阿里巴巴搭建了最大的零售及批發(fā)平臺，并通過向賣家收取服務(wù)費(fèi)盈利，這個以交易為核心的平臺，不僅連通了買賣雙方，還逐漸形成了一個龐大的生態(tài)，社會資源相互協(xié)作運(yùn)轉(zhuǎn)，根據(jù) AliResearch的統(tǒng)計，有970萬人直接從事淘寶和天貓的店鋪運(yùn)營，此外，200萬從業(yè)人員分別在物流、營銷、咨詢、運(yùn)營外包、培訓(xùn)等領(lǐng)域為平臺提供第三方服務(wù)。
市場對于阿里巴巴集團(tuán)用戶量、交易規(guī)模、增長率、利潤率這些數(shù)據(jù)此類歷史數(shù)據(jù)的分析比較已經(jīng)相當(dāng)充分了，繼續(xù)重復(fù)的意義似乎不大，不如換一個角度，試著拆解阿里所搭建的一環(huán)又一環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，深入理解阿里的商業(yè)模式和競爭力。
一、業(yè)務(wù)簡介---------------------------------------------------------------------------------------------
國內(nèi)零售：淘寶、天貓、聚劃算，截至目前，三大平臺連接了2.79億活躍買家和850萬活躍賣家，年交易額18330億元（2960億美元）；
國內(nèi)批發(fā)：阿里巴巴（1688.com），截止目前，付費(fèi)會員數(shù)量超過72.9萬，通過支付寶實現(xiàn)交易額277億美元；
國際批發(fā)：alibaba.com，截至目前付費(fèi)會員超過12.8萬；
國際零售：全球速賣通AliExpress，年交易額45億美元；
盈利模式上，阿里向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費(fèi)用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費(fèi)用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費(fèi)”；向1688和alibaba的批發(fā)商收取會員費(fèi)、在線營銷和增值服務(wù)費(fèi)；向全球速賣通商家收取傭金。
阿里集團(tuán)2014財年總營收525億元人民幣；其中86%，即451億元，由中國本土電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，其余為海外電商；再細(xì)分，當(dāng)中94.5%即428億元，由淘寶、天貓、聚劃算三大本土零售平臺貢獻(xiàn)，其余為本土批發(fā)平臺1688貢獻(xiàn)。很明顯，淘寶天貓聚劃算三大平臺是阿里的核心業(yè)務(wù)，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過81%的收入，不如，直接將重點(diǎn)落在三大平臺。
二、阿里的生態(tài)帝國
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2.1 站外流量生態(tài)都說淘寶平臺（包括淘寶、天貓、聚劃算）做的是“賣白粉”的生意，流量推廣支撐起三大平臺主要的收益，并且由于業(yè)務(wù)天然離交易近，讓這種流量推廣的模式越發(fā)高效。
直通車和鉆展是大家最為熟知的淘寶推廣模式，簡單來說，就是讓賣家出價競拍相對顯眼的展示位置，提升淘寶用戶點(diǎn)擊推廣商品的概率。這是淘寶的內(nèi)部流量推廣生態(tài)，淘寶還通過聯(lián)盟的形式，整合了全網(wǎng)流量，搭建了站外流量生態(tài)，成為了百度聯(lián)盟之外的又一大聯(lián)盟體系。
作為一家巨無霸公司，招股書能給說透的實在有限，于是我花了幾天時間泡在阿里媽媽網(wǎng)站上，也請教了 @朱時雨 等前輩，發(fā)現(xiàn)一些比較有趣的現(xiàn)象。
為了鼓勵更多更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站和個人加入聯(lián)盟體系，百度和阿里每年都會召開大會（百度聯(lián)盟大會、淘寶聯(lián)盟武林大會），公布最近一年聯(lián)盟的成果及變化：
2011、2012、2013年，$百度(BIDU)$ 聯(lián)盟分成總額分別為，11.5億、19.2億、37億元人民幣，預(yù)計2014年70億；
2011、2012，淘寶聯(lián)盟分成分別為15億、30億，預(yù)計2013年分成將達(dá)50億；
