“猶抱琵琶半遮面”，前段時間超市業態的上市公司終于交出一季度答卷，不出所料，成績不理想，營收和利潤許多都雙雙下滑，降幅達兩位數的超市企業占比不在少數，業界一片嘩然。
超市業態確實遇到了前所未有的困境，焦慮在行業蔓延。如果一個行業，只顧焦慮，肯定會裹足不前，焦慮應成為助燃劑，挖掘行業更多的潛能，促進行業更好更快發展。這并不是超市業態第一次遇到困境。上一次集體陷入困局，是互聯網大潮洶涌來襲，線上不斷沖擊線下，實體零售商的份額一再被線上搶奪。超市業態在狂風暴雨面前，雖有搖擺，但還是堅定地找到了生存之路，線上與線下取得共存。在上次的沖擊中，與線上競爭，超市業態自帶優勢，在生鮮的最后一公里競爭中占有絕對主動權，也有底氣與電商面對面競爭。然而這一次，社區團購裹挾著生鮮品類來勢洶洶，幾乎讓超市全品類直面線上競爭，超市基本再無自己的護城河品類。所以，這一次的競爭格外嚴峻，許多行業人士都在振臂發聲，超市業態一方面要自救，另一方面也要維護自身的權益。社區團購為了吸引客戶，先是用大量補貼讓顧客勇于購買與嘗試，接著用各種方式粘住顧客，讓顧客產生持續購買行為。在強大的補貼面前，社區團購改變了顧客到超市購買生鮮品的習慣。要知道，顧客到門店大多不會僅僅購買生鮮品，許多人都會買一些本來沒有購買計劃的商品。可見，現在超市的問題不是怕顧客不購買，而是怕顧客不到店。如果不到店，門店沒有任何機會。比起超市，社區團購離消費者更近，有許多社區團購都是在小區內設點，不出小區就能買到日常所需，相當于顧客的腳步剛邁出家門，就被阻擋了。因此超市客流急劇下滑，這也是前所未有的。如果一個行業一遇到問題，只顧恐慌和焦慮，肯定不會有長足發展，也不會有更大進步。超市業態走到今天，已經是一個充分競爭的行業，不管是從業人員，還是行業發展，都有不斷迎接更大更新挑戰的心理準備。當前遇到的問題是暫時的，在競爭中，超市業態肯定能找到一條自救之路，生存下來的門店肯定會有更強健的體魄，也會建立起更強大的行業壁壘。自線上沖擊線下之日起，超市企業幾經猶豫：線上做還是不做？為了進入線上，許多零售商做了嘗試，如自建網站，但至今幾乎都銷聲匿跡，事實證明這種“重資產”模式，并不適合超市零售商。現在超市的線上，主要集中在到家業務，這應是現階段超市線上工作的重點。大潤發在走了一段彎路后，找到了線上的發力點，他們堅定地做到家業務，線上銷售占比達到了24%。大潤發最新公布的年度財報顯示，店日均線上訂單量近1100單，客單價為68元，也就是說，每天每家門店的線上銷售額已近7.5萬元，平均一年一家門店線上的貢獻額達到2700萬。可看出，到家業務有極大的市場潛力。但是，到家業務沒有引起超市企業的足夠重視，許多零售商雖然涉足，但都淺嘗輒止，并沒有真正按與實體門店有同等權重的業務板塊操作，這讓到家業務成為門店的附屬品，只是門店功能的一個延伸。現階段，零售商需要在內部提升到家業務部門的層級，提高到至少與門店同等重要甚至更具優先級的地位，并由公司高層管理者親自掛帥，這才能更快地促進到家業務的發展。到家業務能讓零售商以“短平快”的方式迅速切入到線上。事實證明，實體零售商很難獨立完成線上業務拓展，需要借助平臺，借助他人力量。借助平臺，就要有費用，零售商不免覺得這是在為別人做嫁衣裳。零售商入駐到家平臺，大多存在上架單品少、低毛利商品少、暢銷品少、促銷商品少的問題，這讓到家業務無法建立競爭優勢。