隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮吹入傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，一系列互聯(lián)網(wǎng)概念也逐漸成為傳統(tǒng)電視媒體人的“老生常談”，諸如用戶、互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺等詞匯更是頻繁的出現(xiàn)在各種討論之中。例如“平臺”一詞的大熱，源于互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟Ｒ虼耍脚_作為一種滿足用戶需求的解決方案而被提出。通過平臺建設(shè)，最終實現(xiàn)用戶的社區(qū)化以及提高平臺自身新陳代謝、自我更新的能力。在這種背景下，談?wù)搨鹘y(tǒng)電視臺的平臺化亦成為一時風(fēng)尚。那么，如何正確的理解電視臺的平臺化呢？在此，我們僅以省級衛(wèi)視為例來談?wù)剛鹘y(tǒng)電視媒體的平臺化戰(zhàn)略。
平臺化的背景：內(nèi)外部的壓力與動力
省級衛(wèi)視之所以紛紛采取平臺化戰(zhàn)略，不外乎受到三種因素的制約與刺激：
首先，制播分離成為電視領(lǐng)域的主流且不可逆的趨勢。盡管作為領(lǐng)頭羊的湖南衛(wèi)視仍然堅持制播不分離，并加大培養(yǎng)自己內(nèi)部團(tuán)隊的力度，其他衛(wèi)視在節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域基本上都涉及到了制播分離，只不過“分離”的程度各不相同。例如，浙江衛(wèi)視采取“節(jié)目團(tuán)隊化”，嘗試在頻道內(nèi)部實行“準(zhǔn)制播分離”，江蘇衛(wèi)視采取“綜合部建制”，東方衛(wèi)視則采取“獨立制片+項目招標(biāo)”的方式。
其次，隨著“一劇兩星”時代的到來，電視劇的收視被空間，更多時段的釋放注定意味著需要更多節(jié)目來進(jìn)行填補。因此，“一劇兩星”政策對于近兩年綜藝節(jié)目的繁榮，有著極大的推動作用。周五、周六、周日在各個電視臺都充斥著綜藝“新面孔”，一線衛(wèi)視甚至在一些競爭激烈的時段采取“雙季播”戰(zhàn)略。節(jié)目數(shù)量的井噴凸顯了平臺價值的重要性與平臺建設(shè)的緊迫性。如何使眾多節(jié)目滿足受眾需求，打造為互聯(lián)網(wǎng)式的平臺，成為省級衛(wèi)視平臺戰(zhàn)略的思考基點。
最后，除開央視，省級衛(wèi)視有著打造平臺的極大沖動。省級衛(wèi)視，尤其是一線衛(wèi)視，不僅有著打造平臺的沖動與愿望，更具有打造平臺的實力與本錢。其次，省級衛(wèi)視本身也是以綜合性頻道為建設(shè)初衷，天然具有平臺的“品相”。并且，一些一線衛(wèi)視已經(jīng)經(jīng)歷了品牌打造的階段，迫切希望將品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_建設(shè)，從而增強自身的實力，在激烈的電視市場中力爭處于不敗之地。
平臺：是紅利還是陷阱？
僅僅根據(jù)直觀的認(rèn)識，平臺化戰(zhàn)略當(dāng)然有利于一線衛(wèi)視，而二三線衛(wèi)視的盈利堪憂，甚至生存都必須打上問號。無論是電視劇還是綜藝節(jié)目，電視市場中的“二八效應(yīng)”越來越顯著。電視劇購買費用的高漲與綜藝節(jié)目制作費用的高啟，使得二三線衛(wèi)視逐漸被拋出競爭圈子之外。雖然電視廣告市場的總體份額處于下降趨勢，但蛋糕的分成卻越來越集中在一線衛(wèi)視，湖南、浙江、江蘇、東方與北京的平臺優(yōu)勢顯著。
然而，作為平臺的一線衛(wèi)視卻很難高枕無憂。在成為令人羨慕的“平臺”的同時，一線衛(wèi)視在以下三個方面能力的衰退使得自身能夠試錯的成本急劇上升。
1、制播分離的背后，是內(nèi)容把控權(quán)的流失與廣告依賴的增強。
制播分離對傳統(tǒng)電視媒體最為直接的影響便是對于內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量把控能力的削弱。業(yè)內(nèi)人士將當(dāng)前制播分離模式歸結(jié)為三種：內(nèi)容承制模式、聯(lián)合制作經(jīng)營模式以及對賭模式，但無論哪種模式，電視臺對于制播分離類節(jié)目的質(zhì)量把控能力無疑被削弱了。所謂的平臺甚至被簡化和沉淪為“播出平臺”，這種電視臺“空心化”的趨勢不斷引發(fā)傳統(tǒng)廣電系的焦慮。