兩大聯(lián)盟不僅極大程度上利用了這些站外流量為自己創(chuàng)造價值，而且是整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成，為大大小小的網(wǎng)站和個人創(chuàng)造共贏的機(jī)會。
淘寶聯(lián)盟的成員是誰，聯(lián)盟體系是什么樣的？
淘寶聯(lián)盟養(yǎng)活了一大批大大小小的站長，是微博大號營銷的重點(diǎn)變現(xiàn)渠道，也是曾經(jīng)美麗說蘑菇街商業(yè)模式所倚重的基礎(chǔ)，淘寶聯(lián)盟幾乎遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，大到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等主流媒體，小到個人博客、空間、聊天工具等，都是聯(lián)盟廣告頻繁展示的地方。它的具體形態(tài)主要是淘寶客和櫥窗展示：
a.淘寶客：
推廣途徑：微博、空間、論壇、貼吧、網(wǎng)站、聊天工具等；
操作方法：淘寶客獲得推廣代碼，交易成功后，獲得傭金；
收費(fèi)模式：CPS，按成交收費(fèi)；買家根據(jù)商品定價和毛利的不同，自由設(shè)定傭金率，比如3C傭金率通常較低，減肥保健類通常非常高；
分成比例：90%。賣家通過支付寶交易并確認(rèn)收貨后，系統(tǒng)將自動將應(yīng)付傭金，從賣家收入中扣除，并記入淘寶客預(yù)期收入賬戶，結(jié)算時間為每月20號，其中需要扣除傭金收入的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，結(jié)算后會進(jìn)入賬戶余額。
b.櫥窗推廣：
推廣途徑：門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微博右側(cè)和下放廣告等；
操作方法：相當(dāng)于阿里媽媽向第三方網(wǎng)站批發(fā)流量（廣告位），以櫥窗的形式展示鉆展、直通車等付費(fèi)賣家的推廣商品，阿里媽媽會根據(jù)人群、行為等維度進(jìn)行定向推廣，當(dāng)然，本質(zhì)上錢還是淘寶賣家出的；
收費(fèi)模式：CPC，CPM為主，按點(diǎn)擊及展示收費(fèi)；
分成比例：根據(jù)第三方網(wǎng)站覆蓋用戶規(guī)模和流量質(zhì)量的不同，和第三方協(xié)定差異化的定價策略，綜合分成比例尚不明。
上圖來自于阿里媽媽網(wǎng)站，展示了淘寶客和櫥窗推廣的前幾大聯(lián)盟成員的周收益情況：前十大淘寶客周收益都在百萬人民幣的量級， 櫥窗推廣前十大網(wǎng)站的周收益在幾十萬的規(guī)模，可以看出淘寶聯(lián)盟的變現(xiàn)效率之高。
那么，這些賺錢的聯(lián)盟成員主要是哪些？我們目前可追溯的數(shù)據(jù)，只有2012年淘寶聯(lián)盟大會上，公司對外分享的一組，關(guān)于2012年淘寶聯(lián)盟不同類型媒體分成的歷史占比情況：數(shù)據(jù)顯示，在2012年30億元分成金額中，廣大個人站長從阿里媽媽獲得的分成最多，近10億元，占比31%；其次是蘑 菇街、美麗說等導(dǎo)購分享網(wǎng)站，占比21%（近期遭遇阿里封殺，2014年開始自建電商平臺）；入口型媒體、垂直網(wǎng)站、門戶視頻、第三方代理分別占比19%、15%、12%和2%。
聯(lián)盟體系對bidu、baba意味著什么？百度聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的兩個聯(lián)盟生態(tài)，它們不僅是廣告媒介，又是廣告代理。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，百度和阿里的平臺接入了互聯(lián)網(wǎng)大大小小的網(wǎng)站和個人站，通過匹配廣告主和用戶的需求，使網(wǎng)站運(yùn)營主體和個人能夠方便的通過該體系獲得收益，作為代理商，百度和阿里從中抽取部分收益。
從公開數(shù)據(jù)看，兩大聯(lián)盟過去一年為聯(lián)盟成員創(chuàng)造了近四五十億的收益，并且每年都有不錯的增長，換個角度理解，百度和阿里在流量購買上花的錢越來越多，也體現(xiàn)了聯(lián)盟體系對量大巨頭所打造的重要性。那么，站外流量為它們創(chuàng)造了多少價值？
對于百度，2013年百度的流量購買成本TAC 37億元人民幣，比去年同期增長91%，TAC占營收比重逐年增大，2013年占比11.6%，按照百度目前約40%的綜合分成比例計算，百度聯(lián)盟為百度貢獻(xiàn)了92.5億元人民幣，占2013年百度營收319億元的29%，是一個不小的份額；（注：聯(lián)盟收入 record on gross basis）
