《 超級IP：互聯網新物種方法論 》作者 | 吳聲 ，場景實驗室創始人，《場景革命》/《超級IP》作者。互聯網營銷資深研究者，場景革命理論提出者，運用場景思維策劃多起IP商業案例，“新物種計劃”締造者。圖片來自網絡。
讀書筆記達人： 筆記俠 劉致恒 深度好文：7876字 | 9分鐘閱讀
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超級IP：新的連接語言
1）智人之所以擊敗尼安德特人征服世界，是因為有虛構的想象和語言，從而能建立連接，聚集眾力。
2）移動互聯網的深刻之處在于，離散的人和碎片化的時間在網格疊加中不斷形成多中心與新連接。
3）移動互聯網構建了這個加速時代，信息過剩而注意力必定稀缺。從而造就IP化表達，使IP成為新的連接符號和話語體系。
4）超級IP具備：獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用、更有效的流量變現特征。
5）隨機消費時代，每個天生帶感的內容都以為這一次付費按鈕的觸發。流量正在迭代為場景，正在被人格顛覆。
6）新物種天生帶感、自帶勢能，以人的連接為中心，而非簡單的信息推送。
新連接有流量紅利，也有人格紅利；新內容有平臺紅利，也有入口紅利。
7）特定平臺成就IP，IP的內容膨脹需求與自擴張屬性卻始終超越單一平臺。
8）小眾才是大眾，越小越大。
9）IP存在的理由是內容的持續經營。
10）每一次差異化動作都是內容建設。反差越大，越能成就IP。
11）IP的獨特性來自領域聚焦，獨特性本身是社交貨幣。
12）視頻 紅人 有趣 易轉發=口碑。
超級IP的邏輯鏈條
1）給IP下個定義：有內容力和自流量的魅力人格。
2）IP作為超級符號需要不斷被賦予新的解釋、新的創作，才能維持較高勢能。比如《西游記》。
3）內容的持續生產形成值得期待的被訂閱機制。
4）以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節點。是新信用體系的神經中樞。
5）超級IP邏輯鏈條：內容（內容能主動發酵）—原創（原創可衍生再創作）—人格（足夠差異化、可期待的訂閱機制）—流量（離交易很近、有變現能力）—商業化（以信用值為代表的社交貨幣）
6）分析這個鏈條：為什么內容處于價值鏈的頂端和起點？到底是移動互聯網以人為中心的新樣式還是內容付費的窗口期正在到來？
新網紅：超級IP的重要表征
1）移動互聯時代對消費者本身的體驗更敏感、精神層面評價更為重要，付費的實質是場景至上。
2）溫度感、人情味，本質是一種人格消費，是好產品的人格會自帶流量。
3）虛擬IP會擊敗實體偶像，正如阿法狗擊敗李世石。
4）品牌是工業時代的規模化識別符號，IP是移動互聯時代的人格化定義標簽。
5）基于內容復興和人格消費的新網紅時代正在爆發：生產內容的人格成為稀缺（流量不斷遷移到人格化的分布式中心節點）——消費即時感體驗（場景至上：消費體驗感、認同至上）——新網紅時代到來（新技術、新應用、新內容生產方式讓互聯網回到人的尺度）
新物種
1） “你不用關注中間消費者，只需要討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場”。
2）當一個品牌擁有了自己個性化的用戶群，便進化出了這個時代商業“新物種”的第一條基因鏈。
3）三次咖啡浪潮：第一次是咖啡的商品化；第二次是星巴克為代表的連鎖咖啡；第三次是高品質手工咖啡。
新物種的四個商業內涵
