到了8497臺，5月也僅恢復到了8588輛。
圖源：懂車帝
曾賣幾十萬的“神車”，現(xiàn)在才賣19萬起，按理說，價格已經(jīng)可以抄底，可為什么很多人還是寧愿放棄？
倒不是奧迪不便宜，而是奔馳和寶馬價格更給力，競品車的差價也就兩三萬，分期下來每個月少幾百塊，再瞧瞧車頭的LOGO，怎么看都覺得四個圈差點意思。
而對于那些追求更高性價比的客戶而言，隔壁的CT5和沃爾沃S60也在瘋狂促銷，到手價格比A4L還要低不少，奧迪A4L就很容易被客戶pass掉。
另一邊，奧迪A6L的境遇也不是很樂觀。
在中大型轎車領(lǐng)域，奧迪A6L是4月銷量最好的燃油車，憑借14750輛的成績成為銷量冠軍，同時也是奧迪品牌以及豪華品牌中最暢銷的車型。
但在價格開始跳水的5月份，奧迪A6L的銷量卻開始有危機感了，從4月份的第14名直接降到了第27名，個中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。
此外，奧迪部分車型的質(zhì)量問題也在經(jīng)受考驗。今年3月3日，提車僅7個月，陳女士的新車奧迪A6L停在路邊時發(fā)生自燃燒毀。據(jù)悉陳女士花費41萬提了新車，針對奧迪A6L汽車市場車價下降，廠家表示可以接受用較高配的四驅(qū)車型賠償代替，不過陳女士并不同意，至今未能與4S店就賠償事宜達成一致。
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過去三年，價格戰(zhàn)從燃油車打到新能源車，波及面極廣，無論是平價車還是豪華車都無一幸免。
傳統(tǒng)豪華車大幅度降價其實是一個連鎖反應：經(jīng)濟不振了，消費者自然收緊錢袋子，或者去選擇量大管飽的國產(chǎn)新能源。導致傳統(tǒng)豪華車銷量下滑，經(jīng)銷商積壓庫存，再疊加品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整，如發(fā)布新車、擴大市場份額等動作，老款車不得已降價促銷。
新一輪降價又會帶來消費者觀望情緒，繼續(xù)刺激經(jīng)銷商降價，最終才導致傳統(tǒng)豪華車品牌動輒十幾二十幾萬的集體價格跳水。
更重要的是，相比新能源車，傳統(tǒng)豪華車的品牌溢價早已被消費者看清，而配置、空間、技術(shù)和動力這些實打?qū)嵉漠a(chǎn)品相關(guān)短板，無疑會加速汽車品牌的輪換和出清速度。
所以就有了所謂的中產(chǎn)神話破滅，BBA們價格大跳水。豪華品牌們不得不低下高貴的頭顱，以價換量。
但種種跡象表明，只靠經(jīng)銷商降價，恐怕并沒有多少讓利空間了，降價也不一定能換到銷量，還得靠品牌力崛起才有新故事可言。
在中國市場，奧迪一邊被奔馳、寶馬等老對手趕超，一邊被特斯拉、蔚小理、問界等造車新勢力擠壓，可謂“腹背受敵”。
面對此情此景，奧迪也在努力扭轉(zhuǎn)局面，持續(xù)加碼新能源領(lǐng)域的投入就是慣用手段之一。
在電動車領(lǐng)域，奧迪的策略是到2026年完成燃油車產(chǎn)品的最后更新，2033年完全停止燃油車的生產(chǎn)，這一雄心勃勃的計劃顯示了奧迪對電動化轉(zhuǎn)型的承諾。
為了打好電動車反擊戰(zhàn)，奧迪最近兩年還在頻繁換帥。2023年9月，原CEO杜思曼離職，業(yè)內(nèi)普遍認為背后的原因主要是持續(xù)低迷的銷量和利潤，以及緩慢的智能化進展。
可惜，奧迪在電動車市場的表現(xiàn)依舊未達到預期。
2023年，中國市場純電動汽車銷量提升至668.5萬輛，同比增長24.6%，其中Model Y銷售數(shù)字為45.6萬，秦PLUS累計銷量達43.4萬，老對手寶馬集團全年純電交付量接近10萬，而奧迪純電動車型銷量僅有約3.1萬輛。
在中國這個世界最大的新能源車市場，奧迪的電動車銷量和技術(shù)積累與奔馳、寶馬相比仍有不小差距。此外，奧迪的一些關(guān)鍵電動車項目，如Artemis和Q6 e-tron，因技術(shù)和供應鏈問題面臨延期，這都影響了奧迪搶占市場先機的能力。
2024年1月，奧迪官方緊接著宣布：更換中國區(qū)總裁。
入門級電動車型領(lǐng)域，奧迪正在積極尋求與中國本土車企合作。5月20日，奧迪官宣將與上汽集團聯(lián)合研發(fā)3款純電汽車。
據(jù)悉，第一款車將會于2025年上市，到時或許有重振品牌的機會。
留給奧迪們的時間，也不多了。