阿里的情況略微復(fù)雜，并且阿里招股書并沒有給出這方面較充分的數(shù)據(jù)。2012、2013、2014財年（截至2014年3月31日）阿里本土零售業(yè)務(wù)（淘寶天貓聚劃算）總營收156億、291億、451億元人民幣，按照公司在淘寶聯(lián)盟武林大會上給出的數(shù)字來算，流量獲取成本也有10%左右，但并不是淘寶聯(lián)盟收入全部按照gross的方式計入公司營收，櫥窗推廣收入record on gross basis，淘寶客傭金收入則record on net basis（10%），并且基本是沒有成本的，因此淘寶的流量獲取成本實際并沒有那么高；這個比例究竟是多少，就不得而知了，因為我們不知道淘寶聯(lián)盟分成當(dāng)中淘寶客和櫥窗推廣分別是多少。此外，由于不清楚櫥窗推廣和第三方網(wǎng)站的綜合分成比例是多少，因此，無法計算淘寶聯(lián)盟這個生態(tài)，為阿里的本土零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了多大比例的收入。
但我相信，淘寶聯(lián)盟對于阿里的價值的絕不局限于分成，作為一家電商網(wǎng)站，無論產(chǎn)品形態(tài)千變?nèi)f化，本質(zhì)上淘寶的終極目的仍然是將全網(wǎng)的流量更多的引入淘寶網(wǎng)（包括天貓聚劃算）這個destination，讓更多的用戶來淘寶逛（點(diǎn)擊）、來消費(fèi)（交易），客流越多、轉(zhuǎn)化率越高，對商家越有吸引力，從而淘寶從付費(fèi)賣家身上賺取的CPC和交易傭金也就越多。這里解釋下交易傭金，除了線上推廣費(fèi)外，天貓、聚美上通過支付寶完成的交易，根據(jù)商品分類，賣家需要向平臺支付0.3-5%的交易傭金，這部分收入占阿里本土零售業(yè)務(wù)收入的高達(dá)28%。這就能理解，為什么淘寶愿意將90%的傭金分給淘寶客，一年分幾十個億給聯(lián)盟成員看上去沒任何顧慮，淘寶變現(xiàn)模式的變化多端令人佩服。
2.2 站內(nèi)流量生態(tài)不管是自主訪問還是外部引流，當(dāng)流量匯入淘寶后，又有另一套推廣生態(tài)在幫助買賣雙方促成交易，而信用機(jī)制的成功建立，使得淘寶的站內(nèi)推廣生態(tài)更為高效。
淘寶這個龐大的自由市場，目前匯集了850萬活躍賣家和2.79億活躍買家，交易品種除了服裝食品等簡單的商品買賣外，還包括旅游度假、簽證辦理等服務(wù)類交易，以及彩票、Q幣、話費(fèi)充值等數(shù)字化商品交易，滿足了從大眾化到長尾的多層次需求，在如此大一個市場中，有效的市場競爭機(jī)制顯得格外重要，賣家根據(jù)自己的綜合實力，包括商品和服務(wù)質(zhì)量、推廣能力、接單能力等，經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰。
淘寶站內(nèi)流量推廣生態(tài)主要包括直通車和鉆展：
a.直通車：搜索營銷
展示位置：展示在（關(guān)鍵詞及類目）搜索結(jié)果頁的右側(cè)八個展位或底部五個展位；
推廣原理：賣家通過設(shè)置與推廣商品相關(guān)的關(guān)鍵詞和出價，在賣家搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞時獲得推廣商品的展現(xiàn)及流量；淘寶向賣家提供關(guān)于優(yōu)化質(zhì)量得分、優(yōu)化關(guān)鍵詞、優(yōu)化推廣創(chuàng)意、提升轉(zhuǎn)化率、行業(yè)解析、流量解析等工具，幫助它們提高推廣效率；
收費(fèi)模式：按點(diǎn)擊扣費(fèi)，每次扣費(fèi)金額取決于賣家為商品關(guān)鍵詞設(shè)定的出價、關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分；影響質(zhì)量得分的因素包括賣家購買關(guān)鍵詞、寶貝所屬類目、寶貝屬性、寶貝標(biāo)題、寶貝詳情頁等相關(guān)度高低，質(zhì)量得分越高，獲得的點(diǎn)擊率越高，出價越低；
準(zhǔn)入條件：店鋪兩星級或以上；描述、服務(wù)、物流分支均在4.4級以上；
