俗話(huà)說(shuō)“錢(qián)能解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題”，但京東的毛利率低恐怕不是錢(qián)能解決的問(wèn)題。而顛覆了家電零售業(yè)的國(guó)美、蘇寧沒(méi)想到這么快輪到自己被顛覆。都說(shuō)種瓜得瓜，種豆得豆，我們就從8月18日、25日和30日，京東、國(guó)美、蘇寧先后公布的截至2014年6月30日的財(cái)報(bào)中，透視他們各家不同的戰(zhàn)略及效果。
中華商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年前六個(gè)月全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降 0.2%。而阿里、京東等電商交易金額均以50%以上的速度增長(zhǎng)。其實(shí)，顛覆國(guó)美、蘇寧的不是某幾家電商而是這個(gè)時(shí)代。
面臨時(shí)代巨變，面對(duì)共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——主營(yíng)家電、身陷巨虧卻喊出“賺取千億利潤(rùn)”的京東，當(dāng)年伯仲難分的蘇寧國(guó)美分道揚(yáng)鑣，蘇寧不惜一切代價(jià)轉(zhuǎn)型、連字號(hào)都改成了蘇寧云商。國(guó)美對(duì)電商淺嘗輒止，口頭上說(shuō)得熱烈，實(shí)際上采取保存實(shí)力、待機(jī)而動(dòng)的策略。
營(yíng)收：京東來(lái)勢(shì)洶洶
2014年上半年，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)64.4%，以512.7億奪得第一名，蘇寧以511.5億屈居第二。蘇寧令人吃驚的不是與京東1.2億元的營(yíng)收差距，而是同比7.9%的降幅。采取“保守療法”的國(guó)美反而錄得7.4%的增幅，但291.2億元營(yíng)收(上市部分)與京東、蘇寧的差距著實(shí)不小。
國(guó)美將電商放到了從屬地位。財(cái)報(bào)稱(chēng)：“本集團(tuán)將國(guó)美在線(xiàn)的采購(gòu)、物流、門(mén)店繼續(xù)進(jìn)行整合，使國(guó)美在線(xiàn)從原來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c整個(gè)集團(tuán)的整體運(yùn)營(yíng)，共享本集團(tuán)的低成本高效率供應(yīng)鏈。”說(shuō)得好聽(tīng)，實(shí)際上國(guó)美在線(xiàn)失去了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)資格。
蘇寧對(duì)上半年?duì)I收下降給出的解釋為：“2014年進(jìn)入‘轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)階段’和‘戰(zhàn)略的執(zhí)行階段’。因此一季度營(yíng)收出現(xiàn)波動(dòng)，但二季度已經(jīng)與去年同期持平，環(huán)比增幅達(dá)24%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng) 51%。”
除了營(yíng)收，電商更喜歡用總交易金額(GMV)來(lái)相互攀比。根據(jù)財(cái)報(bào)，2014年前6個(gè)月京東GMV達(dá)到1071億元，其中自營(yíng)、第三方分別為704億元和367億元。但是，京東512.7億營(yíng)收中，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為488億元，平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)24.7億元。自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV是704億元，營(yíng)收488億元，兩者之間的差值應(yīng)當(dāng)是京東各種打折、促銷(xiāo)活動(dòng)造成的。這樣一來(lái)，京東按原價(jià)報(bào)出的GMV就有了30%的水分。
