國內(nèi)不少資本紛紛投資養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，爭奪市場商機。養(yǎng)老地產(chǎn)作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的核心載體，未來盈利空間較大；在房地產(chǎn)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型與深化細(xì)分市場的背景下，養(yǎng)老地產(chǎn)成為一些房企、險企及部分實體企業(yè)的發(fā)展趨向，但能做到成功盈利的項目為數(shù)不多，大多養(yǎng)老地產(chǎn)項目投資回收期漫長，盈利能力很差。目前我國養(yǎng)老行業(yè)尚處于起步階段，盈利模式不成熟已成為制約我國養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的重要因素。
養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式的5大要素
盈利是企業(yè)運作的根本目標(biāo)和發(fā)展動力，盈利模式對企業(yè)能否盈利及盈利多少影響甚大。目前國內(nèi)文獻(xiàn)關(guān)于養(yǎng)老地產(chǎn)盈利模式尚無統(tǒng)一定義，但通過研究眾多文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，盈利模式都可以分為五大基本要素，它們是：盈利點、盈利對象、盈利源、盈利杠桿和盈利屏障，這五項組成要素構(gòu)成了盈利模式的邏輯結(jié)構(gòu)。本文以面向養(yǎng)老客戶群體的地產(chǎn)為研究對象(不包括面向投資商的項目代建制及委托運營商經(jīng)營的養(yǎng)老地產(chǎn))，探討盈利模式的五種要素。
(一)盈利點
盈利點是養(yǎng)老地產(chǎn)提供的客戶價值，即客戶從養(yǎng)老產(chǎn)品或服務(wù)中獲取需求的滿足程度，盈利點主要分為產(chǎn)品價值與服務(wù)價值。
產(chǎn)品價值源于滿足老人居住需求的住宅及適老化設(shè)施，該類產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的住宅，應(yīng)更體現(xiàn)人性化、無障礙化設(shè)計，如室內(nèi)增加呼救系統(tǒng)、行走路線中減少臺階與門檻等。服務(wù)價值源于滿足老人健康、娛樂、精神交流等方面需求，它是養(yǎng)老地產(chǎn)盈利點的核心方面，主要包括生活照料、醫(yī)療保健、家政服務(wù)、緊急救助、精神慰藉等服務(wù)價值。
養(yǎng)老地產(chǎn)若要提升客戶價值，可從增加養(yǎng)老客戶的感知利得、減少客戶感知成本方面著手，讓客戶感到“物有所值、物超所值”。市場上一些養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，服務(wù)不能滿足多樣化需求，價格卻又超出客戶的心理接受范圍，導(dǎo)致客源不足，影響了養(yǎng)老地產(chǎn)盈利。
(二)盈利對象
盈利對象即有意愿且有能力購買養(yǎng)老產(chǎn)品與服務(wù)的消費群體。60歲以上的老年人為養(yǎng)老地產(chǎn)的主要盈利對象，也有部分中老年做好養(yǎng)老規(guī)劃、提前購房，成為輔助或潛在的盈利對象。
按照收入水平高低，可將盈利對象的消費群體分為低收入、中等收入、高等收入。受進(jìn)入老齡化階段我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，盡管“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”總體可盈利空間較大，但現(xiàn)階段多數(shù)老人為普通的工薪階層或農(nóng)村城市化的中低等收入人群，個體消費能力及購買力有限；目前大多養(yǎng)老地產(chǎn)收取的租金、會員費與服務(wù)費高昂，目標(biāo)客戶多為較高收入人群，一般性收入人群很難享受服務(wù)，不能滿足差異化需求供給。
根據(jù)《養(yǎng)老設(shè)施建筑設(shè)計規(guī)范》，按照盈利對象的照顧需求的不同，購買養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的老人可分為自理型、介助型及介護(hù)型。這三類客戶對象的需求的服務(wù)設(shè)施有所區(qū)別，如介護(hù)型老人對持續(xù)照料及醫(yī)療護(hù)理服務(wù)有更高的要求，目前市場上針對自理性老人的養(yǎng)老地產(chǎn)及服務(wù)有很多，而介護(hù)型養(yǎng)老地產(chǎn)及服務(wù)有所缺乏。
(三)盈利源
盈利源即養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)從消費者那里獲取收入的來源，包括養(yǎng)老住宅產(chǎn)權(quán)的銷售、養(yǎng)老地產(chǎn)的租賃收費，提供會員的門檻收費及提供服務(wù)收費等。目前市場上將養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利模式根據(jù)盈利源的不同分為四類：銷售、租賃、銷售與租賃相結(jié)合以及會員制收費的模式。
