互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的購買行為日趨個性化，市場競爭已由單純產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭升級為客戶服務(wù)的競爭，企業(yè)的經(jīng)營也從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。因此如何管理好“客戶”這一核心資源，如何找出并挽留住有價值的老客戶，如何發(fā)現(xiàn)并贏得有價值的新客戶，如何提高客戶的滿意度和忠誠度，就成為擺在所有企業(yè)管理者面前最重要的課題之一。
一、何謂客戶關(guān)系管理？
上世紀(jì)八十年代初美國出現(xiàn)了“接觸管理”（Contact Management）,即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息管理方式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（Jackson B.B）提出了關(guān)系營銷的概念，1990年出現(xiàn)了包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）概念。1999年，全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner Group提出了CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）的概念。歷經(jīng)近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產(chǎn)生和發(fā)展主要源于三個方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新。
如果用百度搜索“客戶關(guān)系管理”，結(jié)果大都是CRM系統(tǒng)的內(nèi)容。對客戶關(guān)系管理的誤解有很多，比如：
營銷就是CRM；
客戶模型就是CRM；
微信就是CRM；
郵件（短信）就是CRM；
銷售管理就是CRM；
開拓新客戶不能用CRM；
電商不適合傳統(tǒng)CRM；
CRM是直通車一樣的賺錢神器；
CRM是CRM專員的事情；
CRM一定要有個系統(tǒng)落地；
……
實際上，客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段對客戶資源進行深度管理的商業(yè)管理策略，將客戶看成一項重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。
客戶關(guān)系管理強調(diào)了客戶關(guān)系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的感情，理性發(fā)展是指由于滿足了客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)增值。
企業(yè)競爭要求客戶關(guān)系管理，而計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展使得客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)成為可能。
二、新的客戶衡量標(biāo)準(zhǔn)——客戶終身價值
客戶關(guān)系管理的核心在于客戶價值。基于客戶價值的不同對于客戶進行分類管理，設(shè)法留住有價值的客戶，舍棄不能帶來利潤的客戶，找出并挽留住有價值的老客戶，發(fā)現(xiàn)并贏得有價值的新客戶，提高有價值客戶的滿意度和忠誠度。因此，在客戶關(guān)系管理中，對于客戶價值的衡量是關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)已經(jīng)走過了制造導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段，進入到客戶導(dǎo)向的階段。企業(yè)要適度減少對產(chǎn)品獲利能力的關(guān)注，而將重點放在對客戶獲利能力的關(guān)注上。與現(xiàn)有的銷售額相比，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注客戶終身價值，將焦點放在客戶資產(chǎn)而不只是品牌資產(chǎn)上。企業(yè)需要更加重視客戶資產(chǎn)份額而非僅僅關(guān)注市場份額，因為市場份額是對企業(yè)過去銷售的統(tǒng)計，而客戶資產(chǎn)份額測量的卻是企業(yè)的長期競爭力。
為此，我們需要引入一種新的客戶衡量的標(biāo)準(zhǔn)：客戶終身價值（Customer Lifetime Value），是指單一客戶整個客戶生命周期內(nèi)可能給公司帶來的未來收入的現(xiàn)值。企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)值的總和稱為企業(yè)客戶資產(chǎn)。
狹義的客戶終身價值由三個部分組成：
歷史價值（到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值）；
當(dāng)前價值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）；
潛在價值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值)。
生命周期是一個普遍現(xiàn)象,被廣泛應(yīng)用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程。一個生命周期通常包括誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。客戶關(guān)系也是一個具有生命周期的過程,稱為客戶生命周期。客戶對于企業(yè)利潤的貢獻也可以分為導(dǎo)入期、形成期、成熟期和衰退期，對應(yīng)于企業(yè)與客戶關(guān)系的考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。
這四個階段的特點如下：
考察期：關(guān)系的探索和試驗階段。雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的責(zé)、權(quán)、利，相互了解不足，評估對方的潛在價值；
形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段。隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，交易也不斷增加；
穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段。雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證，雙方相互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)；
退化期：關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上在任何一階段都可能出現(xiàn)關(guān)系退化，主要特征包括：交易量下降、一方或雙方考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。
而廣義的客戶終身價值則是一個立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)：