新想象：想象力邊界的拓展；
新物理：新的模式架構與連接方式；
新物質：新的材料和商業基因；
新物語：新的話語體系和故事方式。
“新物種”到“超級IP”
1）“新物種”代表無需高價購買導航網站流量，搜索關鍵詞、展示廣告位，因為他們自身主動裹挾的流量能保證這種轉化。
2）在整個進化鏈條中，品牌變了，入口變了，流量本身變了，商品和產品也變了。
3）互聯網時代“新物種”商業法則：引領，就是最好的時代；跟風，就是最壞的時代。
4）新物種聚集的新商業模式下，創造有巨大潛力的新品類和極致單品，有機會迅速成為細分領域的領頭羊。
5）互聯網的價值是基于連接的。騰訊、Facebook、谷歌是連接一切的平臺，是互聯網時代的基礎設施。作為普通企業、普通創業者、普通品牌，我們能否在這些基礎設施上長成新物種？
6）IP首先在泛娛樂領域受到追捧，是因為泛娛樂舉例內容很近。但當萬物皆媒的時代來臨，IP會從泛娛樂形態迅速滲透到新商業生態全維度，成為超級IP。
7）什么是超級IP？它是萬物互聯時代個人化或個體化的新物種，是由系統方法論構建的有生命周期的內容符號，是故事體系和話語體系的稀缺價值。
8）如果本質上還是寄希望于一種偶然性，而不是一個系統方法論，那就不是我們所說的IP。
9）未來，一切產業都是內容產業，一切企業都是媒體，一切公司都是人格化公司。
10）能否成為超級IP，看有沒有人格化的表達體系，有沒有深層次創造流量、形成新連接機會的內容體系。
內容力
1）內容力，是超級IP的基礎和核心，是其表現出長久生命力的關鍵所在。
2）內容力涵蓋了原創差異化內容的持續創造能力、傳播能力和影響能力。
3）眾媒時代的五個標志：表現形式眾、生產主體眾、傳播結構眾、傳播平臺眾、多平跨界眾。
4）內容既是IP的起點，又是IP的內核。內容力已然被定義為超級IP的起始建構邏輯。
5）移動互聯網時代，產品生命周期越來越短，所以持續的內容能力比擁有和開發爆款產品更為重要。
6）傳統品牌如何一本正經的胡說八道？故宮淘寶的微信公眾號以極其幽默調侃的語氣，用互聯網話語重新解構早已被熟知的帝王將相往事。
7）故宮淘寶真正的目的是完成故宮IP內容的商業變現和品牌升級，推送故事背后的產品，而產品隱含在內容之中，不經意間被消費。廣告本身成為內容，所見即所購。
8）產品不再是功能表達，因為看不到使用特性，而是情緒表達，用戶因愛其的調性，而愛其產品。知識和內容真正成為更有效率的交易入口。
是產品，是媒體，更是IP；是知識，是內容，更是交易。
9）當IP的市場集中到一定程度后，我們認為它已開始具備廣泛的談論價值，具備有用無用的傳播價值，具備非功能性需求的社交貨幣購買力和流通力。
10）某種程度上，超級IP就是社交貨幣。
11）什么是社交貨幣？就是眾人在一起可以共同談論的那個話題，能迅速在陌生人之間搭建起橋梁，正如同貨幣迅速在不同物品之間搭建起橋梁一樣。比如LOL。
12）超級IP最核心的是內容化特征與人格化屬性，以及基于移動互聯網語境下的可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性。
13）以碎片化傳播為特征的信息爆炸時代，內容并非稀缺存在。但優質而專業的內容，在臃腫而龐大的信息分母反證下，反而越發顯得稀有和可貴。
14）超級IP的創業機會在于能不能第一時間發現新場景，獨占新品類，并形成我們念念不忘的“解釋權”。
魅力人格體
1）如果說內容是超級IP的起點，那么形成獨特的魅力人格體則是內容進階為超級IP的必由之路。