銷售模式即傳統(tǒng)的出售住宅產(chǎn)權(quán)為主要盈利方式，該模式最快速地回收了開發(fā)資金，但放棄了后期持有運營的收入及物業(yè)增值收入；
租賃模式即出租養(yǎng)老住宅并提供養(yǎng)老服務(wù)實現(xiàn)項目盈利，該模式投資回收期很長，資金風(fēng)險很大，但能持續(xù)地獲得養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)運營端收益；
銷售與租賃的盈利模式即出售部分住宅產(chǎn)權(quán)+出租部分物業(yè)，該模式綜合了銷售模式與租賃模式的優(yōu)缺點；
會員制收費模式即繳納會員費作為會員資格條件，會員費一般較為高昂。
(四)盈利杠桿
盈利杠桿是養(yǎng)老地產(chǎn)為獲取利潤，在養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)運營全壽命周期采取的一系列活動，如獲取土地使用權(quán)工作、融資活動，養(yǎng)老地產(chǎn)營銷策劃活動、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈整合等。
在土地獲取過程中，政府對土地出讓金及稅收優(yōu)惠、支持力度較大程度地影響了開發(fā)商的盈利；融資過程中，融資渠道狹窄、長期融資困難，一定程度上制約了養(yǎng)老項目的盈利，在營銷階段及后期運營階段，各類活動旨在提高養(yǎng)老住宅的去化率、租住率及養(yǎng)老服務(wù)的使用率，多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)的這些指標(biāo)普遍不高，盈利能力薄弱。
(五)盈利屏障
盈利屏障是養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)為防止競爭者掠奪自身市場占有額而采取的防范措施，如養(yǎng)老品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、養(yǎng)老產(chǎn)品或服務(wù)獨具的競爭力等。
在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的起步階段，我國還未形成著名的養(yǎng)老地產(chǎn)或養(yǎng)老服務(wù)的品牌商，全國無連鎖商實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獨具競爭力的養(yǎng)老產(chǎn)品與服務(wù)體系尚未建立，當(dāng)前各養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)的盈利屏障薄弱。
4種盈利模式的適用性分析
(一)四種盈利模式對資金及運營能力的要求
(二)養(yǎng)老地產(chǎn)各發(fā)展時期對應(yīng)的盈利模式
假設(shè)養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展時期分為初期、快速發(fā)展期及成熟期。在養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展初期，傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)過程中，打著養(yǎng)老地產(chǎn)的概念，慣用快速建設(shè)、快速預(yù)售的模式實現(xiàn)滾動開發(fā)，他們多以銷售模式實現(xiàn)盈利。
隨著養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)端價值凸顯，加上客戶對物業(yè)的持有運營要求越來越高，故開發(fā)商開始實現(xiàn)對部分物業(yè)的持有運營，但受資金實力限制，這一時期主要以銷售+持有運營及會員制盈利模式為主。
在養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的成熟期，一方面地產(chǎn)商在養(yǎng)老運營服務(wù)方面的能力、經(jīng)驗不斷完善，另一方面，一些地產(chǎn)商已實現(xiàn)了資本的積累、壯大，在資本市場上能匹配到長期融資，故在成熟期租賃盈利模式比例增多，根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的成熟期多以持有出租為主，如日本、德國。
(三)各養(yǎng)老社區(qū)類型適用的盈利模式
結(jié)合目前養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀，常見的養(yǎng)老社區(qū)類型包括：綜合型養(yǎng)老社區(qū)、度假型養(yǎng)老社區(qū)、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型社區(qū)、全齡化社區(qū)四種。這四種社區(qū)類型適用的盈利模式如下：
通過對四種盈利模式的適用性分析，筆者認(rèn)為在目前的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，可采用銷售+租賃或會員制模式化解資金風(fēng)險，并逐漸以持有物業(yè)提供養(yǎng)老服務(wù)為核心的盈利點；養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高自身的運營管理能力及資金風(fēng)險管控能力，采取相應(yīng)的養(yǎng)老社區(qū)開發(fā)模式。