客戶維持時間維度：企業(yè)通過維持與客戶的長期關(guān)系，建立高的客戶維持率，從而獲得較高的客戶終身價值；
客戶份額維度：一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個客戶總消費支出的百分比。要獲得最大的客戶終身價值，不僅需要有高的客戶維持率，更要有高的客戶份額。客戶份額是衡量客戶終身價值的重要指標(biāo)；
客戶范圍維度：企業(yè)總的客戶終身價值的大小與其客戶范圍直接相關(guān)。
三、客戶關(guān)系管理的實施策略
那么關(guān)于客戶關(guān)系管理企業(yè)具體該如何做呢？可以考慮按照橫向和縱向兩個維度來實施。
１、橫向的做法是根據(jù)客戶終身價值對客戶進行分類，并開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。具體步驟如下
收集顧客資料和數(shù)據(jù)。需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度（對風(fēng)險、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能）、地區(qū)（經(jīng)濟、氣候、風(fēng)俗、歷史等）、客戶行為方式（購買渠道、更新、交易等）、需求、關(guān)系（家庭、朋友等）。
定義和計算終身價值。需要考慮的因素包括：所有來自客戶初始購買的收益流；所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本；客戶購買的頻率；客戶購買的時間長度；客戶購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流；客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性；適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。
客戶投資與利潤分析。可以直接基于交易成本或資金投入進行計算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。（以國外汽車業(yè)為例：他們把每位客戶一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務(wù)而得出客戶終身價值。有時甚至還會加上購車貸款所帶給公司的利息收入。）
客戶分組。根據(jù)前面所計算出的客戶終身價值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組（比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的和久經(jīng)世故的）。
開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對于客戶終身價值的不同分組，設(shè)計出能吸引相應(yīng)分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營銷和其他營銷方式，盡可能地將客戶的消費潛力開發(fā)出來。
２、縱向的做法是根據(jù)客戶關(guān)系處于客戶生命周期的不同階段，相應(yīng)采取不同的客戶關(guān)系管理策略。
考察期客戶管理策略：此時的客戶剛接觸本企業(yè)，對產(chǎn)品還不太了解。這個階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產(chǎn)品的特點和效用。從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。對應(yīng)的客戶分析策略為客戶響應(yīng)分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶中鑒別出目標(biāo)客戶，有針對性地對目標(biāo)客戶進行營銷活動而將其變成新客戶。
發(fā)展期客戶管理策略：此時那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶已經(jīng)做出購買決策，并對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業(yè)已經(jīng)初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過穩(wěn)定期，走向退化期。在這一時期側(cè)重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度的迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關(guān)系進行修復(fù)，建立并發(fā)展客戶對企業(yè)的忠誠，促進客戶向穩(wěn)定期平穩(wěn)過渡。
穩(wěn)定期客戶管理策略：此時雙方對對方提供的價值高度滿意，雙方都做了大量有形和無形的投入以長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，進行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程的最高點，客戶心理已從滿意過渡到了依賴，對企業(yè)達到高度信任。這一階段要側(cè)重與客戶的關(guān)系維護，通過大量的重復(fù)銷售和交叉銷售來提高客戶的忠誠度，通過客戶流失分析來對可能會出現(xiàn)退化的客戶進行預(yù)測，并采取相關(guān)的維護措施，防止客戶關(guān)系發(fā)生突然逆轉(zhuǎn)。這個階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶主動去購買產(chǎn)品，而是如何長久地留住該客戶。
退化期客戶管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側(cè)重于對價值高的客戶進行補救和挽留，通過客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭將這部分退出客戶重新轉(zhuǎn)化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會對產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦。造成這種現(xiàn)象的原因很多，也許是因為競爭對手的產(chǎn)品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業(yè)的品。企業(yè)可以根據(jù)對于客戶價值的分析采取兩種方法，一是加大投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對客戶進行二次開發(fā)；二是不再做過多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細(xì)研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務(wù)拓展。
客戶關(guān)系管理是一件說起來容易做起來難的事。要讓以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)組織, 開始運作以客戶為中心的管理理念, 無論如何都是一個挑戰(zhàn), 因為它涉及到企業(yè)的組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)以及業(yè)績評估等各個方面。 但“得用戶者得天下”，所以重視客戶關(guān)系管理，必然是企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
