經(jīng)歷了 18 年的裂變增長、19 年的私域流量、再到今年的直播帶貨，我們會發(fā)現(xiàn)玩法總是在不斷變化，因為用戶不可能一直被同樣的玩法吸引。
但我們做增長的，不能因為什么火就做什么，而是要去思考不同玩法背后什么是不變的。比如今年很火的直播帶貨，背后的核心目的是什么？能不能把我們的優(yōu)勢帶進新戰(zhàn)場？能不能通過直播實現(xiàn)裂變？……
以微信為例，我們總結(jié)了微信生態(tài)的五層運營能力模型：
1，零售行業(yè)在企業(yè)微信的 4 種運營模型
目前，有很多企業(yè)都在鼓勵員工用企業(yè)微信去運營用戶。像一些零售門店的銷售，企業(yè)會鼓勵他們將線下門店的客流導至企業(yè)微信，從而方便他們對用戶進行線上的再觸達、再轉(zhuǎn)化。
隨著用戶越來越習慣線上購物，企業(yè)微信在線上營銷發(fā)揮的作用也將會越來越大。接下來，就和大家分享零售行業(yè)在企業(yè)微信的 4 種運營模型：
1.1 門店導購 企業(yè)微信：線下流量入口，線上裂變轉(zhuǎn)介紹
這種運營模型基于門店導購的引流。一般先讓用戶添加門店導購的企業(yè)微信，然后提供以個人服務(wù)為主或在粉絲福利群里搶購為主的福利，把用戶沉淀在企業(yè)微信內(nèi)。然后就可以借助微信生態(tài)的圈層效應(yīng)，開啟小程序裂變。
比如：選擇葡萄、芒果等水果，新用戶一元品嘗，老用戶轉(zhuǎn)發(fā)給新用戶可以獲得獎勵；老用戶的朋友購買完成后，引導加企業(yè)微信，再進福利群搶購更多東西，完成私域流量沉淀；然后繼續(xù)引導這些用戶進行二次分享；線上裂變完成之后，再回流到門店中去。
1.2 門店社群：直播/拼團/接龍/秒殺
這種運營模型基于地理位置的企業(yè)微信群。隨著用戶觸達能力的降低，用戶安全感卻是在上升的。考慮到“社交安全距離”，微信個人號偏私人化，除特定場景外，用戶一般不愿意添加陌生好友；小程序和服務(wù)號的觸達率又較低，因此社群成為了一個很好的選擇。
掃碼進群，成為會員，享受額外福利。基于用戶的 UserID，我們就可以直接獲取用戶的各種行為，再加上 CRM 系統(tǒng)，我們就可以知道用戶進群后在小程序、公眾號里是否消費，以及具體的消費情況。
這里值得注意的是，建群之前就需要定位清楚。有些群不需要交流，專門用來秒殺商品；有些群只進行特定內(nèi)容的交流等等。要讓用戶在進群的那一刻，就明白這個群對他的意義，而不是先建群，再去考慮如何運營。
1.3 社區(qū)電商：運營模型
這種運營模型基于地域的企業(yè)微信群。社區(qū)電商因為用戶來源廣，共同性少，相對難運營，我們在建群的時候就要建地域群，而不是全國群。
社區(qū)電商群一般專為活動打造，活動結(jié)束基本就可以解散。短、頻、快的活動節(jié)奏更能促進群里用戶的參與。但這種群想做長線運營很難，大部分最終都會淪為廣告群。
1.4 重決策型產(chǎn)品：投放 私域流量運營轉(zhuǎn)化
這種運營模型基于付費投放。因為疫情原因，線下流量還沒有完全恢復，很多重決策型產(chǎn)品基本都在做線上投放和私域流量運營轉(zhuǎn)化。
在微信生態(tài)里，騰訊廣點通除了不能直接投放個人微信號外，目前支持直接投放小程序、公眾號、還可以直接投放添加企業(yè)微信。
對于客單價比較高、用戶決策門檻比較高的產(chǎn)品來說，相比投放小程序和公眾號，直接投企業(yè)微信會更有價值，因為用戶培育還需要一段時間，而企業(yè)微信可以通過個人號的方式在微信內(nèi)直接觸達。
2，企業(yè)微信有哪些重要的接口和對應(yīng)應(yīng)用場景