2）拜托趨同化是整個世界商業表達的趨勢，冷冰冰的工業品變得越來越不稀缺，而稀缺的“人格魅力體”成為最佳的新商業注腳。
3）流量批發的紅利時代已經結束，粉墨登場的是人格連接。
4）當網紅已經聚集起大量粉絲時，已形成更精準、更智能的流量入口，并擁有流量的支配分發和流量變現權。
5）如果廠商為了私利，要求IP推薦并不值得粉絲使用的產品，IP應該一口拒絕。
6）人格化IP的商業底層是信任關系，持續經營信任，而不是消耗信任，是人格IP生命力得以持續的關鍵。
7）狹義人格——品牌人格——亞文化社群——專屬新品類——行業壁壘
8）產品化承載是魅力人格轉向品牌人格的標志性動作，沒有產品承載的人格都將是空中樓閣。
9）人格化IP已經進入商業世界。
10）互聯網的本質就是去中介化，世界正在變得前所未有的平。
11）魅力人格進階超級IP的四個階段：創造獨特內容，吸引核心天使用戶——強用戶運營能力——以龐大用戶群體形成對特定領域的類型定義——跨平臺分發，成為可擴展性、可連接性、自建流量平臺能力的新流量中心。
12）強IP輻射下，容易形成對特定人群獨特心智和獨特生活方式的認可，并擴張為細分行業壁壘，形成獨占市場的新品類。
信任代理
1）超級IP的流量轉化邏輯：
第一層：信任代理。通過內容和價值觀輸出建立公信力；
第二層：社交分享；
第三層：信用體系。建立信用體系是超級IP的終極游戲規則。
2）價值觀才是這個時代最大的稀缺。
3）社交的本質是信任，社會資本是由關系和信任構成，而信任是關系的資本化。信任是一種社會資本。信任代理是像經營資本一樣經營信任的人。
4）不信任的體現形式是“契約”。工業時代的邏輯是不信任，因此用“契約”這種互不信任卻又能合作的制度設計。
5）為什么在互聯網世界里，不相識的人可以贏得眾多粉絲的信任？因為工業時代注重物性，而在網絡和自媒體時代，我們看到商業社會中的人性。
6）傳統品牌經營中，用戶與品牌的關系往往是弱關系，所以才有廣告轟炸和促銷行為。需要購買流量來提高轉化率。
7）超級IP的經營場景中，反而是現有用戶，再有產品。
8）舊商業時代，公司出于風險控制、專業性和趨向性，在自身擅長的上下游進行垂直擴張。好比一個洞，越打越深。強調行業的關聯性。
9）超級IP的跨界能力，體現在無關聯品類上。是基于信任的無限制橫向擴張。公司基本盤潛在邊界無限，隨內容流動，不斷衍生變化。
負成本連接
1）對于IP而言，免費使用不等于肆意濫用。
2）負成本連接的典型逆向打法：在IP勢能不夠高時，開放連接——營造熱議、刷屏、卷入感——高強度曝光反哺IP——高勢能完成，被連接，被需要。
3）負成本連接就是一種“被強烈需要”的能力。
4）高勢能是IP能夠負成本連接的基礎。高勢能—負成本連接—連接賦能—高勢能—…憑借高勢能才能吸引到有價值的連接。
5）創造性的連接往往能起到造浪作用，無論對IP還是連接者，是勢能的疊加。是真正意義上的相互促進，而不是消耗彼此的勢能。
亞文化社群
1）消費者不再追求“大眾趨同”而是“小眾自我”。
2）品牌最初通過內容建立聯系、通過聯系形成社群、社群不斷反哺內容，內循環的亞文化體系，跨界、融合，成為“新物種”。
3）大眾文化是“消極地接受了商業所給與的風格和價值”，而亞文化則是“積極地追求一種小眾風格”。
4）互聯網解決了工業時代亞文化傳播和社群組建的成本問題，使得每個人都可以輕松的找到“組織”。
5）獨特的黑話賦予了社群區別于外界的話語系統。
6）社群本身提供近距離觀察用戶的渠道，為用戶提供交流場所，用戶之間形成社交網絡，社交網絡有高度粘性。
