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導(dǎo)讀

　　京東和淘寶等電商企業(yè)之蓬勃興旺，正在致使大批的實(shí)體店鋪銷聲匿跡。柯達(dá)和諾基亞等昔日業(yè)界翹楚，在困守常規(guī)之際，不幸落伍而痛失其主流地位。以此觀之，商業(yè)模式的創(chuàng)新與更替，在很大程度上決定著企業(yè)的成敗興衰！

　　商業(yè)模式背后，反映的往往是由于技術(shù)進(jìn)步和社會變遷所帶來的生活方式和經(jīng)營環(huán)境的變化。而應(yīng)對這種變化、適時(shí)順境地選擇和改變自己的商業(yè)模式，正是企業(yè)戰(zhàn)略管理一如既往的職責(zé)。

　　在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是創(chuàng)業(yè)新秀還是企業(yè)巨頭，大家似乎都在不斷地追問同一個(gè)問題：我們的商業(yè)模式是什么？它靠譜么？可持續(xù)么？一個(gè)新興的商業(yè)模式可以引爆一場轟轟烈烈的革命。一個(gè)過氣兒的商業(yè)模式可能使原先的老牌勁旅在頃刻間怦然坍塌。京東和淘寶等電商企業(yè)之蓬勃興旺，正在致使大批的實(shí)體店鋪銷聲匿跡。柯達(dá)和諾基亞等昔日業(yè)界翹楚，在困守常規(guī)之際，不幸落伍而痛失其主流地位。以此觀之，商業(yè)模式的創(chuàng)新與更替，在很大程度上決定著企業(yè)的成敗興衰。

　　顯然，每個(gè)時(shí)代都有自己獨(dú)特的語境和流行的詞匯，它們不僅突顯當(dāng)時(shí)的趨勢和潮流，也反映了大家對趨勢和潮流的認(rèn)知把握以及應(yīng)對態(tài)勢。除了“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“平臺戰(zhàn)略”等個(gè)別說法外，原先甚為高大上的“戰(zhàn)略”一詞，如今則略顯老舊虛空，較少被大家提及。當(dāng)下的時(shí)髦說法，是商業(yè)模式或曰盈利模式。其實(shí)，商業(yè)模式背后，反映的往往是由于技術(shù)進(jìn)步和社會變遷所帶來的生活方式和經(jīng)營環(huán)境的變化。而應(yīng)對這種變化、適時(shí)順境地選擇和改變自己的商業(yè)模式，正是企業(yè)戰(zhàn)略管理一如既往的職責(zé)。

殊途同歸?: 價(jià)值創(chuàng)造乃是根本

　　縱觀歷史，作為一門情境藝術(shù)，戰(zhàn)略的存在，已逾數(shù)千年。無論用什么稱謂來名狀與戰(zhàn)略相關(guān)的行徑，不斷地提升對其研究、思考與實(shí)踐，仍將是面臨企業(yè)高層管理者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，具有鮮活的現(xiàn)實(shí)意義。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是尋求企業(yè)自身特點(diǎn)與外部環(huán)境要求的契合，蘊(yùn)含企業(yè)的基本使命，昭示企業(yè)的獨(dú)特定位，開啟競爭優(yōu)勢的源泉，保持長期卓越的價(jià)值創(chuàng)造。與此相似，商業(yè)模式要解決的是同樣的價(jià)值創(chuàng)造問題。

　　首先，一個(gè)企業(yè)要選擇為誰創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。如此，企業(yè)需要準(zhǔn)確清晰地定位其目標(biāo)客戶群體，了解客戶亟需完成的任務(wù)或者最為強(qiáng)烈的需求（即所謂的痛點(diǎn)），并提供相應(yīng)的解決方案。其次，企業(yè)要通過一系列的資源配置和活動(dòng)安排來創(chuàng)造和交付價(jià)值，包括如何構(gòu)建和管理自己與生態(tài)體統(tǒng)內(nèi)其它成員的關(guān)系。最終，企業(yè)必須有清晰明確并且可以持續(xù)的盈利公式，來保證企業(yè)在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程中收獲到屬于自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