直通車站外投放：將推廣商品投放在淘寶以外的網(wǎng)站，以Banner、文字鏈、搜索欄等形式展現(xiàn)，投放可定向鎖定人群；直通車官方給出的信息是，參與直通車外投的寶貝主要會展現(xiàn)在淘客搜索頁面（s8.taobao.com）和熱賣淘寶頁面（re.taobao.com），但筆者觀察，目前跳轉(zhuǎn)頁面已經(jīng)更新為一個名叫“愛淘寶”的網(wǎng)站（ai.taobao.com），該網(wǎng)站是淘寶旗下購物分享網(wǎng)站，業(yè)務(wù)以瀑布流的形式呈現(xiàn)，和美麗說、蘑菇街較相像，可以看出，淘寶在試圖營造分享網(wǎng)站的氛圍；
案例：據(jù)直通車官方介紹，奧迪維拉專營店目前成交的50%來自直通車。
b. 鉆展：圖片展示
展示位置： 鉆石展位目前有上百個資源位，分布在淘寶網(wǎng)天貓（各頻道焦點(diǎn)圖、我的淘寶、淘寶站外聯(lián)盟廣告位等），和各大站外知名top媒體如騰訊 新浪 網(wǎng)易 豆瓣 優(yōu)酷 土豆等。站內(nèi)資源位包括但不僅限于首頁焦點(diǎn)圖2、3、4，焦點(diǎn)圖右側(cè)banner二，三屏大圖，底部通欄和小圖；淘金幣焦點(diǎn)圖輪播，旺旺彈窗焦點(diǎn)圖，類目listing右側(cè)小圖等位置，數(shù)量眾多；
收費(fèi)模式：按展示CPM收費(fèi)，采取競價模式，按照出價高低順序展現(xiàn)；可根據(jù)地域、人群、方可、興趣點(diǎn)定向投放；
準(zhǔn)入條件：店鋪三鉆或以上、店鋪各項分值均在4.5或以上、店鋪好評率在98%級以上、出售商品數(shù)量在10件及以上。
殺手锏：信用機(jī)制雖然推廣能解決賣家商品曝光的問題，但隨著市場競爭越來越激烈，同類商品有眾多提供商，最終決定是否能轉(zhuǎn)化為交易還和店鋪的評價以及商品評價等信息大為相關(guān)。淘寶自成立初期就一直在努力打造一套較為有效的信用體系，用戶早已習(xí)慣參考商品評價、店鋪評級及評分這些信息做出交易決策，同樣的商品，如果店鋪的信用評價高，則推廣后的轉(zhuǎn)化率可能相對要高，相反，信譽(yù)低的賣家可能因為推廣效率低而逐漸被淘汰。這本質(zhì)上是淘寶在通過信用機(jī)制來打造生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵商家盡可能提供好的商品和服務(wù)，同時為其他潛在購買者提供參考，可以說，信用機(jī)制，讓淘寶的推廣生態(tài)更為高效。
淘寶評價體系包括“信用評價”和“店鋪評分”兩種，淘寶集市訂單評價兩種都包括，淘寶商城訂單只有店鋪評分。
淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分；賣家好評率=所有計分的賣家收到的好評數(shù)/所有計分的賣家收到的評價總數(shù)。店鋪評分是指在淘寶網(wǎng)交易成功后，買家可以對本次交易的賣家進(jìn)行如下四項評分：寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨的速度、物流公司的服務(wù)。每項店鋪評分取連續(xù)六個月內(nèi)所有買家給予評分的算術(shù)平均值。（每天計算近6個月之內(nèi)數(shù)據(jù)）
在交易中作為賣家的角色，其信用等級分為以下20個級別：
信用評價不僅是用戶購物的重要參考，還對賣家產(chǎn)生極強(qiáng)的約束力，約束力不僅表現(xiàn)在鼓勵賣家主動提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，還包括對違規(guī)賣家的懲罰上。如果淘寶發(fā)現(xiàn)賣家出售假冒或盜版商品，則會對賣家處以嚴(yán)厲的扣分懲罰。另一家在美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司58同城，就迫切需要這樣一套這樣的機(jī)制，由于缺乏一套完整有效的信用機(jī)制，導(dǎo)致58的平臺只具備信息服務(wù)的功能，而對商家的服務(wù)質(zhì)量缺乏約束力。$58同城(WUBA)$ 并不是不關(guān)注信用體系，而是對于像58這樣的低頻次服務(wù)平臺，用戶一年用不了幾次，本身構(gòu)建評價機(jī)制就有難度，相反，淘寶是個高頻次需求，不管是平臺、還是買賣雙方都需要信譽(yù)作為參考，尤其是從賣家自身的角度，非常希望通過用戶的好評，吸引更多的新客和重復(fù)購買。
舉個自己的例子，筆者曾經(jīng)在淘寶買過一個和宣傳不符的商品，給了個中評，后來客服不僅主動把錢給退了，還一頓死纏爛打，大體意思是評價對他們店鋪的存亡至關(guān)重要，央求我改成好評，可見淘寶信用評價體系的約束力。當(dāng)然，即使這套體系再完善，也無法完全避免賣家出售假貨、劣質(zhì)商品、或虛假宣傳的現(xiàn)象發(fā)生，就像假奶粉、假化妝品、假洋酒、假減肥藥頻繁被曝光，但問題始終無法解決一樣，商業(yè)環(huán)境比較混亂，凈化是相當(dāng)有難度的。但我相信，隨著國內(nèi)電商越來越發(fā)達(dá)，用戶對購物體驗的要求越來越高，賣家會經(jīng)歷加速優(yōu)勝劣汰的過程，電商環(huán)境也會隨之而升級。