6）亞文化本身具有病毒傳播的屬性。
7）超級IP品牌的商業結構：亞文化根基、與名人連接、社群、限量、跨界。
儀式感
1）用戶對品牌有印象邊界，公司在自己專業領域積累的品牌影響力很難轉移到其它領域。
2）品牌的意義是讓消費者為功能體驗埋單，超級IP是讓粉絲為精神體驗埋單。
3）舊商業規則中，產品重視功能，但隨著技術普及，產品越來越同質化，因此用戶實際上沒有選擇權。因為同質化，所以市場的勝者往往不靠產品本身來爭取消費者，而是靠營銷。常常是多投廣告，多做促銷，以及規模化生產降低成本。
4）“節日”代表著群體認知，是儀式化的表達。
5）蘋果之所以偉大，因為蘋果能將產品定義為流行文化。
6）未來商業世界的造物邏輯，不再是廣告轟炸，也不是移動App預裝，而是成為被追求的對象。
7）“人”在今天缺乏的不是物質，而是溫度。打動用戶的不再是產品本身，而是溫度。
8）產品如果沒有溫度感，沒有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能完成從“需要”到“想要”的轉變。
9）消費不再是貨幣關系，而是情感交流，價格敏感被溫度代替，價值從物理層面溢出，利潤空間極大擴展。
10）成人禮對白酒行業意味著什么？原本的推杯換盞在18歲生日這個特殊的日子，一杯白酒意味著孩子要孤身上路，離開父母庇護的港灣。干了這杯酒，所有的一言難盡必須一飲而盡，這就叫儀式感。
11）消費者對產品進行消費，建立在產品擁有高度完整性的基礎上。但精神體驗層面的消費，功能性退居其次，用戶對產品完整度要求不高，因此對產品的消費，可以從任何環節介入。
12）對產品的深度參與，是用戶基于對產品背后的某種價值確認而被卷入進來的。產品因為用戶自身的參與和付出而產生溫度感。
13）消費可以從產品的半成品甚至設計環節深度介入，消費者消費的不再是產品而是產品話語權。體現“物即是我”的主權人格，而不是舊商業時代的“他人制造”。
14）眾籌正在成為所有品牌、所有產品的標配。
15）超級IP造物方法：
儀式感（精神屬性和情感價值）——卷入感（共同價值觀、被動卷入、群體狂歡）——溫度感（價格敏感被人格溫度代替）——眾籌感（用戶深度情感投入、用戶社群化建設）
IP簇
1）簇是聚集之意，但卻不是簡單的位置相鄰，而是有力、有機的融合、集中迸發。
2）在現今注意力稀缺的情境下，IP必須形成簇的打法。
3）《紙牌屋》第一季做了做了一件顛覆行業的事情，把一整季的13集一次性全部放出，得到粉絲的熱烈響應，創造了“Binge Watching”（追劇）新詞匯。
4）今天消費的即視感文化：我們現在就要，我們拒絕再等。
5）所有的市場策略圍繞核心產品而生，線上線下配合，全面啟動，制造話題。多渠道集中發布，又從不同角度進行聚焦。
新網紅（上）
1）網紅出現的大背景是渠道的自由化和傳播點的去中心化，大大降低了媒介門檻，人人都具備發聲能力。
2）網紅發展的3個階段：
1.0時代：基于用戶獵奇形成的紅人效應；
2.0時代：基于個體技能形成的圍觀效應；
3.0時代：基于價值觀認同形成的追隨效應。
3）用網紅的個性化優勢進行運營，在前端形成粉絲引流，后端對接電商變現。這種集合選款、推薦、更新、粉絲運營、銷售甚至客服等所有環節的模式已經實現公司化運營，這也是當前網紅孵化的主要模式。
4）隨著網紅制造模式被越來越多的公司模仿，傳統網紅商業正在變成紅海。
5）隨著大量從業者涌入，網紅同質化嚴重，制造難度增加、前期投入越來越大，大大壓縮了變現的利潤空間。
