根據中怡康數據，2018年第三季度空調市場遭遇規模和價格雙殺的尷尬，零售量和零售額規模分別為1354萬臺和459億元，同比下滑20.1%和18.9%。值得注意地是，三季度是天氣最熱的月份，也是空調的熱銷季，因而也最能代表空調市場的情況，可這樣的慘淡數據，今年似乎提前進入了空調業的寒冬。
三季度的蕭條過后，幾大空調企業都使出渾身解數，夾縫求生，從空調二季度和三季度的線下數據可以看出，空調行業的格局也在發生微妙的變化，主要表現為以下5點：
?頭部效應顯著，中小企業市場份額再被壓縮；
?第一梯隊中，格力一家獨大，美的緊追其后；
?海爾市場份額繼續被蠶食，淪為二梯隊隊長，以其對首的二梯隊成員諸如海信、奧克斯在內的紛紛被壓縮；
?以三菱電機為首的第三梯隊，諸如惠而浦、科龍、志高、長虹等空調均被壓制；
?其他小眾品牌進一步被洗牌。
數據源：和訊網根據中怡康數據繪制
如上述數據，我們可以清晰地看到，從6月到11月，格力線下市場份額進一步提升6.4%，至40.4%，美的則提升了1.5%，至26.2%，三菱電機提升0.3%，除此之外，包括海爾、海信、奧克斯在內的所有空調企業市場份額進一步被壓縮。
而線上的市場情況與線下還有一定差別，根據中怡康第49周數據顯示，美的、奧克斯、格力分別占據26.1%、19.2%和17.9%，海爾被奧克斯替代，跌至8.9%，失去前三寶座。
格局變革背后
一直以來，格力都是空調行業無可置疑的NO.1，即使在蕭條的經濟環境下，依舊保持了穩健增長。回顧一下格力前三季度的業績，營收為1500.5億元，同比增長33.94%，扣非凈利為213.46億元，同比增長36.76%，而同期行業整體的零售額是同比下滑了18.9%。
讓人好奇的是，在這種蕭條環境下，格力為什么還能更上一層樓？
資深家電行業分析師梁振鵬對和訊網表示，目前格力和美的占據了中國空調市場60%以上的市場份額，事實上已經壟斷了中國的空調市場。那在任何行業隨著市場競爭越來越充分，市場集中度都會不斷提升，然后占據市場份額前幾名的品牌，他們所占據的市場份額就會越來越高。像格力和美的這幾年的市場份額，基本上是一直在逐漸提升的，他們在空調市場也越來越具備非常強勢的話語權。
他進一步解釋道，格力、美的空調品牌和消費者對它的認知，包括格力、美的都有空調壓縮機工廠，競爭能力也比較強，再加上他們的銷售渠道售后服務體系都比較完善。所以這兩家市場份額就越來越高，同時自然會擠壓其他競爭品牌的市場份額。
按照梁振鵬的理解，和訊網對表現最為優異的格力和最近跑出來的空調黑馬奧克斯進行了解讀：
01鋼鐵俠格力
一、格力是大廠，而且還是個專注于空調研發制造的大廠。
具體來說，在經濟寒冬，很多企業都是因為斷了現金流，從而無法運作，而格力根本不存在這樣的情況，從三季報看，其可供經營活動的凈現金流為150.74億元。這樣一個數字，可能是大多數中小型空調企業一年的收入，此外，由于格力在空調行業的地位，以及其在消費者心中的口碑，格力有雙向議價的能力，一方面供應商那邊可以壓價和延長支付期限，一方面消費者可以自由把控優惠力度。
值得一提地是，格力對空調行業的專注度，從其披露的數據來看，格力目前有96.28%（2018年6月30日數據）的收入來源于空調，而從INNOJOY的11月的統計數據來看，格力電器總專利數為34462項，其中發明專利有15479項，占比為44.92%，聯合實用新型專利占比超過85%。
董明珠在最近的中國企業領袖年會上，舉了個例子，她說，“格力在人民大會堂供應的中央空調可以得到最大的利益是什么？第一，噪音比國際品牌低20分貝；第二，我們在使用的2年過程當中給了一個鑒定，節能32%。什么概念？如果用它的空調是5000萬的話，對于我來說只要3000萬。這就是一個企業創新的價值。”
正是這樣的品質，迎合了當下的消費習慣。
二、格力有董明珠，而董明珠讓格力成為了一個有情懷的企業。