如果服務再有欠缺，到家業務最終將變成雞肋。顧客不能到現場挑選，所以顧客對到家商品的質量更為看重，零售商不能因是線上訂單，就把品相不好的蔬菜或是保質期不佳的商品送到顧客手中，這種做法的殺傷力是巨大的，看似減輕了店內的負擔，實際是封殺了到家業務的前途。大潤發2019年年中報顯示，1-6月到家業務日均訂單量為700單。而此前公布的2020年1月-2021年3月年報，到家業務的日均訂單量已提升到1100單，增長幅度可觀。大潤發的到家業務正在飛速增長。如果其他零售商再猶豫躊躇，能搶得到的到家業務份額會越來越小。大潤發有阿里平臺做背書，自帶優勢，他們還培養了自己的騎手，這讓大潤發送貨更快，服務更好。前兩天看到一則大潤發某門店招聘騎手的廣告，騎手工資為8000-15000元，這在二線城市收入算是可觀。從騎手的工資可看出，大潤發的到家業務進入了良性循環，日均訂單量高，送貨量高，因此騎手的收入也高。相比其他零售商，大潤發的到家業務有獨家優勢，滿足一定訂單金額，就可免運費，僅這一項，就非常吸引消費者。農歷年前，在淘鮮達上下單，發現商圈范圍內大潤發門店所有時段都是滿單，只能預約第二天訂單。可見，不是消費者沒需求，是需要找到與消費者匹配的需求。只有做得比消費者預期好，才能吸引消費者。這次社區團購引發了諸多恐慌和集體焦慮，是因為超市的最后一道護城河被沖擊，出現了缺口，超市再無退路。當消費者不再到店購買蔬菜、水果，實體門店的優勢會再次被弱化。作為一個需要借助補貼粘住消費者的模式，社區團購的熱潮終將會散去，這只是一個時間問題。但不應預判到社區團購的前景，超市門店就坐等社區團購熱潮的消散。競爭是激烈的，也是多元的，就算沒有社區團購，其他的零售模式也會出現，都會張開血盆大口搶食實體零售的蛋糕。現在要做的，超市門店需要拿出更多更大的精力聚焦線上無法取代的品類，只有把這部分做強，吸引消費者到店，才能抵得住一波又一波的激烈競爭，才不會在一次次沖擊面前充滿焦慮。零售競爭到現在，不管是線上還是線下，都日趨成熟，放眼看去，線上無法取代的品類已經不多，只剩下零零星星的小類，線上暫時還不能涉及，或者涉及后無優勢可言。第一個類別是熟食，尤其是現場制作的熟食。在現場冒著熱氣的熟食，是最好的宣傳，也是最好的推介，有無法抵擋的魅力。每次去巨野佳和，總會到熟食柜臺。佳和的熟食貨量如山，堆得滿坑滿谷，品類也多，既有地域特色，如現煮的羊雜、羊肉等；也有符合大眾口味的菜肴和食品，如紅燒肉、炒菜及各種鹵肉。佳和的熟食給消費者留下了深刻印象，這成為佳和的重要特色，佳和的熟食復制到地級市或二線城市，都不會遜色，這也是佳和的競爭力所在。熟食雖然是一個小類別，不像水果蔬菜是日常生活的必須品，但熟食同樣有巨大消費潛力。現在生活節奏快，越來越多的95后步入職場，年輕消費者對一日三餐的訴求是簡單方便美味。健康有營養的熟食制品，會越來越受年輕消費者的歡迎。超市門店需要把熟食品類做細、做深，滿足不同消費者的需求。在進行研發時，建議超市門店可以按照消費者的生活場景開發熟食的類別。比如午餐，可細分為工作日午餐和休息日午餐。工作日午餐以經濟實惠為主，炒菜既要兼顧品種、花樣，還要做好營養搭配，更為關鍵的是讓消費者覺得物超所值；除了炒菜，還應有包子、水餃等商品，給消費者較多選擇。這種經濟的午餐利潤尚可，也能拉近與消費者的距離，帶動其他品類的銷售。