整合媒體資源，提高定價能力
新17號令出臺后，電視廣告市場預計將蒸發將近100億的廣告收入，相信各電視臺廣告部主任最關心和頭疼的是“年年只升不降的廣告創收指標如何完成”這一問題，像以前一樣提高廣告價格能不能解決問題?
雖然各電視臺預留了15%~35%的廣告價格提升空間，但普遍認為，單純的漲價顯然是不能解決問題的，漲價的同時，關鍵是電視臺內容創新和經營能力的提升。湖南電視臺副總編輯兼廣告部主任樊旭文認為： “我們大力進行內容創新、服務創新、營銷創新，最重要的都是在努力增加頻道的資源價值，用這種價值增值來支撐價格的增長”;貴州臺副臺長孔炯認為：“如果價格抬高，而產品沒有變化，那廣告主在承受能力上也是有限度的，一味地漲價是不能解決問題的，還要靠電視臺自身產品和經營能力的改善以及新的廣告形態和形式”;安徽臺廣告中心副主任查道存認為：“提升價格是最迫不得已的辦法，要面對目前問題，可以通過一些產品的研發、政策的調整、經營的變化等手段來使這一政策對經營的沖擊降低”;重慶臺廣告部主任郭列亞認為：“提價顯然不是最佳方案，價格方面希望走循序漸進的思路，一方面需要價值支撐，另一方面也需要市場檢驗。”
那么就具體執行而言，怎樣才能整合媒體資源，提高定價能力呢?一類是實力較強的省級衛視，無論在收視率和廣告收入均居省級衛視前列，已經形成了明確的頻道定位和品牌欄目，因此面對政策調整，提價底氣十足，可繼續堅持節目創新和提高自制節目比例，如湖南、江蘇、安徽等衛視;一類是實力較弱的省級衛視，由于節目基礎薄弱，體制機制落后，對電視劇和電視購物依賴較強，一味地提價，將產生廣告價值與價格的背離，必然會使客戶選擇央視和地方臺的組合投放策略，對于衛視的經營產生極大的壓力，因此最好的應對辦法只有調整節目結構，打造精品欄目，更新客戶群體，如中西部等衛視頻道。
變單純廣告售賣為全方位營銷，提升廣告營銷價值
與整合媒體資源、提高節目制作和創新能力相適應的，是突破現有以單純售賣廣告資源為主的經營方式，轉變為以活動營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流和日漸到達一個增長天花板的現實。
活動營銷
活動營銷近幾年在電視媒體應用的非常多，從2005年湖南臺《超級女聲》引發大眾傳媒活動營銷風潮開始，活動營銷因其能夠迅速提升媒體知名度、提升媒體影響力、提高媒體親和力，更因其產生的巨大經濟利益，成為各省級衛視甚至向來以“端莊沉穩”面目示人的央視效仿和追捧的對象，先是跟著湖南臺唱歌，“超級女聲”、“我型我秀”、“先聲奪人”、“絕對唱響”、“夢想中國”，再跟著上海臺跳舞，“舞林大會”、“舞動奇跡”，又跟著湖南臺記歌詞，“名師高徒”、“我愛記歌詞”。雖然各種活動五花八門，基本沿襲娛樂化的路線，同質化嚴重，一個活動做成功了，其他活動就蜂擁而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顧眼前利益，不顧活動營銷的長期效應。
其實活動營銷運用得當，是非常好的整合資源整合營銷的方式，從超級女聲一個活動就奠定了湖南衛視娛樂立臺的定位，可以看到，活動營銷不僅有助于迅速提高媒體知名度和影響力，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾、貼近市場，提高媒體親和力，更能夠提升媒體資源價值，提高媒體定價能力，產生巨大的經濟利益。但由于短視，除了少數臺，活動營銷并沒有為電視媒體帶來應有的收益和效果，很多活動以失敗告終。
所幸的是，很多臺已經意識到涸澤而漁帶來的負面效應，雖然2010年活動營銷仍占電視媒體營銷的很大比例，但普遍開始思考，如何將頻道和節目定位以及客戶的需求結合起來，為客戶量身定制活動。安徽臺廣告部副主任查道存提到安徽衛視2010年廣告經營的三個轉變之一就是堅持為節目和客戶量身定制推廣活動，如“公主的約會”之尋找11城市hello-c公主的大型活動，就是將hello-c品牌與獨播劇《露露公主》都針對都市白領受眾的特點相結合，同時結合各種線上宣傳，起到了很好的推介效果;江蘇衛視廣告企劃主任饒志敏介紹江蘇衛視的一大轉變就是根據客戶的需求來定制一批節目和產品，比如2009年諾基亞跨年演唱會、可口可樂的原葉挑戰百分百等活動，2010年將加大活動營銷的量，鼓勵編導創意團隊根據客戶需求創新出客戶需要的一些節目，這樣就能把很大部分廣告需求通過節目的形式來消化。
