摘要：現在， 隨著人們生活水平的提高，老百姓健康意識和對奶產品營養價值和消費水平有了很大提高，乳制品正成為人們每天生活的必須品。無論在城市還是在農村，這一消費需求有力地推動了乳制品行業的發展，同時，乳制品行業作為一個同人民生活密切和國民經濟發展的重要行業，其發展也越來越引起我國政府和社會的重視，乳業已被列入當前國家重點鼓勵發展的行業 產品和技術目錄中，因此，人們對乳制品行業的關注越來越多。 加之乳制品企業自身的努力，使乳品行業成為我國新興而又極具發展潛力的食品行業。然而，我國乳制品行業卻存在著一系列的問題，這些問題又嚴重制約著我過乳制品行業的發展。
關鍵詞 ： 乳制 品 乳制品行業 價格戰 惡性競爭
一 乳制品行業的發展現狀及特征
（一）發展現狀
目前，我國乳制品企業有 1 5 0 0多家，其中年銷售額在 5 0 0萬元 以上的有4 0 0多家，年銷售額上億元的有2 0 0多家，通過跨 省和跨地區兼并和重組 的資源有效配置，使乳制品企業的規模和實力逐漸壯大，涌現出一批具有相當規模和技術水平的乳品企業集團，行業集中度逐年提高。乳品企業和奶牛養殖業成為當前一大投資熱點，不少外資企業和一些跨行業的知名企業紛紛加入到乳品生產行業中來。從市場格局來看，可以分成3大類 ：一是 以蒙牛、伊利為代表的全國 性品牌 ；二是以新希望、維維、夏進、光明為代表的區域性品牌；三是以北京三元 、濟南佳寶 、南京衛崗、西安銀橋等以本地省會城市為大本營市場的地方品牌 。
中國乳品行業，從1998年開始進入了高速增長階段，直到2008年以前都均保持兩位數的增長。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發展時期，行業產量增長速度平均達到16%左右，2007年總產量突破了1700萬噸。然而，2008年爆發的三聚氰胺事件對乳品行業帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業的生產近乎陷入休克狀態，整個行業的總產量也因此而出現了負增長，2008年全年總產量得益于上半年的發展，勉強與2007年持平。不過，由于國家對乳品行業的整頓措施得當以及龍頭企業對安全生產意識的強化，2009年和2010成為中國乳品行業的復蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產量達到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。
2010年1-7月全國乳制品生產量累計達到1181.64萬噸，同比增長9.24%，較2009年同期增速上升8.95個百分點，較2010年1-6月回升0.36個百分點。1-7月乳制品累計產量增速平穩。乳制品中以液體乳生產為主，液體乳產量增速由平穩逐漸上漲從而導致乳制品產量增速回升趨勢漸現，冷凍飲品產量增速則隨之漸趨回落。分品種具體數據顯示：1-7月，全國液體乳的累積產量為1011.65萬噸，同比增長9.07%，增速較去年同期上升9.59個百分點，但僅較1-6月回升0.26個百分點。1-7月，冷凍飲品累計產量162.14萬噸，同比增長3.02%，比2009年同期增速下降2.02個百分點，較本年1-6月回落3.3個百分點。2010年乳品市場將進入較為平穩階段，預計全年銷量增速將保持在5-10%之間。
此外，經過多年的發展，酸奶也已經成長為中國乳業的主導品類。截止2009年底，酸奶市場總規模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業的發展帶來了光芒和希望。
（二） 乳制業市場特征
1．市場結構
(1)市場集中度
最基本的市場集中度指標是絕對市場集中度，我國乳制業的行業集中度總體呈上升趨勢，從1996年到2004年cR4指標增長了22．7％，cR8指標增長了25．6％，可見在日益激烈的市場競爭中，市場份額正逐漸向大企業集中。
(2)產品差異化
產品差別化是決定市場結構的一個重要因素。從產品質量上看，大型企業的產品幾乎loo％合格，而中小企業的質量問題卻頻頻暴光。從包裝上看，中小企業主要為塑料袋包裝的巴氏殺菌奶，而大企業則以利樂型紙盒包裝的超高溫滅菌奶為主。從橫向差異化的角度來看，中國市場上乳品的品種雷同，幾乎每家乳品加工企業生產的都是口味雷同的產品。從縱向差異化的角度看，乳品分類也過于
簡單。另外，由于現有乳品加工企業的生產線和包裝設備也基本相同，乳品的外觀也相差無幾。
(3)行業進入壁壘