效益：京東毛利潤(rùn)率低，不是錢(qián)能解決的問(wèn)題
2014年上半年，蘇寧、國(guó)美毛利潤(rùn)率分別為14.8%和15.2%，京東只有10.6%。所以，盡管京東營(yíng)收較蘇寧高1.2億元，毛利潤(rùn)卻少21.7億元。
問(wèn)題是，京東10.6%的毛利潤(rùn)率還是自營(yíng)與第三方服務(wù)收入合并的結(jié)果。如果拆開(kāi)看，京東直營(yíng)的毛利潤(rùn)率只有7 %(假設(shè)提供第三方服務(wù)毛利潤(rùn)率為80%；如果提供第三方服務(wù)毛利潤(rùn)率為70%，則直營(yíng)毛利潤(rùn)率為7.6%)。這樣算來(lái)，京東直營(yíng)部分的毛利潤(rùn)率僅相當(dāng)于蘇寧、國(guó)美的一半。
毛利率低在哪兒?由于“差價(jià)雙倍返還”式的價(jià)格戰(zhàn)，蘇、美、京的零售價(jià)不可能有“肉眼可辨”的差距，問(wèn)題應(yīng)該出在進(jìn)貨端。但京東采購(gòu)量大、運(yùn)營(yíng)效率高，存貨周轉(zhuǎn)和賬期分別只有32天和39天。另外，京東在預(yù)付款方面也遠(yuǎn)比蘇美大方。2014年6月末，國(guó)美預(yù)付款余額約為22億元，蘇寧為35億元(獲得預(yù)付款最多的前五名供應(yīng)商為：三星、美的、海爾、蘋(píng)果、西門(mén)子)。2014年二季度末，京東“預(yù)付及其它流動(dòng)資產(chǎn)”高達(dá)107.8億元(比蘇美兩家之和還高一倍)，其中包括預(yù)付的貨款、廣告費(fèi)、房屋租金等。如果是因?yàn)橘Y金緊張，拿不出大筆預(yù)付而沒(méi)能享受更低的進(jìn)貨價(jià)。京東上市融資后，資金不會(huì)成為問(wèn)題。
規(guī)模大、轉(zhuǎn)周快、大筆支付預(yù)付款，家電廠(chǎng)商憑什么厚蘇美薄京東呢?原因可以從兩方面找：一是蘇美與家電廠(chǎng)商“不打不成交”，形成“新人”難以企及的默契合作;二是蘇、美基于近二十年的經(jīng)驗(yàn)，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)估林林總總家電產(chǎn)品的銷(xiāo)量，把“預(yù)付資金、買(mǎi)斷款型”策略運(yùn)用得更好。
俗話(huà)說(shuō)“錢(qián)能解決的問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)不是問(wèn)題”，京東毛利潤(rùn)率低恐怕不是錢(qián)能解決的。
說(shuō)到京東的效益，有一點(diǎn)值得注意：2014年上半年，京東履約成本為33.6億元，相當(dāng)于488億自營(yíng)收入的7%，與毛利潤(rùn)率相當(dāng)!這恐怕不是巧合，而是劉強(qiáng)東對(duì)自營(yíng)心態(tài)的寫(xiě)照——把送貨成本賺出來(lái)就得。其實(shí)，按照京東的經(jīng)營(yíng)模式，履約成本完全可以計(jì)入直營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本(正如麥當(dāng)勞可以把送外賣(mài)產(chǎn)生的費(fèi)用列入營(yíng)業(yè)成本)。如果這樣，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)率剛好為零！
蘋(píng)果的封閉體系保障了用戶(hù)體驗(yàn)，但蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格高高在上。京東封閉體系保障了購(gòu)物體驗(yàn)，卻培養(yǎng)了用戶(hù)廉價(jià)甚至免費(fèi)享受的習(xí)慣。結(jié)果，京東只好用不賺錢(qián)的自營(yíng)業(yè)務(wù)賺人氣、樹(shù)口牌，靠為第三方賣(mài)家提供服務(wù)賺錢(qián)并推高GMV。
蘇寧虧損的三個(gè)原因