為什么要談董明珠？上期《家電下半場：美的、格力、海爾三巨頭開啟戰略變革時代》中我們剖析過領導人對企業的重要性，就像王石對于萬科，董明珠就是格力的靈魂人物。
大家都說董小姐是網紅，一舉一動備受關注，如果從這個有趣的角度來看，董小姐的網紅身份天然地給了格力最好的曝光度，這是多少空調企業需要花費大筆代價才能實現的品牌輸出，顯然格力在這點上躺贏了。
其實這并不是一個毫無邏輯的解讀，總結一下，我們可以發現，其實近年來很多公司都開始有意識地打造領導人形象，類似于打造網紅那種，這也是網紅經濟效應的衍生品。舉個例子，提到雷軍，就想到小米。
回到現實，董明珠是從營銷界脫穎而出的，格力的營銷體系也是教科書版本級別的。從依靠個人的推銷階段，到開啟淡季返利的大戶經銷商時代，再到發展大戶、均衡大戶的模式，格力積累的經驗和形成的經銷商體系，以及淡季返利等創新營銷手段，都成為了后來者無法成功復制的壁壘。
{補充一下，“淡季返利”政策的中心內容是：銷售淡季（9月1日至次年2月28日）的價格定得較銷售旺季（3月1日至8月31日）價格要低，經銷商不但在銷售淡季向格力打款可以拿到有競爭力的價位，而且淡季打 款旺季提貨也享受淡季的優惠價格；同時，在淡季的6個月中，不同的月份定價又有所不同，9月份的價最低，然后依次逐月上調，直到3 月1日實行旺季價位。}
而在空調業的寒冬，這樣的營銷體系起到了非常關鍵的作用，主要表現在解決庫存壓力和保持良好的現金流循環上。
這一切都離不開董小姐。雖然她做手機失敗了，揚言砸500億做芯片被很多專業人士嘲笑了，但是董明珠堅持質量，堅持中國創造的匠人精神值得敬佩，她曾說過，“讓世界愛上中國造就是因為我們有巨大的創造力，如果你沒有創造力，不能給別人帶來改變的時候，你憑什么說讓人家愛上你。”
她是個有情懷的董小姐，也打造了一個有情懷的格力，而這足夠成為寒冬的一把火。
三、格力終于降價了！
“這么多年來，格力這只鐵公雞，終于舍得降價了！”這是一位格力空調買家的內心獨白。了解空調市場的也知道，格力空調一直以來就是很硬氣，即使618京東家電節，又或是天貓雙11狂歡節，格力的讓利幅度都非常小。
即使擁有良好的經銷體系，也難以解決冷年的庫存壓力，這就是格力、美的面臨的現狀。迫于壓力，兩大巨頭開始大幅降價了，雖然這對廣大消費者來說是可喜可賀，但是對于本就處于空調冷冬的中小企業，無疑成了一場存亡之戰。
和訊網根據公開數據繪制
如何判斷格力空調是否降價了呢？首先，我們用一種粗略的方式來計算，毛利率。其毛利率在2018年出現了一定幅度的下降，而根據毛利率=1-成本/售價，顯而易見，在只有售價下降或成本提高的情況下才會出現。從邏輯地角度，格力作為大廠，又增加了一些機器自動化內容，雖然原材料也有一定幅度的漲價，但降價的可能性較大。
當然，這僅僅是理想狀態，格力空調每年都會推出“工廠巡展大促”和專賣店節，是格力優惠力度最大的時候，一個是4月份，一個是12月份，號稱萬人空巷搶空調。
圖為4月蘇寧易購格力品牌日截圖
在格力京東自營旗艦店銷量最高的一款空調，京東12月14日秒殺到手價為3999元，而這款空調原價為4799元。
數據源：淘寶網12月14日截圖
02海爾被掉隊，虛胖的奧克斯上位
都說“亂世出英雄”，“舊事物必將被新事物取代”，在空調冷年，千年老三的海爾似乎跑不動了，“黑馬”奧克斯成功上位，取代了海爾在空調界的位置，被媒體界稱為空調行業2018年度新黑馬，中怡康數據也顯示，11月海爾線下份額為10%，第49周線上份額為8.9%，而奧克斯同期數據分別為3.4%和19.2%，按照比例換算一下不相上下。
還有一份數據顯示，奧克斯的雙十一零售量占據了市場的27.9%，美的和格力分別是26.8%、21.2%，而海爾只占據了5.8%。雖然在零售額上，奧克斯與格力、美的還存在一些差距，卻依然遙遙領先海爾。
那究竟是被捧上天，還是硬實力呢？梁振鵬向和訊網解釋了奧克斯增長比較快的兩個原因：