休息日的午餐，又可分為家庭日常就餐和聚會就餐，這兩種場景下，消費者對花樣、品種及口味、口感有不同的要求。因此既可做成方便攜帶的大餐，也應有豐儉由人的休閑熟食。一次周末在家家悅探店，臨近中午，許多顧客的購物車里都放了打包好的盒裝熱菜，份量都不大，顧客一次都購買了多個品種。現在到門店，想知道生意怎么樣，不用數客流，也不用看購物車，只需要到現場制作的熟食項目，就能看出大概。有生機的門店，都品種豐富，商品冒著熱氣，工作人員忙碌得停不下來；表現差的門店，要么是沒項目空柜臺，要么零零星星僅存幾個，勉強湊數。熟食項目考驗的是門店自身的加工制作能力。如果依靠供應商，雙方配合得好，也能把熟食項目做好，但這相當于把主動權交到別人手中。如果超市具備熟食的研發制作能力，再有物流配合，就會成為核心競爭力。第二個線上無法取代的類別是鮮活產品。線上受物流、儲存條件等限制，雖然涉足鮮活產品，但卻很難完全取代線下。社區購團偶有海鮮產品團購，大多是冷凍品，品種也不多。目前鮮活產品主要集中在海鮮品，許多門店辟出專門區域經營魚、蝦、貝類，品種豐富。活魚處理較麻煩，需要一點專業技能，家家悅、永輝的一些門店，都安排專門人員免費給消費者宰殺活魚，這項服務很是貼心。永輝的一家門店，店內生意冷清，但處理活魚的窗口卻圍滿了顧客。家家悅的生活港則可以幫顧客現場制作海鮮菜肴，顧客在賣場挑選鮮活海鮮，稱重后制作，加工間四面透明，能看到現場制作過程。線上再怎樣延伸，也很難實現按顧客要求處理鮮活產品。有次到朋友家做客，朋友做了一道清蒸魚，令人印象深刻。她說是一早到大潤發購買的活魚，從購買到食用只隔了半天，魚肉吃起來鮮嫩，入口即化，只有鮮活的水產品才具備這樣的口感。超市只有把這樣的品類優勢發揮到極致，吸引消費者一來再來，一買再買，才能讓自己的護城河起到防護作用。前些日，超市發在店內興辦了一個捏面人的活動。參加活動后，顧客還能得到一包抽紙。捏好的面人可在店內展示，也可以帶回家。從活動照片看，有許多家長帶著小朋友參加。這種小型活動準備并不復雜，只需要一個小展臺和相關擺設，就是一個現場。這樣的小活動，其實是一個很好的鏈接，讓門店與顧客離得更近。一次到一家門店，店內的員工正在現場切土豆絲，切好的土豆絲放到快餐盒里，配上一幾只干辣椒，按份出售。員工切的土豆絲細如牙簽，粗細均勻，這比自己洗、自己切省事多了。很多年前就有凈菜這種售賣方式，因銷售不佳，又都放棄了。其實可以選擇品項經營，比如考驗刀工的菜肴，或配菜復雜的菜肴，都適合做成半成品，顧客只需要簡單加工，就能做成一道美味的菜肴。這不光能節省時間，還能讓顧客吃得健康、放心。創造機會讓顧客親身參與，讓他們融入到現場中，親身體驗，親自感受，體驗感帶來的沖擊力是線上無法給予的，這正是線下的優勢。超市業態歷經過多輪競爭，受到多次沖擊，在摸爬滾打中練就了健康體魄。雖然當下的困難前所未有，但相信，超市零售商不會就此沉淪，也不會一味自怨自艾，他們肯定有能力、有辦法解決當前的問題。挺過這輪沖擊后，他們前進的步伐會更加堅定。商業需要升華，商業需要將品牌優勢和商業模式變革有機結合，實現商業的融合與升華。地產商、零售商、服務商的融合都是為了展現更多的商業價值。7月30日，聯商網&搜鋪網將在蘇州舉辦2021華東商業峰會，讓我們一起探討商業的融合與升華，歡迎掃碼報名。
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