6）目前網紅經濟仍未脫離高成本、低效率的傳統電商運營模式。如果我們把網紅形容為前端的流量池，現階段所謂的網紅商業，只是后面簡單對接了變現渠道而已。如典型的“網紅 淘寶”模式。
7）現在的網紅只是傳統營銷思維下提高產品銷售額的工具。
8）網紅推薦形成購買、網紅對產品質量控制力低，會快速消耗網紅自身的信用。一旦產品與粉絲語氣不符，這種信任感就會被扭轉。
9）產品本身對維護粉絲對網紅的信任極為重要。
10）物理產品本身，應是精神層面表達的結果。如果當成純粹的商業去經營，只會快速透支網紅自身的人氣。
11）網紅，不僅負責紅，更負責向消費者提供專業消費領域的知識與信息，精準流量轉化正在成為新入口。在這個意義上，網紅更是技能變現者。
12）擁有一技之長的特定專業人士將會是新網紅主流。
13）作為個體的網紅，他們的出現于不出現似乎并不重要。但作為依托個體的網紅經濟，他們的出現，伴隨的是商業機會的來臨，他們如流星一樣消失，伴隨的是商業的消逝。
14）從商業角度看，網紅過于短暫的紅人生涯，是很難完成商業孵化和商業布局的，甚至剛做好前期準備，就不再紅了。為什么？因為網紅作為現實中的人，是不穩定的，這種不穩定無論從話題，還是內容產出，甚至包括性格和情緒，都會導致網紅資產極不可控。網紅資產化的風險很高，這是網紅經濟的致命之處。
15）傳統網紅轉型過程中，如何解決網紅生命力過于短暫的問題？
持續穩定的內容輸出；
穩定的情緒表達；
產品（服務）匹配網紅氣質；
形成網紅的品牌化構建；
網紅本人以“我”為中心，商業端以“用戶”為中心。
新網紅（下）
1）在宏觀產業端層面，“網紅”是“個體商業”在經濟和產業中的生存狀態。相比傳統流水線、規模化、標準商品的企業經營模式，“個體化”商業由于距離用戶更近，產品導向更符合用戶需求，會占據越來越重要的位置。
2）個體化商業與傳統經濟中的個體經營（個體戶）有本質不同，傳統經濟中的個體戶往往是銷售終端的角色，是規模化商業的補充，本質還是流水線生產標準產品滿足共性需求。說到底，產品是功能導向的。
3）技術發展帶來的生產門檻大幅降低，生產工具的普及化大眾化，使得商業不再需要規模化，逐漸可以圍繞個人進行展開。
4）表面上用戶跟隨的是某個產品或品牌，其實跟隨的是產品和品牌背后的人。有專業技能的新網紅正在成為連接產品與用戶個性化需求的關鍵節點。
3）商業生存新準則：首先必須是網紅，然后才有商業化的可能。
5）大公司往往通過標準化服務和標準化產品接觸用戶，用戶的個性化需求被犧牲掉了。
6）個體商業的崛起，使得原本大一統的市場變得越來越碎片化，某種意義上也攤薄了傳統壟斷巨頭的商業利潤。
7）未來新經濟中的兩條線：
第一條：自上而下，大公司為了防御“群蟻食象”的現象出現，對“網紅”、“達人”進行密集簽約，通過對個體的大量吸收，將碎片化商業有機整合為適配新商業的連接端口。
第二條：自下而上，新個體通過展開自身小商業，通過“小而美”的橋梁，打開通往規模化商業的路徑。
8）媒介自由化帶來用戶個性化需求，正好匹配個人化內容創作注重創意和個性的特點。
9）新網紅需要遵循：
確定網紅的精神要素，即價值觀和生活方式，具備辨識度與黏著度；
確定網紅形象化標簽，具備可訂閱性，穩定性，與用戶形成持續穩定的信任代理機制。
10）網紅的人格化形成，本質上是IP與用戶的交互。
IP電商
1）過去20年，“前端流量 后端商業“這種規模化的流量批發一度成為互聯網經濟的重要引擎。但流量成本逐漸高企，傳統流量批發正在走向困境。
2）傳統模式通過內容匯聚形成流量池，然后將流量引入后端對接商業的過程太長，用戶的消費沖動往往在內容消費階段停止，內容與后端商業沒有明確關系。