總的來說，淘寶通過站內(nèi)和站外流量推廣產(chǎn)品，幫助賣家提高曝光，再通過規(guī)則的制定，尤其是信用體系起到約束作用，鼓勵好的商品和服務(wù)，打擊差的，使淘寶的推廣生態(tài)變得高效。
2.3 資金鏈生態(tài)既然一切都是為了交易，那么，將資金鏈條打通，將是轉(zhuǎn)化成交的必要條件。支付寶的創(chuàng)新，打破了電子商務(wù)發(fā)展初期交易信任問題的僵局，為淘寶的成長奠定基礎(chǔ)；到今天，支付寶被劃入阿里小微金融集團(tuán)之下，已不再是僅依附于淘寶的交易工具，而是集擔(dān)保交易、付款、提現(xiàn)、收款、轉(zhuǎn)賬、生活繳費(fèi)、理財為一體的電子金融工具，和小微金融其他業(yè)務(wù)一起，服務(wù)于完善電子商務(wù)生態(tài)。
第一階段：淘寶應(yīng)用場景的一部分
在網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)的年代，互聯(lián)網(wǎng)缺乏互信，嚴(yán)重制約了淘寶平臺的交易，2004年年底支付寶的誕生，開創(chuàng)了第三方擔(dān)保交易的模式，解決了基本“信任”問題，徹底將電子商務(wù)的大門撬開。截至目前（2014.6.30），淘寶三大平臺GMV的大部分交易（78.1%）都是通過支付寶處理。
第二階段：規(guī)模最大的獨(dú)立金融工具
大概從2005年開始，支付寶開始拓展外部市場，逐步切入網(wǎng)游、機(jī)票、旅游網(wǎng)站、其他電商網(wǎng)站、彩票、公共事業(yè)繳費(fèi)等領(lǐng)域，并和和國內(nèi)外超過180多家銀行及VISA、 MasterCard等機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。2007年，支付寶將針對簽約商家和非簽約商家（在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴網(wǎng)站的交易除外）按照不同的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)實時收費(fèi)，在交易成功后自動實時扣除商家交易手續(xù)費(fèi)，支付寶簽約商家享受最高不超過1.5%的費(fèi)率。至此，支付寶不僅僅是淘寶獨(dú)享的交易工具，而轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的金融工具，為眾多商戶和個人提供資金鏈服務(wù)。
據(jù)官網(wǎng)介紹，截止到2013年年底，支付寶實名制用戶已近3億；2013年支付寶手機(jī)支付完成了超過 27.8億筆、金額超過9000億元的支付；
截止2013年12月，支付寶單一交易筆數(shù)峰值高達(dá)1.88億筆，其中移動支付單日交易比如峰值達(dá)4518萬筆；
去年雙十一當(dāng)天，支付寶日處理交易額362億元人民幣（58億美元）；移動支付單日交易額峰值達(dá)113億元人民幣。
第三階段：利用眾籌手段，開創(chuàng)理財新模式
2013年6月余額寶上線，利用眾籌手段，幫助用戶進(jìn)行碎片式理財，并且可隨時用于網(wǎng)購、實時提現(xiàn)，具備傳統(tǒng)理財產(chǎn)品無法比擬的靈活特點(diǎn)。截至2013年12月31日，余額寶的客戶數(shù)達(dá)到4303萬人，規(guī)模1853億元，累計帶給用戶17.9億收益；截至2014年1月15日15點(diǎn)，余額寶規(guī)模超過2500億元，客戶數(shù)超過4900萬戶；截止2月26日，余額寶用戶數(shù)突破8100萬；截止6月，規(guī)模超過5742億元，用戶超過1億。
第四階段：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)業(yè)務(wù)全面整合
如果說支付寶將用戶端的資金生態(tài)閉環(huán)打通，那么阿里小貸的誕生，則優(yōu)化了商戶端資金生態(tài)。阿里小貸利用商家在淘寶的經(jīng)營數(shù)據(jù)和支付寶交易數(shù)據(jù)，能高效的對商家信譽(yù)做出判斷，并靈活的將資金貸給商戶，幫助他們快速周轉(zhuǎn)，進(jìn)而更好地為淘寶用戶提供服務(wù)。
