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浙江北部嘉興、湖州，中部金華三個地級市。通過調查發現，這三個地級市的共同點是：38度左右的低度酒是白酒消費的主流度數，隨著消費市場的不斷發展，白酒消費度數呈逐漸增加趨勢，趨向于42度、45度的中度酒。由浙江商源貿易有限公司運作的伊力特在這些地區的銷量很大，是各地經銷商提及率最高的產品。除了白酒，其他強勢的品牌當屬勁酒，古越龍山、致中和等品牌緊隨其后，在旺季期間搶占了不少市場份額。

市場動態與機會分析：

　　嘉興：浙江著名旅游城市嘉興外來人口較多，白酒消費呈多元化趨勢。以五糧液、劍南春為代表的濃香型白酒占據著高端市場。中檔市場上，伊力特、金六福、瀏陽河、稻花香、瀘州老窖及其系列產品共同撐起了嘉興整個白酒市場。

　　在酒店終端，來自全國各地的游人是其主要消費者，消費結構現狀是造成酒店暢銷品牌眾多的主要原因。100多元的小糊涂仙在酒店終端的銷量較大，雖然數量上較前些年有所減少，但其終端影響力仍然很大，這與多年的酒店終端運作密不可分。終端價90多元∕瓶的瀘州老窖特曲是酒店、流通市場的佼佼者。當地消費者對瀘州老窖品牌的信任度很高，瀘州老窖系列產品在當地各級市場均有一定銷量。很多經銷商認為，對市場多年的精耕細作、重視廠商關系維護加上自身優良品質是瀘州老窖暢銷嘉興的重要原因。

　　20～50元的中檔市場上，金六福、瀏陽河、稻花香均占有一定市場份額。38度的金六福一星、二星走量最大，45度的金六福一星、二星也有上升趨勢。瀏陽河在當地鋪貨率較高，在商超渠道，瀏陽河一星到五星各單品的銷售情況都不錯，其中零售價18元∕瓶的瀏陽河一星銷量最大。終端價格35元∕瓶的瀏陽河三星是酒店的主銷品，由于渠道的合理分化，使得瀏陽河的市場穩定，很多經銷商對其表現十分滿意，銷售熱情也很高。

　　大眾日常消費價位在20元以下，以瀘州老窖系列產品（如瀘州古酒、瀘州陳香等）和光瓶酒（如種子、北京二鍋頭等）為代表。在節日期間，20元左右的禮盒酒很受消費者歡迎，如瀘州老窖系列產品的禮盒裝、種子酒禮盒裝以價位合理、經濟實惠、包裝精美等優點成為了消費者走親訪友的最佳選擇。

　　拓市參考：白酒消費多元化特點為更多外來品牌進入帶來了機會，市場上多品牌暢銷成為了新品進入的最大阻礙，在機會與威脅并存的嘉興慎選渠道十分重要。中高檔新品應選取酒店終端作為進入市場的第一站，酒店消費以外來游人、城市中高產階級為主，是中高檔產品消費的中堅力量。低價位產品應重點開發流通市場，主要以大眾消費為主，上量較快。光瓶酒和低價位禮盒酒的市場空間較大，應在產品名稱寓意、產品包裝等方面下功夫。

　　湖州：湖州雖與嘉興毗鄰，但白酒市場的表現卻與嘉興不盡相同，伊力特和泰山特曲這兩大強勢品牌雄踞是當地白酒市場最大的特點。

　　在中、高檔白酒市場上，由浙江商源貿易有限公司運作的伊力特是當地最強勢的品牌之一，其市場占有率、品牌影響力首屈一指。據了解，伊力特在浙江市場主要以低度酒為主，全部由商源貿易有限公司運作，公司強大的綜合實力使得伊力特拓市順利，加上指定經銷商銷售等方法的實施，有效阻擊了竄貨現象的發生。市場運作規范性強，二批商、零售商的利益得以保證是產品長盛不衰的奧妙所在。現階段，消費者已經形成了對伊力特的口味偏好，預計在未來的1～2年內產品的主導地位不會動搖。

　　泰山特曲是當地另一個強勢品牌，50元左右的產品是其主銷品，在流通、終端的量都很大。據了解，泰山特曲進入當地市場是從酒店終端入手的，在酒店終端逐漸樹立起口碑后再大批量進入流通市場，帶動流通市場上量。用其酒店終端總代理的話來說，“泰山特曲先抓住了核心酒店、核心消費人群，經過長時間的市場運作已經培養了一批忠實消費者。”

　　拓市建議：兩大品牌雄踞的湖州似乎沒有更多的市場空間，中高檔產品應慎入。新品進入應避開暢銷品牌強勢價位區間，兩大品牌在低檔市場的滲透力不強，這為新品提供了較大的市場空間。在當地市場上，經銷商的力量不容忽視，從伊力特的例子來看，選取一個綜合實力強大的經銷商是新品入市的捷徑，注意維護好廠商間的客情關系是保證產品長盛不衰的必要條件。