①乳品市場進入的必要資本量壁壘較低。根據農業部農村經濟發展研究中心的測算，中國奶業的投入資金為3180萬元，其中乳品加工業的實際投入(設備，廠房，牛舍三項投入)占全部投入的42．8％，即每生產萬噸牛奶，乳品加工業必須投入1335．6萬元。根據1998年國家學生奶調查組統計，日加工能力大于100噸的乳品企業就屬乳業中的大企業。因而新企業投入4874．94萬元就可以組建一個日加工能力為100噸的大型乳品加工業，這筆投入對于中型企業來說不會構成進入壁壘。
②乳品市場進入的絕對費用壁壘較高。由于中國幾大乳品加工企業經過數年的奶源爭奪戰瓜分了中國奶牛帶的幾乎所有資源，使得新企業在新獲得優質低成本的奶源上處于十分不利的地位。不僅如此，中國現有乳品科研與營銷人員都為原有乳品企業所占有，組建一支強有力研發與營銷隊伍也是新企業必須承擔的絕對費用。
2．市場行為
(1)價格戰與廣告戰
價格是企業在產品市場上競爭的重要手段。乳品價格戰主要有兩種表現形式：一是直接降價，二是“買贈”。目前乳品市場上的促銷活動不斷，產品全線降價，由有針對性地對抗競爭對手變成了完全靠低價拉攏消費者的簡單行為。廣告戰是乳品企業采取的另一種吸引消費者的辦法。2005年，各乳頭巨頭在大陸總共投入廣告費38．42億元，其廣告費用占銷售收入的平均比例在9％左右應該說，在需求增長的預期之下，通過低價策略和增加廣告投入的策略鞏固消費群，擴大市場，從而排擠競爭對手，是乳品加工企業選擇的一種理性競爭策略。然而，由企業的個體理性行為引發的價格戰和廣告戰，卻嚴重危害著乳品加工業的利潤水平和正常的競爭秩序。
(2)非價格行為
乳品加工企業為了提高產品的差別化程度，在以下三方面展)I：了激烈競爭：乳品質量上，各乳品加工企業嚴格把關生產的各個環節，不斷采用高水平的質量控制標準體系，力圖在乳品質量上勝人一籌；產品研發上，各乳業加工企業更是不斷增加投入以研發新產品來適應消費需求變化，從而在控制市場至高點上展開競爭；同時，各企業在生產技術上的改造與設備更新上也展開了激烈競爭。
3市場績效
規范的微觀經濟學認為，市場機制的正常運行能保證資源的最佳配置，表現為社會福利最大化。在產業組織理論的研究中，常常會利用利潤率作為衡量行業市場資源配置效率的指標。2000—2002年，我國乳業的銷售利潤率是呈上升趨勢的，形勢一片大好，但2003年乳品加工行業的利潤率卜-落到6．1％，2004年的平均利潤率只有5．5％，正常情況下，乳品企業的純利潤率不應低于8％。伴隨行業產品銷售收入的快速增長，行業的生產成本與銷售成本也快速增加，這主要是由于近年來乳品企業在廣告宣傳方面投入大量資金導致產品成本的快速增加。
4 市場品牌
（1）乳制品品種口味包裝多元化經過幾年的發展乳品市場已一改過去奶粉唱獨角戲的局面，轉變為以鮮奶為主的多品種 多口味的局面與傳統牛奶相比，具有科技含量的乳品開始大量出現諸如可以增強免疫能力的免疫乳; 添加不同功能因子的功能乳; 添加各種維生素鈣磷礦物質雙歧桿菌增殖因子的強化乳及綠色食品標準的綠色乳等。
（2）奶源基地建設 奶源質量管理也取得了突破性進展原料奶質量是乳品質量的基礎，所以必須加強奶源基地建設，確保奶源質量國內一些大型乳品企業已通過加強奶畜科研，增加科技投入等方法對奶源質量進行較為嚴格的控制。
（3）各類乳品品牌定位清晰為了提高企業的競爭能力，比較成熟的乳品企業已認識到研究市場和尋求市場定位的重要性，并在品牌經營上盡力推出自己的特色。
二 乳品行業所面臨的問題
（一）消費者信心問題
首先是2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明，到現在為止，這個影響還沒有完全消除。更加雪上加霜的是，后來又多處再現三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內消費者對國產乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，對整個國產奶粉的發展前景，乃至對整個乳品行業造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。
中國質量協會與全國用戶委員會公布的2010年液態奶消費者滿意度測評結果顯示，液態奶行業的消費者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。因此，中國乳品行業目前所面臨的第一大問題就是如何恢復消費者的信心。這不僅要靠企業本身，更要靠國家監管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現。