從2010年開始至2013年，“浙江阿里小貸”和“重慶阿里小貸”兩家小額貸款公司，共為64 .2萬家小微企業(yè)提供融資服務(wù)，累計放款金額達(dá)到1722億元。截至2014年2月，阿里金融服務(wù)的小微企業(yè)已經(jīng)超過70。
從2011年阿里以監(jiān)管需要的名義重新處置支付寶股權(quán)開始，阿里旗下與金融相關(guān)的業(yè)務(wù)都在醞釀著全面調(diào)整。隨著IPO臨近，小微金融集團(tuán)初步整合成型，集團(tuán)100%持有支付寶，以及天弘基金的51%股權(quán)、眾安保險的19.9%股權(quán)、招財寶平臺、阿里小貸。
上月，阿里和支付寶母公司小微金融服務(wù)集團(tuán)再次達(dá)成協(xié)議，根據(jù)新協(xié)議，阿里將能分享小微金服37.5%的稅前利潤，此前的協(xié)議為分享支付寶49.9%的稅前利潤；此外，如果小微金服上市或被出售，阿里可以選擇繼續(xù)分享該公司37.5%的稅前利潤，或者獲得其三分之一的股權(quán)；如阿里同意取消小微金服上市或被出售的情況下，阿里能獲得一次性現(xiàn)金回報上限，即60億美元（F1 P162）。此番調(diào)整的目的在于阿里能更多的分享小微金融集團(tuán)的收益，當(dāng)然，阿里重新獲得小微金融三分之一股權(quán)的前提是，獲得中國政府批準(zhǔn)。
最后理一下支付寶和阿里的收益關(guān)系：首先，作為平臺重要的交易工具，阿里需向支付寶支付一定比例的費(fèi)用，這構(gòu)成了阿里營收成本的一部分，2012、2013、2014財年，阿里向支付寶分別支付13億、16.5億、23.5億元人民幣（3.8億美元）。
同時，自2011年開始，為獲得支付牌照（2011年5月獲得），阿里劃分和支付寶股權(quán)關(guān)系，規(guī)定阿里集團(tuán)不再持有支付寶任何股權(quán)，支付寶則需要向阿里支付專利及技術(shù)使用費(fèi)，這部分收益記在阿里的其他收益項（other income）當(dāng)中。
2012、2013、2014年財年，阿里收到來自支付寶專利及技術(shù)使用費(fèi)分別為2700萬、2.77億、17.6億元人民幣。截止2014.6.30的一個季度，阿里其他收益同比增195%，至7.11億元人民幣（1.15億美元），招股書對增長解釋主要是支付寶處理交易規(guī)模大增，為阿里貢獻(xiàn)更多的專利及技術(shù)使用費(fèi)。
2.4 社會化物流網(wǎng)絡(luò)未成生態(tài)不同行業(yè)、不同程度的競爭，往往產(chǎn)生多面的效果，如，58同城和趕集網(wǎng)間的競爭，加快了行業(yè)空間打開的速度；在線旅游網(wǎng)站的競爭，讓用戶享受廉價但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；視頻網(wǎng)站的惡性競爭，則曾大幅推高上游內(nèi)容成本，導(dǎo)致原本微利的行業(yè)生存難上加難……電商曾經(jīng)是阿里的天下，但隨著市場被打開，有越來越多的企業(yè)和資本參與進(jìn)來，加劇了行業(yè)競爭，尤其是京東、唯品會等自營為主的電商網(wǎng)站，以高層次的用戶體驗重新贏得市場，讓曾經(jīng)的霸主不得不重新思考用戶需求，提升服務(wù)水準(zhǔn)，“菜鳥”的搭建就是出于該目的。
2013年，我國快件總量超過90億，同期，阿里產(chǎn)生了50億包裹，這么大的量，如果采用京東自建物流的模式，顯然不太現(xiàn)實，繼續(xù)走平臺路線，整合社會化物流資源，通過統(tǒng)一的信息化管理提高效率，是一條可行的路徑。2013年，阿里聯(lián)合銀泰、復(fù)星、富春、三通一達(dá)及順豐，建設(shè)菜鳥物流，阿里占股48%; 28.2億港幣入股海爾日日順，占股35.9%；并將阿里物流事業(yè)部與菜鳥合并，通過物流信息管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)化分析，追蹤各地物流資源使用情況，減少貨物在各地流轉(zhuǎn)，從而達(dá)到降低成本提高效率的目的；上述行為都是阿里整合社會化物流網(wǎng)絡(luò)的具體措施。
截至目前, 阿里14家戰(zhàn)略物流合作伙伴，在全國合計擁有1800個配送中心和接近10萬個配送站，快遞員數(shù)量高達(dá)110萬名，服務(wù)范圍覆蓋超過600個城市。