企業(yè)微信的定位主要有兩個：一是像釘釘一樣的協(xié)同工具，用于企業(yè)提高內(nèi)部事務(wù)處理效率；二是號稱“連接十一億微信用戶”，可以與微信個人號對接。
我們在用企業(yè)微信做裂變時，最重要的功能就是能通過企業(yè)微信 API，獲取微信聯(lián)系人唯一身份標識，鏈接企業(yè) CRM。
這就可以幫助我們對用戶進行智能追蹤，明晰用戶關(guān)注了什么小程序、公眾號、企業(yè)微信等等。當用戶在小程序上添加購物車但遲遲沒有付款時，商家就能很快監(jiān)測到，然后通過企業(yè)微信詢問用戶是否有什么顧慮，或者直接發(fā)送相關(guān)知識、使用方法、福利套餐等，加速用戶決策。
接下來，我們來看看企業(yè)微信的 5 個具體應(yīng)用場景：
相比于個人微信，企業(yè)微信有兩個專屬引流權(quán)限：一是微信朋友圈廣告，可以直接投放企業(yè)微信，讓用戶添加；二是微信支付完成后可以直接聯(lián)系導購員添加。
以前可能會出現(xiàn)一個顧客多次來店，添加不同導購微信的情況。這就導致不同導購給的報價可能不同或者給的信息有出入，既會損害顧客的體驗，也會影響公司的利潤。
現(xiàn)在，企業(yè)微信可以實現(xiàn)多個導購用同一個活碼。用戶掃碼時就可以檢測出該用戶是否已在企業(yè)的企業(yè)微信上，同時也會顯示顧客的來源是線下、公眾號，還是小程序等。
這就很好的避免了前一種情況的發(fā)生，還可以針對不同渠道的用戶采用不同的話術(shù)。
當商家在朋友圈發(fā)放內(nèi)容時，可以檢測到用戶是否點擊、是否掃碼。根據(jù)用戶一系列線上操作（加購物車，支付未成功，訪問時長等）可以知道用戶是否有購買意向、以及進行到了購買的哪個階段，商家就可以針對不同情況及時定向私聊。
在企業(yè)微信內(nèi)，可以通過 AI 智能標簽生成客戶畫像，讓我們更懂客戶。客戶對于產(chǎn)品的偏好興趣會被記錄下來，企業(yè)微信會針對客戶的瀏覽行為進行智能軌跡追蹤收集，并做批量展示。
既然客戶都已經(jīng)開始對我們發(fā)的產(chǎn)品感興趣，那就可以主動去聯(lián)系客戶，更進一步的和客戶開始介紹產(chǎn)品并促成交易的達成。
有了標簽體系之后，我們就可以更好地實現(xiàn)追銷和落地承接，并逐漸形成智能私聊話術(shù)庫。
通常情況下，我們添加用戶后，銷售通常的處理是：破冰——需求挖掘——處理——關(guān)單。形成標簽體系和話術(shù)庫之后，就可以根據(jù)用戶的不同情況改變我們每個階段的話術(shù)。
在這方面做得好的公司會有自己完整的話術(shù)體系，甚至可以在系統(tǒng)內(nèi)看到每種話術(shù)的使用次數(shù)，統(tǒng)計出最受歡迎的話術(shù)等。這種標準打法可以不斷被復制。
3，企業(yè)微信 直播 裂變矩陣設(shè)計
以“幸福西餅“為例，線下開設(shè)了很多加盟店，但是由總部統(tǒng)一進行企業(yè)微信的管理和運營。通過各種直播活動、裂變，用戶可以在線上領(lǐng)券，再到線下門店兌換，很好的實現(xiàn)了將放大后的線上流量引導至線下。
3.1 三種常見的企業(yè)微信裂變玩法
過去，我們在微信生態(tài)做了很多有趣且有效的裂變，比如任務(wù)寶裂變、截圖裂變、一元解鎖、群裂變、分銷裂變等等。用戶新鮮感決定運營玩法需要不斷創(chuàng)新，但這些玩法在企業(yè)微信這個新載體上，是可以復用并且依然有效的。比如：
為避免很多用戶覺得添加個人微信侵犯隱私，我們可以采用企業(yè)微信群裂變，不用借助第三方工具即可實現(xiàn)用戶無限制進群。
