雖然國(guó)內(nèi)一些企業(yè)率先實(shí)行了分渠道操作，但是目標(biāo)仍然不明確，表現(xiàn)在分渠道運(yùn)作的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因?yàn)椴僮髦幸恍╂湕l的斷裂，致使分渠道策略表面上在執(zhí)行，但是市場(chǎng)卻有些混亂，亟待規(guī)范！
產(chǎn)品端差異化的問(wèn)題
目前這個(gè)問(wèn)題在紅酒分渠道運(yùn)作中表現(xiàn)的較為明顯，也是紅酒分渠道運(yùn)作過(guò)程中首先面臨的一個(gè)難題。現(xiàn)在很多企業(yè)都在不同渠道分設(shè)了不同代理商，但這些不同渠道推廣的卻是同一產(chǎn)品，使得企業(yè)并沒(méi)有形成差異化的渠道產(chǎn)品。
具體來(lái)說(shuō)就是暢銷(xiāo)品牌在主銷(xiāo)區(qū)市場(chǎng)幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，但廠(chǎng)商為了追求銷(xiāo)量的最大化，不加約束地把這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)的各個(gè)渠道，商超有，酒店也有。而一般暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格透明度本就很高，再加上不同渠道的價(jià)格產(chǎn)生的差異，直接導(dǎo)致了同一產(chǎn)品在不同渠道的沖突。
另外，一些企業(yè)進(jìn)行分渠道運(yùn)作開(kāi)發(fā)的一些渠道產(chǎn)品也隨著它在某個(gè)渠道的暢銷(xiāo)推廣到各個(gè)渠道，改變了渠道產(chǎn)品的定位，也就使得分渠道運(yùn)作有些“畫(huà)虎類(lèi)犬”！
在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷(xiāo)商反映王朝在華東市場(chǎng)上尤其是蘇南市場(chǎng)上做得比較好。王朝針對(duì)餐飲終端推出了王朝2000，針對(duì)夜場(chǎng)推出了夜場(chǎng)專(zhuān)供系列進(jìn)行分渠道運(yùn)作。王朝2000、夜場(chǎng)專(zhuān)供系列絕對(duì)不會(huì)在商超中出現(xiàn)。這種渠道產(chǎn)品的定位使得它在對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)上避免了渠道竄貨等問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商反映良好。
渠道間互相竄貨的問(wèn)題
產(chǎn)品、價(jià)位這兩個(gè)層面的問(wèn)題解決不好，在不同渠道出現(xiàn)了同一產(chǎn)品，最終導(dǎo)致自家渠道竄貨是紅酒分渠道運(yùn)作面臨的最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題。江蘇南通市場(chǎng)上，華夏長(zhǎng)城就因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)位的問(wèn)題使得一些經(jīng)銷(xiāo)商頗有微辭。
在南通市場(chǎng)上，華夏長(zhǎng)城的神州風(fēng)情、一品天香、酒莊、92、94既在商超走貨，同時(shí)也在酒店流通。以華夏長(zhǎng)城94為例，它在商超的零售價(jià)格為單瓶88元，而它給酒店代理商的價(jià)格為80元/瓶，并且廠(chǎng)家對(duì)終端的指導(dǎo)供貨價(jià)在每瓶98～108元之間。這就直接導(dǎo)致了酒店供應(yīng)商的價(jià)格比商超零售價(jià)格還要高出10～20元/瓶，尤其是在商超搞特價(jià)活動(dòng)的時(shí)候，商超的零售價(jià)格和酒店供應(yīng)商的出貨價(jià)相差就更大，導(dǎo)致酒店終端對(duì)華夏長(zhǎng)城供貨商的不滿(mǎn)，由此導(dǎo)致了終端壓款、壓價(jià)等惡性行為。
南通市場(chǎng)上，華夏長(zhǎng)城推出的一品天香是針對(duì)張?jiān)５氖兰o(jì)干紅，初衷是作為渠道產(chǎn)品，主要面對(duì)餐飲終端。指定終端供應(yīng)價(jià)為每瓶22～23元，終端售價(jià)28元。但是，隨著市場(chǎng)運(yùn)作的深入，一品天香也擺上了商超的貨價(jià)，售價(jià)在每瓶23元上下。同一產(chǎn)品不同的渠道價(jià)格致使它的產(chǎn)品體系看上去非?；靵y，也導(dǎo)致了渠道竄貨?！?p> 不同階段市場(chǎng)的平衡問(wèn)題