但合作僅僅剛開了個頭，按照馬云的設(shè)想，智能骨干物流網(wǎng)，應(yīng)該做到把生產(chǎn)、流通各個環(huán)節(jié)的信息和數(shù)據(jù)打通，通過數(shù)據(jù)和信息的流轉(zhuǎn)使得物流的距離更短，效率更高。這是一個長遠(yuǎn)而理想化的設(shè)想，既然是生態(tài)，共贏顯得尤為重要，同時也是難點(diǎn)，過程中需要協(xié)調(diào)地方政府拿地，需要設(shè)計并建設(shè)信息化的物流中心，需要協(xié)調(diào)快遞公司合作并接受中央信息系統(tǒng)的統(tǒng)一調(diào)撥，并且需要在運(yùn)營過程中不斷修正并提高效率，而目前的菜鳥，羽翼未豐。
除了淘寶的站內(nèi)站外流量生態(tài)、資金鏈生態(tài)、社會化物流這些以電子商務(wù)為核心的生態(tài)，阿里搭建平臺的舉措無處不在，阿里云、O2O、社交和娛樂等領(lǐng)域的布局，都是在有意擴(kuò)大其在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)當(dāng)中的版圖。
三、投資價值當(dāng)如何判斷？
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說了那么多，最終還是要回歸投資。對于BAT這種成熟且龐大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在各自領(lǐng)域均已自成生態(tài)，競爭門檻高、穩(wěn)定性高，但估值翻倍的機(jī)會也不是常有的，除非碰上系統(tǒng)性風(fēng)險或是突發(fā)性事件引發(fā)市場誤判。那么應(yīng)如何看待這家公司的投資價值？
阿里集團(tuán)一直以來擁有中國最廣泛的網(wǎng)購人群和交易規(guī)模，雖然市場空間足夠大，容得下多家購物網(wǎng)站存在，但當(dāng)對手不斷拿下新的“疆域”，阿里不得不直面“守江山”的困難，對于投資者，阿里能否保持市場份額和利潤水平，從而創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流，是需要重點(diǎn)關(guān)注的。
再次聲明，網(wǎng)購市場足夠大，未來很長一段時間都將持續(xù)高速增長，因此，本文對于阿里和對手競爭關(guān)系的討論，著眼于市場份額多寡和盈利水平高下，而非取代關(guān)系。
成長性，阿里處于劣勢用戶。在截至2014年6月30日的12個月當(dāng)中，淘寶三大平臺活躍用戶超過2.79億，京東等電商目前在用戶規(guī)模上和阿里差距較大，目前，京東主要用戶集中在一二線城市，為了拓展?jié)撛谟脩羰袌觯谶M(jìn)行渠道下沉，而相比之下，淘寶在一二線城市外的用戶占比為60%，從用戶基數(shù)的角度講，淘寶平臺的空間有限，而其他對手的拓展空間仍然很大。
消費(fèi)頻次。在截至2014年6月30日的12個月當(dāng)中，淘寶平臺平均每活躍用戶下單52次，過去兩年的數(shù)字分別為45和35，相比，京東等網(wǎng)站用戶一年的消費(fèi)頻次不足10次。單從數(shù)字上來看，用戶的網(wǎng)購習(xí)慣正在養(yǎng)成，一旦能提供好的商品和服務(wù)，用戶的網(wǎng)購消費(fèi)頻次將會持續(xù)放大；但影響其他網(wǎng)站和淘寶消費(fèi)頻次的決定性因素，仍然是品類的豐富性，淘寶850萬活躍賣家，為平臺貢獻(xiàn)的多樣化的選擇，這點(diǎn)是其他平臺望塵莫及的。當(dāng)然，其他網(wǎng)站的商品多樣性仍然嚴(yán)重不足，長期來看，雖然無法超越淘寶，但隨著商品豐富度提高，對用戶反復(fù)多次消費(fèi)仍然非常有吸引力。
移動端。截至目前，淘寶平臺有32.8%的GMV是移動端貢獻(xiàn)，移動端月活躍用戶超過1.8億，但移動端給淘寶帶來的未必是增量。從總量上來看，阿里在移動端占有強(qiáng)大優(yōu)勢，但和唯品會這類有選品有推薦的購物網(wǎng)站相比，從PC到移動的過度仍顯得不夠自然。對于唯品會這類網(wǎng)站，移動端能滿足用戶利用碎片時間“逛”的需求，而且經(jīng)過篩選的商品，命中率更高，或者說轉(zhuǎn)化率高，這樣，移動端給唯品會帶來的更多的是增量，目前唯品會移動端貢獻(xiàn)GMV已過半，長期來看，唯品會的主流消費(fèi)渠道應(yīng)是移動端。而對于淘寶平臺，雖然有很大一部分用戶也會經(jīng)常漫無目的“逛”，但搜索模式在移動端的效率和PC仍有差距，而且在無目的的狀態(tài)下通過移動端淘到心儀的商品，和在精品店（唯品會類的選品網(wǎng)站）相比，轉(zhuǎn)化率要低很多，因此，移動端為淘寶帶來的增量并不如唯品會那樣明顯。此外，受制于移動端廣告位有限，淘寶以廣告為主的商業(yè)模式在移動端受到限制，但近期淘寶盈利模式正在向傭金收費(fèi)模式轉(zhuǎn)移，一定程度抵消了原有廣告模式在移動端的變現(xiàn)效率低的不足。