此外，節(jié)目冠名費高漲，軟廣的增多，周播劇場的廣告售賣等現(xiàn)象說明，一方面一線衛(wèi)視作為優(yōu)質(zhì)平臺，其廣告挖掘與變現(xiàn)的能力不斷提升，但另一方面也意味著傳統(tǒng)電視臺更加依賴于廣告售賣這種既有的商業(yè)模式。不僅如此，廣告商的影響已經(jīng)介入到節(jié)目生產(chǎn)過程中。各種軟廣植入形式層出不窮，甚至出現(xiàn)為廣告主訂制的綜藝節(jié)目。制作公司與廣告商共同導(dǎo)致了電視臺對于內(nèi)容生產(chǎn)控制權(quán)的削弱乃至喪失。
2、有著平臺的口碑，卻沒有平臺的黏性。
雖然電視平臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以稱之為“平臺”，但二者之間仍然存在著巨大的差別。且不論電視的收視行為與觀看視頻的行為的差異，就算是用戶與觀眾的差異也十分巨大。尤其，電視平臺有平臺所依賴的口碑，卻沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺的那種黏性。一旦播出的綜藝節(jié)目存在較差的口碑，觀眾并不會去細(xì)究這檔節(jié)目是哪家制作公司的作品，而是由節(jié)目口碑遷移到平臺口碑，最終的后果便是觀眾選擇離開這個平臺。相比于互聯(lián)網(wǎng)，電視平臺的黏性較弱，觀眾“用腳投票”更容易實現(xiàn)。
3、人才流失，為他人做嫁衣。
據(jù)稱，2016年將有多達(dá)400檔綜藝上線，從節(jié)目數(shù)量來看，電視臺本身在當(dāng)前綜藝井噴的現(xiàn)實中已很難實現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”。民營制作公司的崛起加速了傳統(tǒng)電視臺的人才流失。由于當(dāng)前電視臺的優(yōu)勢仍然集中在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，因此人才流失問題直接危及到電視臺的核心能力與價值。可以說，受眾的流失、電視臺自身骨干人員的流失與電視臺作為入口價值的喪失互為表里，會對平臺造成“螺旋式惡化”。因此，一檔節(jié)目的收視率低迷，或者一個時段的收視率低迷，在當(dāng)前已不僅僅是節(jié)目本身的危機，而被擴(kuò)大化為平臺自身能否維持的危機，風(fēng)險被“整體化”與“結(jié)構(gòu)化”了。
總的來說，平臺增強了一線省級衛(wèi)視的廣告議價能力，但同時也增大了節(jié)目失敗的風(fēng)險，尤其對于仍然以內(nèi)容生產(chǎn)為核心競爭力的省級衛(wèi)視來說，尤為關(guān)鍵。
平臺建設(shè)應(yīng)聚焦于哪些維度？
電視媒體經(jīng)歷了從打造“現(xiàn)象級”節(jié)目，到打造有價值的品牌，到如今打造有價值的平臺的發(fā)展歷程。平臺化戰(zhàn)略雖然存在著“陷阱”，但這并不是電視媒體拒絕走向平臺化的托辭與借口。只有認(rèn)識平臺建設(shè)應(yīng)聚焦的維度才能最大程度實現(xiàn)平臺的價值。
1、質(zhì)量把控。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得更為稀缺，尤其對于電視這個依賴于內(nèi)容的媒介形式而已，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯得更為重要。因此，傳統(tǒng)電視臺如何在制播分離的大背景下，維持和加強內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把控將成為維持自身競爭力的關(guān)鍵。
2、團(tuán)隊建設(shè)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)背后依賴的是優(yōu)秀的團(tuán)隊與制作人員。傳統(tǒng)電視媒體不僅要加強自身團(tuán)隊建設(shè)的能力，還要加強留住人才的能力，只有激活內(nèi)部機制才能繼續(xù)保有電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。
3、數(shù)據(jù)利用。一方面要最大化利用電視媒體自有的數(shù)據(jù)資源，例如有線網(wǎng)、IPTV，另一方面要實現(xiàn)多終端數(shù)據(jù)的整合，這樣形成的用戶畫像才能夠?qū)?jié)目生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義。
4、價值變現(xiàn)。價值變現(xiàn)固然非常重要，平臺化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)價值的最大化這點毋庸置疑，但如果一味執(zhí)著于價值變現(xiàn)則是短期的逐利行為。對電視臺而言，失去內(nèi)容把控力的同時若執(zhí)拗于價值變現(xiàn)則會使平臺失去內(nèi)容生產(chǎn)這項核心競爭力。一兩檔爛綜藝就能極大地消耗平臺積累的口碑與價值，這并非危言聳聽。