上面我們談到的都是分渠道操作在一個(gè)具體區(qū)域市場(chǎng)上面臨的問(wèn)題，還有，作為紅酒企業(yè)的一個(gè)銷(xiāo)售策略，分渠道操作針對(duì)成熟市場(chǎng)、半成熟市場(chǎng)以及空白市場(chǎng)之間的平衡問(wèn)題同樣亟待解決。
對(duì)于成熟市場(chǎng)，一般產(chǎn)品價(jià)格透明度較高，主銷(xiāo)產(chǎn)品不同渠道價(jià)格很容易發(fā)生沖突。而半成熟市場(chǎng)和空白市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格透明度低，而且廠(chǎng)家出于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的目的，一般對(duì)主要銷(xiāo)售渠道的供貨價(jià)比較低。這樣，在成熟、半成熟以及空白市場(chǎng)上，即使是同一渠道也產(chǎn)生了不同的價(jià)格。這就要求企業(yè)按照分渠道策略，選擇核心渠道。
所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià)，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái)，通過(guò)這一細(xì)化了的單一渠道進(jìn)行整合推廣，在目標(biāo)市場(chǎng)上使品牌成為亮點(diǎn)，通過(guò)可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)，使得亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受。這是品牌進(jìn)行市場(chǎng)分渠道運(yùn)作過(guò)程中一個(gè)最重要的思路。
分清核心渠道和輔助渠道，盡量尋求不同市場(chǎng)上同一渠道的產(chǎn)品平衡，是分渠道操作中避免竄貨的有效方式。
銷(xiāo)售模式的制約問(wèn)題
在紅酒消費(fèi)比較活躍的華東市場(chǎng)上，分渠道運(yùn)作由于各個(gè)公司銷(xiāo)售模式的差異而呈現(xiàn)出了不同的情況。
王朝在華東市場(chǎng)上主要依靠幾個(gè)大的代理商，比如海煙物流、良緣酒業(yè)等。此外，廠(chǎng)家還直控了部分終端。對(duì)于大代理商，王朝以批發(fā)價(jià)格直接供貨，而對(duì)于廠(chǎng)家直控終端，王朝執(zhí)行終端供貨價(jià)策略。這樣，王朝有效地避免了代理商渠道和廠(chǎng)家直控終端之間的價(jià)格落差，從價(jià)格上有效地避免了分渠道操作導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
威龍?jiān)谌A東成立了魯威酒業(yè)作為威龍的銷(xiāo)售公司，專(zhuān)職負(fù)責(zé)威龍?jiān)谌A東市場(chǎng)上的操作。銷(xiāo)售公司針對(duì)華東市場(chǎng)的具體情況制定統(tǒng)一合理的渠道價(jià)格，定位渠道產(chǎn)品，監(jiān)控分渠道運(yùn)作，并能夠把市場(chǎng)上的情況及時(shí)反映給廠(chǎng)家，以便作出反應(yīng)，配合分渠道操作的開(kāi)展。
張?jiān)５娜?jí)營(yíng)銷(xiāo)體制表現(xiàn)在華東市場(chǎng)上是凸現(xiàn)分公司的職能。張?jiān)５姆止局苯訉?duì)總公司負(fù)責(zé)，分渠道運(yùn)作的好壞與分公司的業(yè)績(jī)直接掛鉤，因此，張?jiān)７止緦?duì)分渠道運(yùn)作十分重視。雖然政策有些不夠靈活，但是也避免了分渠道運(yùn)作過(guò)程中的一些不規(guī)范現(xiàn)象。
而華夏長(zhǎng)城在華東市場(chǎng)的運(yùn)作是由上海吉馬酒業(yè)整體操盤(pán)的。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，吉馬酒業(yè)針對(duì)華東選擇了不同渠道代理商，但是，吉馬本身就是一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，這就決定了它必然是以利潤(rùn)為最大追求，比起廠(chǎng)家直控終端或銷(xiāo)售公司以及分公司這些銷(xiāo)售體制來(lái)說(shuō)，在靈活性上可能更好一點(diǎn)，但是缺乏一些必要的規(guī)范，因此，分渠道運(yùn)作面臨的問(wèn)題較多。無(wú)論是以前的華夏92，還是現(xiàn)在的葡園A區(qū)，都因?yàn)榍蓝ㄎ徊幻鞔_導(dǎo)致了一些商超終端價(jià)和酒店供貨價(jià)的沖突，影響了品牌形象。
紅酒分渠道運(yùn)作勢(shì)在必行，但是如何避免分渠道運(yùn)作過(guò)程中的一些弊端是值得大家思考的問(wèn)題。我們有理由相信，紅酒分渠道的探討還將繼續(xù)下去！
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