植入式營銷
采訪中，湖南臺臺長助理兼廣告部主任樊旭文提出廣告經營的三個思路的轉變：“由整體經營數量為主向經營質量為主轉變，由資源經營型向價值經營型轉變，由純粹經營硬廣向硬廣與軟文相結合的轉變”。事實上，一些聲名鵲起的有收視率和影響力的自辦欄目和自制獨播劇是湖南臺的殺手锏，利用這些現有的節目資源，實現廣告和節目的高度結合，使廣告產品更加方便和主動地被觀眾熟悉和接受，早已是湖南衛視的慣用手法，引領著大眾媒體植入式營銷的先河。
目前，越來越多的電視臺開始試水植入式營銷這一新的領域，比如安徽衛視就把植入式廣告作為應對政策調整的一大手段。廣告部副主任查道存介紹，在新的17號令中，尚未對植入式廣告的設置、長度等做出新的限制，對電視臺來說，也是一個尚待挖掘的金礦，從安徽臺來說，我們也在衛視自制劇《娘家》以及《幸福一定強》中加強相關植入廣告形式的開發。江蘇衛視廣告企劃部主任饒志敏介紹，明年江蘇衛視也將推出一些自制電視劇，比如《海巖三部曲》，會嘗試整合進不同客戶的需求。重慶衛視廣告部主任郭列亞也認為植入式廣告符合未來電視廣告發展的趨勢，2010年將繼續進軍獨播劇和定制劇市場，推出一系列與其他衛視形成品牌差異的電視劇，順應電視劇定制、獨播、植入式廣告、互動營銷的產業發展趨勢。
在植入式營銷進入大眾媒體領域以來，就一直存在一些懸而未決的問題，影響了企業對植入式營銷的選擇。一是目前沒有完整的植入式廣告的價值評估體系，植入式廣告的效果涉及媒體內容、產品、品牌、觀眾、環境等諸多因素，其中最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，而超過一半的廣告主認為植入式營銷的效果顯然無法衡量;二是缺乏連接企業和媒體的專業營銷團隊，影視劇植入還是新生事物，操作比較復雜，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式營銷的投放還是隨機性和臨時性的。因此，對電視臺而言，要在協調好廣告和內容之間的相生相克的辯證關系上下功夫，從體制機制上、從節目生產的源頭就鼓勵節目和廣告之間的融合和互動，同時配合線上、線下的整合營銷，提高企業對植入式營銷的認可。
其他多元營銷
除了活動營銷和植入式營銷外，采訪中發現，很多電視臺在嘗試更多元化的廣告營銷形式，比如安徽電視臺今年開發的頻道導視系統的銷售形式，比如湖南臺首次嘗試將常規廣告資源也進行招標的形式，比如一些城市臺利用閑置時間進行的TV團購，再比如目前一些城市臺包括一些省級衛視在內都在嘗試的合作營銷，將做廣告轉變為做營銷，幫助企業進入當地市場，另外還有比如電視購物、品牌代理，甚至開發自主品牌，進行品牌的自制、自代、自銷。雖然這些廣告形式目前占電視臺廣告收入的比例還不大，但不失為一種市場化的嘗試，符合電視媒體產業發展的趨勢。
向上下游整合，實現產業升級
2009年底上海文廣集團推行制播分離體制改革無疑是廣播電視界的一件大事，也拉開了全國廣播電視業作為市場主體向上下游整合，實現產業升級的序幕。
早在這次制播分離改制之前，上海文廣的改革一直是沿著這一思路進行的，較早在國內同行中試行媒體資源整合，將廣播和節目統一經營，使經營業務從頻道節目制作和播出業務中剝離;推動頻道品牌化運營和公司化運作，從第一財經、星尚傳媒到電視購物，把政策允許分離的板塊和業務逐步獨立，成立企業運作;實行中心化運作，組建廣播電視新聞中心;嘗試演藝經紀和影視劇投資，投資的《麥兜2》和《喜洋洋與灰太郎》獲得票房成功，而把廣播電視和傳媒集團分開，只是順理成章的事。
幾乎與上海文廣同時，南方廣播影視傳媒集團旗下南方傳媒控股有限公司的成立也宣告了其制播分離之路的啟動。據悉，南方傳媒集團將把旗下廣告、影視制作、數字電視、新媒體等可經營性資產劃歸南方傳媒控股有限公司的管理，進行資本運作。另外，廣東電視臺與廣東強視傳媒股份公司合作，以廣東電視臺公共頻道作為運行平臺，引入風險投資，進行包括影視節目制作、廣告經營、演藝經紀、影視基地等文化產業的市場運營。廣東電視希望通過體制改革再現十年前的輝煌。