總的來說，在過去幾個季度，淘寶這么大的體量下，GMV、用戶量、訂單量的增長數(shù)字都非常令人滿意，這些漂亮的數(shù)字已反映在阿里的IPO估值里面；未來，中國電商市場空間仍將繼續(xù)放大，阿里將繼續(xù)享受行業(yè)增長的紅利，保持較快的增長速度。
盈利能力，阿里處于強(qiáng)勢阿里集團(tuán)的盈利模式充分反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺高利潤率的特點(diǎn)，阿里2014財年調(diào)整后凈利潤率高達(dá)52.6%，實現(xiàn)超過276億元人民幣（44億美元的利潤），自由現(xiàn)金流規(guī)模超過323億元（52億美元）。
目前阿里的高利潤率水平暫時還沒有對手可以挑戰(zhàn)。京東未來一段時間都將持續(xù)以優(yōu)化自身運(yùn)營為主，自營業(yè)務(wù)仍處在擴(kuò)張期，平臺業(yè)務(wù)雖然發(fā)展也比較快，但和淘寶平臺比起來仍然有非常大的差距；加上行業(yè)本身高速增長，未來較長一段時間，阿里都將繼續(xù)維持較高的利潤率水平。
綜上，好行業(yè)、好公司、有利的競爭格局、高利潤率、豐富的現(xiàn)金流是投資并長期持有阿里的依據(jù)；但如果你是沖著短線翻番的目標(biāo)去的，這種成熟穩(wěn)定型公司，或許不是你的理想標(biāo)的。
四、運(yùn)營及財務(wù)
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a. 用戶數(shù)及交易額
淘寶三大平臺截止2014年6月30日的12個月，活躍用戶數(shù)2.79億，同比增50.8%；
最近一個季度交易額5010億元（810億美元），同比增45%。
b. 移動端GMV占比上升
在截至2014.6.30的一個季度，淘寶三大平臺移動端交易額1640億元，占比上升至32.8%，上年同期為12%；
查看原圖但受制于移動端廣告位有限，淘寶移動端變現(xiàn)效率并不如PC，最近一個季度，移動端變現(xiàn)效率（mobile rev/mobile GMV）1.49%，PC變現(xiàn)效率3.03%，綜合變現(xiàn)效率2.52%；
但阿里的盈利模式正在從廣告向傭金轉(zhuǎn)移，一定程度上抵消了移動端廣告位不足的缺點(diǎn)，從趨勢上來看，移動端變現(xiàn)效率有明顯提升。
c. 盈利能力
2014財年，阿里集團(tuán)總營收525億元（84.4億美元），同比增52%；
調(diào)整后凈利潤276億元（44億美元），同比增99%；
調(diào)整后凈利率52.6%，上年為40.2%；
在截至2014年6月30日的一個季度，阿里集團(tuán)總營收157億元，同比增46%；
營收成本占比29.1%；產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比12.4%；銷售及市場費(fèi)用7.7%；管理費(fèi)用占比6%；
調(diào)整后凈利潤73億元，同比增59.6%；
調(diào)整后凈利潤率46.4%，上年同期為42.5%。
d. 自由現(xiàn)金流
2014財年，阿里自由現(xiàn)金流高達(dá)322億元人民幣（52億美元），最近一個季度自由現(xiàn)金流106億元。
附一：股權(quán)結(jié)構(gòu)IPO前，馬云持股206,100,673，IPO出售12,750,000，IPO后將持有193,350,673股，占股比例7.8%；
執(zhí)行副主席蔡崇信IPO出售4,250,000，IPO后持有79,249,896股，占股比例3.2%；
管理層合計持股323,220,826，占股比例13.1%；
軟銀持有797,742,980股，持股比例32.4%；
雅虎IPO出售121,739,130股，IPO后持有401,826,286股，持股比例16.3%；
……
附二：發(fā)行情況（9.19登錄紐交所）
發(fā)行價：68美元
發(fā)行股數(shù)：IPO計劃新發(fā)行123,076,931 ADSs，獻(xiàn)售股東出售197,029,169 ADSs，完成發(fā)行后流通股數(shù)量為320,106,100 ADSs (如果承銷商行使超額認(rèn)股權(quán)則為368,122,000 ADSs）
公司融資額：84億美元
總股本：2,465,005,966（1ADS=1普通股）
IPO估值：1676億美元