２

同床異夢：

語義表述的差別vs.實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的不同

　　比較而言，上述對商業(yè)模式的描述，與常見的對戰(zhàn)略管理核心要素的描述，幾乎如出一轍。價(jià)值主張，關(guān)系到企業(yè)的使命愿景和戰(zhàn)略定位。價(jià)值交付，涉及戰(zhàn)略實(shí)施和落地的方方面面。價(jià)值捕捉，則意味著企業(yè)擁有某種競爭優(yōu)勢以及相應(yīng)的收獲機(jī)制去保證企業(yè)從中盈利。如此，在很大程度上，可以說戰(zhàn)略和商業(yè)模式不過是對同一問題和現(xiàn)象的不同說法，只是角度和側(cè)重稍有不同而已。然而，仔細(xì)探究，戰(zhàn)略與商業(yè)模式的差異，并非僅存于字面表述上。

　　一般而言，商業(yè)模式可能要比戰(zhàn)略的適用范圍更廣，屬于更加基礎(chǔ)性的分析層次，主要體現(xiàn)一定社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段企業(yè)經(jīng)營模式的主導(dǎo)性趨勢和一般性方法，通常受到技術(shù)進(jìn)步的影響。比如，電商與實(shí)體店等不同業(yè)態(tài)代表的的不同零售商業(yè)模式。戰(zhàn)略，則是要在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中造就自己獨(dú)特的地位（與對手的差異性），無論對手采用不同的商業(yè)模式還是相同的商業(yè)模式。率先采用某種商業(yè)模式，這本身就是一種差異化戰(zhàn)略。比如，亞馬遜首創(chuàng)的網(wǎng)上書城，相對于傳統(tǒng)的實(shí)體書店。而且，在同一個(gè)商業(yè)模式之內(nèi)，仍然有不同的戰(zhàn)略可以供企業(yè)選擇，比如專業(yè)化電商（聚美優(yōu)品）的聚焦戰(zhàn)略與綜合電商（京東商城）的多元化戰(zhàn)略之間的差別。

３

戰(zhàn)略管理：商業(yè)模式的選擇和取舍

　　就公司戰(zhàn)略而言，不同的業(yè)務(wù)（甚至在同一業(yè)務(wù)內(nèi)）可以同時(shí)采用不同的商業(yè)模式。比如，蘇寧的電商業(yè)務(wù)與實(shí)體店并行共存。再比如，瑞士斯沃琪集團(tuán)旗下的Omega和Swatch腕表，分別定位高端和低端，前者奢華經(jīng)典，后者活潑時(shí)尚。不同的客戶定位和價(jià)值主張意味著不同的商業(yè)模式。Swatch是對新商業(yè)模式的應(yīng)對，Omega是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的堅(jiān)守。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)在于對不同商業(yè)模式的選擇取舍與適當(dāng)組合。

　　值得一提的是，以 Omega為代表的眾多瑞士種表企業(yè)并沒有改變其手工精品的商業(yè)模式。以石英表為代表的新型計(jì)時(shí)產(chǎn)品以及與其對應(yīng)的新商業(yè)模式，也并沒有像汽車顛覆馬車那樣將手工精品模式送進(jìn)歷史博物館。遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式以及與之匹配的戰(zhàn)略，并在該商業(yè)模式內(nèi)不斷創(chuàng)新，正是一種基于獨(dú)特競爭力的戰(zhàn)略固恒。從這個(gè)角度來看，某些戰(zhàn)略選擇可以跨越時(shí)代，使得企業(yè)（至少在某些細(xì)分市場內(nèi)）能夠抵御行業(yè)中商業(yè)模式變遷所帶來的動(dòng)蕩和威脅。

　　如今，創(chuàng)業(yè)大軍風(fēng)潮涌動(dòng)，資本勢力刀光劍影，大家對商業(yè)模式的青睞和焦慮更是與日俱增。不畏浮云遮望眼。對戰(zhàn)略管理精髓的把握有助于我們更好地理解和應(yīng)用商業(yè)模式的概念，去粗取精，去偽存真，更加清醒地辨識那些價(jià)值創(chuàng)造的基本規(guī)律以及各類曇花一現(xiàn)的風(fēng)潮和噱頭，從而增進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性。商業(yè)模式創(chuàng)新不應(yīng)該是缺乏真實(shí)競爭優(yōu)勢的遮羞布。卓越的價(jià)值創(chuàng)造有賴于持久的以及不斷更新的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的獲取和保持，正是戰(zhàn)略管理的終極訴求，包括對商業(yè)模式本身的審視和再選擇。

（原文來源于微信公眾號“北大國發(fā)院BiMBA”，內(nèi)容有改動(dòng)。）

馬浩　編著

2015年2月出版

978-7-301-25108-9

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