2014年前六個(gè)月，蘇寧經(jīng)營(yíng)虧損10.3億，去年同期盈利8.4億，國(guó)美卻取得近7.4億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。兩家原本同質(zhì)的公司，業(yè)績(jī)差別如此之大，稍加對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧虧損的三個(gè)原因。
一是為轉(zhuǎn)型導(dǎo)致人力成本攀升。為全面轉(zhuǎn)型，蘇寧在電商、金融、物流三個(gè)大方向上招兵買(mǎi)馬或提高待遇。2014年上半年，國(guó)美人力成本為10.4億元，而蘇寧竟達(dá)28.6億元。蘇寧營(yíng)收不到國(guó)美的2倍，人力成本為國(guó)美的3倍，如果不激進(jìn)地推進(jìn)轉(zhuǎn)型蘇寧可以節(jié)約10億元人力成本。
二是關(guān)閉弱勢(shì)門(mén)店、縮短戰(zhàn)線(xiàn)、減輕線(xiàn)下負(fù)擔(dān)的策略執(zhí)行得不堅(jiān)決。目前，蘇寧旗下連鎖店達(dá)1583家，國(guó)美約為1075間。上半年，國(guó)美每間門(mén)店銷(xiāo)售金額為2709萬(wàn)元。假如蘇寧易購(gòu)占比為20%，則每間門(mén)店銷(xiāo)售金額為2585萬(wàn)元。換言之，蘇寧不太舍得關(guān)閉績(jī)效不那么理想的店，國(guó)美則毫不手軟。2014年前六個(gè)月，國(guó)美租金占銷(xiāo)售入比例由2012 年同期的6.3%降低至5.3%。
三是“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”降低了毛利潤(rùn)率。2013年上半年，蘇寧、國(guó)美毛利潤(rùn)率分別為15.2%和15.3%;2014年同期，分別為14.8%和15.2%。國(guó)美基本沒(méi)降，蘇寧卻少賺了2億多。
有個(gè)問(wèn)題耐人尋味，那就是蘇寧既然決心向電商轉(zhuǎn)型，為什么不逐步壓縮實(shí)體店的規(guī)模?如果把店面數(shù)量降至1000間，用省下的房租及人力成本補(bǔ)貼電商平臺(tái)，財(cái)報(bào)數(shù)字要比現(xiàn)在好看得多。
提及蘇寧1500家門(mén)店，有頭腦發(fā)熱的網(wǎng)友說(shuō)“如果電商大趨勢(shì)勢(shì)不可擋，這些門(mén)店未來(lái)都是負(fù)擔(dān)，估值應(yīng)該為負(fù)。”張近東的判斷不是這樣的。馬云花53.7億港元參股營(yíng)收45億元的銀泰商業(yè)(最終將獲得不低于25%股權(quán));騰訊、百度與萬(wàn)達(dá)集資50億成立合資公司;騰訊斥資15億獲得華南城9.9%股權(quán)……說(shuō)明張近東、馬云、馬化騰、李彥宏都沒(méi)有把線(xiàn)下門(mén)店視為負(fù)擔(dān)，而是寶貴的財(cái)富。未來(lái)，1500多家門(mén)店將是蘇寧開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)的橋頭堡，如果每家門(mén)店每天平均有1000人光顧，全年將迎來(lái)5.5億客流。
蘇寧、京東的物流投入
蘇寧在財(cái)報(bào)中稱(chēng)“在物流業(yè)務(wù)上的超前投入帶來(lái)折舊費(fèi)用增加以及繼續(xù)加大信息研發(fā)等方面的投入。截至2014年6月末，蘇寧擁有的物流倉(cāng)儲(chǔ)及配套總面積達(dá)到了352萬(wàn)平方米。由8個(gè)采購(gòu)樞紐中心、57個(gè)區(qū)域配送中心、352個(gè)城市轉(zhuǎn)配中心、1583個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，可覆蓋全國(guó)90%的區(qū)縣。”
投資于物流體系建設(shè)的資金將化為房屋、設(shè)備、軟件、土地使用權(quán)，以各種名目的“非流動(dòng)資產(chǎn)(non-current assets)載入財(cái)報(bào)。所以，查看非流動(dòng)資產(chǎn)的情況就可知曉各家投資物流建設(shè)的力度。