　　金華：位于浙江中部地區的金華市，伊力特仍是各類市場的主導品牌，其原因上文已經闡明不再贅述。在已經到來的白酒銷售旺季里，除伊力特外其他品牌無突出表現，市場顯得十分冷清。

　　受當地經濟發展水平限制，白酒消費的價位不高，集中在50元以下的中低檔市場，主要以伊力特的中低檔產品為主，瀘州老窖系列品牌、古井的低檔產品也有些許走量。50～80元之間的中檔市場上，古井、瀘州老窖的表現差強人意，較往年出現了不同程度下滑，究其原因主要受伊力特的影響。

　　受當地消費者自釀米酒的傳統習慣影響，當地中小型酒店消費、家庭日常消費以米酒為主，白酒消費量不大。白酒消費主要集中在中型、大型酒店，但酒店買斷現象嚴重，進入酒店終端的門檻較高。當地市場較平靜還表現在廣告方面，金六福、稻花香、古井等品牌在上市之初也采用了高強度廣告轟炸開拓市場，由于銷售效果并不理想，這些品牌沒有繼續高投入廣告，市場顯得十分冷清。

　　在當地市場值得一提的品牌是川酒小角樓，其10元左右的雙喜小角樓以低價位、喜慶的字面意義占領了婚宴市場。現階段，在流通市場上一些買斷品牌的禮盒酒也有動銷趨勢，大多零售商是為了節日消費做儲備。

　　拓市建議：當地多品牌下滑為新品進入創造了機會，平靜的市場下蘊藏著較大的商機，新品應是具有較強品牌影響力的名牌產品。當地消費者不易受廣告、促銷等活動的影響，新品進入應減少這部分投入，將其轉嫁到經銷商的優惠政策上。低檔白酒市場受米酒影響銷量有限，低檔產品應慎入。

　　提示：本期入市先鋒調查的是麗水、衢州和寧波三個城市的白酒市場。三個市場有許多共性：地產酒鳳毛麟角且不成氣候，外來酒大行其道。高檔消費五糧液首屈一指。中檔市場上伊力特、瀘州老窖、泰山特曲和古井貢四個品牌占據絕大多數份額，品牌相對較少但競爭激烈。小瓶裝酒在三個城市都比較流行，消費者對品牌的忠誠度很高。

主流品牌分析：

麗水

　　麗水位于浙江省西南，毗鄰福建，總面積為1.73萬平方公里，人口247萬，是浙江省面積最大，而人口密度較稀的城市。走進麗水的酒水批發市場和小夫妻店，就會發現這里的光瓶白酒種類繁多，沱牌、尖莊、種子、以及古井系列酒遍布攤位。它們都是名酒的低檔產品，憑借著良好的酒質和低廉的價格將流通市場瓜分殆盡。其中，80元/件（1件12瓶）的沱牌大曲憑著其超級銷量而領先于低檔市場。古井的"紅雙喜”和"榮華世紀”兩系列酒包裝喜慶，常被用于團購和農村的婚宴用酒，為了圖個好事成雙，此兩款酒都是成對出售，零售價是20元/對。

　　在中高檔市場上，有幾款酒堪稱是麗水市場的二線品牌：瀘州老窖特曲和頭曲一直較受消費者歡迎。多年來其優良的酒質和名酒形象已為人們所認可，并且擁有了自己忠實的消費群體。幽香型古井貢是古井"家族”在酒店的首推產品，根據當地的消費特點，幽香型古井貢分為150ml、250ml和500ml三款包裝產品。從目前的銷售狀況看，500ml裝更為走俏，其終端售價為90元/瓶。泰山特曲在麗水白酒市場的表現也不容忽視，除特曲外，泰山金酒、千年泰山也是公司在當地的主打產品。此兩款酒在餐飲渠道表現也不錯，他們的終端價格都是100多元/瓶。

　　以上三種酒均是當地市場極具潛力的強勢品牌，但在另一個品牌———伊力特面前它們就不得不俯首稱臣了。據悉，伊力特2001年進入麗水，此后一直稱雄至今。它在市場上的暢銷產品是伊力特老陳酒和伊力特曲。前者主要走酒店，其500ml裝老陳酒終端價為110元/瓶左右。后者各渠道兼顧，流通價格在30元以內，酒店售價50元左右，從市場表現看其正處于熱銷之際。近日，公司又推出了100ml裝的伊力小酒，零售價在10元以內，銷量正呈上升之勢。伊力特牢固的市場地位緣于商源公司前期的大力投入以及當地經銷商雄厚的資金實力和完善的營銷網絡。目前伊力特正處于熱銷期，其戶外廣告已經有所減少，公司會經常針對渠道商搞一些促銷活動，但針對消費者的活動卻很少。

　　拓市建議：伊力特如日中天，"二線品牌”虎視眈眈，選擇有實力的經銷商成為新品進入麗水市場的關鍵。再者，當地消費者有喝小瓶裝酒的習慣，新品如能靠小瓶裝產品打市場，避開高額進店費，從小酒店和流通做起，同時通過機動靈活的宣傳方式和促銷方式吸引消費者不失為上策。