具體流程為：用戶看到海報，掃企業(yè)微信生成的活碼，自動被分配到不同的企業(yè)微信群，然后在群內(nèi)進行分享引導裂變。
相比于公眾號推文、圖片等，小程序在群內(nèi)的展現(xiàn)形式更大、點擊率更高。通過將小程序和企業(yè)微信相結(jié)合進行裂變也是非常好的選擇。
具體流程為：小程序生成裂變海報、掃碼添加企業(yè)微信好友、好友助力實時更新、完成任務(wù)推送獎勵。
公眾號任務(wù)寶裂變是我們都十分熟悉，且非常有效的方法，通過用公眾號引導用戶添加企業(yè)微信，或者在企業(yè)微信里引導用戶關(guān)注公眾號均可。
以公眾號引導添加企業(yè)微信為例，具體流程為：公眾號生成海報，邀請好友關(guān)注獲得獎勵、完成任務(wù)后引導添加至企業(yè)微信個人號領(lǐng)取獎勵。
以上都是各種載體的不同組合，衍生出的各種創(chuàng)新裂變玩法。需要我們注意的是，裂變不只存在其中的某個環(huán)節(jié)，而是要貫穿于用戶的整生命周期。發(fā)掘用戶生命周期中的每一個可裂變環(huán)節(jié)，匹配不同的場景，配套不同的裂變玩法。
3.2 引爆裂變、促進成交的關(guān)鍵點
一場裂變活動開始前，活動宣傳是十分重要的。如何在前期激發(fā)用戶的好奇心，吸引更多用戶參與，是我們每一場裂變活動都需要思考的。對此，我們總結(jié)出一套”浪潮式發(fā)售“活動宣傳策略，分為以下七步：
1. 交代活動舉辦的背景，引起用戶的興趣和注意；
2. 交代活動內(nèi)容，告訴用戶會有什么收獲；
3. 交代活動時間和流程，暗示用戶要跟住；
4. 發(fā)布活動開始的通知，點明活動的火熱；
5. 通過報名情況、大佬背書指明活動產(chǎn)生的巨大反響；
6. 通過更新剩余名額等催促用戶決策；
7. 回答用戶疑問，補充內(nèi)容；
以我們零一裂變的《分銷裂變實戰(zhàn)訓練營》為例，整個裂變的”浪潮式發(fā)售“如下：
活動結(jié)束后，用戶生命周期往往只有一兩天，如果沒有在這段時間跟進交流，用戶很可能就此沉寂；同樣的，添加用戶個人號好友后，一兩天內(nèi)不打招呼，也很可能就此被遺忘。
因此及時跟進，打造真人 IP 拉近距離再和用戶交流是很有必要的。針對產(chǎn)品特性向用戶發(fā)問、針對用戶需求講解行業(yè)案例等等，我們要環(huán)環(huán)相扣地進行話術(shù)設(shè)置和用戶主動打招呼，引導用戶進一步詢問效果和價格。
一套完整有效的話術(shù)體系需要銷售團隊共創(chuàng)，只有形成標準的打法并不斷更新，才會集所有銷售的長處，最大程度提高轉(zhuǎn)化率。
像我們會對新加入的用戶制定朋友圈運營 7 天 SOP ，讓用戶逐漸“知道你——了解你——信任你”。我們不會把所有信息對所有用戶可見，避免造成信息重復或遺漏；我們還會針對不同用戶在同一時間做不同的活動，高效針對性培育。
直播的沉浸感和與人直接交流的溫度感，對于成交這一環(huán)節(jié)是很有優(yōu)勢的。直播的邀請排行榜、分享沖榜等還可以進一步促進成交裂變。
相對來說，直播更適合 ToC 的公司，ToB 的公司往往不太可能跟進直播成交的全過程，而 ToC 的公司可以很好的通過直播實現(xiàn)成交的全流程。
每做一個運營動作，就可以進行一次沖單，這也是一個不斷優(yōu)化迭代的過程。做運營本質(zhì)上就是要不斷地吸粉，把每一個迭代的過程都做到極致。
最后總結(jié)一下，不同的玩法背后，相同的是對用戶的認知，載體的生命可能就兩三年，平臺可能就十年，但人性永不變。
作者 ： 鑒鋒 零一裂變 CEO