蘇寧、京東對(duì)非流動(dòng)資產(chǎn)的分類(lèi)方式不完全相同。京東將房產(chǎn)、設(shè)備及軟件歸為一類(lèi)，蘇寧的固定資產(chǎn)主要為房產(chǎn)及設(shè)備(京東多了軟件這項(xiàng));蘇寧的無(wú)形資產(chǎn)主要包括土地使用權(quán)及軟件，2013年6月末京東無(wú)形資產(chǎn)約為2億，與騰訊交易后升至76億，應(yīng)當(dāng)與物流無(wú)關(guān);京東將土地使用權(quán)單獨(dú)列出，所以下表還是將京東的土地使用權(quán)列為無(wú)形資產(chǎn)。盡管兩家分類(lèi)上有交叉，但各家將各自的相關(guān)資產(chǎn)加起來(lái)不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)計(jì)算。2014年6月末，蘇寧固定資產(chǎn)、在建工程和無(wú)形資產(chǎn)合計(jì)226.8億元，而京東對(duì)應(yīng)資產(chǎn)僅為39.3億。之所以拿出這三項(xiàng)非流動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行比較，因?yàn)槲锪鹘ㄔO(shè)投資形成的資產(chǎn)是它們的子集。
如果說(shuō)蘇寧龐大的非流動(dòng)資產(chǎn)包括門(mén)店資產(chǎn)(不過(guò)，相當(dāng)一部分門(mén)店是從關(guān)聯(lián)公司蘇寧置業(yè)租賃的，不在蘇寧云商資產(chǎn)負(fù)債表中)，其中物流投資總得占2、3成吧?那就是40億元～60億元了。另外蘇寧44.7億元在建工程主要是建設(shè)中的物流設(shè)施，僅這個(gè)部分就大于京東三塊與物流相關(guān)資產(chǎn)的總和(39.3億元)。
再看國(guó)美，2014年6月末“物業(yè)及設(shè)備”賬面值僅為43.4億元(1075家門(mén)店的設(shè)備、設(shè)施及31家自有門(mén)店)，沒(méi)有在建工程!
總之，蘇寧物流建設(shè)的投資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于京東。京東物流體系的效率已經(jīng)發(fā)揮到極致，正在夜以繼日地?cái)U(kuò)建。蘇寧的物流體系尚未顯示出威力。但還是那句話(huà)，“錢(qián)能解決的問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)不是問(wèn)題”，張近東錢(qián)花到了，物流系統(tǒng)能否達(dá)到京東的效率有待觀(guān)察。
今天沒(méi)有“三國(guó)殺”，未來(lái)或許有
時(shí)勢(shì)造英雄，英雄亦適時(shí)。京東是順應(yīng)電商大趨勢(shì)的英雄，氣勢(shì)如虹。但自營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，自建物流難以跟上擴(kuò)張步伐，充斥大量第三方賣(mài)家的京東會(huì)越來(lái)越象天貓。
蘇寧近幾年的轉(zhuǎn)型可謂吃盡苦頭，但張近東絲毫沒(méi)有采取守勢(shì)的意思，反而擴(kuò)大人員編制、投資物流建設(shè)、介入新業(yè)務(wù)(PPTV、蘇寧互聯(lián)等)，堅(jiān)持不收縮線(xiàn)下門(mén)店……無(wú)人喝彩卻矢志不渝，這種英雄氣概兩三年前曾在劉強(qiáng)東身上有過(guò)充分體現(xiàn)。
國(guó)美老大身陷囹圄，代理人張大中老成持重，線(xiàn)下收縮門(mén)店降低成本、穩(wěn)扎穩(wěn)打;線(xiàn)上擺個(gè)空架子不真燒錢(qián)，保存實(shí)力;觀(guān)察蘇寧、京東得失。待黃光裕重掌帥印未嘗沒(méi)有機(jī)會(huì)后發(fā)制人。
今天的國(guó)美暫時(shí)沒(méi)有了銳氣，“三國(guó)殺”無(wú)從談起，要看好戲需要等幾年。
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