3）媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾經集中的流量入口。未來多中心，分布式的流量入口結構會更加明顯。
4）釣者面對廣闊的水面，往往選擇某個釣點倒入大量魚食，形成魚群之后，上鉤率會有極大提高。社群效應無外如是，想要吸引“遠魚”靠岸，需要內容來聚集用戶。但商業不完全是釣魚，更不是釣愚。需要充分耕耘，持續的內容輸出能力，才能持續的聚攏用戶。
5）大劇形成大量用戶追隨之后，并不代表流量創造完成，恰恰相反，只是流量創造的起點。大劇3~6個月的聲量周期，從商業開發角度，持續性完全不夠，如果此時魚食吃完，失去魚群效應之后“釣魚”如何展開？
（筆記俠注：社群更像是魚塘。海中倒魚食，追求散—聚—散的魚群，這是傳統“前端流量 后端商業”簡易模型的打法。進化到到圍成魚塘，持續性的投食，這是建設社群的打法。從釣魚者到魚塘飼養員，從釣一桿就走到持續性的負責，從與用戶的路人關系，進化到彼此依賴的生態系統合作關系。這是“持續內容 社群（魚塘） 商業”新模式的打法。）
6）“羋酒”進僅作為后端流量變現，是可惜的。如果一開始即作為內容出現，會對《羋月傳》這個IP的構建有更大貢獻，而不是單方面消耗《羋月傳》的前端流量。（筆記俠注：“羋酒”不應該是《羋月傳》的慶功酒，不應該是劇演完了才出現的一個結果，而應該是在劇中第一集就出現的內容。）
7）一個IP具有長久的生命力，不是因為內容，而是內容承載的價值觀。價值觀是虛無的，需要具體的形象來承載，因此，不朽的是角色，單純的內容本身并不如我們想象的那么具有戰略性。
8）圍繞角色和形象展開，持續內容的輸出，會真正具備穩定社群的作用。
9）比“內容 社群 商業”更進化一步，是“IP（符號化的形象、持續內容輸出） 社群（形成自有文化） 電商（短流程、快速變現通道）”。
10）羅輯思維的社群策略，是對邊緣社群文化，進行產品化的過程。因此羅輯思維從來賣的不是圖書，而是用戶精神層面的體驗，物理產品本身，只是價值觀的載體，所以他們的圖書從來不打折。
11）很多人懷疑，限量供應和私人訂制對不會限制企業的擴張。實際上未來隨著技術的進展，大規模定制化生產，是可以實現的。
12）IP電商模式的基礎設定是，電商本身就是內容。不是基于內容的變現。選擇提供什么樣的商品和服務，就定義了自己的氣質和人格特征。
IP化生存
1）內容、流量、人格化，三者穩定了IP的組成。
2）IP是有內容力和自流量的魅力人格，IP喚醒尊重，共建內容也共建人格。
3）所謂生態發展，必然是不斷的跨行業、跨領域、跨平臺。跨界不再是選擇題，而是必經之路。
4）當一個IP在特定領域崛起，并拓展到其他領域，二次、三次地連續創作，從一個產品發展成產品矩陣，從一個IP發展成IP體系，從一個品牌發展成品牌集群時，便有機會構建超級IP生態圈。（筆記俠注：這就是漫威在做的事情：造宇宙）
5）生態的定義：需有物理環境、多樣性種群、種群內和種群間的相互作用，在與外界的能量和物質交換中自組織、自演化。生命個體從彼此間的相互依存中派生出自己的生態位。
6）超級IP生態模式并非從商業規劃而來，而是在初始IP形成后，自我衍生、再創作，逐漸演化而來。
7）超級IP的生存模式不再是簡單的商業設計，而是承擔用戶意識的載體。成為具有自我演化能力，與外界不斷進行物質能量交換的生態系統。
后記
深入體察年輕人的消費精神和生活方式，
我們才有機會看懂已經初露端倪的未來。