一、奧克斯空調這幾年在品牌認知和產品品質上確有明顯的提升。他解釋道，因為奧克斯空調前些年從空調行業挖了很多技術研發骨干，比如格力空調，還有一些水平非常高的技術精英的加盟，使得奧克斯空調產品品質、工藝質量、可靠性水平、性能功能，得到了明顯的提升。
二、奧克斯空調抓住了中國空調業，或者說中國家電行業銷售渠道向電商渠道轉移的大趨勢，奧克斯空調是中國空調行業在電子商務渠道發力最早的品牌。梁振鵬稱，奧克斯對電子商務渠道一直是非常重視的，比如說在2018年其電商渠道的出貨量已經超過了1100萬臺，在中國市場排名第一。他進一步解釋稱，現在的空調市場，其實線下實體門店這部分市場容量增長非常緩慢，有時候甚至還在萎縮，所以空調市場的主要拉動是靠電商渠道，這也是奧克斯增長較快的主要原因。
那么靠電商渠道跑出來的黑馬——奧克斯究竟還能跑多遠呢？以下是對奧克斯現狀的解讀：
小編曾在家電論壇看到過這樣一個比喻：說奧克斯空調，相比格力、美的空調，就好像寶馬、大眾和拖拉機。雖然有點滑稽，但細想一下，表面上是嘲諷奧克斯空調的品質，其實反應的是其技術匱乏的現狀，這幾年雖然奧克斯從各處挖了一些精英人才，但是這些零散的個體想要整合成一股巨大的技術力量，恐怕需要時間的沉淀。
一位AI純技術公司的CEO曾對和訊網表示，由技術形成的壁壘，不單單是取決于某個優秀的人才，絕大部分是這個核心團隊還有這個研發的環境。所以，奧克斯也一樣，從各處挖的人才，還需要整合，需要研究環境，這不是短時間就能形成的，其現有的品質提升可能只是對其他品牌空調復制的體現。
從另一個角度，奧克斯空調專利侵權也是一直備受關注的點。4月24日，廣州知識產權法院公開對格力電器訴奧克斯三件專利侵權糾紛的一審判決：奧克斯需向格力電器賠償4600萬元經濟損失，這一判決金額刷新了家電行業專利侵權賠償的新紀錄。
然而，侵權并不僅有這一次，有媒體統計，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”，勝訴達12次之多，美的起訴奧克斯空調“侵害發明專利權”、“侵害實用新型專利權”，勝訴達14次之多。“在奧克斯和格力、美的專利侵權訴訟有關聯的法律裁判文書中，近3年間，除了偶爾幾次兩家主動撤訴外，奧克斯空調幾乎全部敗訴，一次勝訴記錄也沒有。”
不管從消費者的印象來說，還是法律角度，奧克斯技術提升確實迫在眉睫。
性價比為主的中低端品牌路線，電商渠道為主的銷售渠道，這樣的配置在未來將行之艱難。就像梁振鵬所說的，奧克斯在早期抓住了渠道轉型電商渠道的大趨勢，但當前電商模式處于獲客成本大幅增加，獲客難度大，成交量增長越來越慢的近飽和態勢。新零售開始活躍，從今年雙12情況來看，線下市場的優惠力度比線上還大，這足以反應當前零售趨勢的變化。
而奧克斯的線下市場份額不足6%，盡管其線上份額為26.1%，但線上線下的不平衡很難為順利為其新零售鋪路。
另外，跟奧克斯定位幾乎一致，但更為智能的米家空調強勢入場，對奧克斯恐怕是一種威脅。我們知道小米從2014年起就在布局智能家居，線下的小米之家早已遍布大江南北，像小米TV、小米凈化器、米家電飯煲早已深入人心。雖然空調上場有點晚，但其增速不可忽視，從中怡康數據來看，米家空調甩開小眾品牌，其線上第49周能占到市場2.3%的份額。
從渠道上來說，小米深耕多年，線上線下布局完善，唯一不足的就是家電領域的銷售渠道、服務和售后網絡，奧克斯相對來說較好，但其線下也同樣令人憂心；從性價比來說，米家空調是由長虹代工的，與美的等也有合作，值得一提地是，米家震撼人心的獨特設計十分迎合當下的消費觀，價格方面更是完全匹敵奧克斯；從使用性來說，米家互聯網空調早已接入智能家居，在越來越智能的大環境下，奧克斯不占優勢。
所以，定位相同的米家空調可能也會奧克斯前進的阻礙之一。
綜上看來，寒冬雖然冷，但卻還是有能逆勢增長的格力，還有為了增長拼命掙扎的奧克斯，當然也有游著游著游不動了的海爾。
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