衢州

　　衢州市位于浙江省西部,錢塘江源頭,南接福建,西鄰江西,北連安徽,地域面積8836平方公里,人口244萬。在衢州白酒市場上，低檔酒也是琳瑯滿目：尖莊、洋河大曲、雙溝、古井等擺滿了批發攤位的貨架，這些酒是小酒店消費和家庭消費的首選。它們多是在10元以內，有的包裝還十分精美，吸引了不少消費者選購。湖北的枝江大曲也在當地開始發力，但目前的銷售形勢還差強人意。

　　這里的中高檔市場與麗水酒市頗具相似之處，伊力特自2000年進入市場以來就一直穩居一線地位，目前銷量仍首屈一指。普通伊力特曲酒是當年拓市的"元老"，如今由于品種老化和價格透明等原因其銷售渠道重心漸漸下移到流通中來。目前特曲酒的批發價格為18元/瓶（250ml）和28元/瓶（500ml）。取代其餐飲老大地位的是伊力特10年陳，此酒也有半斤裝和一斤裝兩款包裝，終端進價為38元/瓶和68元/瓶。從市場調查來看，10年陳在酒店中炙手可熱，自點率極高。公司不久前面向酒店又推出了一款精品伊力特，其進價在56元/瓶，正在酒店中大力推廣。預計憑借伊力品牌在當地良好的口碑，精品伊力特不日將會俏銷于餐桌之上。

　　餐飲渠道中的第二品牌當屬泰山特曲，"泰山”在衢州主推兩款酒：泰山特曲和千年泰山，這兩款酒均有半斤裝和一斤裝兩種包裝。其中，泰山特曲的終端進價為22元/瓶和32元/瓶。千年泰山為38元/瓶和68元/瓶。據了解，"泰山”在衢州的知名度很高，美譽度與伊力特相比卻遜色不少。究其原因，商家介紹是由于"泰山”進入時間比伊力特晚，另外，"泰山”是33度酒，不太為習慣了38度酒的當地消費者所認可也是原因之一。公司已經針對二批和消費者開展了進貨送禮和刮刮獎等促銷活動，看來"泰山”欲在衢州趕超第一還有很長一段路要走。

　　除了以上兩個品牌外，瀘州老窖和古井貢在當地市場上的可見率也很高。它們的代理商個個實力雄厚，在進場和買店等各環節針鋒相對、互不相讓，市場看似波瀾不驚，實則暗潮涌動。

　　拓市建議：衢州酒市上的品牌都是在當地運作多年，有一定市場基礎的品牌，其地位很難動搖，目前名酒的系列酒在當地的銷量也十分有限。建議做品牌的企業，欲在衢州做市場不要操之過急。采用攻心為上的戰術，將營銷重點放在消費者上，通過細致入微的周到服務打動消費者，漸漸轉變其消費習慣。

寧波

　　寧波市簡稱"甬”，位于浙江東部，是一個古老而新興的海港旅游城市，也是14個對外開放的沿海港口城市之一。全市總面9365平方公里，總人口530萬。

　　寧波市白酒消費量近年來日趨下降，取而代之的是紅酒和啤酒銷量逐年上升，由于當地的經濟比較發達，所以白酒的消費檔次相對較高。當地消費者對品牌的認知度和忠誠度很高，這一消費理念體現在市場上就是瀘州老窖的長勝不衰。據經銷商介紹，早在七八年前瀘州老窖就在當地十分暢銷。如今的白酒市場上，瀘州老窖依然保持著強勁的銷售勢頭，當前在中檔及中高檔的市場上優勢相當明顯，如瀘州老窖頭曲批發價在20元以內，如今又推出了新包裝,價格調為21元/瓶。此款酒在流通和酒店中最為搶手，是中檔市場上的主力軍。瀘州老窖特曲是酒店中的俏銷品，其終端售價在90元左右。由于兩款上量產品的帶動，市場上瀘州老窖的許多系列品種均有不錯的銷量。瀘州老窖在寧波的穩固地位得益于其穩定的酒質和良好的品牌形象，而且其價格又很適合當地的大眾消費，所以這些年一直保持著穩定的銷售態勢。

　　在瀘州老窖"一統天下”的形式下，伊力特是最不"安分守己”的了，如今伊力特買店最兇，并且在電視、報紙和戶外做了大量廣告。其終端售價100多元的老陳酒在酒店里的表現可圈可點。另外，古井貢也極力在中高檔市場表現自己，目前已搶占了不少餐飲份額。據了解，寧波人也有喝小瓶酒的習慣。在酒店里，服務員偏向推薦半斤裝酒，原因是可以得到更多的開瓶費。

　　拓市建議：寧波市民的品牌意識非常強，非常看重酒質，簡單的廣告和促銷很難打動消費者的"芳心”，再加上當地較高的酒店費用，所以小品牌不要前來"試水”。在酒店難做的情況下不妨考慮做團購來贏得消費者口碑，把機關單位作為切入口。這就需要選擇一個強有力的代理商來運作新品。