另外，除湖南、上海、廣東外，安徽、重慶、江蘇、天津等強勢衛視也已進行或開始制播分離體制改革，也有業界人士稱，從執行層面上，目前中國電視還沒有實現真正意義的制播分離，存在市場主體不明確、制播雙方機制對接不暢等問題，還是形式上的制播分離，因此整合上下游，實現產業升級，還有很長的路要走。
跨區域整合，實現媒體經營規模效應
面對政策的調整，面對廣告經營向強勢媒體集中的馬太效應，如何在激烈競爭的環境中保持自身優勢?跨區域整合或合作也成為諸多媒體包括強勢媒體的普遍選擇。
以上海文廣為例，跨區域整合也是其制播分離體制改革的一個重要部分，上海文廣最近的動作頻繁，先是SMG旗下的哈哈少兒頻道與蕪湖教育電視臺簽下合作協議，未來5年雙方將攜手在少兒電視節目、地方活動、藝術培訓和衍生產品等領域展開全面戰略合作，這一合作意味著以往囿于上海一地的《哈哈畫報》、小熒星藝校等文化產品有望通過合作機制進入異地市場。接著是有線網的合作，打破了廣電長期以來一地一網的屏障，SMG宣布就NGB下一代廣播電視網與江蘇有線電視網之間達成合作。
強勢媒體強強聯合，實力稍弱的媒體也寄望規模效應以更好應對競爭，10月西南五省衛視四川、貴州、重慶、云南、廣西衛視就共同攜手構建了一個全新的“合力聯盟”，未來將在節目、活動、廣告經營、影視劇制作、媒體投資等各領域共同合作，資源共享，目的是通過規模效應提升媒體價值，提高定價能力，掌握話語權，合力打造更優質更強勢的西部媒體平臺，保障廣告客戶的傳播價值，獲得更多廣告客戶的投放選擇。
合作或整合固然符合傳媒產業發展規律，但應好好考慮如何通過體制機制創新，從而突破以往的合作由于利益分歧的形式主義，真正地實現規模效益和協同效應。
跨界新媒體發展，實現技術升級
隨著數字化技術的不斷發展以及新媒體產業的迅猛發展，受眾日益細分化和碎片化，對于廣播電視來說，如果說過去發展戰略是以傳統媒體為主，兼顧新媒體業務，那么以后發展戰略將轉變為傳統媒體和新媒體并重，并實現兩個平臺在內容和經營上的融合。
目前廣播電視和互聯網在內容和經營上的融合比較多，而且越來越多的臺開始重視網絡平臺的作用?，F在比較多的一種是借助主流網絡門戶，進行內容的二次傳播和推介，實現與觀眾的互動，或對網絡內容進行編輯加工在電視上播出;另一種是電視臺和自己的網站進行結合，比如湖南臺有一檔收視率火爆的節目《挑戰麥克風》，就把金鷹網作為觀眾參與節目通過選拔的一個主要平臺，通過金鷹網與觀眾互動。
其次，電視臺也通過打造自己的多媒體網絡平臺的方式來發展各種增殖業務。比如中國教育電視臺從2007年開始打造的國家教育多媒體網絡平臺“學習超市”，以3D虛擬社區的形式，通過互聯網、手機、數字電視、網絡電視等各種媒體終端進行傳播，實現公益傳播的同時，也有望實現很好的商業價值。北京人民廣播電臺的新媒體機、中國國際廣播電臺的《每日漢語》多媒體教學軟件，也是廣播電視跨界多媒體平臺的例子。
第三，電視臺通過資本運作的方式發展新媒體。比如南方傳媒集團在短短幾年時間內，通過資本運作開辦了移動電視、手機電視、地鐵電視、IPTV、電信增值業務、移動互聯網等新媒體業務，隨后又抓住時機發展固話視頻服務項目、新媒體內容研發及加工制作等項目，并成立了全國省級電視媒體中首個新媒體職能部門“新媒體中心”，對各項新媒體業務進行統一協調、科學管理和規模發展，從而形成了一個競爭力強大的新媒體產業群。再以齊魯電視臺為例，從2008年底開始就打造和推進超聯傳媒、常青藤傳媒和農村公益院線等三大新媒體平臺，分別針對城市人群、青年人群和農村市場，齊魯臺的跨媒體營銷能夠最大限度地網羅分流的觀眾，并通過多媒體資源整合實現傳播價值的最大化。
有業界人士認為，目前廣電在新媒體發展方面整體依然滯后，表現在，一是不懂得新媒體的生產和運作規律，以傳統媒體的方法去發展新媒體，比如簡單地對互聯網的內容進行加工制作，或把節目直接放在互聯網上播出，不是遵循新媒體的傳播規律對內容進行傳播和經營;二是還沒有把傳統媒體和新媒體很好地融合起來，實現跨媒體平臺線上線下的整合營銷傳播。