（二）行業監管問題
行業監管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，我們卻覺得不得不提。因為，有些事情，光靠企業，根本無法解決。
三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規模化，對我國奶業的提質增效起了積極的作用，但大部分地區以奶牛出戶入區為主，表面上規模化養殖比例增加，而實際上仍是散養，問題和發展困難也逐漸顯現，而且部分地區很多散戶退出奶牛養殖，小區入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業時刻都存在著更大的危機。
還有，對產品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質量的檢測來看，“性早熟”事件發生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業的監管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監管”一詞根本沒有落到實處。
每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業監管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環節，最終帶來行業聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個企業的倒閉，而是一個行業的沒落，乃至一方經濟的沒落。因此，行業監管力度的加強與監管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。
（四）我國乳制品企業營銷上惡性競爭
很多企業為追求市場占有率，降低成本，壓低價格，攪亂了國內乳品行業市場，長期下去，將使中國乳制品行業 發展倒退。造成惡性競爭主要有四個方面的原因：以大企業為首發起的價格戰愈演愈烈。然而，在市場競爭激烈的情況下，企業不能漲價，因為漲價就意味著失去市場份額。各種乳制品銷售收入增加所帶來的利潤落后于各項成本費用上升所帶來的利潤下降。
三 對乳制品的建議
（一） 提高產品質量
目前我國養牛規模小，且多為手工擠奶，衛生條件差，原料摻雜使假的現象也時有發生，造成乳中的干物質含量較低，微生物含量超標，嚴重影響產品質量 針對此問題，提出如下對策:加強奶源基地建設中國奶源建設的頸瓶在于能否提高整體水平，目前，國內奶制品銷量增長高達30%，而奶牛增長幅度僅為10%，未來3 ～ 5年奶源短缺將成為一道門檻，優質奶源做主將引發中國乳業競爭新一輪大洗牌，要想出好奶， 多出奶，要選擇科學合理的飼養方式和優良的奶牛品種。
（二）轉變觀念， 實施名牌戰略， 走集團化的道路
加入WTO后，固守田園的經營思想和計劃經濟時期的經營觀念，不適應現代大市場的要求，因此要盡快轉變觀念，樹立全球經濟一體化全球乳業一體化的思維理念，面向國內國際兩個市場，采取一系列的措施，在穩固國內市場的同時， 搶占國際市場份額乳品企業要在內部建設上下工夫，要組建大的企業集團，樹立名牌觀念，采取措施，向集團化發展，形成在國內外市場上具有競爭力的著名品牌為此，要以名牌產品為龍頭，打破地域界限，通過資產優化組合，建立企業集團，擴大品牌影響，提高競爭能力。
1 戰略聯盟
從當前我國乳業產業特征內部環境來說，規模經濟顯著，乳品市場壟斷，乳品營銷的終端市場強勢，區域品牌產品多而全困性品牌少；而從外部環境來說，隨著我國人世的不斷兌現，地方保護的屏障即將消失，跨國乳業公司都加緊了對中國市場的全麗入侵，并日在不斷地通過包括戰略聯盟在內的競爭戰略迸行深層次滲透與擴張。面對國際跨國公司的先進技術和優質多樣的產品，國內乳業加工企業通過合作來研發新技術、開發新產品、降低成本的要求越來越迫切。
2 品牌塑造
品牌塑造是決定企業生存和發展的關鍵因素。品牌塑造不但要從塑造成功品牌人手，培養消費者的偏好心理，更重要的是塑造一個良好質量的形象。因為消費者對著名品牌的偏好心理是基于對名牌產品質量的信任，且名牌乳品一旦出現質量問題，會對整個行業的發展產生消極影響。因此，要加強產業內各企業的品牌塑造，發揮品牌效益應有的作用，用質量在消費者心目中樹立起一個質優的形象。