突破盈利障礙的4大舉措
(一)政府加大對土地與稅收等政策支持力度
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》提出了政府對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的一系列支持政策，其中大多是針對非營利性養(yǎng)老地產(chǎn)的。盈利型養(yǎng)老地產(chǎn)屬半公益性的民生工程，各級政府應(yīng)在土地出讓及稅收優(yōu)惠方面對其支持。
在土地供應(yīng)方面，“招拍掛”方式易形成過高地價，劃撥方式則屬無償公益性，顯然都不適用盈利型養(yǎng)老地產(chǎn)的拿地方式，建議創(chuàng)新養(yǎng)老用地出讓方式，如：定配套建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、合理低價協(xié)議出讓土地；分長期支付土地出讓金等；在稅收環(huán)節(jié)，給予養(yǎng)老開發(fā)企業(yè)契稅、增值稅、所得稅等方面減免，可在成本端減少各項開發(fā)費用；對老人購買養(yǎng)老住宅或服務(wù)等消費環(huán)節(jié)給予稅費減免或補貼，可增強老人的可支付能力，提高養(yǎng)老地產(chǎn)的去化率、入住率等指標(biāo)；在養(yǎng)老設(shè)施運營階段，部分費用如能源(水、電、氣)、行政事業(yè)收費等方面，建議享受非營利性養(yǎng)老機構(gòu)同等的優(yōu)惠。
(二)多元化渠道融資
傳統(tǒng)地產(chǎn)商資金來源為“自有資金+銀行貸款+預(yù)售資金”，較難滿足回收期較長的持有型地產(chǎn)的開發(fā)要求，因此，養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)探索多元化渠道融資，尋求到匹配的長期資本投入。
一是養(yǎng)老地產(chǎn)項目與保險資金聯(lián)系密切，可以吸收保險資金投入開發(fā)，政府要完善保險業(yè)的金融體系與信用制度，促進(jìn)保險資金向養(yǎng)老地產(chǎn)的優(yōu)化配置；
二是通過政策引導(dǎo)，鼓勵民間資本進(jìn)入養(yǎng)老項目，探索諸如房地產(chǎn)信托資金、資產(chǎn)證券化等新型融資模式；
三是可以打開國際融資渠道，借助國際債券融資、國際金融組織貸款投入養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)。
(三)構(gòu)建多層次的客戶體系
我國養(yǎng)老地產(chǎn)應(yīng)實現(xiàn)“低端有保障，中端有供給，高端有市場”的供應(yīng)體系，因此，建議低收入老人實現(xiàn)保障化的居家養(yǎng)老或政府補助的機構(gòu)養(yǎng)老，中等收入及高等收入老人是消費養(yǎng)老地產(chǎn)及服務(wù)的主體，而中等收入的老人占很大部分比例，應(yīng)是目前養(yǎng)老地產(chǎn)挖掘的主要盈利對象。
養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)構(gòu)建多層次消費水平的客戶體系，充分調(diào)研當(dāng)?shù)乩夏耆后w的消費能力，完善租賃收費及服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，在去化率、入住率及價格之間達(dá)到優(yōu)化平衡。
受家庭結(jié)構(gòu)及養(yǎng)老觀念的影響，欲接受服務(wù)的介助型、介護(hù)型老人規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，而這兩類人群需供給的服務(wù)利潤率較大，因此，開發(fā)商應(yīng)在自理、介助、介護(hù)型養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施投入開發(fā)中設(shè)定合理的配比(這三者一般配比為12：2：1，后兩者還有不斷擴(kuò)大的趨勢)，服務(wù)內(nèi)容方面更多的異質(zhì)化，做好養(yǎng)老市場細(xì)分和客戶定位。
(四)形成經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)
國外有很多連鎖經(jīng)營的養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)，這樣能有效降低運營成本，同時還能對周圍有需求的群體提供日托或短期入住服務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；養(yǎng)老地產(chǎn)品牌能樹立企業(yè)形象，增強老年群體的選擇傾向，還可以形成品牌溢價。
我國養(yǎng)老地產(chǎn)處于發(fā)展的起步階段，應(yīng)逐步形成連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)及品牌效應(yīng)，在市場中構(gòu)建強有力的盈利屏障。
重要通知：地方政府、開發(fā)商、策劃規(guī)劃機構(gòu)、投資公司、醫(yī)療、大健康產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注！
